減肥類短視頻的傳播邏輯研究 ——基于28個抖音案例的定性比較分析

健康一直都是人們普遍關注的話題，然而，隨著生活水平的提高和生活方式的改變，人們的健康狀況逐漸出現(xiàn)問題。當前我國50.7%的居民已超重或肥胖，6至17歲兒童青少年與18歲及以上居民的肥胖率分別為19%和16.4%[1]。劉耕宏的直播帶練掀起了全民居家運動的熱潮，越來越多人加入了減肥的隊伍。然而多數(shù)人并不具備專業(yè)科學的減肥知識，人們只能從外界獲取信息，網絡成為人們獲取信息的渠道之一。

抖音，作為短視頻平臺的龍頭之一，受到眾多用戶的青睞。正是由于短視頻平臺草根化的特點，每個人都能展示自己。正因如此，減肥類博主和相關視頻的數(shù)量不斷增加。2022年1至4月，抖音平臺上運動視頻生產者數(shù)同比增長78%，運動視頻總數(shù)同比增長159%[2]。

綜上所述，社會應對肥胖問題予以重視，減肥類短視頻也需探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。因此，本文欲探討減肥類短視頻傳播的傳播邏輯，以期為減肥類短視頻傳播提供可行性結論與建議。

1. 理論基礎

1.1 啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型

“啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型”是社會心理學中信息處理模式的一種，它同時兼具啟發(fā)式和系統(tǒng)式信息處理模型的特征，即信息接收者形成他們的意見判斷時所采用的兩種不同的信息處理、評估和使用策略，與個體需付出的信息認知成本緊密相連，其廣泛運用于解釋人們對信息所做出的態(tài)度或行為層面的反應[6]。

“啟發(fā)式線索”是指簡單判斷情境的、信息的外部線索，付出相對較少的認知成本；“系統(tǒng)式線索”指通過與信息內容本身的特征來判斷信息的有用性，付出的認知成本較高，對于受眾而言，他們會根據內容本身與情境式信息進行信息處理，而傳播效果產生于此過程中[7]。

1.2 研究框架

基于啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型，本文提出減肥類短視頻傳播效果的影響因素分析框架。由于“系統(tǒng)式線索”指內容本身的特征，而“啟發(fā)式線索”指的是情境式的特征，因此，本研究從內容屬性和情境屬性兩個框架出發(fā)，分別設置對應條件變量，以探究減肥類短視頻傳播效果的影響因素。

2 研究方法與設計

2.1 QCA研究方法

定性比較分析方法（Qualitative Comparative Analysis,簡稱QCA）結合了定量與定性研究的優(yōu)勢，擅長處理社會現(xiàn)象中普遍存在的復雜因果關系，其具體分為模糊集、清晰集和多值集[9]，其中清晰集和模糊集運用最多。清晰集適合能夠明確進行二元劃分的數(shù)據，比如男性和女性，在編碼時可以直接標為1或0。模糊集則相反，適合比如問卷調查等數(shù)據。由于本研究能夠對設定的條件變量進行二元劃分，因此采用清晰集進行研究。

2.2 案例選取

清晰集適用于中小樣本案例。本研究選取28個樣本案例作為研究對象。案例選取的參考條件如下。第一，抖音檢索“減肥”和“減肥博主”兩個關鍵詞，出現(xiàn)頻率高且排序靠前的博主；第二，抖音“減肥博主推薦”視頻中出現(xiàn)頻率高的博主；最后，視頻有產出有用的減肥知識和信息的博主。為增強案例選擇的客觀性，筆者借助小紅書、百度搜索等平臺，過濾并篩選案例，最終選定兼具多樣性和典型性特征的28個案例。

2.3 變量設計與賦值

QCA方法通過探究條件變量和結果變量之間的因果關系，得出導致結果變量產生的單個或組合路徑[10]。視頻的中心內容會顯著影響傳播效果[11]。此外，受眾也會關注視頻的剪輯制作方式以及發(fā)布時間等邊緣因素[12]。因此，本研究將內容屬性分為話題類別、知識生產者、技術包裝和風格表征4個條件變量；情境屬性分為更新頻次、話題標簽和商業(yè)傾向3個條件變量。

1）話題類別。

視頻內容主題對短視頻的傳播效果有著顯著影響[4]。本研究將話題類別分為兩類，一類是理論性知識，即短視頻內容為理論知識分享；另一類是實踐性知識，即短視頻內容為飲食或運動分享。

2）知識生產者。

對具有一定社會認可度的虛擬社區(qū)，社區(qū)成員通常傾向于采取啟發(fā)式模式，人們在處理信息時，普遍認為“專家意味著權威可靠”。因此，本研究將知識生產者分為兩類，一類是具有專業(yè)知識背景；另一類是業(yè)余愛好者。本文以“是否獲得與減肥有關的官方認證”為標準進行案例篩選。

3）技術包裝。

與傳統(tǒng)媒介相比，短視頻在視覺和聽覺上能給受眾帶來更多的刺激和滿足?；诖耍狙芯繉⒓夹g包裝分為兩類，一類是有統(tǒng)一的封面、字幕或背景音樂、動畫；另一類則沒有。

4）風格表征。

有的人認為輕松幽默類型的短視頻更有吸引力，也有的人認為嚴肅理性的呈現(xiàn)方式更加專業(yè)。本研究將風格表征分為兩類，一類是輕松幽默；另一類是嚴肅理性。

5）更新頻次。

本研究將更新頻次分為兩類，一類是一周三更及以上；另一類是一周不到三更。本文以2022年1到4月為時間界線，統(tǒng)計四個月的平均更新頻率得出結果。

6）話題標簽。

話題能夠促進信息傳播[13]。因此，本研究將其分為兩類，一類是有帶話題標簽的，比如#或@符號；另一類則沒帶話題標簽。

7）商業(yè)傾向。

過多的廣告和帶貨視頻可能讓部分用戶感到視覺疲勞，質疑博主的可靠性。因此，本研究將商業(yè)傾向分為兩類，一類是視頻中有帶貨鏈接的；另一類則是沒有。

8）傳播效果指數(shù)。

本文將清博指數(shù)中抖音視頻的傳播指數(shù)DCI作為研究的結果變量。DCI的計算公式為：DCI=發(fā)布指數(shù)（10%）+互動指數(shù)（76%）+覆蓋指數(shù)（14%）[14]。本研究以2022年1-4月為時間段，統(tǒng)計得出28個案例DCI平均值為1024.29。高于1024.29則代表其數(shù)據發(fā)布傳播與影響效果較好，反之則相對較差。

本研究將條件和結果變量的權重比例進行二分閾值，案例變量大于50%賦值為1，小于或等于50%則賦值為0。分享飲食運動賦值為1，分享理論知識賦值為0；有與減肥相關的官方認證賦值為1，反之為0；有封面、字幕等賦值為1，反之為0；輕松幽默賦值為1，嚴格理性為0；一周三更及以上為1，一周不到三更為0；有帶#或@符號標簽為1，反之為0；視頻有帶貨鏈接為1，反之為0；DCI大于等于1024.29為1，小于則為0。

4 數(shù)據分析及結果

4.1 單個條件變量分析

QCA運算有一致性和覆蓋率兩種指標，若要看條件X是否為結果Y的充分條件，則看其一致性指標是否大于0.8，如果大于0.9，則可視X為Y的必要條件。覆蓋率指標的數(shù)值越大，說明變量X在所有案例中所占比例越高[15]。

其中更新頻次和話題標簽的一致性均為1超過了0.9，說明這兩個條件變量是減肥類短視頻獲得較高傳播效力的關鍵因素。然而，由于所有條件變量的覆蓋率都未超過0.8，說明這些條件變量不足以成為單獨的一個影響指標，需要深入分析條件變量組合。

4.2 條件組合分析

將構建的真值表放入fsqca3.0軟件中運行，得到三種方案結果：復雜解、中間解和簡約解。復雜解難以獲得理論上更有意義的解釋，而簡約解會引入不可靠的反事實分析，因此本研究選擇中間解進行分析。

根據分析結果，我們能得出減肥類短視頻生產邏輯有兩種典型微觀原因組合，具體如下。

原因組合一：多分享理論知識*業(yè)余愛好者*有技術包裝*嚴肅理性*定期更新*有話題標簽*商業(yè)化。

符合這種組合的代表案例，其中有博主將自己由胖到瘦的經驗與理論知識相結合進行分享，這提高了視頻內容的真實性，并且其在校大學生的身份能夠很快拉近與有同樣身份用戶的距離。他采用嚴肅理性的敘述性口吻，形成的反差感會給人留下真摯的印象；同時也有博主重在分享減肥專業(yè)化知識，通常結合相關文獻進行分析，并且緊跟時下減肥的熱門話題，比如劉耕宏掀起的全民運動熱潮、CC減肥法等，并進行相應分析，提出自己的思考和建議。

原因組合二：多分享食譜或運動*專業(yè)知識者*有技術包裝*輕松幽默*定期更新*有話題標簽*商業(yè)化。

符合這種組合的代表案例，其中一位作為芒果臺明星御用營養(yǎng)師，教用戶怎么通過合理的飲食搭配瘦身，不僅科普營養(yǎng)學的知識，也會分享種類多樣的健康食譜。其親切感縮小了與用戶之間的距離；另外一位博主不僅是cbba健身教練，也是營養(yǎng)管理師。其視頻分享的運動簡單易上手，動感十足的背景音樂，提高了運動氛圍的活躍度；其中還有一名孕產教練，曾幫助10萬個中國媽媽變瘦，收獲了一大波女性粉絲。其視頻以分享瘦身動作為主，分享理論知識為輔，將理論和實踐巧妙地進行結合。

以上兩種組合的代表案例在保證內容的基礎上，為視頻加上封面、字幕和音效等操作能提高視頻的質量：封面不僅能吸引用戶的眼球，而且能幫助用戶迅速了解視頻的核心內容；字幕、音效和動畫能讓視頻內容更加生動。同時，以上案例堅持定期更新，保證了知識和信息的連貫性傳播。

表中顯示所有組合的覆蓋率為0.533333，也就代表所列原因組合可以解釋約53%的事件。這也表示有關減肥類短視頻生產的多元特征，還存在更多的研究視角可以分析。

5 優(yōu)化路徑

為保證減肥類短視頻能夠持續(xù)和深入發(fā)展，從而實現(xiàn)更好的知識生產與傳播效果，本文針對上述研究結果提出相應的優(yōu)化路徑。

1）堅持定期更新，確保信息生產和共享的連續(xù)

研究發(fā)現(xiàn)，定期更新是減肥類短視頻獲得較好傳播效果的關鍵因子之一。短視頻的定期更新，一方面能夠增加視頻曝光率，從而提高視頻的傳播效果。另一方面，定期更新可以增強用戶黏性，在用戶和生產者之間高頻率的互動下，既可以加深用戶的信任感，也可以為生產者提供有建設性的意見。

2）善于利用技術，提升視頻整體的可觀性

技術包裝不僅僅考驗生產者的剪輯技術，也需要具備剪輯的思路和邏輯。將視頻的核心內容提前能夠迅速抓住用戶的眼球，視頻的統(tǒng)一封面和字幕也有異曲同工之妙，用戶可以自主選擇自己想看的內容。而背景音樂和人物特效能減弱視頻的枯燥感?！皬貭?shù)臏p肥日記”以嚴肅理性的方式分享減肥理論知識，但其搞怪的人物特效和柔和的背景音樂制造了反差感。

3）緊跟發(fā)展趨勢，根據話題類型調整生產策略

通過研究發(fā)現(xiàn)，不同的話題類型會影響短視頻生產的策略。對于業(yè)余生產者來說，以嚴肅理性的方式呈現(xiàn)更能體現(xiàn)專業(yè)性。而飲食和運動的分享，由于更貼近人們的日常生活，并且屬于實踐范疇，用輕松幽默的方式呈現(xiàn)更能調動用戶的積極性，從而保證用戶觀看的持續(xù)性。

6 總結

本研究從內容屬性和發(fā)布屬性出發(fā)，探討了減肥類短視頻傳播效果的影響因素。定期更新和話題標簽是影響減肥類短視頻傳播效果的兩個關鍵構成要素，以及存在兩條較顯著的組合路徑，即以嚴肅理性的方式分享理論知識且為業(yè)余愛好者；以輕松幽默的方式分享飲食或運動且為專業(yè)知識者。

短視頻作為信息傳播的介質，也就決定了內容是視頻最重要的要素。作為平臺，應該對視頻內容嚴格把關，輸出積極向上的價值觀；作為用戶，需要提高信息甄別的能力，提供有建設性的建議。

目前學術界尚未有關于減肥類短視頻的研究，本文期望能在相關研究方面提供一些新思路。同時，本研究存在不足之處，本文只對抖音平臺進行了分析，在案例的選擇和使用范圍上存在一定局限性，今后可以展開對其他平臺的研究。

本文來源：《文化產業(yè)》http://m.k2057.cn/w/wy/25136.html