數(shù)字技術背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化和發(fā)展

科學技術的日益進步，使數(shù)字技術逐步滲透到生活的各個領域，它改變了人們的傳播方式和生活習慣，給社會帶來了一個很大的變革。其中廣告業(yè)在面對數(shù)字技術這樣一個背景下，也不得不對自己做出創(chuàng)新和改變。

一、 數(shù)字技術革命下廣告產(chǎn)業(yè)內的角色重構

以往廣告主主要重視這個廣告有多少消費者看到，但是隨著數(shù)字技術的發(fā)展，使得廣告主開始關注廣告在有效受眾那里的到達率。這意味著以數(shù)據(jù)挖掘為基礎，來實現(xiàn)廣告最大效益的時代已到來，不得不說數(shù)字技術的出現(xiàn)確實給廣告業(yè)帶來了沖擊。

（一）廣告公司的核心不再是創(chuàng)意代理而是技術驅動

過去廣告公司以提供創(chuàng)意為核心，但是數(shù)字技術的發(fā)展使廣告產(chǎn)業(yè)逐漸的被“去中介化”。這表現(xiàn)在一些產(chǎn)品的品牌方還有媒體也開始涉足創(chuàng)意領域，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得品牌方和廣告代理公司了解到的信息幾乎是相同的,再加上媒體對自身的技術水平以及格調定位也會更加了解，因此廣告公司正面臨著被消融。為了適應環(huán)境，廣告公司不得不得變創(chuàng)意代理為技術驅動。

（二）廣告主不在購買媒體而是購買受眾

數(shù)字技術來臨之前，廣告主在投放廣告時主要是購買媒體，這種方法使得無論是不是你的有效對象都會看到這個廣告。而數(shù)字技術下的受眾購買，可以使你的廣告直接到達你的目標受眾。例如某化妝品的廣告，他的定位就是女性、25到40歲之間的人群，采用“受眾購買”就可以通過數(shù)據(jù)分析定位出你的消費者來進行跨屏式的廣告投放，只有你的有效受眾才可以接收到廣告信息，這大大降低了廣告成本，并且還可以對廣告效果、反饋進行監(jiān)測，使效率和效果最優(yōu)化。

（三）廣告媒介由原來的媒介代理轉為廣告交易平臺

以往媒體通常是找專業(yè)的媒介代理公司來與廣告主以及廣告代理公司聯(lián)絡，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒介擁有的資源以及廣告主的購買方式，在數(shù)量和種類上都得到高度增長，為彌補傳統(tǒng)廣告媒介的不足，AD Exchange(廣告交易平臺）逐漸形成，它以“購買受眾”為特點，采取一種RTB（Real time Bidding ）實時競價的方式。這種方式可以使廣告到達的目標受眾更加精確，反饋也更加及時。

二、 廣告產(chǎn)業(yè)在數(shù)字技術背景下的發(fā)展趨勢

隨著數(shù)字技術的運用，一些小型的創(chuàng)意公司越來越受到廣告主的青睞，在加上數(shù)字技術下人們的生活方式的改變，都使得廣告產(chǎn)業(yè)開始走向融合化和虛擬化發(fā)展。

（一）廣告產(chǎn)業(yè)融合化發(fā)展

產(chǎn)業(yè)融合是經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)業(yè)面臨的必然選擇，包括廣告業(yè)在內，也不得不進行產(chǎn)業(yè)內部組織的調整。例如奧美傳播集團，旗下有眾多的子公司。這些不同產(chǎn)業(yè)的公司都承接著不同的業(yè)務，導致廣告主在投放廣告時接觸的廣告業(yè)務越來越多，廣告交易成本也隨之增加。相比較這種程序復雜、低效率、高成本的傳統(tǒng)廣告公司，那些小型的從事數(shù)字化領域的廣告公司反而越來越受廣告主的青睞。

（二）廣告產(chǎn)業(yè)虛擬化發(fā)展

當前我國公民大多數(shù)已進入網(wǎng)絡時代，人們現(xiàn)實生活和虛擬生活的界限也正在逐漸模糊，而數(shù)字技術的廣泛運用也使得廣告產(chǎn)業(yè)朝著虛擬化方向發(fā)展。例如二十世紀九十年代成立的好耶網(wǎng)絡互動與營銷服務公司，它就是以網(wǎng)絡廣告技術起家，以數(shù)據(jù)為基礎定位出清晰的目標受眾，使網(wǎng)站媒體流量發(fā)揮出了最大價值。

三、數(shù)字技術背景下廣告產(chǎn)業(yè)如何應對

廣告產(chǎn)業(yè)近幾年遭受的沖擊很大，外部環(huán)境變化了，要想適應市場，就不得不做出一些調整，找到廣告產(chǎn)業(yè)在當下的生存方式。

（一）從獨立產(chǎn)業(yè)到配套服務

數(shù)字技術時代，相比較作為獨立產(chǎn)業(yè)而存在的模式，廣告業(yè)似乎在一個復合的服務模式中更能發(fā)揮自己的價值。例如唱吧軟件，它在廣告策略上采取了一種新的廣告推廣方式，聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出的《我想和你唱》大型綜藝節(jié)目，通過節(jié)目中受眾與場內明星的互動，完成了在電視端、移動端，線上線下跨屏的廣告營銷推廣方式?？梢钥闯鰪V告主以不在像以往一樣僅滿足與單一的推廣方式，數(shù)字技術下各種廣告的層出不窮，要想使廣告在受眾面前脫穎而出，就必需與時俱進創(chuàng)新自己。

（二）重視技術部門和技術人才

當前廣告公司的核心不應僅僅是創(chuàng)意，而是技術加創(chuàng)意。只有數(shù)字技術熟練運用了，廣告才更有可能在受眾面前脫穎而出，因此除了創(chuàng)意的競爭，廣告業(yè)也開始了技術的競爭，一些熟練運用數(shù)據(jù)的創(chuàng)意廣告公司也開始出現(xiàn)。例如酷云互動這一電視廣告服務提供商，它擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，通過品牌和用戶的匹配來增強廣告在目標受眾那的到達率，同時實現(xiàn)消費者與廣告廠家的互動。

（三）轉向程序化購買方式

程序化的廣告購買方式提高了整個廣告的投放效率，并且使廣告能夠更加準確的到達目標受眾，比如你是一個化妝控，你肯定會經(jīng)常瀏覽一些化妝品網(wǎng)站。當有一天你在搜索最新的世界杯戰(zhàn)況時，在你輸完關鍵詞敲下搜索鍵時，你是一個化妝控的信息就會快速傳達到雅詩蘭黛、蘭蔻、美寶蓮等品牌公司，這些廣告主會迅速對你頁面上的空白廣告位進行實時競價，如果最后雅詩蘭黛贏了，那你的廣告位上就會展示出雅詩蘭黛的廣告視頻。整個過程僅需1/10秒，大大縮短了廣告的投放進程，節(jié)約了廣告成本。

四、結語

數(shù)字化時代改變了人們的習慣和生活方式，廣告產(chǎn)業(yè)為了適應當下環(huán)境必須進行自己的變革，要想在眾多的廣告作品面前脫穎而出，就必需結合著當下廣告業(yè)的發(fā)展趨勢找到適合自己的發(fā)展模式。

本文來源：《記者搖籃》：http://m.k2057.cn/w/qk/22732.html