品牌社群營銷價值挖掘與策略分析

隨著科學技術與經濟的飛速發(fā)展，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。產品更新?lián)Q代周期越來越短，頻率越來越高，傳統(tǒng)的以產品差異性優(yōu)勢占領市場的局面不復存在，競爭優(yōu)勢被重新定義；以情感交流、參與體驗為代表的關系營銷逐漸興起，企業(yè)開始建立自己的消費者群，把具有特定共同興趣的人聚集到自己品牌門下，建立屬于自己的品牌社群。品牌社群憑借其獨特性，給企業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了契機。

一、品牌社群的內涵與特征

 “社群”（community）一詞在拉丁文中意指共同的東西或親密的伙伴關系，其最初指人們?yōu)榱说钟矮F和外敵把一定地域范圍內的人群聚集在一起共同生活，是地理學意義上的概念。隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，人們不再需要通過群居的方式抵御外敵，但“人群聚集”的行為并沒有因此消失，在互聯(lián)網背景下由于對同一品牌或產品的喜愛而聚集的虛擬社群成為社群新的表現(xiàn)形式，從此“社群”有了新的內涵，它不再局限于現(xiàn)實物理環(huán)境中特定的地理區(qū)域，而是基于對特定品牌的喜好而形成的各種線上虛擬社會關系與線下社會活動的總和。

品牌社群不同于其他社會組織，具有其獨特的個性。第一，品牌社群擁有共同的價值觀，這是品牌社群存在的前提和基礎，所謂道不同不相為謀，只有擁有相同價值觀的人才有可能聚集在一起形成社群；第二，共有的儀式與傳統(tǒng)，是品牌社群歷史、文化傳播的載體。社群成員在參與儀式和繼承傳統(tǒng)的過程中，加深了對品牌的理解，逐漸形成對社群文化的認同。第三，共同的責任感，是指社群成員所共有的維護社群穩(wěn)定的行為和義務，與傳統(tǒng)意義上強制性的義務有所不同的是社群成員的義務更多的是自愿的，這是品牌社群凝聚力的核心。第四，類宗教性，當消費者對產品的喜愛達到癡迷和狂熱的程度時就會出現(xiàn)類似宗教的虔誠，從而形成品牌的高忠誠度。

二、品牌社群營銷價值挖掘

品牌社群為企業(yè)與消費者搭建了最快捷的交流平臺，為企業(yè)進行良好的消費者洞察，劃分市場提供了有效途徑，社群參與互動的模式給予成員產品創(chuàng)新的機會，有利于增強品牌市場競爭力和消費者融入度；同時社群共同的價值觀在社群認同上則起著積極的促進作用。

（一）社群聚集信息，利于細分市場

企業(yè)營銷的首要問題是找尋品牌的目標消費者，在移動互聯(lián)網時代消費者的需求越來越多樣化，消費方式也產生了重大變革，線下物理空間向線上虛擬空間的轉移使企業(yè)信息收集的范圍和難度增加。如何在龐大的虛擬空間中準確定位目標消費者、洞察消費者喜好成為企業(yè)新的難題，品牌社群為解決這一難題提供了良好的途徑。社群吸引了大量消費者而成為信息聚焦的場所，社群內的消費者信息主要來源于兩個方面，首先，消費者在進入社群時，必須進行注冊或提供相關信息才能正式成為社群成員，這些相關信息包括消費者的性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等個人社會基本信息和消費風格、購買習慣等消費購買信息；其次，互聯(lián)網易接入和匿名性的特征給予了成員暢所欲言的可能性，社群成員在社群中就品牌使用感受相互交流，表達個人愿望和潛在需求；企業(yè)通過對注冊信息和交流信息的收集，可以挖掘出社群成員的消費偏好和個性特征，從而能夠在人群中進行消費者細分，精確定位目標消費者；百度貼吧便是這樣一個基于興趣差異化的社群群組，據百度校園報道，截止到2015年8月25日，百度貼吧下設的主題吧已經超過了1000萬個，這意味著成員數量的不斷擴大和分類的細化，貼吧以興趣為聚合點，把擁有統(tǒng)一喜好和興趣的人聚集起來，涵蓋了餐飲、醫(yī)療、品牌、學習、娛樂、寵物等各大行業(yè)，每一行業(yè)都有其固定的特征和行為指向，企業(yè)則可以根據不同特色的興趣社區(qū)選擇自己的目標消費人群。

（二）消費者參與互動，促進產品創(chuàng)新

社群成員的參與是保持品牌活力的基石，成員的互動參與對企業(yè)產品和服務的改進極具價值。品牌社群的這種價值主要來源于兩個方面，一方面社群是互動的群體，企業(yè)與成員之間可以進行一對一的交流，通過交流企業(yè)可以及時了解到消費者需求的變化，察覺自身產品的不足，有利于企業(yè)不斷更新產品提高服務；另一方面則來自于社群成員的推動作用，品牌社群成員與一般消費者相比對品牌擁有更高的關注度和靈敏性，作為產品和服務使用者的社群成員是最熟悉市場的，各企業(yè)與品牌近期實施了何種營銷策略，引起了何種效果，品牌社群成員最為清楚，當發(fā)現(xiàn)競爭對手的策略對自身品牌產生影響時，社群成員的責任感會使成員針對已有產品或服務的不足提出改進意見，甚至直接參與到產品的開發(fā)與研制當中，使其更符合市場需求，有利于提高市場競爭力。2011年，小米“工程機”的發(fā)行便是小米社群力量在促進產品的改進與研發(fā)的體現(xiàn)，所謂“工程機”是指在小米手機正式發(fā)行之前給消費者使用的樣板機，樣板機的產品功能存在缺陷，通過成員的預先使用發(fā)現(xiàn)產品的不足，在手機正式發(fā)布之前針對存在的問題加以改進，有效避免了手機發(fā)布后由產品質量帶來的損失。除此之外，用戶在社區(qū)內自主參與討論MIUI系統(tǒng)的開發(fā)與研制，可以根據隨時變換的需求提供與之切合的產品與服務，從而開創(chuàng)了手機系統(tǒng)每周實時更新的超然消費體驗，這也是品牌社群促進企業(yè)產品創(chuàng)新的體現(xiàn)。

（三）共同的價值觀，有利于提升品牌社會認同

社群成員共享的價值觀是品牌社群存在的基本前提，是社群文化的重要組成部分。在如今產品同質化不斷加劇的時代，通過產品創(chuàng)新占領市場的局面不復存在，消費者把對產品的追求轉移到了對產品背后的精神之上，品牌社群聚集了具有共同價值觀的群體，為企業(yè)價值營銷提供了良好的條件。社群共享的價值觀無論是對社群內成員的凝聚還是社群外擴散傳播都起著重要的推動作用，當消費者感受到品牌社群傳遞出的價值觀與自身個性相切合時，就會產生心理共鳴，形成一種類似于宗教的虔誠，從而對社群自發(fā)生出親密的歸屬感，有利于提升品牌的社會認同。

三、企業(yè)品牌社群營銷策略

（一）社群信息數據化，提高營銷精準度

消費者購物習慣和消費方式由線下物理空間向線上虛擬空間的轉變，使企業(yè)營銷的方式產生變革，傳統(tǒng)的營銷模式中企業(yè)可以憑借優(yōu)質的產品、新穎的創(chuàng)意和廣泛的媒介宣傳贏得消費者，但在移動互聯(lián)網時代，人們的一切行為皆可量化，數據成為營銷方式改變的驅動力量。品牌社群聚集眾多消費者，產生大量結構化和非結構化的數據，通過對數據的收集和分析，可以準確定位目標消費者，挖掘出其消費偏好從而實現(xiàn)品牌的精準營銷。

首先，數據收集。品牌精準營銷的前提是大量而準確的消費者調查，品牌社群營銷要求收集消費者的相關數據，社群成員的數據來源是多方面的，一是成員初次進入社群時需進行注冊才能獲得成員資格，通過注冊我們可以獲得成員社會屬性的個人數據；二是社群內成員之間相互交流產生的數據，包括關于產品使用體驗、提出問題、解決問題、點評等；

其次，數據整合。品牌社群收集到的數據是雜亂無章、冗雜的，品牌需要對收集到的數據進行分析與綜合，挑選出與消費者相關的數據，從不同維度來聚合與展現(xiàn)用戶的行為特征，品牌社群數據的分析主要有三個層面，第一是初級大數據聚合后的組合復雜查詢，這尅進行消費者分級分類；第二是聚類，根據不同維度和權重對消費者進行聚類分析，進行客戶細分，所謂聚類分析是指把具有類似特征的成員劃分為同一類人；第三是關聯(lián)性分析，找出各數據之間的聯(lián)系，社群內的信息來源是多樣的，成員的個人信息也是分散的，這需要品牌在數據信息整合時找出各數據之間的關聯(lián)性，預測成員的消費偏好。

最后，滿足成員需求，實行精準營銷。通過對品牌社群數據信息的收集和分析，品牌可以對成員潛在需求進行預測，根據成員預測的結果提供相應的產品和服務從而實現(xiàn)精準營銷。

（二）社群活動儀式化，增強品牌忠誠度

品牌社群的活躍性是企業(yè)獲取信息和開展營銷活動的基本保障，消費者源于對品牌的熱愛加入社群，但能否長期活躍在社群中則取決于品牌社群管理者的經營，剛進入社群的成員是品牌的潛在消費者，社群意識低，往往會靜觀社群發(fā)展，當品牌社群未能把握住潛在消費者的品牌偏好這一先天優(yōu)勢時，潛在消費者很可能退出社群甚至轉向競爭對手的陣營，如何延續(xù)潛在消費者的品牌偏好，讓成更快的融入社群成為高忠誠度的成員是企業(yè)建立品牌社群之后要考慮的問題。品牌社群活動是促使?jié)撛谙M者向忠誠消費者轉變的有效方式，活動使?jié)撛谙M者在互動參與中強化了社群意識，由潛在消費者向消費者轉變，產生更高的社群信任并帶來社群承諾，最終升華為忠誠消費者。因此在品牌社群經營中，企業(yè)需要定期舉辦提高參與互動的社群活動。社區(qū)活動可以是線上與線下的結合，一方面企業(yè)在線上借助微博、微信、貼吧、論壇等社交媒體擴大宣傳，以吸引社群成員的關注度，并參與到活動的討論之中；與此同時，線下舉辦同城會、交流會等見面活動，增加社群成員的消費體驗，在線上參與與線下討論的過程中，成員之間的交流彼此增多，更加融入品牌社群，最后成為忠實消費者。羅振宇的《邏輯思維》單價499元，在未公布任何書籍信息的情況下90分鐘之內售出了8000套，這與社群通過線上線下活動聚集的忠實粉絲是密不可分的。社群運營的過程中，羅振宇在線上舉行“知識性主題脫口秀視頻”通過“有料”內容和“有趣”形式吸引成員加入社群活動，在微信開設“會來事”公眾號為廣大社群成員提供交流、創(chuàng)業(yè)、分享的平臺，吸引消費者參與到社群互動之中；與此同時在線下開展以“羅友會”為代表的讀書活動，通過成員的真實體驗促進成員的情感投入

（三）意見領袖個性化，提高口碑擴散度

品牌社群具有強大的背書效應，當社群成員加入社群后，在社群活動參與的過程中，社群意識逐漸增強，形成對社群的忠誠，會更加積極主動的維護品牌聲譽，增強品牌知名度與美譽度，因為自己良好的品牌體驗，社群成員更愿意把自己的超然消費體驗傳達給身邊的朋友，形成口碑傳播。在虛假廣告盛行的營銷行業(yè)，沒有任何商業(yè)目的的交流者之間的口碑更能贏得消費者的信任，有利于增加品牌好感。意見領袖是口碑傳播的源頭，成員在社群交流與傳播中會接觸到不同的各種意見，但并非每一個人的意見都能被其他社會成員接受，但意見領袖的建議往往會受到重視與關注；同時20世紀50年代“兩級流動傳播”理論表示：大眾傳播中信息并非是直接流向受眾，而是要經過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，因而企業(yè)進行口碑傳播首先要注意意見領袖的挖掘與培養(yǎng)，所謂“意見領袖”是指具有品牌專業(yè)知識，能給用戶提供專業(yè)解答，讓用戶信任的個人，其在相當程度上影響其他社群成員的意向；因此，企業(yè)營銷人員應注意發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)意見領袖，首先要善于甄別意見領袖，意見領袖往往具有以下特征：第一，專業(yè)的品牌知識，意見領袖相比于普通成員擁有更多的信息資源和專業(yè)技能，能夠更好的幫助社群成員解答問題；其次，略高的等級地位，在虛擬品牌社群中，社群會根據加入社群的時間和活躍度制定成員級別，級別越高，權威信越大；最后，良好的信用，意見領袖區(qū)別于企業(yè)專門的營銷人員，同屬于消費群體，因而不帶有商業(yè)化目的，易于獲得認可。譬如在JEEP 公司的野營會上，那些多年開著JEEP 車，對它的駕駛、保養(yǎng)和修理有獨到經驗的成員會無私地把它們的心得傳授給新來的成員，他們共同切磋技藝，這些經驗的傳授本來也可以經過JEEP 公司自己進行，但效用遠比不上這些使用者通過非正式渠道所進行的口碑傳播。

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