中國民歌選秀型真人秀節(jié)目的現(xiàn)狀與前景

    國家新聞出版廣電總局要求真人秀節(jié)目“主動融入社會主義核心價值觀”，“挖掘展示思想文化內(nèi)涵和社會意義”。①在這種背景下，民歌選秀型真人秀節(jié)目（以下簡稱為“民歌選秀節(jié)目”）由于宣揚時代“正能量”，受到觀眾和業(yè)內(nèi)的好評。但相對于依靠“明星效應”的歌唱選秀型真人秀節(jié)目，民歌選秀節(jié)目的競爭力相形見絀，“叫好不叫座”。

    本文將選取國內(nèi)三檔民歌選秀節(jié)目作為研究案例，即《中國紅歌會》《中國藏歌會》和《一聲所愛·大地飛歌》，通過分析民歌選秀節(jié)目的傳播優(yōu)勢與發(fā)展瓶頸，闡釋此類節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀并預測其發(fā)展前景，并就如何突破發(fā)展瓶頸，提出建議。

一、民歌選秀節(jié)目的節(jié)目分析

    民歌選秀節(jié)目順應了時代的主流價值觀，又立足于優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)，具有明顯的傳播優(yōu)勢。然而，國內(nèi)的民歌選秀節(jié)目現(xiàn)狀不容樂觀，存在發(fā)展瓶頸。

（一）傳播優(yōu)勢

1.精準的受眾與市場定位

    民歌選秀節(jié)目另辟蹊徑，將受眾定位為中老年觀眾及部分愛好民歌的青年觀眾。依托各地的文化歷史資源，緊貼時代主旋律，是此類節(jié)目的最大優(yōu)勢。如，依托革命老區(qū)豐富的革命資源和“紅色文化”，借紀念長征勝利70 周年之機，《中國紅歌會》得到了中宣部和廣電總局的充分肯定與大力支持。在廣電總局大力整頓電視選秀節(jié)目的背景下，《中國紅歌會》成為唯一一個連續(xù)五年可在黃金時段播出并且進行現(xiàn)場直播的選秀節(jié)目。②而《一聲所愛·大地飛歌》（以下簡稱“《一聲》”）則依托被評為“中國最具國際影響力十大節(jié)慶活動”之一的“南寧國際民歌藝術節(jié)”，③將廣西少數(shù)民族的“歌?！辟Y源與現(xiàn)代編曲、通俗唱法相結(jié)合，掀起了一股“新民歌”的熱潮?！吨袊馗钑芬劳小爸袊鴲邸笨谔?，弘揚時代主旋律，體現(xiàn)“真善美”“勵志”精神。④

2.適度的名人效應

    現(xiàn)代社會，“酒香也怕巷子深”，拓寬民歌選秀節(jié)目的知名度，顯得尤為重要?！懊诵辈皇橐环N迅速積累觀眾群、制造話題和影響力的有效策略。這里的“名人”不僅僅指的是演藝明星，還包括民歌領域的學術泰斗。如，《中國藏歌會》第一季就邀請了泰斗級音樂人閆肅、流行音樂先鋒郭峰、藏歌歌王容中爾甲和影視花旦小宋佳、于娜擔任評委。評委涉及的面廣，既保證了民歌選秀節(jié)目的專業(yè)性和權威性，又迅速積累了一批忠實觀眾。

3.豐富多樣的傳播策略

    民歌選秀節(jié)目的另一優(yōu)勢在于可在黃金時段播出。2011年《中國紅歌會》的播出時間為19:35至21:35。但并非所有的民歌選秀節(jié)目都可以完整地“占據(jù)”黃金時段，《中國藏歌會》的播出時間為周日晚22:30分。

    錯峰播出也是重要的傳播策略?！兑宦暋吩谟谟幸獗荛_同類型節(jié)目的鋒芒，沒有選擇綜藝節(jié)目扎堆的周六日晚間時段，而是選擇在平日時段。同時，其他歌唱選秀型節(jié)目大多選擇在每年的5月至7月播出，而《一聲》則選擇在7月中旬至9月中旬播出，這樣保證了節(jié)目的收視率。

    此外，還有其他類型豐富的傳播策略，如以直播取代錄播、聽音盲選、巧用多媒體互動等。三檔節(jié)目中，《中國紅歌會》是唯一全程采用直播的節(jié)目，旨在“把真實的現(xiàn)場情景通過電視傳播給觀眾”。⑤而《一聲》最大的噱頭在于“聽音盲選”，只有選手的歌聲打動了60%的大眾評審，⑥才能晉級?！吨袊馗钑穭t巧用新媒體與觀眾互動，既有微博、短信等立體媒介，又有報刊雜志等平面媒介。⑦

（二）發(fā)展瓶頸

    雖然民歌選秀節(jié)目有傳播優(yōu)勢，但其節(jié)目的競爭力尤顯不足，部分節(jié)目甚至遭遇停播。2013年，廣電總局下令停播《中國紅歌會》。而《一聲》在經(jīng)歷2012年、2013年的“輝煌”后，被迫“轉(zhuǎn)型”，已不見當年的風采?！吨袊馗钑穬H播出三季，自2012年后“銷聲匿跡”。民歌選秀節(jié)目難以為繼，癥結(jié)出在核心競爭力不足，主要表現(xiàn)在如下幾方面。

1.全國的市場份額較低

    從空間上說，民歌選秀節(jié)目的影響力和市場份額，多局限在主創(chuàng)的省份。以2012年的《一聲》為例，節(jié)目在全國35個城市的市場競爭力不盡相同，如表1所示，南寧本地的市場份額高達10.815%，但在其他的34個城市中，市場份額超過1%的僅有3個，其中，杭州最高，為2.272%；介乎于0.5%至1%之間的城市有9個；在0.5%以下的城市有22個，其中，長沙最低，僅為0.080%。⑧ 

表1  2012-2013年《一聲所愛·大地飛歌》總決選全國35城市市場份額統(tǒng)計

數(shù)據(jù)來源：整理自2012-2013年央視索福瑞收視率數(shù)據(jù)。

2.節(jié)目熱度和關注度較低

    從橫向?qū)Ρ?，相比其他的歌唱選秀型真人秀節(jié)目，民歌選秀節(jié)目的熱度相形見絀。從表2可知，兩者熱度和關注度相差甚遠，民歌選秀節(jié)目尚不具備與其他通俗歌唱選秀節(jié)目競爭的實力。當然，民歌選秀節(jié)目的主要受眾是中老觀眾，這部分觀眾對社交媒體的黏度較低，這就能解釋民歌選秀節(jié)目在社交媒體上熱度較低的原因。

表2         5檔節(jié)目的搜索引擎詞條以及新浪微博粉絲量統(tǒng)計

數(shù)據(jù)來源：截至2015年08月21日14時的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)。

3.內(nèi)容與形式的創(chuàng)新不足

    從內(nèi)容和形式上看，民歌選秀節(jié)目的創(chuàng)新力度不足。所宣傳的“新”，也存在一定程度上抄襲和生搬硬套的嫌疑。從形式上說，《一聲》盲聽評選的“魔輪”，本質(zhì)上與《中國好聲音》的“導師轉(zhuǎn)椅”無異。從內(nèi)容上說，《一聲》大打“新民歌”的宣傳牌，但不少觀眾質(zhì)疑，“沒有聽到多少民歌，有點名不符實”，甚至大呼“忽悠”。⑨學者在評述《中國紅歌會》時，也認為即使像《超級女聲》這類造星選秀節(jié)目，也可以大打“紅歌”的噱頭，因此，光憑“紅歌”，依然難逃節(jié)目同質(zhì)化的命運。⑩可見，內(nèi)容與形式的創(chuàng)新不足，是中國大部分民歌選秀節(jié)目的通病。

4.與商業(yè)營銷結(jié)合不緊密

    打造一檔表演選秀型真人秀節(jié)目將耗費大量人力物力，經(jīng)費成為節(jié)目運營的一大重點難點。如，2012年《一聲》的項目制作投入高達 3,500多萬元，演播廳改造經(jīng)費一項就高達1,200萬元，涉及的制作團隊逾百人。⑪如此巨大的資金投入，如果后期的商業(yè)營銷沒有跟上，節(jié)目必定難以為繼。然由于歌曲多為翻唱，涉及到版權的問題，節(jié)目無法形成產(chǎn)品，遑論周邊產(chǎn)業(yè)。如果僅靠廣告支撐，節(jié)目的資金渠道單一，財務可靠性十分脆弱。由于版權的限制，無法與商業(yè)營銷整合，節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈不完善等問題，也出現(xiàn)在《中國紅歌會》和《中國藏歌會》的節(jié)目運營中。

二、民歌選秀節(jié)目的發(fā)展前景與出路

    那么，民歌選秀節(jié)目在中國究竟有無發(fā)展前景？如果有，民歌選秀節(jié)目的出路又在何方？富有生命力的電視節(jié)目，必定是人民喜聞樂見的大眾文化，符合當代的核心價值觀。而那些僅憑“明星效應”吸引眼球、嘩眾取寵的節(jié)目，將迅速為人所淡忘。因此，民歌選秀節(jié)目依托優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與歷史內(nèi)涵，體現(xiàn)社會“正能量”，具有生命力和發(fā)展前景。

    但如果民歌選秀節(jié)目的前景光明，這將如何解釋發(fā)展過程中存在的問題？筆者認為，國內(nèi)的民歌選秀節(jié)目發(fā)展不暢的原因在于偏離了此類節(jié)目賴以生存的土壤：弘揚時代正能量。最突出的例子就是《中國紅歌會》，它被叫停的一個重要原因是“這檔節(jié)目越來越偏離其經(jīng)典崇高的初衷，成了越來越側(cè)重于時尚的選秀”。⑫

    因此，發(fā)展民歌選秀節(jié)目，首先必須堅持“正能量”“主旋律”的大方向，辦有思想內(nèi)涵、有文化根基、有凝聚力的民歌選秀節(jié)目。比如，《中國藏歌會》立足于本土豐富的藏族文化，極力還原選秀節(jié)目的純凈度，被譽為“最純潔的選秀”。

    其次，必須提高節(jié)目的核心競爭力。第一，需要提高節(jié)目的影響力，這需要精準的受眾定位與良好的傳播策略。民歌選秀節(jié)目的受眾主要是中老年人群，因此，在制定傳播策略時，必須充分考慮中老年人的特性，比如，由于使用網(wǎng)絡的中老年人比例較低，應適當降低立體媒介的宣傳力度，轉(zhuǎn)向平面媒體。第二，必須在節(jié)目內(nèi)容和形式創(chuàng)新上下功夫，不僅是借鑒，更需要根據(jù)民歌的特征，創(chuàng)制一套新的運營模式。第三，必須突破版權的限制，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為節(jié)目提供穩(wěn)定持續(xù)的資金來源。

小結(jié)

    中國有適合民歌選秀節(jié)目發(fā)展的土壤，有一大批民歌愛好者，民歌選秀節(jié)目有一定的發(fā)展空間。但是，中國民歌選秀節(jié)目的發(fā)展仍然道阻且長，應堅持弘揚“正能量”的初衷，通過調(diào)整傳播策略、增強創(chuàng)新力度和加強與商業(yè)營銷的結(jié)合，提高民歌選秀節(jié)目的核心競爭力。這樣方能在競爭激烈的真人秀節(jié)目中，獲得民歌選秀節(jié)目的一席之地。

本文來源：http://m.k2057.cn/w/xf/9501.html 《視聽》