數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中傳統(tǒng)媒體官方微博存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

一、前言

    隨著時(shí)代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生深刻變革，自媒體興起，我們迎來(lái)web2.0時(shí)代，傳播主體多樣化，由單一的媒體發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)槿穸际切畔⒌陌l(fā)布者或傳播者。作為自媒體典型代表的新浪微博于2009年8月開始內(nèi)測(cè)，歷經(jīng)6年的發(fā)展，第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年微博用戶達(dá)24884萬(wàn)，網(wǎng)民使用率達(dá)38.4%，手機(jī)微博用戶17083萬(wàn)人，微博成為現(xiàn)代社會(huì)生活中不可或缺的一部分。微博、微信等自媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了猛烈沖擊，報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體面臨著改革的十字路口。如果說(shuō)2011年為政務(wù)微博元年，那么2012年無(wú)疑是媒體微博元年，作為傳統(tǒng)媒體代表的人民日?qǐng)?bào)官方微博就于2012年7月正式上線。目前，微博研究多以政務(wù)微博為主，對(duì)傳統(tǒng)媒體官方微博研究較少，且對(duì)傳統(tǒng)媒體官方微博的研究集中于運(yùn)營(yíng)策略以及運(yùn)營(yíng)模式上，關(guān)于運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策研究較少。針對(duì)該情況，本文對(duì)傳統(tǒng)媒體官方微博進(jìn)行實(shí)證研究，探討其現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出發(fā)展對(duì)策。

二、傳統(tǒng)媒體微博發(fā)展現(xiàn)狀

    傳統(tǒng)媒體微博自上線以來(lái)，便吸引了人們的視線。微博信息的廣泛性、即時(shí)性、時(shí)效性成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。通過(guò)綜合分析新浪微博媒體匯、微數(shù)據(jù)、風(fēng)云榜等信息發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體微博數(shù)量占媒體微博總數(shù)的76%，門戶網(wǎng)站、機(jī)構(gòu)自媒體等僅占24%。2014年發(fā)布的媒體微博實(shí)力榜前20名中14個(gè)為傳統(tǒng)媒體，6個(gè)為網(wǎng)站?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)媒體緊跟時(shí)代發(fā)展，做出適當(dāng)調(diào)整，并取得積極成效。

    《2014媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，媒體微博實(shí)力榜前五依次為：人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、環(huán)球時(shí)報(bào)、法制晚報(bào)、中國(guó)新聞周刊。其粉絲數(shù)、影響力、分類如表1所示。影響力由粉絲數(shù)、原創(chuàng)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)決定。

表1 媒體微博實(shí)力榜

    筆者根據(jù)《2014媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，選取報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體微博影響力排在首位的人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、中國(guó)之聲、中國(guó)新聞周刊作為研究對(duì)象，隨機(jī)選取上述媒體官方微博在4月份的一周內(nèi)（16日至22日）的原創(chuàng)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)、粉絲評(píng)論數(shù)、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，并對(duì)發(fā)布內(nèi)容整理分類。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)傳媒媒體官方微博粉絲數(shù)眾多，人民日?qǐng)?bào)粉絲數(shù)突破3700萬(wàn)，較2014年增長(zhǎng)1000多萬(wàn)。傳統(tǒng)媒體官方微博第一條和最后一條的微博發(fā)布時(shí)間相對(duì)固定，分別為早7點(diǎn)晚11點(diǎn)。每天發(fā)布的微博數(shù)量基本相同，一般在40條左右，內(nèi)容多為原創(chuàng)且質(zhì)量較高，粉絲參與積極，人民日?qǐng)?bào)一周的評(píng)論數(shù)超過(guò)18萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)更是接近100萬(wàn)。微博內(nèi)容主要集中在新聞事件報(bào)道、采訪花絮、評(píng)論意見(jiàn)、同行交流互動(dòng)、生活隨筆、微博活動(dòng)信息、欄目話題預(yù)告等。對(duì)比而言，電視微博側(cè)重采訪花絮、欄目節(jié)目的預(yù)告，報(bào)紙側(cè)重新聞事件報(bào)告、評(píng)論意見(jiàn)，雜志則沒(méi)有明顯的內(nèi)容傾向。傳統(tǒng)媒體官方微博影響力與傳統(tǒng)媒體線下影響力息息相關(guān)！

    新浪微博媒體匯是通過(guò)新浪認(rèn)證的媒體微博的分類展示窗口。根據(jù)新浪官方統(tǒng)計(jì)排行榜，隨機(jī)選取傳統(tǒng)媒體官方微博作為研究對(duì)象，研究其首頁(yè)及內(nèi)容特征。多數(shù)官方微博頁(yè)面完整，要素齊全，能夠體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體原有的特色和風(fēng)格，例如齊魯晚報(bào)頁(yè)面左側(cè)顯示“山東省唯一省級(jí)晚報(bào)”“連續(xù)七年入選中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”等信息，體現(xiàn)自我價(jià)值。新周刊則是“一本雜志，一個(gè)時(shí)代的體溫”，體現(xiàn)出辦刊理念。微博內(nèi)容呈現(xiàn)方式主要是標(biāo)題、概述、圖片、網(wǎng)址、鏈接等的結(jié)合，人民日?qǐng)?bào)是標(biāo)題+概述+圖片。內(nèi)容的來(lái)源不再局限于自家傳統(tǒng)媒體，而是采用多種渠道，例如轉(zhuǎn)發(fā)同行微博，選取名著中的名言錦句。人民日?qǐng)?bào)通常每天7點(diǎn)發(fā)布第一條微博，內(nèi)容主要是心靈雞湯。盡管傳統(tǒng)媒體微博蓬勃發(fā)展，但仍存在許多問(wèn)題。

三、傳統(tǒng)媒體微博的主要問(wèn)題

    （一）微博發(fā)布較為隨意，沒(méi)有整體性和連續(xù)性。山東衛(wèi)視開講官方微博最后一條微博發(fā)布日期是2011年8月31日，之后再也沒(méi)有更新，而在節(jié)目播出期間，每日更新。而爸爸去哪兒的官方微博，節(jié)目沒(méi)有播出時(shí)仍然更新，并與粉絲互動(dòng)，發(fā)展?jié)撛谟^眾。

    （二）短、平、快是微博的重要特征，但部分傳統(tǒng)媒體微博在追求快的同時(shí)喪失新聞的準(zhǔn)確性。李光耀“被死亡”、金庸“被逝世”、雅安地震后微博接力救助活動(dòng)等都被證實(shí)是假消息，《中國(guó)新聞周刊》新媒體主編因?yàn)榧傧⒁剔o職。在自媒體時(shí)代，追求快沒(méi)有問(wèn)題，但要堅(jiān)持新聞的基本原則，否則將會(huì)失去粉絲的信任。

    （三）微博內(nèi)容雜亂無(wú)章，沒(méi)有邏輯聯(lián)系。碎片化原是多元化的體現(xiàn)，也是個(gè)體意識(shí)提高的必然結(jié)果。但傳統(tǒng)媒體微博是傳統(tǒng)媒體的組成部分，應(yīng)與線下媒體組成有機(jī)整體，微博內(nèi)容應(yīng)圍繞傳統(tǒng)媒體的辦刊宗旨和理念，體現(xiàn)整體價(jià)值。山東商報(bào)體育新聞中心微博7月19日轉(zhuǎn)發(fā)精品購(gòu)物指南微博，內(nèi)容與體育毫無(wú)關(guān)系。中國(guó)新聞周刊頁(yè)面標(biāo)語(yǔ)是“您的信息管家”，所選行業(yè)分類是時(shí)政新聞，但發(fā)布的內(nèi)容卻是與新聞無(wú)關(guān)的內(nèi)容居多。

    （四）傳統(tǒng)媒體微博與粉絲互動(dòng)交流欠缺。媒體匯影響力排行前四的人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、中國(guó)新聞周刊、環(huán)球時(shí)報(bào)中，僅有環(huán)球時(shí)報(bào)常與粉絲互動(dòng)，對(duì)粉絲評(píng)論進(jìn)行回 復(fù)，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲微博內(nèi)容，而其余三家與粉絲互動(dòng)幾乎為零。因而出現(xiàn)粉絲對(duì)微博內(nèi)容積極響應(yīng)，而媒體微博對(duì)粉絲評(píng)論毫無(wú)回應(yīng)怪相。3月28日央視新聞微博號(hào)召“地球一小時(shí)”活動(dòng)，并發(fā)問(wèn)粉絲會(huì)不會(huì)參與，該條微博粉絲評(píng)論數(shù)超過(guò)8000，但央視新聞微博并沒(méi)有對(duì)粉絲評(píng)論做出任何回復(fù)。

    （五）傳統(tǒng)媒體微博定位不準(zhǔn)確，沒(méi)有把微博當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的新型媒體來(lái)運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)媒體微博定位不準(zhǔn)確的現(xiàn)象在電視微博中普遍存在，它僅僅把微博當(dāng)成一個(gè)發(fā)布預(yù)報(bào)和節(jié)目信息的免費(fèi)推廣平臺(tái)。盡管微博、微信等自媒體是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的組成部分，但其仍具有獨(dú)立的傳播價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等品牌特質(zhì)。因此，傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)找準(zhǔn)自身定位，在不斷維護(hù)及提高自身價(jià)值的同時(shí)，還應(yīng)始終堅(jiān)持微博內(nèi)容圍繞自身價(jià)值而展開。深圳衛(wèi)視微博3月27號(hào)全天微博內(nèi)容都是在發(fā)布節(jié)目預(yù)報(bào)，而浙江衛(wèi)視微博內(nèi)容則較為多樣化，不是單一的節(jié)目信息。

    （六）隨著技術(shù)發(fā)展，微博內(nèi)容不再局限于文字，可自由上傳文字、圖片、視頻等多種媒體形式。但傳統(tǒng)媒體的微博內(nèi)容并沒(méi)有充分利用各種媒體形式，內(nèi)容形式較為單一，一般為文字+圖片、文字+鏈接的簡(jiǎn)單組合。傳統(tǒng)媒體具有自身的優(yōu)勢(shì)，特別是中央級(jí)熱點(diǎn)媒體、地方級(jí)熱點(diǎn)媒體、黨報(bào)，他們消息來(lái)源準(zhǔn)確，事件評(píng)論專業(yè)，應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，而不是引用未經(jīng)證實(shí)的消息或者轉(zhuǎn)發(fā)沒(méi)有權(quán)威性媒體的微博內(nèi)容。

四、傳統(tǒng)媒體微博的發(fā)展對(duì)策

    通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體微博影響力、原創(chuàng)微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分析，針對(duì)傳統(tǒng)媒體官方微博面臨的問(wèn)題，提出以下建議。

    （一）提高傳統(tǒng)媒體線下影響力，促進(jìn)官方微博發(fā)展。傳統(tǒng)媒體成立較早，資源豐富，已形成自身特有的風(fēng)格和理念，這是傳統(tǒng)媒體所擁有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)在微博頁(yè)面和內(nèi)容中體現(xiàn)出自身獨(dú)有的特色和優(yōu)勢(shì)，與母媒遙相呼應(yīng)。微博頭像可采用傳統(tǒng)媒體的LOGO或者名稱，并在頁(yè)面中呈現(xiàn)辦刊理念或者榮譽(yù)，例如南方日?qǐng)?bào)頁(yè)面中的“高度決定影響力”，中國(guó)之聲頁(yè)面中的“聲動(dòng)中國(guó)最佳電臺(tái)”，南方都市報(bào)頁(yè)面中的“深度、聲色、地球、閱讀、視覺(jué)”。

    （二）微博頁(yè)面元素應(yīng)設(shè)置齊全，新浪微博針對(duì)媒體推出媒體版微博頁(yè)面，提供了更加強(qiáng)大的內(nèi)容平臺(tái)、專業(yè)的數(shù)據(jù)分析以及高級(jí)定制首頁(yè)功能等。電臺(tái)媒體版微博可在頁(yè)面中展示熱門文章、相冊(cè)，提供電臺(tái)節(jié)目試聽(tīng)，發(fā)布節(jié)目預(yù)告，介紹優(yōu)秀主持人等。還可以通過(guò)媒體記者編輯微博、媒體名人微博與傳統(tǒng)媒體微博聯(lián)動(dòng)等方式，以個(gè)人影響力助推傳統(tǒng)媒體形象宣傳。快樂(lè)大本營(yíng)等節(jié)目微博與所邀請(qǐng)嘉賓微博互動(dòng)頻繁，轉(zhuǎn)發(fā)或者原創(chuàng)關(guān)于嘉賓的最新消息，吸引粉絲關(guān)注，擴(kuò)大影響力和傳播力?！缎轮芸穭?chuàng)始人孫冕微博“行者孫冕”粉絲超54萬(wàn)，由其發(fā)起的“關(guān)愛(ài)抗戰(zhàn)老兵公益基金”“關(guān)愛(ài)抗戰(zhàn)老兵網(wǎng)”等活動(dòng)，可以體現(xiàn)新周刊的歷史使命和責(zé)任，更能宣揚(yáng)新周刊“一本雜志和一個(gè)時(shí)代的體溫”的理念。

    （三）結(jié)合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，線上線下互動(dòng)。微博由于字?jǐn)?shù)限制，不可能對(duì)新聞事件進(jìn)行詳細(xì)解讀，可線上及時(shí)發(fā)布新聞事件最新消息，線下對(duì)該新聞事件進(jìn)行解讀和詳細(xì)報(bào)道，新媒體與傳統(tǒng)媒體形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。粉絲在瀏覽微博內(nèi)容時(shí)，關(guān)注的是事件的時(shí)效性，如果想對(duì)事件進(jìn)行深入了解，就需要借助傳統(tǒng)媒體，這樣微博粉絲就可以轉(zhuǎn)化成傳統(tǒng)媒體的觀眾。

    （四）微博內(nèi)容需緊跟時(shí)代潮流，表現(xiàn)形式應(yīng)多樣化。電視微博可以用視頻形式發(fā)布節(jié)目花絮，報(bào)紙、雜志的微博也可以用視頻、圖片形式報(bào)道新聞事件最新進(jìn)展情況。粉絲關(guān)注是微博賴以存在的基礎(chǔ)和傳播力影響力的重要體現(xiàn)，注重與粉絲的互動(dòng)是傳統(tǒng)媒體微博可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。不定時(shí)發(fā)起“微活動(dòng)”“微公益”“微投票”等，針對(duì)粉絲較為關(guān)注的事件發(fā)起話題討論，提高粉絲的參與程度，讓粉絲感受到自身價(jià)值。對(duì)粉絲的提問(wèn)不可置之不理，應(yīng)及時(shí)關(guān)注具有代表性或獨(dú)特視角的粉絲評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的文章。微博內(nèi)容要貼近生活，貼近人民，提醒粉絲警惕騙局，關(guān)注天氣變化，關(guān)愛(ài)他人，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

    （五）在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部成立專門的微博維護(hù)部門，了解新媒體傳播、運(yùn)營(yíng)的模式，努力做到專門、專業(yè)、高效。人民日?qǐng)?bào)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共有9人，微博編輯7人，專職美編1人，輿情分析人員1人，分工明確，團(tuán)隊(duì)年輕、富有朝氣但又嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，通過(guò)投票或者話題收集粉絲對(duì)微博內(nèi)容的意見(jiàn)或者建議，并及時(shí)作出調(diào)整。

    新技術(shù)的運(yùn)用大大豐富了傳播內(nèi)容，微博作為新媒體典型代表正被廣泛關(guān)注，傳統(tǒng)媒體不想在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展浪潮中被淘汰，就要緊跟時(shí)代步伐，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，充分重視并運(yùn)用好微博這一新媒體形式，重視媒體微博的傳播價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，讓傳統(tǒng)媒體打破“傳統(tǒng)”，與時(shí)代結(jié)合，開拓發(fā)展新模式。

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