“用戶為王”的媒資3.0 ——媒體內(nèi)容資產(chǎn)知識化管理的實(shí)踐與思考

媒資管理這一概念于本世紀(jì)初被引入國內(nèi)，十多年來在廣電行業(yè)得到了廣泛的實(shí)踐與發(fā)展。以央視、SMG為代表的廣電媒體，早在2002年就已開展大規(guī)模數(shù)字化項(xiàng)目，搶救歷史節(jié)目資料并實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容資產(chǎn)的文件化保存。隨著2004年《廣播電視音像資料編目規(guī)范》等一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，國內(nèi)廣播電視臺實(shí)施媒資管理的目的逐漸從檔案保存轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)利用，依托內(nèi)容編目為節(jié)目制作提供資料檢索調(diào)用等服務(wù)。近年來，面對全媒體時代傳播渠道與受眾視聽習(xí)慣的變化，廣電媒體的節(jié)目制作與內(nèi)容營銷已逐漸從“內(nèi)容為王”向“用戶為王”轉(zhuǎn)變，作為傳媒核心競爭力的媒體內(nèi)容資產(chǎn)，其管理模式同樣也需要與時俱進(jìn)，不再僅僅圍繞系統(tǒng)和資源本身，而是在目前內(nèi)容管理的基礎(chǔ)上通過用戶數(shù)據(jù)的全面分析，融合媒資用戶的實(shí)際需求，通過智能化編目與知識化管理實(shí)現(xiàn)資源與用戶間的良性循環(huán)，在媒資3.0時代為內(nèi)容資源的管理與利用打造新的解決方案，從而進(jìn)一步挖掘媒資的潛在價值，凸顯媒資管理的投資回報，為廣電媒體找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

一、媒資用戶畫像

“內(nèi)容為王”向“用戶為王”轉(zhuǎn)變的前提是掌握用戶的需求變化，只有全面收集媒資運(yùn)營中的各種用戶數(shù)據(jù)，才能分析勾畫出真正的媒資用戶畫像。近年來，廣電媒體紛紛搭建運(yùn)行媒資系統(tǒng)，基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺的資源管理與服務(wù)本身就為用戶數(shù)據(jù)采集提供了可能。伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，媒資系統(tǒng)中各類與用戶相關(guān)的信息都可以便捷獲取，再通過針對性的數(shù)據(jù)挖掘與信息整合，能夠真實(shí)還原媒資用戶的各種行為習(xí)慣，并以此為基礎(chǔ)，打破原有關(guān)起門來建系統(tǒng)、整資源的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，在內(nèi)容資源的采集處理、信息編目、聚合加工、內(nèi)容推送等方面進(jìn)一步貼合用戶需求，從而提升用戶體驗(yàn)，完善媒資運(yùn)營。

根據(jù)筆者多年媒資管理的經(jīng)驗(yàn)，媒資系統(tǒng)日常運(yùn)營中需要重點(diǎn)采集分析的用戶數(shù)據(jù)包括但不限于以下幾個方面。

1.媒資系統(tǒng)中內(nèi)容資源的調(diào)用記錄。通過調(diào)用記錄分析，可以掌握媒資系統(tǒng)內(nèi)資源的調(diào)用頻次、間隔與時段分布，有助于優(yōu)化各類資源的媒資生命周期，實(shí)現(xiàn)調(diào)用效率與存儲成本的最優(yōu)化。以SMG電視媒資2015年的調(diào)用數(shù)據(jù)為例，半年內(nèi)的新生資源占了媒資日常調(diào)用的一半，兩年內(nèi)的資源則占了調(diào)用量的80%以上。因此，SMG在媒資生命周期管理時，采用在線存儲近半年的資源、近線存儲半年至兩年、兩年以上離線存儲的方式，既保證了頻道記者編輯節(jié)目制作時的資料響應(yīng)速度，也減少了不必要的系統(tǒng)硬件投入。

2.用戶在系統(tǒng)中的檢索記錄，是不斷完善內(nèi)容編目標(biāo)準(zhǔn)、提高媒資系統(tǒng)查準(zhǔn)率的關(guān)鍵。目前廣電業(yè)內(nèi)各種媒資系統(tǒng)所提供的全文檢索，基本都能保證資源的查全率，但面對幾十年來積累的海量資源，特別是分層編目后產(chǎn)生的更高數(shù)量級的內(nèi)容碎片，媒資查準(zhǔn)率及檢索結(jié)果的排序方面的問題經(jīng)常導(dǎo)致用戶找不到最合適的資料。如果僅僅對用戶做單方面的媒資培訓(xùn)，效果并不理想。提高查準(zhǔn)率的關(guān)鍵在于提高核心編目信息與用戶檢索詞的匹配度，要做到這一點(diǎn)，只有進(jìn)行用戶需求調(diào)研并收集分析系統(tǒng)檢索記錄，才能真正了解和掌握用戶的檢索習(xí)慣，進(jìn)而對編目規(guī)范以及關(guān)鍵詞、人物、畫面描述等字段的標(biāo)引細(xì)則進(jìn)行調(diào)整，拉近編目團(tuán)隊(duì)與一線用戶間的距離，優(yōu)化媒資檢索的用戶體驗(yàn)。

3.媒資系統(tǒng)內(nèi)資源的點(diǎn)擊瀏覽記錄，一定程度上體現(xiàn)了用戶節(jié)目制作中的資源偏好與潛在需求，再結(jié)合資源調(diào)用記錄，能夠更全面地體現(xiàn)不同資源在媒資應(yīng)用中的價值。這就為媒資后續(xù)的數(shù)字化及編目生產(chǎn)提供了方向，便于媒資運(yùn)營方及時調(diào)整生產(chǎn)重心，將有限的人力物力投入到優(yōu)質(zhì)資源的生產(chǎn)加工，提高數(shù)字化項(xiàng)目投入產(chǎn)出比。SMG從2007年開始節(jié)目資料數(shù)字化外包，項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)每年都會根據(jù)數(shù)據(jù)分析及需求調(diào)研結(jié)果，對后續(xù)年度的生產(chǎn)內(nèi)容及相關(guān)要求進(jìn)行調(diào)整，以保障項(xiàng)目生產(chǎn)始終符合用戶需要。

全媒體時代的媒資管理面對的不再僅僅是傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目制作，我們在掌握用戶數(shù)據(jù)、貼近用戶需求后，更應(yīng)當(dāng)結(jié)合信息技術(shù)與傳播方式的變化發(fā)展，打破傳統(tǒng)的媒資管理模式，通過智能化編目及知識化管理，實(shí)現(xiàn)媒資管理內(nèi)容化向知識化的過渡。

二、智能化編目

目前國內(nèi)廣電媒體的媒資管理大多是圍繞節(jié)目制作播出服務(wù)，相應(yīng)的編目業(yè)務(wù)也基本沿用十多年前廣電總局頒布的廣播、電視節(jié)目資料編目規(guī)范。實(shí)踐應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)，這種結(jié)構(gòu)化的編目體系、標(biāo)準(zhǔn)化的編目思路以及繁復(fù)的元數(shù)據(jù)項(xiàng)，更偏向傳統(tǒng)音像檔案的保存與管理，對以支撐節(jié)目制作乃至內(nèi)容運(yùn)營為目標(biāo)的媒資管理而言，顯得有些力不從心。因此，SMG在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特點(diǎn)與開發(fā)利用的需要，早在2006年就制定了一套企業(yè)內(nèi)部的編目規(guī)范與細(xì)則，簡化編目操作流程、降低生產(chǎn)成本的同時，更多地契合頻道頻率一線用戶的節(jié)目制作需求。

隨著廣電媒體進(jìn)入全媒體化的快車道，SMG在互聯(lián)網(wǎng)以及兩微一端（微信、微博、客戶端）上開始全面拓展業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年SMG僅各類微信公眾號就發(fā)布信息近3萬次、6萬余篇。然而，隨著全媒體業(yè)務(wù)的推進(jìn)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，影音圖文等海量資源除了傳統(tǒng)廣播電視制播外，也將更多地面對新媒體應(yīng)用、內(nèi)容分發(fā)與營銷。對資源的保存、管理與使用，也隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而提出了新的要求。

在相應(yīng)技術(shù)系統(tǒng)改造完善的同時，我們也亟需對原有的編目標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范進(jìn)行研究完善，從而適應(yīng)跨媒介、多格式資源統(tǒng)一管理的需求。為此，SMG已著手開展“全媒體編目規(guī)范”與“媒資自動編目”等課題的研究，力圖在廣電融合轉(zhuǎn)型過程中實(shí)現(xiàn)媒資的智能化編目。一方面研究符合全媒體融合平臺業(yè)務(wù)需要的元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及編目規(guī)范，為后續(xù)的系統(tǒng)建設(shè)改造以及系統(tǒng)間元數(shù)據(jù)信息交互標(biāo)準(zhǔn)格式的制定奠定基礎(chǔ)。另一方面，面對傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)化編目容易產(chǎn)生大量內(nèi)容碎片的局限，借鑒非線編輯中時間線對素材片斷的引用方式以及互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽化編目的思路，研究全媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)碎片聚合的編目模式。如圖1所示，編目中將每個資源視作獨(dú)立的個體層，在個體層進(jìn)行整體性的通用描述，詳細(xì)編目環(huán)節(jié)則針對用戶不同的應(yīng)用需要，按不同編目要素添加多個非連續(xù)、可交叉的分析層，對核心字段進(jìn)行描述并輔以符合用戶檢索習(xí)慣的組合標(biāo)簽，在編目環(huán)節(jié)就實(shí)現(xiàn)以需求為導(dǎo)向的內(nèi)容快速聚合。這樣既可以減少檢索結(jié)果中的冗余信息，同時也支持聚合內(nèi)容的快速分段調(diào)用，提升媒資應(yīng)用的效率。

圖1

隨著音視頻及圖像識別技術(shù)的發(fā)展，媒資中自動編目的應(yīng)用場景也逐漸增多。轉(zhuǎn)場識別與關(guān)鍵幀檢測技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)資料編目時的自動切分；語音識別與字幕提取技術(shù)能極大地簡化編目中文字錄入的工作量；說話人識別與人臉識別技術(shù)能有效提取關(guān)鍵人物信息，避免人為編目中的疏漏；音視頻比對技術(shù)更能將媒資中一些相同聲畫重復(fù)引用的冗余資料片段予以剔除，減少不必要的重復(fù)勞動。

根據(jù)“二八原則”，通過編目手段與檢索技術(shù)的優(yōu)化后，媒資應(yīng)當(dāng)能夠滿足用戶80%以上的常規(guī)需求，而剩余數(shù)量不多但要求更高的特殊需求，則需要輔以媒資團(tuán)隊(duì)的人工干預(yù)。智能化編目中釋放出的人力，恰好可以進(jìn)一步集中到專業(yè)需求度強(qiáng)、資料服務(wù)量大、社會效益及經(jīng)濟(jì)價值高的項(xiàng)目中去，對資源庫中真正體現(xiàn)媒資價值的那小部分核心資源進(jìn)行內(nèi)容定制、研發(fā)聚合，打造融合用戶需求與媒資經(jīng)驗(yàn)的知識化內(nèi)容產(chǎn)品，通過主動推送的方式讓非專業(yè)的媒資用戶能夠快速準(zhǔn)確地獲取自己所需的資料。

三、知識化管理

知識管理的本質(zhì)是知識的沉淀與傳遞，形成個人間、個人與組織間的知識循環(huán)。而媒資的知識化管理則是通過資源與用戶的融合來實(shí)現(xiàn)，只有將內(nèi)容資源、產(chǎn)品創(chuàng)意與用戶需求相結(jié)合并開展互動，才能形成彼此間的循環(huán)，將資源第一時間推送到需要它的用戶手中。媒體內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)歷了載體化管理、內(nèi)容化管理的階段性發(fā)展后，必將迎來知識化管理的興起。

SMG作為國內(nèi)廣電媒體中的航空母艦，在十多年的媒資管理發(fā)展中也經(jīng)歷了這三個階段。早在世紀(jì)之交SMG就已啟動媒資管理戰(zhàn)略，并于2002年5月建成當(dāng)時國內(nèi)乃至亞洲最大的數(shù)字媒體存儲系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)歷史節(jié)目資料的文件化保存。從2005年開始，在新聞、財經(jīng)、娛樂、體育等業(yè)務(wù)板塊先后搭建多個媒資系統(tǒng)，并在近幾年逐步實(shí)現(xiàn)高清化改造，最終構(gòu)建完成一個內(nèi)容資源采集、生產(chǎn)、分發(fā)、運(yùn)營的全數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)化媒資管理平臺。截止2016年3月，該平臺已擁有各類音視頻資源360萬條、53萬小時，通過統(tǒng)一的媒資管理與分發(fā)調(diào)度，形成對內(nèi)支撐節(jié)目制作播出、對外提供內(nèi)容營銷及公共資源服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。2011年，面對媒資平臺資源的不斷積累和跨平臺資源檢索調(diào)用的不便，我們推出了媒資信息門戶——“媒資網(wǎng)”，提供SMG影音圖文全部資源的統(tǒng)一檢索、瀏覽和遠(yuǎn)程調(diào)用。隨后在此基礎(chǔ)上將音視頻資料與圖文信息整合，以百科詞條的互動方式呈現(xiàn)，形成媒體內(nèi)容知識分享和創(chuàng)意共享的平臺——“媒資百科”。

“媒資百科”是SMG媒資知識化管理的雛形，借鑒維基百科中開放式的詞條創(chuàng)建與完善思路，將資料導(dǎo)演的理念與用戶的需求融入到“媒資百科”建設(shè)中，通過提供定制服務(wù)，制作用戶真正需要的百科詞條。而媒資管理則成為知識傳遞的橋梁，將內(nèi)容資源與用戶需求緊密結(jié)合，多方共同創(chuàng)建、修改和完善詞條，形成知識分享與內(nèi)容匯聚的百科社區(qū)。通過“媒資百科”，各種節(jié)目創(chuàng)意的火花與資料服務(wù)的積累都能以詞條的方式予以沉淀。目前“媒資百科”已擁有詞條2萬余個，日點(diǎn)擊量近萬次，最大程度地激發(fā)了內(nèi)容資源的應(yīng)用潛力和生命力。

2015年，隨著SMG的全媒體轉(zhuǎn)型，我們發(fā)現(xiàn)“媒資百科”原有的樹狀分類結(jié)構(gòu)不足以支撐新環(huán)境下內(nèi)容生產(chǎn)所需的發(fā)散性創(chuàng)意與靈感傳遞。為此，我們借鑒知識圖譜的概念，基于媒資用戶的檢索習(xí)慣與資源使用數(shù)據(jù)，在百科詞條的制作與加工中融入語義分析與實(shí)體關(guān)聯(lián)，在傳統(tǒng)類目關(guān)系的基礎(chǔ)上增加網(wǎng)狀關(guān)聯(lián)，研究構(gòu)建SMG的媒資圖譜，實(shí)現(xiàn)“以圖譜匯詞條、以詞條聚資源”的管理模式，使媒資管理進(jìn)一步主動化、知識化、智慧化，實(shí)現(xiàn)用戶的一次檢索、多點(diǎn)呈現(xiàn)、縱覽全局，讓更多的內(nèi)容資源參與到內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意與制作中。此外，我們通過上海音像資料館官網(wǎng)和“影像上海”“媒資網(wǎng)”等微信公眾號，依托“媒資百科”進(jìn)一步打造社交性影像傳播平臺，以熱愛歷史、喜歡影像的受眾為核心用戶，每天推送與歷史有關(guān)的原創(chuàng)微視頻和圖文信息，并通過線下播映方式實(shí)現(xiàn)互動，打造影像資料社交分享的新模式。2015年推送的“上海聲音”“上?？箲?zhàn)影像地圖”“外灘建筑群”等主題內(nèi)容被公眾廣泛傳播。這種知識化管理、“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用的模式有效地將內(nèi)容資源與網(wǎng)絡(luò)用戶有機(jī)結(jié)合，打破以往平臺與系統(tǒng)的障礙，拓展了全媒體環(huán)境下內(nèi)容傳播的新途徑。

四、結(jié)語

媒資3.0 時代，基于用戶需求的智能化編目與知識化管理只是媒資完善創(chuàng)新的第一步。對于廣電媒體而言，要想發(fā)揮多年節(jié)目制播積累的內(nèi)容優(yōu)勢，在競爭激烈的內(nèi)容市場搶占主動，需要以全新的視角去審視媒體內(nèi)容資產(chǎn)的管理、開發(fā)與利用，真正從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魹橥酢?，使廣電媒體實(shí)現(xiàn)“屏幕向平臺轉(zhuǎn)變、節(jié)目向內(nèi)容轉(zhuǎn)變、觀眾向用戶轉(zhuǎn)變”的轉(zhuǎn)型升級。