《爸爸去哪兒》品牌塑造探究

在多媒體時代，電視對于人們而言已經不再是唯一的選擇，其本身的吸引力已經大大降低，而作為一檔電視節(jié)目要在眼花繚亂的媒體世界里、在五花八門電視節(jié)目中脫穎而出，答案只有一個，就是成功塑造自身的品牌。

《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視從韓國MBC電視臺引進的親子戶外真人秀節(jié)目，由《變形計》制作人謝滌葵及其團隊和《我是歌手》制作人洪濤及其團隊聯(lián)合打造。節(jié)目中，五位明星爸爸在72小時的戶外體驗中，單獨照顧子女的飲食起居，共同完成節(jié)目組設置的一系列任務。該節(jié)目自開播以來，每一期都達到了同一時段全國第一的高收視率。其電視節(jié)目品牌的塑造為何取得如此成功？本文應用文獻和個案研究法，以品牌學理論來探究其成功之道，以期給同類節(jié)目提供一些借鑒和參考。

一、電視欄目實施品牌化策略的動因

電視欄目的品牌化是電視市場經濟發(fā)展的必然產物，電視節(jié)目作為一種特殊的商品，它也遵循著市場運作的一般規(guī)律。電視欄目的制作人員為了區(qū)別于其他欄目、標識自己獨特的個性和內涵，需要在市場上樹立自己的形象，提高本欄目的知名度和觀眾忠誠度，因而他們努力地設計、構筑自己的欄目品牌。有了好的品牌，方能吸引到更多的觀眾，同時也才能獲得廣告主的青睞，取得更好的經濟收益。

電視欄目品牌可以借媒介品牌的定義來擴展，它是指電視欄目在觀眾心中的美譽度、公信力和傳播力的總和，它包括欄目組織名稱、標識、風格、特色、聲譽、觀眾認同等。欄目品牌將欄目的節(jié)目產品、欄目制作組織與觀眾的關系利益聯(lián)系起來，使觀眾在媒介消費也就是觀看節(jié)目的過程中產生對該欄目的心理依賴。電視欄目品牌具有品牌標志、品牌理念、品牌情感、品牌體驗、品牌聯(lián)想、品牌價值等特征，這些特征是媒體品牌塑造得以成功的決定性因素。

二、《爸爸去哪兒》塑造品牌化欄目的策略

《爸爸去哪兒》在短時間內風靡全國，被大家津津樂道，這不是巧合。一個電視節(jié)目能夠火起來所需具備的元素很多?！栋职秩ツ膬骸纷?013年開播第一季就得到了廣泛好評，刷新了近年來娛樂節(jié)目的收視紀錄。在2014年暑期又播出了第二季，同樣也得到了觀眾的喜愛。那么，該節(jié)目是如何進行自身品牌塑造的呢？

（一） 品牌定位：明星親子真人秀

電視品牌定位是指根據(jù)該欄目在市場競爭中所處的環(huán)境，確定其顯性或潛在受眾，努力使觀眾對該電視欄目的內容品質有更多的認知并樂于接受，以有利于培養(yǎng)觀眾對它的忠誠度。①

1.內容定位

如今電視真人秀節(jié)目種類繁多并且注重娛樂，以唱歌、舞蹈、相親類占多數(shù)，觀眾早已“審美疲勞”。《爸爸去哪兒》將其內容定位為大型戶外明星親子真人秀，將明星、親子、旅行相結合，娛樂休閑與幼兒教育并重。并且讓大眾印象中不善于料理家務的爸爸全程照顧孩子的衣食住行，笑料百出又不乏溫馨。其新穎的內容很快吸引了大眾的關注。該節(jié)目同時強調“真”這一核心，雖然每個環(huán)節(jié)都是工作人員精心設計，但孩子的反應是無法控制的?！栋职秩ツ膬骸凡捎昧硕嗯_攝像機全方位捕捉孩子的各種表情動作，更充分展示了這些明星和孩子們的生活細節(jié)和他們的人物性格特征。這滿足了觀眾對明星親子生活的好奇，和他們對真人秀真實性的追求。

2.受眾定位

《爸爸去哪兒》是一檔親子秀，其內容首先抓住了家有兒女的觀眾群體。許多年輕的爸爸媽媽們和孩子共同收看，不僅增進了彼此感情也在節(jié)目中學會很多成長經驗。節(jié)目的主角是家喻戶曉的名人，第一季和第二季爸爸們的職業(yè)包括演員、歌手、模特、體育明星等，借助他們的社會影響力來吸引喜歡這些明星的粉絲群體收看節(jié)目。輕松溫馨的節(jié)目內容更是博得了廣大觀眾的喜愛，這不僅是一檔適合兒童觀看的少兒節(jié)目也是適合青年觀看的綜藝節(jié)目，更是適合老年人觀看的親情節(jié)目。

（二） 品牌個性：版權引進，本土創(chuàng)新

湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》購買了韓國《爸爸!我們去哪兒？》節(jié)目版權，但它并沒有原封不動地照搬原節(jié)目形式，而是取其精華，根據(jù)中國本土情況進行創(chuàng)新?！栋职秩ツ膬骸吠瑯舆x取了受廣大觀眾喜愛的明星親子作為主角體驗戶外旅行。旅行的地方多是中國各地風景優(yōu)美的村落，讓平時享受慣了優(yōu)質的城市生活的明星和孩子們返璞歸真。節(jié)目原版的旅行時間是48小時，引進后延長至72小時，加長的時間讓節(jié)目內容更豐富飽滿?！栋职秩ツ膬骸犯蛴谝徊亢⒆映砷L的記錄片，其娛樂的同時更包含了教育意義。父親的訪談、精心設計的考驗教育等等都宣傳了讓孩子在快樂生活中成長的價值觀。優(yōu)秀的電視節(jié)目不僅能讓觀眾捧腹大笑，而且在笑過之后還能體悟到當中的道理得到一些收獲。

（三） 品牌構建

讓觀眾記住某一品牌，第一印象是關鍵。品牌特征體現(xiàn)在品牌的名稱、標識、主題曲、制作團隊、名人效應，等等。

1.名稱

品牌命名是為了讓消費者在琳瑯滿目的產品中快速選擇該品牌。名稱要簡單響亮，點明節(jié)目的主題內容，并符合大眾心理情感?！鞍职秩ツ膬骸泵趾喍滩⑶冶磉_了該節(jié)目的內容是爸爸和寶貝一起去旅行游玩。同時也蘊含了寶貝天真地問爸爸要帶他們去哪兒玩的好奇心理，吸引觀眾收看。

2.標識

擁有醒目的標識對品牌的塑造十分重要。《爸爸去哪兒》的標識就十分醒目，直截了當將“爸爸去哪兒”五個大字顯示在正中。這五個字則背靠著一個數(shù)字“9”輪廓的樹葉背景，預示了該節(jié)目是由“999感冒靈”贊助的?！?”這一背景同時也像一個“說話氣泡”，說話的內容則是孩子對父親的提問——“爸爸去哪兒？”標識中還有父親和孩子手拉手快樂奔跑的卡通人物，切合了節(jié)目主題。整個標識以綠色為主，令人感覺舒適環(huán)保。（如圖1）

3.主題曲

湖南衛(wèi)視為《爸爸去哪兒》制作了同名主題曲，由5對明星父子父女共同演唱，充滿了濃濃的親情與童趣。主題曲在節(jié)目的片尾播放，主題曲的畫面則是節(jié)目中最快樂最溫馨畫面的精選。這首歌曲很快受到了大眾的喜愛，不僅KTV里點唱率很高，其在電視出現(xiàn)率也很高，比如作為廣告插曲，綜藝節(jié)目表演曲目等。節(jié)目主題曲起到了如此好的宣傳效果，更為《爸爸去哪兒》節(jié)目本身品牌塑造打下了堅實的基礎，讓大眾在聽到這首歌曲就能聯(lián)想到節(jié)目進而培養(yǎng)收視習慣。

4.制作團隊

優(yōu)秀的制作團隊是品牌塑造戰(zhàn)略成功的保證?！栋职秩ツ膬骸酚伞蹲冃斡嫛分谱魅酥x滌葵及其團隊和《我是歌手》制作人洪濤及其團隊聯(lián)合打造?！栋职秩ツ膬骸饭灿?0多個機位，其中活動機位20多個，算上導演、攝像、后勤保障，現(xiàn)場的工作人員共有100余人。正是如此龐大的攝像團隊，才在這三天兩晚的拍攝中總共積累了1000多個小時的視頻素材，而這些素材最終僅會剪成不到兩個小時的節(jié)目?！栋职秩ツ膬骸饭?jié)目中的字幕絕對是一大亮點，還將許多隱藏的笑料提煉出來，起到了解釋、點評和吐槽的功能。偶爾的深情時刻也讓人心頭一熱。據(jù)節(jié)目組后期負責人姜佳介紹，因為字幕需要輕松幽默還得熟悉網絡語言，因此節(jié)目組挑選了一個比較有想法的年輕編導帶著三個實習生負責字幕的制作，平均一期節(jié)目撰寫、添加字幕需要三天時間。②

5.名人效應

觀眾在觀看節(jié)目時，一方面是關注節(jié)目內容，另一方面則是關注其中的明星。利用名人效應吸引觀眾，是塑造電視品牌的一個重要策略?！栋职秩ツ膬骸吩诘谝患狙埩搜輪T林志穎、郭濤，跳水冠軍田亮，導演王岳倫，模特張亮。第二季邀請了演員陸毅、吳鎮(zhèn)宇、黃磊，歌手曹格，體操冠軍楊威。節(jié)目組采用了這些明星父子父女，滿足了觀眾對明星日常生活的“窺探”心理。明星們在節(jié)目中卸下光環(huán)，經歷大眾日常的普通生活，甚至增加一些“磨難艱辛”，讓觀眾看到心目中的偶像與平時不一樣的形象，例如星爸們做飯、干農活、教育孩子等，從而拉近明星與觀眾的距離，讓觀眾對該節(jié)目產生好感。

（四） 品牌延伸

品牌的延伸是對節(jié)目的再度開發(fā)，放大節(jié)目的價值，是將受眾原來的注意力延伸到另一個商品上。③《爸爸去哪兒》成功播出后延伸出了一系列產品，這些產品不但受到《爸爸去哪兒》的忠實觀眾青睞，而且又能吸引新的潛在觀眾，進而將這些新的觀眾培養(yǎng)成《爸爸去哪兒》的觀眾?！栋职秩ツ膬骸吠黝}曲迅速成為了網絡下載最多的彩鈴。該節(jié)目同名電影在第一季電視節(jié)目結束后趁熱打鐵在春節(jié)期間播出，收獲了很好的票房。電子游戲也是《爸爸去哪兒》涉足的領域，游戲開發(fā)商開發(fā)了一款休閑跑酷類游戲，游戲角色分別是星爸萌娃，游戲場景也是節(jié)目中的場景。而在第二季《爸爸去哪兒》播出期間，湖南衛(wèi)視又增加了一檔紀錄片節(jié)目《和爸爸在一起》。這檔節(jié)目內容是第二季的主人公爸爸和寶貝們日常生活的點滴紀錄，是對母體節(jié)目的解密和補充。作為原節(jié)目的衍生節(jié)目，《和爸爸在一起》讓喜歡《爸爸去哪兒》的觀眾們有更多機會“接近”他們喜愛的明星父子父女。

（五） 品牌營銷

品牌營銷就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者，從而在消費者的心目中形成對該品牌的形象認知。常見的營銷方式有廣告宣傳、活動推廣等?！栋职秩ツ膬骸分员荒敲炊嘤^眾熟知喜愛是因為其品牌營銷策略做得很好。

1.利用衛(wèi)視自身平臺，加大品牌宣傳力度

《爸爸去哪兒》開播期間，增加重播次數(shù)，讓錯過首播的觀眾在其他時間能夠觀看。借助湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《天天向上》《快樂大本營》等綜藝節(jié)目的舞臺，邀請星爸萌娃作為嘉賓，讓廣大觀眾熟悉他們，進一步對《爸爸去哪兒》進行宣傳。

2.廣告冠名，品牌得到雙贏

自從《爸爸去哪兒》開播后，不少商家都紛紛邀請節(jié)目中的星爸萌娃作為他們的廣告主角。一方面借助明星的名氣，一方面又能為《爸爸去哪兒》進行宣傳。例如“999感冒靈”作為《爸爸去哪兒》的冠名贊助商，其在2013年的廣告邀請了張亮和天天拍攝。在2014年《爸爸去哪兒》第二季開播時，又邀請了五對明星父子父女拍攝。三精葡萄糖口服液的一則廣告是Cindy童真地跟田亮爸爸說要實現(xiàn)三個愿望。王岳倫、王詩齡和林志穎、kimi一起拍攝了伊利廣告，等等。這些人氣爆棚的小寶貝可愛的笑臉以及和爸爸之間的溫馨互動為廣告帶來了很好的效果，也間接鞏固了《爸爸去哪兒》的品牌形象。

3.聯(lián)合各大網站播出節(jié)目及相關視頻

在優(yōu)酷、PPTV、樂視、愛奇藝等各大視頻網站上均可觀看《爸爸去哪兒》完整節(jié)目，讓沒能準時收看的觀眾可以隨時收看，也將收視群體從電視擴大到網絡。各大網站還在首頁推出《爸爸去哪兒》預告片、花絮視頻、媒體采訪等資訊報道，為該節(jié)目品牌進行宣傳。

4.微博宣傳

湖南衛(wèi)視在騰訊、新浪的官方微博與網友進行互動，將節(jié)目預告、花絮，以及和星爸萌娃相關的訊息與網友分享。明星爸爸也在其官方微博上發(fā)布他們與孩子日常生活的細節(jié)，這拉近了他們與粉絲的距離，也讓粉絲有更多了解他們的機會。同時新浪微博經常推出與“爸爸去哪兒”相關的話題與網友進行討論，擴大了《爸爸去哪兒》的品牌影響力。

三、《爸爸去哪兒》品牌化塑造的總結

一個電視節(jié)目品牌塑造是否成功可以從其品牌的知名度、美譽度、忠誠度來衡量。

知名度表示該電視品牌被公眾所熟悉的程度、其社會影響力的大小，收視率是衡量一個節(jié)目知名度最直接的方式?！栋职秩ツ膬骸返谝患竟?2期節(jié)目，每期都獲得了同一時段全國第一的收視率。第二季首播當期全國網收視率2.43，收視份額達14.24，毫無懸念地奪得同時段第一，比《爸爸去哪兒》第一季第一期收視率上漲了120%，創(chuàng)造了紀錄。在《中國好聲音》的強勢競爭下，《爸爸去哪兒》力壓“好聲音”成為了收視冠軍。

    美譽度指這個電視品牌獲得公眾的信任、好感、接納和歡迎的程度，即品牌社會影響的美丑、好壞，公眾對品牌的信任和贊美程度。隨著社會對孩子教育問題關注度的提高，《爸爸去哪兒》這檔親子節(jié)目迎合了觀眾的喜好，將父親在孩子成長期間的重要性很好地詮釋給觀眾，并且傳達了快樂生活教育這一核心價值觀。在節(jié)目中，通過挑戰(zhàn)完成任務讓孩子學會溝通、寬容、謙讓等良好品德?！栋职秩ツ膬骸芳饶芙o觀眾帶來歡樂，也讓彼此有所收獲和成長，在社會上有良好的影響作用，得到了大眾的喜愛和認可。

忠誠度是指觀眾對某一電視品牌產生了好感，形成了依賴性，進而養(yǎng)成固定收視習慣?！栋职秩ツ膬骸返氖找暼后w涵蓋了老中青三大群體，其全國第一的收視率表明該節(jié)目已經培養(yǎng)了一大批忠實的觀眾。他們并不是碰巧收看了該節(jié)目，而是會準時固定地收看。

綜上所述，《爸爸去哪兒》節(jié)目品牌塑造非常成功，其運用的品牌定位、品牌個性、品牌構建、品牌延伸、品牌營銷等策略都為該節(jié)目品牌的塑造作出了很大貢獻。

注釋

①趙泓.媒介品牌傳播學[M].中國社會科學出版社,2012：66

②鐘新,劉丫.社會示范：《爸爸去哪兒》節(jié)目的核心價值[J].新聞與寫作,2013（12）:17-20

③徐銳,吳松. 《爸爸去哪兒》營銷策略分析[J]. 今日湖北（下旬刊）,2014（2）：68-69