服飾廣告拍攝的構(gòu)思與表達(dá)

    服飾廣告攝影對(duì)品牌建設(shè)有著重要的作用，已經(jīng)成為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略武器，成為關(guān)系社會(huì)、民族形象甚至國(guó)際品牌實(shí)力的重要因素。本文探討服飾廣告拍攝的構(gòu)思和表達(dá)，希望能為我國(guó)服飾廣告攝影的發(fā)展提供一定的理論參考。

一、服飾廣告拍攝的構(gòu)思

    服裝作為社會(huì)意識(shí)的載體，是消費(fèi)者生活方式和個(gè)人意識(shí)的最直觀寫照。它體現(xiàn)了消費(fèi)者的“自我認(rèn)知”與文化認(rèn)同。服裝品牌廣告的文化定位必須建立在消費(fèi)訴求之上，這一定位蘊(yùn)涵文化定位、生活方式定位、環(huán)境定位等內(nèi)容，文化與潛在的價(jià)值觀是服裝品牌廣告的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)。服裝廣告攝影只有圍繞文化的定位來(lái)構(gòu)思與表現(xiàn)，才能有效地塑造品牌形象。

    在大眾消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)服飾的要求已逐漸從物質(zhì)、生理需求的追求，轉(zhuǎn)向滿足精神需求與心理的欲望。因此，服飾廣告攝影的發(fā)展方向已不再通過宣傳產(chǎn)品和品質(zhì)區(qū)別品牌，而是傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。通過文化傳達(dá)服裝品牌的象征意義、品牌聯(lián)想空間，建立品牌與消費(fèi)者的情感因素。通過綜合的視覺圖像傳達(dá)品牌文化的內(nèi)涵。當(dāng)服飾廣告?zhèn)鬟_(dá)價(jià)值觀與服裝品牌的文化理念相吻合時(shí)不僅可以引導(dǎo)消費(fèi)者，而且能夠抓住消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。與消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為。

    有學(xué)者認(rèn)為，人類正在進(jìn)入一個(gè)“形象經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，形象經(jīng)濟(jì)是指通過形象及其效應(yīng)獲取價(jià)值和利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)。在形象經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們選擇消費(fèi)品牌也是在選擇一種身份、一個(gè)階層的消費(fèi)烙印。人們希望在服裝中體現(xiàn)自我價(jià)值與身份，體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望。因此，服飾品牌廣告轉(zhuǎn)向通過對(duì)消費(fèi)者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知，滿足消費(fèi)者的心理需求，提升品牌地位而提升消費(fèi)者的身份地位。

    改革開放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人民生活水平大幅提高，社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富。緊接著又有互聯(lián)網(wǎng)乃至數(shù)字傳媒的非物質(zhì)社會(huì)時(shí)代到來(lái)，繁多的影像促使大眾消費(fèi)文化得以全面興起。社會(huì)開始有意識(shí)地鼓勵(lì)消費(fèi)，以消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)。在消費(fèi)蔚然成風(fēng)的時(shí)代背景下，消費(fèi)活動(dòng)決不能理解為使用價(jià)值、實(shí)物用途的消費(fèi)，而主要看作是對(duì)記號(hào)的消費(fèi)。這時(shí)，產(chǎn)品消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，更多的是消費(fèi)產(chǎn)品的附加價(jià)值。因而“不是消費(fèi)物質(zhì)，而是在消費(fèi)符號(hào)意義”的消費(fèi)觀念逐漸從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引入我國(guó)，正在逐步發(fā)展為一種新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。在新的消費(fèi)方式中，品牌廣告一方面塑造可供消費(fèi)的符號(hào)，另一方面引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)。服裝品牌廣告借助攝影的視覺化語(yǔ)言傳達(dá)廣告訴求，有效的服裝廣告是建立在對(duì)訴求對(duì)象(消費(fèi)群體和社會(huì)大眾)的生活方式、價(jià)值觀念、審美特征等基礎(chǔ)上，這種基礎(chǔ)可以被概括為文化語(yǔ)境。文化語(yǔ)境體現(xiàn)了廣告訴求對(duì)象的文化價(jià)值觀，它代表了同屬于一種文化的成員對(duì)共同重視的事物的持久信息，是文化的主要基石，是文化歷史及其全部社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)物。它具體表現(xiàn)為民族、時(shí)代、地域的不同內(nèi)容，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)聯(lián)為服飾品牌構(gòu)建了立體的社會(huì)歷史文化語(yǔ)境。在服飾品牌廣告攝影中，文化語(yǔ)境對(duì)攝影的廣告訴求、構(gòu)思、表現(xiàn)、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生作用。

二、服飾廣告拍攝的表達(dá)

(一)理念表達(dá)

    品牌理念的表達(dá)是服飾品牌攝影的靈魂所在。有利于消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感與依賴性，提高品牌知名度和美譽(yù)度；有利于形成和鞏固品牌的美好形象，提高品牌地位，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。準(zhǔn)確的品牌理念傳達(dá)是品牌成功的關(guān)鍵。世界知名服裝品牌無(wú)不以鮮明的理念為指導(dǎo)，時(shí)時(shí)刻刻以表現(xiàn)品牌理念為目標(biāo)，制定有效的計(jì)劃，傳達(dá)品牌理念。不同的企業(yè)文化引導(dǎo)品牌理念的差異性產(chǎn)生。不同的時(shí)尚品牌對(duì)生活態(tài)度、時(shí)尚生活方式也會(huì)有不同的理解。如愛馬仕的品牌理念是留下永恒而非流行，追求精致優(yōu)雅的美學(xué)時(shí)尚，廣告中呈現(xiàn)貴族式的優(yōu)雅的矜持與傲慢；路易威登用皇家的氣度成就奢侈的出行夢(mèng)想，廣告中充滿了桀驁不馴的宮廷貴族品質(zhì)；迪奧不斷詮釋誘人的典雅生活，譜寫意蘊(yùn)豐厚的高貴華麗。

（二）個(gè)性表達(dá)

    不同的品牌傳遞了不同的品牌個(gè)性。因此攝影師在創(chuàng)意服飾廣告的過程中，必須訴求品牌的個(gè)性——品牌人格的化特征，才能使品牌變得富有生命力。沒有個(gè)性的品牌廣告是很難吸引消費(fèi)者的，只有在廣告中充分傳達(dá)了品牌的個(gè)性，才能和消費(fèi)者之間建立良好的情感溝通。當(dāng)我們提到香奈兒時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到優(yōu)雅迷人的氣質(zhì)；提及迪奧就會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚大膽的前衛(wèi)風(fēng)格；提到普拉達(dá)就會(huì)聯(lián)想到簡(jiǎn)約冷凋的高貴。這正是服裝品牌的個(gè)性聯(lián)想。這種聯(lián)想是由于服裝品牌企業(yè)為品牌注入了人性的結(jié)果。因此，在品牌廣告攝影中必須傳達(dá)品牌的鮮明個(gè)性，掌握品牌的精髓，才能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度也能折射消費(fèi)者的心理需求。從人際交往學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，人們不可能接受所有的人，因?yàn)槿说男睦砜臻g是有限的。同理，人們不可能接受所有的服裝品牌，只會(huì)接受消費(fèi)者認(rèn)可的個(gè)性品牌，但會(huì)對(duì)品牌個(gè)性突出的品牌有較深印象。因此如何在品牌廣告攝影中塑造鮮明的個(gè)性，是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌喜好的關(guān)鍵。以性感為品牌個(gè)性的表達(dá)方式似乎已是一種國(guó)際流行趨勢(shì)，如曠野奢華的意大利服裝品牌羅伯特·卡沃利，象征獨(dú)立自主開拓精神的李維斯等。

（三）歷史表達(dá)

    企業(yè)的發(fā)展需要?dú)v史的沉淀。深厚的歷史文化能不斷深化品牌形象，為品牌的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。品牌的歷史文化歷練也會(huì)反作用于品牌的發(fā)展，續(xù)寫品牌的歷史輝煌。很多世界頂級(jí)服裝品牌擁有深厚的文化底蘊(yùn)和歷史文化背景。即由歷史演變自然積累與沉淀而成的服裝品牌增進(jìn)了品牌的文化內(nèi)涵。實(shí)踐證明，頂級(jí)服裝品牌大多都是歷史悠久的服裝品牌。深厚的歷史文化底蘊(yùn)使服裝品牌充滿生機(jī)，富有無(wú)盡的生命力。我們耳熟能詳?shù)膼垴R仕、李維斯、路易威登等品牌都是誕生在百年以前，香奈兒、梵迪、古馳、普拉達(dá)至今已有80年以上甚至百年的歷史，阿迪達(dá)斯、迪奧、紀(jì)梵希等已有50余年的歷史。這些悠久的品牌歷史文化總能讓人們的心情為之沸騰，為之瘋狂。

（四）時(shí)尚表達(dá)

    在各時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、對(duì)時(shí)尚的理解都是不一樣的。服裝品牌廣告對(duì)時(shí)尚潮流的引導(dǎo)，一方面來(lái)源于當(dāng)季的流行服裝，一方面來(lái)自于當(dāng)季的流行文化中的圖像元素。每個(gè)時(shí)代的時(shí)尚流行元素是在不斷創(chuàng)新與不斷淘汰之間進(jìn)行的。在熠熠生輝的奢侈品牌中，迪奧代表了服裝業(yè)的最高精神，他一直站在時(shí)尚王國(guó)的風(fēng)口浪尖，為時(shí)尚注入新的時(shí)尚內(nèi)涵與文化藝術(shù)，不斷吸收每個(gè)時(shí)代的經(jīng)典元素，引導(dǎo)消費(fèi)者的生活方式，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。迪奧清晰地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣不僅需要滿足，更需要引導(dǎo)。消費(fèi)者期待出現(xiàn)新的產(chǎn)品、新的概念。

（五）情感表達(dá)

    商品不是單純的物質(zhì)化實(shí)體，與使用者有著密切聯(lián)系。因此廣告攝影師在表現(xiàn)的時(shí)候常常抓住這一點(diǎn)，借助“商品”來(lái)表現(xiàn)人性、表達(dá)情感。情感表達(dá)是指廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，運(yùn)用心理因素打動(dòng)受眾，通過某種情緒或情感與品牌之間建立積極的聯(lián)系打動(dòng)消費(fèi)者。廣告攝影要從深層次上去引導(dǎo)觀眾消費(fèi)，就必須在畫面中營(yíng)造真切動(dòng)人的情感來(lái)烘托主題，使消費(fèi)者在欣賞攝影廣告時(shí)，被攝影師所營(yíng)造的情感打動(dòng)。當(dāng)然，攝影師在運(yùn)用情感表達(dá)創(chuàng)作攝影廣告時(shí)，也要投入感情、充滿激情，才能創(chuàng)造有感染力的、情景交融的畫面。將“情”與“物”融洽地結(jié)合，創(chuàng)造打動(dòng)人心的畫面意境。廣告中表達(dá)的情感一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，廣告中表現(xiàn)的價(jià)值觀也一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)和精神追求，這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。

本文來(lái)源：http://m.k2057.cn/w/xf/9501.html 《視聽》