微信朋友圈“點贊”潮流的反思

自從著名的社交媒體“face book”引入“l(fā)ike”鍵以后，很多的社交媒體都開始引用，爭相效仿，最為我們熟知的是中國的各大社交媒體都引用了“點贊”這一功能。如微信朋友圈、QQ空間以及百度貼吧等等，都增添了“點贊”的功能。“點贊”這一詞語也因此成為網(wǎng)絡(luò)流行語言，據(jù)統(tǒng)計，2013年7月的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，QQ空間每日平均“點贊”次數(shù)超過2億，單日“點贊”峰值突破3億，相對于之前的兩年，增長了111倍有余。在中國知網(wǎng)主頁搜索，光是篇名包含“點贊”的文章目錄就有760條。2015年習(xí)近平總書記發(fā)表新年賀詞時說道：“我要為我們偉大的人民點贊”，可見“點贊”這一詞語已成為人們在任何方面都通用的詞語。

一、微信朋友圈“點贊”的興起

（一）“點贊”興起的社會原因

微信朋友圈是指微信上的朋友在微信App上發(fā)表一些感悟或信息，而形成社交網(wǎng)絡(luò)的平臺。一定意義上來說，很多微信用戶已將傳統(tǒng)生活上的朋友發(fā)展到社交平臺上來，這就為“點贊”的興起提供了情感基礎(chǔ)。根據(jù)百度百科的詞條解釋，“點贊”一詞本是網(wǎng)絡(luò)語言，它來源于各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的“贊”功能，后來引申為對網(wǎng)絡(luò)上的某個內(nèi)容表示贊同和喜愛。在微信朋友圈剛興起的時候，我們會認真閱讀朋友圈中發(fā)布的內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容來進行“點贊”行為，表達我們對此條信息的認同和喜愛，“點贊”是一種方便快捷的方式。在中國，“點贊”一詞也是對別人很真誠的稱贊，所以朋友圈、QQ空間等社交媒體自從有了“點贊”功能后便很快形成一種潮流。

（二）“點贊”行為興起的經(jīng)濟因素

一些觀點指出，“點贊”行為的興起是商業(yè)運作和營銷的結(jié)果。自從微信朋友圈成為大眾營銷平臺以后，很多商家利用“積贊”來進行營銷活動，提高其企業(yè)的知名度和美譽度。“點贊”活動的舉辦，也確實為商家?guī)砹艘欢ǖ慕?jīng)濟效益。此外，很多企業(yè)都開通了自己的公眾微信號，比如人民日報等，除了在自己的平臺上發(fā)布新聞信息，也會舉辦很多“點贊”活動來拉近企業(yè)和用戶之間的關(guān)系，以帶來一定的經(jīng)濟效益。所以，有學(xué)者提出要從市場營銷學(xué)的角度來分析“點贊”行為形成潮流的原因。

（三）“點贊”行為興起的文化因素

中國的傳統(tǒng)文化中包含著很多對人們贊美的詞語，“點贊”一詞符合中國文化對人們簡單而不浮夸的贊美。贊美是中華民族的傳統(tǒng)美德，稱贊用詞又是一件需要細細斟酌的事情，而“點贊”只是一個動作，既生動又不夸張。在很多人眼中，適度地“點贊”能帶來互動溝通上的樂趣，也能使朋友間的感情升溫。

二、“點贊”群體的分類

（一）“點贊黨”

“黨”是繼“族”之后定義網(wǎng)絡(luò)族群的標(biāo)簽，常見的有“標(biāo)題黨”“點贊黨”和“剁手黨”。在“點贊”功能普及后，“點贊黨”們習(xí)慣性地對一切事物“點贊”，但是這些“點贊黨”并不認真讀閱讀朋友發(fā)表的內(nèi)容，只是習(xí)慣性地對內(nèi)容點贊。美國加州大學(xué)心理學(xué)教授羅森進行抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有52%的90后每天“點贊”一次或多次，而45%的80后也有類似現(xiàn)象。與之相較，只有24%出生在60、70年代的人喜歡通過“點贊”活躍在社交網(wǎng)絡(luò)。但是目前國內(nèi)還沒有“點贊”群組的定量研究，所以根據(jù)52%的90后點贊的次數(shù)較多就判定為90后是“點贊”黨的主要人群，也很難讓人信服。但是能夠充分說明“點贊黨”是廣泛存在的。社會輿論對各種“黨”是保持著悲觀態(tài)度的，當(dāng)然，“點贊黨”也是毫不例外的。“點贊黨”的行成也是有多種原因存在的。隨著微信的快速發(fā)展，朋友圈中經(jīng)常充斥著各種泛濫的信息，能夠被他人關(guān)注、被“點贊”，本身就是一種價值的彰顯。

（二）認真“點贊”甚至進行評論的用戶

雖然“點贊黨”大有人在，但是也存在微信朋友圈用戶對朋友所發(fā)的內(nèi)容認真閱讀后進行“點贊”行為，并且認真評論。這是“點贊”行為的最初目的所在，也表達著對被“贊”的人的尊重。這種認真評論的情況一般只會出現(xiàn)在對熟人所發(fā)表的內(nèi)容給予關(guān)注時。對于“輕熟人”，一般也只是默默地“點贊”，而不做評論。

三、“使用與滿足”理論視角下“點贊”行為互動弱化分析

通過對文獻的研究發(fā)現(xiàn)，表達、參與、情感是被廣泛提及的“點贊”行為的目的。使用與滿足理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。但是微信朋友圈中的“點贊”人群中，有很大一部分不是通過“點贊”來獲得情感的滿足，他們對“點贊”沒有太多想法，并不了解朋友圈的內(nèi)容，只是習(xí)慣性進行著“點贊”這一動作，有時也是一種從眾行為?！包c贊”只是能夠無意中滿足他們一些心理需求，例如從眾的需求，但也與交流無關(guān)。這就是所謂的“點贊黨”。他們雖然滿足了參與的目的，被“贊”的人得到被關(guān)注的心理滿足，但是這樣的“點贊”交流只是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬的交流，并沒有達到像實際生活中的自然真實的交流。因為無論閱讀與否都“點贊”，讀后贊同與否也都“點贊”，都者并不對自身的需求滿足程度進行考量，甚至懷疑自己是否真的存在需求，還是媒介給予了他們需求。同時，這也是對被贊者的一種不尊重，對微信內(nèi)容的不尊重。但是這種情況在社交媒體上是普遍存在的。隨手“點贊”已經(jīng)從最初對內(nèi)容的認同和喜愛到如今只是隨手按一下“點贊”按鈕，這是社交網(wǎng)絡(luò)的一種悲哀。

微信朋友圈的“點贊”功能，也是企業(yè)的一種營銷活動，滿足了企業(yè)的利益需求。很多企業(yè)利用“積贊”活動，來提高企業(yè)的知名度。有很多朋友圈用戶參與了這項活動，并號召朋友對自己參與的這個活動進行“點贊”，而要求“點贊”者并沒有認真閱讀信息，只是進行“點贊”。很多用戶還會因為一些優(yōu)惠活動進行轉(zhuǎn)發(fā)，并要求其朋友“點贊”。這樣迅速的擴展，使很多朋友圈用戶對“點贊”這一功能產(chǎn)生了麻木之感，使人們覺得“點贊”只是一種營銷的工具，并沒有太多情感的成分。長期以來，人們視“點贊”只是一個簡單的按鈕而已。

四、對“點贊”行為互動弱化的思考

朋友圈“點贊”已經(jīng)成為我們生活中很平常、很隨意的一件事，每當(dāng)我們在朋友圈發(fā)布一條內(nèi)容后，立馬就會有很多朋友“點贊”，然而他們并沒有認真看我們發(fā)的內(nèi)容，只是簡單地參與。似乎可用“他們很無聊，我們很焦慮”來形容兩者之間細微心態(tài)上的差異：一方是無聊而瘋狂地點贊、刷屏，另一方則是為了將此種“互動”延續(xù)下去的焦慮而機械地回應(yīng)。一種可能就是希望在“你來我往”的迎合中維持“聯(lián)通感”的平衡狀態(tài)。很多人“點贊”只是因為對方為自己“點贊”，自己也應(yīng)禮貌性地回敬對方。調(diào)查顯示，自從有“點贊”功能按鈕以來，不論是朋友圈還是QQ空間，認真評論相較之前少了很多，朋友在虛擬空間的互動只是簡單的“點贊”。然而，按鈕遠遠沒有文字親切自然，“點贊”也在不斷地弱化人們的互動行為。社交網(wǎng)絡(luò)平臺互動行為的弱化，也勢必會影響我們現(xiàn)實生活中的互動行為。