基于大數(shù)據(jù)的電影營(yíng)銷模式創(chuàng)新發(fā)展研究

隨著流媒體平臺(tái)崛起，觀眾注意力被短視頻、社交媒體等平臺(tái)分散，單向灌輸?shù)膹V告投放難以轉(zhuǎn)化為上座率，電影營(yíng)銷方式亟需優(yōu)化。大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟為此提供了支持，此技術(shù)能夠整合消費(fèi)者的購(gòu)票記錄、社交互動(dòng)、搜索行為等信息構(gòu)建動(dòng)態(tài)用戶畫像，幫助片方識(shí)別潛在客戶群體特征、預(yù)測(cè)市場(chǎng)熱度，為電影營(yíng)銷方案的指定提供了科學(xué)依據(jù)。然而，大數(shù)據(jù)賦能電影營(yíng)銷的過(guò)程仍需要解決多方面問(wèn)題，如數(shù)據(jù)采集不完整，影響了用戶畫像的建立、隱私保護(hù)法規(guī)區(qū)域嚴(yán)格，在合規(guī)前提下挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值成為了一大難題?；诖?，深入探索基于大數(shù)據(jù)的電影營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑的意義重大。文章將立足于大數(shù)據(jù)技術(shù)與電影營(yíng)銷創(chuàng)新的結(jié)合機(jī)制，通過(guò)厘清行業(yè)現(xiàn)狀與技術(shù)瓶頸，提出適應(yīng)我國(guó)電影市場(chǎng)特性的營(yíng)銷策略，以期能夠?yàn)殡娪爱a(chǎn)業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的高質(zhì)量發(fā)展提供助益。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影營(yíng)銷中的應(yīng)用

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

電影營(yíng)銷一方面是指企業(yè)利用電影如植入式廣告、贊助等方式來(lái)展開營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面是指電影自身的營(yíng)銷，電影在拍攝和制作過(guò)程中需要進(jìn)行定位，利用營(yíng)銷的思維來(lái)展開運(yùn)作，電影的各類營(yíng)銷手段最終指向票房。在電影營(yíng)銷過(guò)程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)可幫助營(yíng)銷人員整合消費(fèi)者的觀影歷史、搜索記錄、消費(fèi)習(xí)慣，據(jù)此構(gòu)建觀眾畫像。畫像中，觀眾的年齡、性別、地域以及偏好、觀影時(shí)間規(guī)律、票價(jià)敏感度等信息一目了然，電影宣傳可針對(duì)不同細(xì)分群體設(shè)計(jì)差異化的內(nèi)容。對(duì)于動(dòng)作片愛好者，推送高燃剪輯片段，從而抓住其注意力；對(duì)于喜愛文藝片的消費(fèi)者，可推送深度劇情解讀與主創(chuàng)訪談內(nèi)容，從而將有限的營(yíng)銷預(yù)算集中于轉(zhuǎn)化概率最高的潛在觀眾群體，提高營(yíng)銷效果。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)追蹤電影預(yù)告片點(diǎn)擊率、購(gòu)票轉(zhuǎn)化率、社交媒體互動(dòng)熱度等指標(biāo)能快速識(shí)別高潛力傳播渠道與低效推廣路徑，電影宣傳負(fù)責(zé)人員可據(jù)此調(diào)整宣傳策略，從而幫助電影院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

（二）社交媒體與用戶行為分析

自然語(yǔ)言處理與情感分析算法能夠從社交媒體平臺(tái)上的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為中提煉出觀眾的真實(shí)態(tài)度與關(guān)注點(diǎn)，識(shí)別出觀眾對(duì)影片核心元素的情感傾向，根據(jù)這些信息營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以強(qiáng)化觀眾認(rèn)可的元素，修補(bǔ)引發(fā)爭(zhēng)議的內(nèi)容，從而延長(zhǎng)影片的市場(chǎng)生命周期。社交媒體上關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與普通用戶的自發(fā)分享都可引發(fā)連鎖反應(yīng)，電影宣傳方可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤用戶間的互動(dòng)路徑與內(nèi)容傳播軌跡，發(fā)現(xiàn)潛在的話題引爆點(diǎn)，可以與互動(dòng)活躍的影評(píng)人合作，在特定社群中發(fā)起話題挑戰(zhàn)為電影造勢(shì)。宣傳方可針對(duì)年輕群體制作短視頻彩蛋解析，對(duì)于家庭觀眾則制作合家歡的電影彩蛋，從而激發(fā)不同圈層的傳播積極性，擴(kuò)大電影的影響力。

（三）個(gè)性化推薦

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠建立個(gè)性化的興趣圖譜，為喜歡懸疑片的用戶推送犯罪劇情片片段，如新片預(yù)告、導(dǎo)演專題合集、同類型經(jīng)典影片回顧等，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容曝光培養(yǎng)用戶的觀影期待。當(dāng)用戶身處影院周邊時(shí)，可實(shí)時(shí)推送當(dāng)日排片與優(yōu)惠信息；用戶在視頻平臺(tái)觀影結(jié)束后，個(gè)性化推薦系統(tǒng)會(huì)推送衍生紀(jì)錄片，以深化用戶對(duì)電影的理解。此外，個(gè)性化推薦系統(tǒng)還能分析相似群體的行為模式，為特定用戶推薦其社交圈熱議的影片，利用從眾心理激發(fā)觀影欲望。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影營(yíng)銷中的應(yīng)用挑戰(zhàn)

（一）數(shù)據(jù)真實(shí)性與隱私保護(hù)

電影營(yíng)銷使用的觀眾數(shù)據(jù)來(lái)源于購(gòu)票平臺(tái)、社交媒體、搜索引擎等多個(gè)渠道，不同渠道的數(shù)據(jù)在格式、標(biāo)準(zhǔn)、更新頻率存在不同，跨平臺(tái)整合時(shí)易出現(xiàn)關(guān)鍵信息丟失、噪聲數(shù)據(jù)混入的問(wèn)題。社交媒體上的評(píng)論、評(píng)分包含大量情緒表達(dá)以及人為刷量行為，算法基于這些數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果不具備科學(xué)性，從而誤導(dǎo)了營(yíng)銷決策。從隱私保護(hù)層面來(lái)看，為精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾，電影營(yíng)銷需要持續(xù)追蹤用戶觀影記錄、設(shè)備信息、位置數(shù)據(jù)等敏感內(nèi)容，多數(shù)用戶對(duì)數(shù)據(jù)采集范圍與使用方式并不清楚，常常在未充分知情的情況下授權(quán)個(gè)人信息。這一過(guò)程中，第三方數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)的灰色操作將觀眾數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)售給了無(wú)關(guān)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)被多次利用以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。隱私侵蝕引發(fā)了用戶對(duì)數(shù)字化服務(wù)的抵觸情緒，削弱了大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影營(yíng)銷中的可持續(xù)應(yīng)用基礎(chǔ)。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與數(shù)據(jù)壟斷

電影營(yíng)銷過(guò)程中，頭部影視平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)掌握了海量觀影行為數(shù)據(jù)、社交互動(dòng)數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)并主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)方向，而中小制片方難以獲得同等質(zhì)量的分析洞察，導(dǎo)致宣傳策略針對(duì)性不足，宣傳效果不佳。當(dāng)少數(shù)平臺(tái)控制大部分用戶流量時(shí)，影視作品的可見性將受制于算法排序規(guī)則與數(shù)據(jù)合作條款，內(nèi)容創(chuàng)作者被迫適應(yīng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)邏輯，從而導(dǎo)致創(chuàng)作同質(zhì)化。此外，壟斷性平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)隔離策略限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取關(guān)鍵用戶畫像，數(shù)據(jù)成為了市場(chǎng)準(zhǔn)入的門檻，最終損害觀眾的內(nèi)容選擇權(quán)，電影藝術(shù)創(chuàng)作的多元價(jià)值被侵害。從電影行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展視角來(lái)看，這無(wú)疑會(huì)使產(chǎn)業(yè)失去創(chuàng)新動(dòng)力，進(jìn)而影響在全球文化市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、電影營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）提升數(shù)據(jù)真實(shí)性與隱私保護(hù)

觀眾的行為數(shù)據(jù)分散在購(gòu)票平臺(tái)、社交媒體、視頻網(wǎng)站等多個(gè)渠道，不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)規(guī)則差異容易導(dǎo)致信息錯(cuò)位，對(duì)于這一問(wèn)題，電影營(yíng)銷方需建立跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)校準(zhǔn)系統(tǒng)，分析用戶長(zhǎng)期行為規(guī)律，明確區(qū)分真實(shí)興趣與偶然行為。對(duì)于社交媒體上的虛假評(píng)分、水軍刷量問(wèn)題，引入動(dòng)態(tài)權(quán)重機(jī)制對(duì)高頻重復(fù)的相似評(píng)論自動(dòng)降權(quán)，從而幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更精準(zhǔn)地識(shí)別核心受眾群體。在隱私保護(hù)方面，電影營(yíng)銷方應(yīng)在購(gòu)票平臺(tái)設(shè)置隱私偏好中心，觀眾可自主選擇是否分享觀影記錄以及是否參與個(gè)性化推薦。在數(shù)據(jù)使用上，電影營(yíng)銷方需要開發(fā)可視化追蹤功能，讓用戶隨時(shí)查看自身數(shù)據(jù)被用于哪些營(yíng)銷分析場(chǎng)景，以此來(lái)緩解用戶對(duì)數(shù)據(jù)濫用的焦慮。同時(shí)，在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)環(huán)節(jié)使用去標(biāo)識(shí)化技術(shù)將用戶身份與行為數(shù)據(jù)分離加密，確保即使數(shù)據(jù)被第三方調(diào)用，也無(wú)法追溯到具體個(gè)人，以此來(lái)建立長(zhǎng)期可持續(xù)的用戶信任基礎(chǔ)，助力電影營(yíng)銷。

（二）推動(dòng)跨領(lǐng)域合作與技術(shù)創(chuàng)新

電影觀眾的消費(fèi)偏好與文化、生活方式有著密切聯(lián)系，電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可基于這些數(shù)據(jù)與旅游平臺(tái)合作，共同分析熱門旅游目的地的文化特征，定制地域化營(yíng)銷內(nèi)容；如果要宣傳動(dòng)畫電影，可聯(lián)合教育機(jī)構(gòu)研究不同年齡段的認(rèn)知發(fā)展曲線，據(jù)此制定宣傳計(jì)劃。跨界聯(lián)動(dòng)不僅能夠豐富用戶畫像維度，還能創(chuàng)造聯(lián)合營(yíng)銷場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)與價(jià)值增值。技術(shù)創(chuàng)新能夠提升消費(fèi)者體驗(yàn)，電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造虛擬場(chǎng)景，讓觀眾通過(guò)VR設(shè)備提前“進(jìn)入”電影場(chǎng)景在虛擬空間中與角色互動(dòng)，營(yíng)銷方通過(guò)捕捉用戶的眼神停留、動(dòng)作反饋等數(shù)據(jù)精準(zhǔn)判斷哪些劇情亮點(diǎn)更具吸引力。同時(shí)，利用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行粉絲社區(qū)運(yùn)營(yíng)，為深度參與電影話題討論的用戶提供數(shù)字藏品獎(jiǎng)勵(lì)，從而激發(fā)UGC創(chuàng)作熱情。技術(shù)手段的應(yīng)用能增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和情感共鳴，從而主動(dòng)進(jìn)行電影的宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的電影營(yíng)銷模式創(chuàng)新需要有效識(shí)別核心受眾的真實(shí)需求，強(qiáng)化用戶隱私權(quán)益保障并注重跨領(lǐng)域合作與技術(shù)創(chuàng)新，從而重塑觀眾參與文化消費(fèi)的方式，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入活力。未來(lái)，人工智能與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的深度融合將推動(dòng)電影營(yíng)銷向智能化、場(chǎng)景化方向演進(jìn)。這一趨勢(shì)下，行業(yè)需持續(xù)完善數(shù)據(jù)治理規(guī)范，構(gòu)建數(shù)據(jù)賦能、體驗(yàn)優(yōu)先的新型文化消費(fèi)生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

文章來(lái)源：  《河南經(jīng)濟(jì)報(bào)》   http://m.k2057.cn/w/qt/34236.html