營(yíng)銷4.0時(shí)代下品牌故事營(yíng)銷模式創(chuàng)新及啟示

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷進(jìn)入“內(nèi)容創(chuàng)意+技術(shù)傳播”的4.0時(shí)代。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，其購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，而是這個(gè)產(chǎn)品或品牌代表的內(nèi)在意義。如何利用數(shù)字技術(shù)，洞察與滿足消費(fèi)者需求, 幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值, 就是營(yíng)銷4.0所需要面對(duì)和解決的問(wèn)題。

敘事學(xué)研究表明，故事即敘事，是能產(chǎn)生意義的工具，圍繞品牌向消費(fèi)者講述符合其世界觀，價(jià)值觀，人生觀的品牌故事，能更容易獲得消費(fèi)者的情感共鳴，消費(fèi)者在接受這些故事的過(guò)程中也會(huì)不自覺(jué)地與品牌之建立起一種聯(lián)系，品牌故事能最大限度的讓消費(fèi)者接受，認(rèn)同品牌理念，感受品牌文化。

一、故事營(yíng)銷的作用

（一）人的非理智性

大多數(shù)企業(yè)在推廣一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)陷入同一個(gè)誤區(qū)，即試圖通過(guò)宣傳產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)，來(lái)吸引消費(fèi)者選購(gòu)自身的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)看，這個(gè)思路沒(méi)有問(wèn)題，但這里存在一個(gè)預(yù)設(shè)的前提，即消費(fèi)者必須是理性的。

人是理性的，這算得上人類歷史上流傳最久的“謠言”。上世紀(jì)50年代，美國(guó)精神健康研究所腦進(jìn)化實(shí)驗(yàn)室主任保羅?麥克萊恩，就基于前人的研究，提出了“邊緣系統(tǒng)”概念。1990年，在其著作中，詳細(xì)的闡述了“三重腦”理論。

人腦結(jié)構(gòu)大致可分為三層： 最下層為“爬行腦”（即腦干），中間層為“古哺乳腦”（即邊緣系統(tǒng)），最上層為“新哺乳腦”（即大腦皮層），由于演化的不可逆性，人類大腦主要由“爬行腦”和“邊緣系統(tǒng)”構(gòu)成，真正負(fù)責(zé)高級(jí)認(rèn)知，思考的部分，即“新皮層”，只有薄薄的2毫米厚，也就是通常所說(shuō)的“理性”存在的位置。而從200萬(wàn)年前智人出現(xiàn)至今，人類需要處理的信息，面對(duì)的的社會(huì)環(huán)境，不知復(fù)雜了多少倍，但人的大腦體積卻只增大了一倍多。為了應(yīng)對(duì)愈加復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，大腦會(huì)節(jié)省思考成本，也就是俗稱的“自動(dòng)加工”。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品時(shí)，幫助其作出決策的往往不是理智，而是已經(jīng)固化的，慣常的行為模式，因此要想從消費(fèi)者固化的行為模式中脫穎而出，就必須抓住消費(fèi)者的眼球，從情感上打動(dòng)他，而故事就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳載體。

（二）故事偏愛

貫穿人類歷史，故事都占據(jù)著不可忽視的重要位置。有些好故事，甚至能以口頭的方式流傳上百年，直到最終有人將其撰寫下來(lái)。

加利福尼亞州神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中心的研究人員發(fā)現(xiàn)，人們之所以偏愛故事，是因?yàn)楣适录せ盍巳祟惔竽X中的“愛情激素”，它與性，美食和毒品對(duì)大腦引起反應(yīng)的位置相同，使人感到興奮，愉悅，通過(guò)故事來(lái)達(dá)成的記憶也更持久。

除了情感因素之外，故事還能幫助人類應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化，理清自身的生活。丹尼爾·平克在其書中也提到，隨著技術(shù)的發(fā)展，人們將愈發(fā)依賴科技，左腦的功能將逐步讓位于人工智能，而“高科技”需要“高感受力”來(lái)與之平衡，即右腦的技能將會(huì)得到越來(lái)越多的重視，其中之一便是講故事。

（三）故事營(yíng)銷的強(qiáng)有力性

在營(yíng)銷3.0及之前的環(huán)境下，消費(fèi)者總體是被動(dòng)、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”。但在營(yíng)銷4.0時(shí)代，這種傳播模式正在受到挑戰(zhàn)。

故事營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)上從包圍式轟炸到消費(fèi)者主動(dòng)接觸，從提高知名度到提升美譽(yù)度的傳播模式轉(zhuǎn)變。故事營(yíng)銷的強(qiáng)有力性，就是表現(xiàn)在其故事所具有的“轉(zhuǎn)移”功能，即無(wú)論故事是真是假。只要足夠動(dòng)人心弦，就有能力“轉(zhuǎn)移”人，就能直接影響到人的信念體系。品牌故事的力量，就是在于它能讓消費(fèi)者在包圍式的廣告信息轟炸中，基于對(duì)于品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，維系其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

二、營(yíng)銷3.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷活動(dòng)存在的缺陷

（一）傳播聚焦于創(chuàng)意，忽視了洞察的品牌關(guān)聯(lián)性

如今社會(huì)化媒體當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，技術(shù)所帶來(lái)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷和多元融合的傳播手段，使得品牌主在推廣產(chǎn)品或品牌時(shí)，過(guò)多的把注意力放在創(chuàng)意之上。

當(dāng)品牌構(gòu)建自身的品牌故事時(shí)，要遵循兩個(gè)最根本的思考邏輯：一個(gè)源自品牌自身，一個(gè)源自于品牌的售賣對(duì)象。這兩個(gè)圈相重合的部分，才是品牌所尋找的品牌價(jià)值，品牌故事所在。選擇打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意固然重要，但是創(chuàng)意必須為品牌服務(wù)。

（二）營(yíng)銷活動(dòng)缺乏連續(xù)性和統(tǒng)一性

在信息爆炸時(shí)代，企業(yè)為了吸引消費(fèi)者有限的注意力，大多選擇緊抓社會(huì)熱點(diǎn)事件，挖掘消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與興趣點(diǎn), 傳播品牌信息。但營(yíng)銷活動(dòng)往往缺乏全局觀，缺乏連續(xù)性和統(tǒng)一性。

德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們?cè)趯W(xué)習(xí)中的遺忘是有規(guī)律的，遺忘的進(jìn)程很快，并且先快后慢。、一個(gè)品牌要想在消費(fèi)者能夠記住它，則必須要在人們遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象。 而一個(gè)品牌要想真正占有一個(gè)洞察、一個(gè)觀點(diǎn)、一種情緒就需要保持其傳播的連續(xù)性和統(tǒng)一性的。

（三）只關(guān)注企業(yè)自身，而忽視了品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系

大多數(shù)品牌僅僅只著眼于品牌本身，而忽視了建立品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。從品牌故事的角度出發(fā),講故事不僅包括企業(yè)自身的品牌故事，還包括顧客自述的品牌故事。

營(yíng)銷4.0時(shí)代要求從數(shù)字化的技術(shù)革命回歸到社交化的生活方式革命，其核心就在于實(shí)現(xiàn)社群戰(zhàn)略，而社群成功與否很重要的一點(diǎn)在于這個(gè)社群是否是基于價(jià)值觀來(lái)凝聚的。為消費(fèi)者提供真正有價(jià)值的信息，打動(dòng)消費(fèi)者,讓消費(fèi)者從受傳者變?yōu)閰⑴c者,積極地參與到傳播過(guò)程中去,這樣的社群才有粘性，才能有效實(shí)現(xiàn)從“關(guān)系”到“收入”的變現(xiàn)。

三、營(yíng)銷4.0時(shí)代，構(gòu)建品牌故事

海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)；褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬(wàn)萬(wàn)的橙子落下不知幾條街；可口可樂(lè)的配方故事讓人永遠(yuǎn)記得它獨(dú)特的味道。營(yíng)銷4.0時(shí)代，就是要站在戰(zhàn)略層面，基于品牌定位和潛在消費(fèi)者定位，構(gòu)建自身的品牌故事。

（一） 堅(jiān)持四點(diǎn)原則

在信息時(shí)代,消費(fèi)者的注意力有限,消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注對(duì)自身有價(jià)值、有用、有趣的信息。因此品牌故事的構(gòu)建，必須遵循以下四點(diǎn)原則：

1.簡(jiǎn)單。大腦討厭復(fù)雜的信息，人們會(huì)選擇用簡(jiǎn)單的方法來(lái)記憶世界。故事一定要簡(jiǎn)單明確，這是建構(gòu)品牌故事的基礎(chǔ)。

2.真實(shí)。每個(gè)消費(fèi)者每天都在經(jīng)歷各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)的轟炸，如果品牌故事過(guò)于虛假夸大，那么消費(fèi)者就不會(huì)再認(rèn)真對(duì)待該品牌，甚至整個(gè)企業(yè)。

3.能見度。技術(shù)的發(fā)展就是讓品牌主能夠化被動(dòng)為主動(dòng)，多管齊下，通過(guò)多元化的渠道來(lái)傳遞敘事，讓企業(yè)目標(biāo)受眾能夠機(jī)會(huì)獲取品牌故事。

4.相關(guān)。一個(gè)品牌要想贏得人們的認(rèn)同，必須尋求品牌個(gè)性與消費(fèi)者需求之間的重合點(diǎn)，來(lái)構(gòu)建自身的品牌故事，

（二）依據(jù)敘事邏輯，構(gòu)建終極命題

故事之美就是在于它能無(wú)限的接近事實(shí)，但又不會(huì)去揭露事實(shí)。它能幫助品牌將消費(fèi)者的視線從直白的利益現(xiàn)實(shí)上挪開，關(guān)注更長(zhǎng)遠(yuǎn)，更宏大，更具有感染性的存在。品牌的故事建構(gòu)，必須代表品牌與消費(fèi)者之間的一種共通價(jià)值信仰和心理模式。其中最為有效的故事情節(jié)，往往都包含著四大終極命題：

1.克服。人生路上總會(huì)有各種難題，企業(yè)建立品牌故事時(shí)，就可以以此構(gòu)建自身的品牌故事。如漫威漫畫在創(chuàng)立之初，就是克服DC漫畫一家獨(dú)大的勵(lì)志故事，在漫畫行業(yè)整體唱衰的狀況下，由一個(gè)籍籍無(wú)名的小企業(yè)成為漫畫界的巨頭。

2.白手起家。白手起家是一個(gè)很容易能引起消費(fèi)者共鳴的故事情節(jié)，大多數(shù)企業(yè)甚至個(gè)人都是從一無(wú)所有到打拼成功。香奈兒的故事，算是流傳最廣的“白手起家式“的品牌故事。Chanel從一個(gè)出身貧寒的孤兒，到時(shí)尚界令人敬仰的設(shè)計(jì)師，其魅力不僅在于簡(jiǎn)約高雅的時(shí)裝風(fēng)格，還在于創(chuàng)始人賦予的勇于開拓，忠于自我，始終追求自由與愛的精神形象。

3.追逐。人格心理學(xué)的研究表明，人的心里和精神總是在不停歇地追求，并帶有自身強(qiáng)烈的目的，這就是人在成長(zhǎng)過(guò)程中所要面臨的一個(gè)本質(zhì)性的事實(shí)。在故事營(yíng)銷中，一個(gè)品牌或企業(yè)堅(jiān)持一個(gè)理念，一個(gè)夢(mèng)想或一個(gè)價(jià)值觀，并始終為之奮斗，也會(huì)更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

4.蛻變。褚橙就是一個(gè)明顯的“蛻變”情節(jié)。褚橙之所以賣的好，并不是它和別的橙子有什么區(qū)別，真正打動(dòng)消費(fèi)者的，正是那句“人生總有起落，精神終可傳承”的廣告語(yǔ)和褚老年過(guò)古稀仍舊不服輸，不認(rèn)輸?shù)摹巴懽儭惫适隆?/span>

四、啟示

（一）構(gòu)建品牌故事，實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意極致到內(nèi)容極致的轉(zhuǎn)變

喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話：“創(chuàng)意只是將一系列事物相互連接起來(lái)而已。好的創(chuàng)意能夠吸引消費(fèi)者的注意，但只有好的內(nèi)容，才能讓各種大大小小的渠道依附到品牌身邊，形成聚集效應(yīng)。而且這樣的內(nèi)容，還必須與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、品牌以及消費(fèi)者感興趣的事有關(guān)，并且有所連結(jié)。故事營(yíng)銷就好比像水，均潤(rùn)在品牌營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，能不斷奔流到四面八方，也能回頭聚合滋養(yǎng)品牌。

（二）構(gòu)建品牌故事，實(shí)現(xiàn)從視覺(jué)感受到品牌價(jià)值的回歸

近些年來(lái)，無(wú)論是H5，短視頻還是直播，實(shí)際都是一種創(chuàng)意傳播的形式，力圖在視覺(jué)感受上吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的刷屏效果。但隨著時(shí)間的沉淀和大眾的習(xí)慣度，這些新形式的傳播手段的新鮮感幾乎已經(jīng)耗盡。

營(yíng)銷4.0時(shí)代，構(gòu)建自身的品牌故事，實(shí)現(xiàn)“技術(shù)傳播+品牌價(jià)值”的結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)承載品牌價(jià)值理念的內(nèi)容載體，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心G點(diǎn)，產(chǎn)生共鳴。

（三）構(gòu)建品牌故事，讓營(yíng)銷活動(dòng)不僅停留在洞察，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者切實(shí)行動(dòng)

做品牌，做廣告，不只停留在洞察階段，滿足消費(fèi)者的潛在需求，還要多一點(diǎn)“刺激”，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的傳播行為作出回應(yīng)，討論或跟進(jìn)行動(dòng)。用故事營(yíng)銷構(gòu)建品牌價(jià)值，有助于品牌建構(gòu)社群，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)和粉絲營(yíng)銷。但不可過(guò)度拔高企業(yè)品牌價(jià)值，將企業(yè)的品牌故事訴諸普世情感，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

本文來(lái)源：《視聽》：http://m.k2057.cn/w/qk/9501.html