網(wǎng)絡(luò)宣傳對青年受眾觀影行為的影響研究

如表1和表2所示，青年受眾的電影網(wǎng)絡(luò)宣傳信息接觸頻次和觀影頻次都比較高，超過99%的被調(diào)查者每月至少有1次接觸電影網(wǎng)絡(luò)宣傳信息。全體被調(diào)查者每月至少看1次電影，1周至少看1次電影的學生超過60%。

（二）網(wǎng)絡(luò)影評對青年受眾觀影行為的影響

觀看電影是一種先繳費后消費的模式，所以對于消費者來說電影是有一定風險的商品，這也就把“影片評價”抬到了“前車之鑒后車之師”的地位。

1.青年受眾知曉新上映電影的主要途徑

結(jié)果表明，知曉新上映電影的第一途徑是“社交媒體的好友推薦”，占比33.33%（86人），其次分別是“網(wǎng)絡(luò)新聞或廣告”（31.40%，81人），“現(xiàn)實人際交流”（27.13%，70人），排名最后的是“報紙、電視等傳統(tǒng)媒體”（8.14%，21人）。從這一結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)和人際傳播是青年受眾了解新電影的兩個主要渠道。

2.青年受眾對網(wǎng)絡(luò)中大眾影評的態(tài)度

網(wǎng)絡(luò)的匿名性、交互性和自由性，為廣大觀眾提供了一個交流經(jīng)驗和分享觀影體會的平臺。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，66.28%的青年受眾認為，網(wǎng)絡(luò)中的大眾影評基本不會對他們是否觀看某一電影產(chǎn)生影響。超過半數(shù)的青年受眾對網(wǎng)絡(luò)影評的真實性持懷疑態(tài)度，如表3所示。

表3 青年受眾對網(wǎng)絡(luò)中大眾影評真實性的態(tài)度

盡管如此，我們也要看到，有四成的青年受眾對網(wǎng)絡(luò)中的大眾影評持積極態(tài)度。電影制片方不能放棄大眾影評，而是要提供更多質(zhì)量高、內(nèi)容真的影評。

3.青年受眾對熟人影評的態(tài)度

“熟人”或“好友”成為受眾觀影行為的重要信息來源和參考，如表4所示，68.6%的青年受眾認為熟人影評會對自己“是否觀看某部影片產(chǎn)生決定性的影響”，超過80%的青年受眾認為熟人影評大部分是真實可信的。

表4 青年受眾對熟人影評真實性的態(tài)度

隨著“微信”等熟人社交媒體的廣泛應(yīng)用，受眾在分享自己觀影心得的同時，也被好友的觀影體驗所吸引，沒有摻雜利益糾葛的影評可信度較高。

（三）眼見為實的時代

表5 最易促使受眾影院觀影的宣傳形式

對于網(wǎng)絡(luò)影評和制片方宣傳信息的懷疑，并不意味著對宣傳手段的排斥。如表5所示，“視頻廣告/預(yù)告片”占據(jù)了半壁江山，“眼見為實”是年輕觀眾的典型心態(tài)。

表6 青年受眾對網(wǎng)絡(luò)推送的宣傳片的態(tài)度

如表6所示，接近90%的被試都不反感網(wǎng)絡(luò)推送的電影預(yù)告片。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，如果遇到感興趣的電影，有72.2%的青年受眾甚至會主動搜索這部電影的預(yù)告片。

而電影宣傳片中吸引青年受眾的元素中，并沒有某類元素特別突出，如表7所示。因此，在電影的預(yù)告片中，需要貼合觀眾多樣化的需求，加強對明星和故事類型的渲染。

表7 影片宣傳中最吸引人的元素

四、總結(jié)

在娛樂消費多元化的時代，電影依然是當代青年文化娛樂生活的重要方式。我們的研究表明，網(wǎng)絡(luò)宣傳信息對青年受眾的觀影行為有重要影響。一方面，好友的觀影體驗和口碑成為重要因素，基于“熟人”的影片傳播模式已經(jīng)形成。另一方面，電影宣傳片是吸引青年觀眾進入電影院的重要推動力量，要做好電影宣傳，不僅需要加強對精致宣傳片的制作和推廣，還要根據(jù)影片特點制作滿足不同需求的多種版本的宣傳片。