基于SCP范式的中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)與績效研究

隨著數(shù)字信息技術和移動網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也成為出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的助推器和出版經(jīng)濟的增長點。市場結(jié)構(gòu)直接關系到市場資源配置，而市場績效是市場運行效率最直接的表征；市場結(jié)構(gòu)與市場績效不僅是判斷市場運行的基本工具，更是市場管控的前提與基礎。中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)端于本世紀初，2005年前后初具規(guī)模，目前已發(fā)展成為一個具有較為穩(wěn)定市場的產(chǎn)業(yè)。中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入已由2006年的213億元提升至2019年的9881.43億元，增長了近50倍。

本文借助產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學SCP（Structure-Conduct-Performance，結(jié)構(gòu)-行為-績效）的分析框架，依據(jù)2014-2019年國內(nèi)28家數(shù)字出版企業(yè)的財務年報數(shù)據(jù)，探討中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)與市場績效，評判中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，并對中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出對策建議。SCP理論框架是由市場結(jié)構(gòu)（Structure）、市場行為（Conduct）、市場績效（Performance）等三個前后相互關聯(lián)的概念所組成的研究范式，主要從市場集中度、凈進入率探討競爭與壟斷的關系以及市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間的相互關系。

市場績效評價指標有勒納指數(shù)、利潤率指標、生產(chǎn)率指標、技術進步率、托賓Q值等。本文選擇托賓Q值、李康建構(gòu)的數(shù)字出版上市企業(yè)核心競爭力實證分析財務五力的指標體系，從單一指標以及多重指標來對中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場績效進行綜合測量。

本文測算所需數(shù)據(jù)來自CSMAR國泰安數(shù)據(jù)庫、東方財富Choice數(shù)據(jù)庫。依據(jù)樣本選擇標準，截止2021年6月，本文共獲取28家從事和涉足數(shù)字出版業(yè)務的上市企業(yè)數(shù)據(jù)為研究樣本。其中，第一類為閱文集團、掌閱科技、漢王科技、號百控股等12家以數(shù)字出版為主營業(yè)務的上市企業(yè)；第二類為16家以傳統(tǒng)出版發(fā)行為主營業(yè)務的上市企業(yè)，均涉足數(shù)字出版業(yè)務。譬如數(shù)字出版平臺（皖新傳媒、時代出版、長江傳媒）、數(shù)字終端閱讀器（新華傳媒）等。

一、中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

（一）市場集中度  

從數(shù)據(jù)中選取以數(shù)字出版為主營業(yè)務的上市企業(yè)，依據(jù)所獲取的營業(yè)收入對上市數(shù)字出版企業(yè)進行排名。將相關數(shù)據(jù)代入市場集中度的計算公式，分別得到了2014-2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的CR₄、CR₈值，由上述數(shù)據(jù)得到中國數(shù)字出版企業(yè)2014-2019年CR₄、CR₈數(shù)值變遷曲線。

目前中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場集中度相對較低，并且數(shù)值持續(xù)下降，屬于貝恩與植益草產(chǎn)業(yè)集中度分類中充分競爭型中的分散競爭類型。但目前美國、德國、日本等發(fā)達國家，其出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)市場集中度CR₄基本超過50，因此中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)與其存在明顯差距。說明中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)壟斷性較低，聚集效應不高，其規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟遠未實現(xiàn)。同時由集中度持續(xù)走低可以看出，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)仍處于跑馬圈地的階段，仍有大量值得拓展的市場空間。

（二）市場進入壁壘

出版行業(yè)一直是進入壁壘較高的領域，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也不例外，目前仍然存在著相對較大的行政性進入壁壘和經(jīng)濟性進入壁壘。

中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟性壁壘是在位者企業(yè)通過其所具有的產(chǎn)品價格優(yōu)勢而形成的進入障礙，通常在位企業(yè)將用產(chǎn)品最高價格阻止進入，但由于最高阻止進入價格的相關數(shù)據(jù)難以獲取，因此本文采用凈進入率來衡量中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場進入壁壘強度。具體來說，本文將國家新聞出署2013-2019新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告中新聞出版單位數(shù)據(jù)由凈進入率公式計算得到的2014年-2019年中國數(shù)字出版企業(yè)凈進入率變化狀況。近5年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)企業(yè)凈進入率的平均值為-3.36%，特別是2017年以前均為負凈進入率，企業(yè)數(shù)量不斷減少，但自2018年開始進入企業(yè)數(shù)量增加，其凈進入率為正值，表明數(shù)字出版使出版產(chǎn)業(yè)逐步復蘇，到2019年達到峰值，峰值為3.5%。通常來說，凈進入率為正值，說明市場具有進入壁壘，而2019年其凈進入率已達3.5%，充分表明目前中國數(shù)字出版市場進入壁壘相對較高。

二、中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場績效

（一）市場績效的托賓Q值評價

將數(shù)據(jù)代入托賓Q值計算公式中。從表1可以看出，目前上市的中國出版企業(yè)托賓Q值的均值為1.74，其中數(shù)字出版企業(yè)的托賓Q均值為2.51，傳統(tǒng)出版企業(yè)的托賓Q均值為1.34，數(shù)字出版企業(yè)的托賓Q值是傳統(tǒng)出版企業(yè)的近兩倍。由此說明傳統(tǒng)出版企業(yè)未能獲得投資者青睞，金融資本難以轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)資本。雖然近年均進行了適度的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，但與數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展?jié)摿徒鹑谑袌稣J可度有明顯差異。一般來說，技術與生產(chǎn)要素含量高的行業(yè)托賓Q值相對較高。因而與傳統(tǒng)出版企業(yè)相比，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有較強的市場勢力，由此導致壟斷利潤越大，資源配置越不均衡，社會福利虧損越大，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟績效相對越低。

表1 中國數(shù)字出版企業(yè)2019年托賓Q值排行

數(shù)據(jù)來源于國泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫.（數(shù)據(jù)庫缺失閱文集團、博閱科技2家企業(yè)的托賓Q值指數(shù)，因此不計入內(nèi)）

另一方面托賓Q指數(shù)的偏高也表明中國數(shù)字出版企業(yè)整體股值高于基本價值，其價值在資本市場中被高估。具體到各數(shù)字出版企業(yè)，從表1可以看出，數(shù)字閱讀內(nèi)容（長城動漫、視覺中國）、數(shù)字閱讀技術（漢王科技、掌閱科技）企業(yè)的排名靠前，市場潛力大，具有高投資回報率。

（二）基于“財務五力” 績效評估體系的市場績效綜合分析

本文從國泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫中獲取的2016-2019年28家中國數(shù)字出版企業(yè)的“財務五力”相關數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)代入評估體系中進行分類計算，得到數(shù)據(jù)結(jié)果；再對數(shù)據(jù)進行無量綱化處理，得到傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場績效中的直觀對比。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在穩(wěn)定力、盈利力、安定力、現(xiàn)金力上都強于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)僅在營運力上優(yōu)于傳統(tǒng)出版企產(chǎn)業(yè)，兩者在成長力上差距不大。

從穩(wěn)定力的數(shù)據(jù)分析， 2016-2019年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入增長率的極差均值高達92%，而傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的極差均值為42%。說明數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體運營情況并不理想，主要體現(xiàn)在營業(yè)收入增長率大起大落。其中，漢王科技、同方股份整體穩(wěn)步提升，較穩(wěn)健。而長城動漫、中文在線、平治信息、數(shù)據(jù)港波動大且出現(xiàn)負增長率，企業(yè)穩(wěn)定力極差。傳統(tǒng)出版企業(yè)的營業(yè)收入增長率波動不大，但整體處于平緩下降的趨勢，尤其皖新傳媒、南方傳媒已經(jīng)出現(xiàn)持續(xù)負增長的狀況?？偟膩碚f，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體穩(wěn)定力狀況不佳，波動明顯，說明以數(shù)字技術為基礎的主營業(yè)務還未形成成熟的運營模式。傳統(tǒng)出版類上市企業(yè)雖然波動不大，但整體增長率持續(xù)下降，說明企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?、競爭潛力較弱，亟待加快技術型轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)下降趨勢。

在盈利力上，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的凈資產(chǎn)收益率均值為7%，也明顯高于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的-24%。依據(jù)數(shù)據(jù)具體分析，數(shù)字出版類上市企業(yè)的凈資產(chǎn)利潤率存在嚴重的兩極分化。其中僅有平治信息、依托話匣子聽書、盒子小說等移動閱讀平臺，構(gòu)建“終端+平臺+內(nèi)容應用”產(chǎn)業(yè)鏈，連續(xù)四年凈資產(chǎn)收益率均超過15%這一核心指標，毛利率與凈利率水平高且穩(wěn)定，長期維持良好的績效收益。傳統(tǒng)出版類上市企業(yè)整體收益率在6%-10%內(nèi)浮動，屬于較為合理的經(jīng)營利潤率，僅有華聞集團、博瑞傳媒在2018年短暫的出現(xiàn)過負值，整體產(chǎn)業(yè)能夠賺取合理的經(jīng)營利益，屬于比較景氣的產(chǎn)業(yè)?？偟膩砜矗m然部分數(shù)字出版企業(yè)能夠賺取超額利潤，但整體數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收益能力極度不均衡。說明數(shù)字內(nèi)容與技術確實能給產(chǎn)業(yè)帶來高額的績效收益，但是過度的產(chǎn)業(yè)擴張和技術邁進也會造成巨額虧損。

傳統(tǒng)出版上市企業(yè)的資產(chǎn)負債率稍優(yōu)于數(shù)字出版企業(yè)，良好的企業(yè)，無需過多負債就能獲取較好的利潤水平。數(shù)字出版上市企業(yè)的資產(chǎn)負債率大多處于20%-70%的區(qū)間。其中長城動漫、數(shù)據(jù)港的表現(xiàn)較差，資金流動性不好，償還能力較弱。說明傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)運營基礎牢固，而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)流動性較差。

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的平均每股企業(yè)自由現(xiàn)金流量為0.69元，產(chǎn)業(yè)內(nèi)用以償還債務、新產(chǎn)品開發(fā)、回購股票等可以自由支配的資金額遠高于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的平均每股企業(yè)自由現(xiàn)金流量為-0.49元，體現(xiàn)其難以通過實際經(jīng)營獲取必要的經(jīng)營性現(xiàn)金，轉(zhuǎn)向依賴股票市場的投資。尤其是數(shù)據(jù)港的企業(yè)每股自由現(xiàn)金流量值最低，顯示其在資金流的競爭力上存在明顯欠缺。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)僅在營運力上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為57.7天，低于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的76.6天。多數(shù)傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)品積壓情況較為嚴重，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品競爭力弱于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字產(chǎn)品，產(chǎn)品的創(chuàng)新力和營銷能力亟待改善。從成長力上考量，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入增長率（32%）略高于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)（31%），并未形成能拉開差距的絕對優(yōu)勢。

目前傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的盈利能力比數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)更為穩(wěn)健，但盈利效益不高，要加快向數(shù)字出版業(yè)務轉(zhuǎn)型的步伐，從而提高產(chǎn)業(yè)收益率。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)因發(fā)展時間較短，運營模式尚不成熟，并未體現(xiàn)高技術含量產(chǎn)業(yè)應有的經(jīng)濟效益優(yōu)勢；并且其營業(yè)收入增長率波動大，產(chǎn)業(yè)間兩極分化嚴重，在安定力和現(xiàn)金力兩個維度暴露其運營窘境。

三、結(jié)論與建議

本文通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學SCP分析框架從市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)進行審視，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速轉(zhuǎn)型提供現(xiàn)實依據(jù)。從市場結(jié)構(gòu)來看，政府可適度降低數(shù)字內(nèi)容出版企業(yè)的進入壁壘，進一步加大期刊、圖書等傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型力度，加大研發(fā)投入力度，擴寬其數(shù)字轉(zhuǎn)型的渠道，完善中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的企業(yè)類型布局，促進中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的合理化。各企業(yè)要推動出版內(nèi)容數(shù)字化升級，打造“龍頭”企業(yè)，形成出版產(chǎn)業(yè)的新格局。當前中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場績效相對較低，為此須不斷完善知識付費相關制度，最大限度尊重知識產(chǎn)權(quán)，確保知識創(chuàng)新的價值實現(xiàn)，以此激發(fā)中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生潛能，降低產(chǎn)業(yè)風險，更好推動中國數(shù)字出版企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新與技術創(chuàng)新；同時提高企業(yè)的運營能力與效率，實現(xiàn)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，建構(gòu)中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)均衡盈利模式，促進中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展，實現(xiàn)社會主義出版強國建設。

文章來源：  《商業(yè)觀察》   http://m.k2057.cn/w/jg/125.html