淺析馮小剛商業(yè)電影的特色及啟示

淺析馮小剛商業(yè)電影的特色及啟示

高驥

摘要：馮小剛因?qū)а蓦娪啊都追揭曳健芬慌谧呒t后，在各式電影逐鹿中國影壇的20世紀90年代中后期異軍突起，短短幾年便確立了中國商業(yè)電影的霸主地位。如今，馮小剛的商業(yè)片已形成了家喻戶曉的“馮氏品牌”，他的崛起也成為中國電影史上的一個神話。本文通過對馮小剛商業(yè)電影的特色進行初步探討，揭示其商業(yè)電影的成功之處及其對中國電影的啟示。

關(guān)鍵詞：馮小剛電影；電影特色；啟示

在馮小剛導(dǎo)演的積極探索和引導(dǎo)下，中國電影人開始越來越重視電影市場的導(dǎo)向作用，改變了以往一味追求電影藝術(shù)而忽視商業(yè)開發(fā)的路徑，在確保呈現(xiàn)藝術(shù)的同時也注重電影票房的收獲。

馮小剛導(dǎo)演在商業(yè)電影的發(fā)展過程中，不斷探索如何使電影的商業(yè)屬性和藝術(shù)屬性更好地融合，從而促進電影在結(jié)構(gòu)、情節(jié)、表達等方面更加標準化。馮小剛導(dǎo)演以自己的成功經(jīng)驗告訴中國電影人，必須及時了解國際電影發(fā)展方向和國內(nèi)電影的發(fā)展需求，在變動的電影發(fā)展環(huán)境下及時調(diào)整自己的角色定位，貼近觀眾，融入市場，重視電影的社會效應(yīng)，真正實現(xiàn)中國電影的產(chǎn)業(yè)化。

一、馮小剛電影的特色

馮氏電影可以說是老少皆宜，得到了各個年齡段觀眾的喜愛。我們把這種受歡迎的原因歸結(jié)為馮氏電影本身的魅力。

（一）平民化、喜劇化的標簽?zāi)Ｊ?/p>

為了吸引觀眾、占領(lǐng)市場，馮小剛堅持觀眾至上的拍片原則，堅信為觀眾拍片是拍電影的根本。馮小剛的電影往往重在表現(xiàn)市井平民的社會生活、精神狀態(tài)，電影故事與現(xiàn)實生活相結(jié)合，表達普通大眾的夢想和心聲，最大程度上使電影表現(xiàn)真實的生活以拉近跟觀眾的距離，加上一些必要的藝術(shù)手法和電影理想追求，以此使電影達到藝術(shù)化和平民化的融合，滿足不同觀眾的觀影需求。

首先影片中主人公的身份很普通。馮氏影片中的主人公往往就是現(xiàn)實生活中最底層的普通大眾。其次電影故事取材也盡量來自平民生活。馮導(dǎo)的電影取材多數(shù)跟老百姓的生活息息相關(guān)，更多的是來源于現(xiàn)實的生活。最后電影還在于更多地描寫普通大眾對社會的心態(tài)。

喜劇性是馮導(dǎo)商業(yè)電影的又一亮點，這也是保證電影票房收入的一個重要因素。馮導(dǎo)不要求給電影附加太多的意義，不給電影附加說教的功能，而是將這些沉重的東西最大化地從電影剝離出來，回歸娛樂的根本，最大化地給觀眾帶來輕松。馮小剛還注重故事情節(jié)的喜劇效果，以風(fēng)趣幽默的語言，全方位打造喜劇電影風(fēng)格，吸引觀眾目光。

《沒完沒了》中，葛優(yōu)飾演了一位為植物人姐姐籌集治療費用的普通出租車司機——韓冬。韓冬經(jīng)濟拮據(jù)，為了姐姐而走上了一條要債之路。電影中被綁架的小蕓在得知自己的性命在男友眼中比錢還輕的時候，報復(fù)似的選擇與韓冬合作捉弄男友，從而引發(fā)了一連串幽默搞笑的鬧劇。劇中另一位表演者傅彪對電影人物也是把握得恰到好處，他把小人物的無賴演繹得活靈活現(xiàn)，充分展現(xiàn)出小人物在面對突發(fā)事件時的那種處世特點，使電影額外地增添了笑料。

（二）小人物、大精神的強烈感召

馮小剛為了電影更加真實以得到觀眾的認可，往往不會在電影里設(shè)置英雄式的人物角色，他更多的是關(guān)注小人物的喜怒哀樂。但是從這些小人物身上觀眾往往能發(fā)現(xiàn)一些自己的影子，產(chǎn)生共鳴，引起興趣。從這些小人物所反映的社會百態(tài)，以及通過這些看似平凡卻總有奇特想法的人物，表現(xiàn)電影的人文關(guān)懷和精神激勵。電影采取的這種對比法，加以電影人物故事化的表達，把握了觀眾的好奇心理和同情心理，牢牢地吸引了觀眾的觀影需求。

馮氏電影的成功之處就在于對平凡生活的關(guān)注和對普通人生存現(xiàn)狀的探討，看似幽默搞笑卻真實地反映了這個時代的生存現(xiàn)狀，在平凡和瑣碎的電影故事中深含著對時代深層矛盾的困惑，通過電影表達對時代生活的探討。

《天下無賊》中打工仔傻根認為世界上并沒有賊，并把這種思想通過現(xiàn)實生活完全表現(xiàn)出來。我們雖然知道這是不可能的，是電影情節(jié)發(fā)展的需要，但卻給予了我們對美好世界的無限憧憬。電影中劉若英和劉德華扮演的小偷，在多年的社會歷練中迷失了自我。但是傻根的出現(xiàn)卻召回了他們那顆早已失去良知的心。電影通過角色王薄最終獻出生命來維護傻根的天下無賊的愿望，實現(xiàn)馮導(dǎo)的電影主題，在傳達社會現(xiàn)象的同時揭示了電影的文化內(nèi)涵。

（三）藝術(shù)性、娛樂性的巧妙融合

馮小剛的商業(yè)電影并不是單純地照搬國外經(jīng)驗，也不是簡單地把藝術(shù)性和商業(yè)性相加，而是把觀眾的審美需求和觀影品質(zhì)作為電影創(chuàng)作的靈魂。電影創(chuàng)作的出發(fā)點和落腳點就是電影總體的“好看”和電影故事的“熱鬧”，不給電影附加太多的教化，而是在歡快的電影氣氛中潛移默化地使觀眾接受電影的理念傳達。這種電影表達手法無疑符合當下人們渴望逃離社會壓力的心理。 

在電影票房的影響下，馮小剛在把電影的娛樂性作為電影成功的重要因素之外，還把藝術(shù)性作為電影成功的關(guān)鍵要素。馮小剛始終認為電影是一種講故事的非傳統(tǒng)方式，他能夠最大化地把現(xiàn)實生活中的事件轉(zhuǎn)變成一個個悲喜交加、有愛有恨的影像故事，在影片里向觀眾娓娓道來，表象的娛樂性和內(nèi)容的藝術(shù)性可謂相得益彰。在他的電影里，我們可以感受到一種帶著人文主義情懷的意蘊貫穿始終，這些內(nèi)容比那些華麗的電影場景更能打動人心，收獲觀眾的認可。

《非誠勿擾》所關(guān)注的相親問題也反映了當下中國剩男剩女的問題。比如電影里男主角相親的對象有的是同性戀，有的是未婚先孕，這些人物所造就的電影藝術(shù)效果其實是非常具有現(xiàn)實意義的。電影采取幽默調(diào)侃的方式把這一社會問題不經(jīng)意間傳遞給觀眾。觀眾在看電影的時候，看到的不僅僅是電影里秦奮的故事，更多的就是自己身邊的你我他。人們在馮導(dǎo)的電影中找到了自我歸屬感。

（四）巧妙的廣告植入

作為電影創(chuàng)作的重要資金來源，廣告植入一直是電影的首選。但是廣告植入的成敗與否關(guān)乎電影的成敗。作為商業(yè)電影的領(lǐng)軍人物，馮小剛把廣告完美地植入其電影中，植入廣告不僅沒有使電影受到觀眾的抵制，反而為電影增加了趣味。馮小剛在電影中運用各種手段進行廣告植入，以換取資金支持。

臺詞植入在電影《非誠勿擾2》就非常明顯。電影中，葛優(yōu)在淘寶網(wǎng)上網(wǎng)購輪椅，送貨員送貨時很直接地說：“您好，秦先生在淘寶網(wǎng)購買的輪椅到了?！边@一廣告植入不僅僅為商家做了廣告宣傳也為電影增添了喜劇效果。又如在《大腕》中各種廣告的植入，甚至可以說《大腕》是廣告的狂歡，但是《大腕》在2001年不僅獲得了近4000萬的電影票房，還獲得了觀眾的一致好評。

二、馮氏電影的啟示

馮小剛認清了電影商業(yè)化的發(fā)展方向，開辟了一條商業(yè)電影發(fā)展的新道路，即前期制定完善有序的電影營銷策略，后期注重電影品牌效應(yīng)的市場影響力，把市場份額和觀眾口碑作為電影的評價標準，最終成功地使中國商業(yè)電影有了長足發(fā)展。百花齊放才能真正拯救中國商業(yè)電影市場，因此我們要學(xué)習(xí)馮氏電影的長處，使電影人能夠真正成長起來。使中國電影真正走向世界。

（一）電影要貼近大眾

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，普通大眾的文化需求和文化消費能力越來越高。電影人越來越清晰地認識到普通大眾才是電影的最終買單者，為電影提供了最終的資金保證。普通大眾不僅是電影的受眾，而且也是電影評論的主角，電影拍得好不好，普通大眾才是真正的評委。電影只有圍繞觀眾出發(fā)，觀眾才會走進影院，為電影買單，電影才能夠得到市場認可。

馮小剛從電影立項開始，就把普通大眾的喜好作為電影市場認可的重要因素。《私人訂制》就是把小人物的圓夢過程搬上了大銀幕。使普通大眾能夠迅速地融入電影故事，在電影人物的身上找到相似點，從而使電影受到普通大眾的喜愛?！端饺擞喼啤房梢哉f是馮導(dǎo)的無心制作，但還是在上映一個月之后輕易地拿到了7億元的電影票房，這很大程度上在于馮導(dǎo)對普通大眾的重視。

（二）打好演員這張牌

電影要想在市場上贏得票房、在觀眾心里留下好口碑，電影演員的選擇也至關(guān)重要。一個好的演員組合往往會使電影起死回生。馮導(dǎo)電影最大的特點就是演員的“葛優(yōu)+”現(xiàn)象，即以演員葛優(yōu)為中心，配合不同地區(qū)和不同類型的演員，組成馮氏電影演員的運作模式。這一模式的優(yōu)點在于使馮導(dǎo)電影的演員符號化和標志化。觀眾一旦看到葛優(yōu)就會想起馮導(dǎo)，從而使馮導(dǎo)的電影市場能夠最大化地得到擴展。

葛優(yōu)可以是馮導(dǎo)電影《沒完沒了》中的韓冬、《非誠勿擾》中的秦奮，也可以是《私人訂制》中的楊重，葛優(yōu)在完成電影角色轉(zhuǎn)變的同時，也使觀眾把馮導(dǎo)電影跟葛優(yōu)劃了等號。雙方產(chǎn)生了一加一大于二的效果。

（三）廣告植入的掌控

一部不能獲得利潤的商業(yè)電影是失敗的。作為商業(yè)電影，就應(yīng)該在把握藝術(shù)創(chuàng)作的同時把商業(yè)價值放在第一位。商業(yè)電影從立項開始，就應(yīng)該把電影的商業(yè)價值作為電影成功的重要要素，而廣告植入則是商業(yè)價值的最大化體現(xiàn)。廣告植入程度的大小以及廣告植入運用手法是否巧妙關(guān)乎電影的成敗。

馮導(dǎo)的《非誠勿擾2》在2010年曾經(jīng)創(chuàng)下六千萬元的廣告植入收入。這一傲人成績也使《非誠勿擾2》在影片上映前就開始盈利，可謂開創(chuàng)電影營銷新模式。在《非誠勿擾2》中，電影的主要場景大多都在海南，整部影片大部分的時間都在展示海南的優(yōu)美風(fēng)景。海岸沙灘、海邊別墅成為影片的重要組成部分，不同風(fēng)景也讓影片看上去十分養(yǎng)眼，并與整部影片情節(jié)緊密關(guān)聯(lián)。觀眾沒有產(chǎn)生對廣告的反感，反而覺得電影跟海南的美景相得益彰。

結(jié)語

馮小剛對電影的成功探索不僅使自己的電影受到市場肯定，而且還為中國電影的發(fā)展作出了有益探索。馮氏電影模式把中國商業(yè)電影從商業(yè)的迷失中拉了回來，把電影從早期的革命宣傳品變?yōu)槲幕囆g(shù)品，再由文化藝術(shù)品變?yōu)槲幕唐?，完成了電影大眾文化的轉(zhuǎn)型定位，最終完成了一個形態(tài)的大轉(zhuǎn)變。

參考文獻：

1.楊君.笑容：與媒體英雄面對面[Ｍ].中國電影出版社，2000 

2.葉志良.大眾文化[Ｍ].上海文藝出版社，2003 

3.馮小剛.我把青春獻給你[Ｍ].長江文藝出版社，2003 

4.馬智，馮小剛.要特別注意觀眾喜歡什么[Ｊ].電影藝術(shù)，1998 (3)

5.張莉.隱性廣告的傳播學(xué)審視[J].今傳媒，2006（11）

6.劉玉珠，柳士法.文化市場學(xué)：中國當代文化市場的理論與實踐[M].上海文藝出版社，2002

7.林洪洞.《大腕》表演三則[J].當代電影，2002（2）

（作者單位：菏澤學(xué)院文學(xué)與傳播系）

淺析馮小剛商業(yè)電影的特色及啟示

高驥

摘要：馮小剛因?qū)а蓦娪啊都追揭曳健芬慌谧呒t后，在各式電影逐鹿中國影壇的20世紀90年代中后期異軍突起，短短幾年便確立了中國商業(yè)電影的霸主地位。如今，馮小剛的商業(yè)片已形成了家喻戶曉的“馮氏品牌”，他的崛起也成為中國電影史上的一個神話。本文通過對馮小剛商業(yè)電影的特色進行初步探討，揭示其商業(yè)電影的成功之處及其對中國電影的啟示。

關(guān)鍵詞：馮小剛電影；電影特色；啟示

在馮小剛導(dǎo)演的積極探索和引導(dǎo)下，中國電影人開始越來越重視電影市場的導(dǎo)向作用，改變了以往一味追求電影藝術(shù)而忽視商業(yè)開發(fā)的路徑，在確保呈現(xiàn)藝術(shù)的同時也注重電影票房的收獲。

馮小剛導(dǎo)演在商業(yè)電影的發(fā)展過程中，不斷探索如何使電影的商業(yè)屬性和藝術(shù)屬性更好地融合，從而促進電影在結(jié)構(gòu)、情節(jié)、表達等方面更加標準化。馮小剛導(dǎo)演以自己的成功經(jīng)驗告訴中國電影人，必須及時了解國際電影發(fā)展方向和國內(nèi)電影的發(fā)展需求，在變動的電影發(fā)展環(huán)境下及時調(diào)整自己的角色定位，貼近觀眾，融入市場，重視電影的社會效應(yīng)，真正實現(xiàn)中國電影的產(chǎn)業(yè)化。

一、馮小剛電影的特色

馮氏電影可以說是老少皆宜，得到了各個年齡段觀眾的喜愛。我們把這種受歡迎的原因歸結(jié)為馮氏電影本身的魅力。

（一）平民化、喜劇化的標簽?zāi)Ｊ?/p>

為了吸引觀眾、占領(lǐng)市場，馮小剛堅持觀眾至上的拍片原則，堅信為觀眾拍片是拍電影的根本。馮小剛的電影往往重在表現(xiàn)市井平民的社會生活、精神狀態(tài)，電影故事與現(xiàn)實生活相結(jié)合，表達普通大眾的夢想和心聲，最大程度上使電影表現(xiàn)真實的生活以拉近跟觀眾的距離，加上一些必要的藝術(shù)手法和電影理想追求，以此使電影達到藝術(shù)化和平民化的融合，滿足不同觀眾的觀影需求。

首先影片中主人公的身份很普通。馮氏影片中的主人公往往就是現(xiàn)實生活中最底層的普通大眾。其次電影故事取材也盡量來自平民生活。馮導(dǎo)的電影取材多數(shù)跟老百姓的生活息息相關(guān)，更多的是來源于現(xiàn)實的生活。最后電影還在于更多地描寫普通大眾對社會的心態(tài)。

喜劇性是馮導(dǎo)商業(yè)電影的又一亮點，這也是保證電影票房收入的一個重要因素。馮導(dǎo)不要求給電影附加太多的意義，不給電影附加說教的功能，而是將這些沉重的東西最大化地從電影剝離出來，回歸娛樂的根本，最大化地給觀眾帶來輕松。馮小剛還注重故事情節(jié)的喜劇效果，以風(fēng)趣幽默的語言，全方位打造喜劇電影風(fēng)格，吸引觀眾目光。

《沒完沒了》中，葛優(yōu)飾演了一位為植物人姐姐籌集治療費用的普通出租車司機——韓冬。韓冬經(jīng)濟拮據(jù)，為了姐姐而走上了一條要債之路。電影中被綁架的小蕓在得知自己的性命在男友眼中比錢還輕的時候，報復(fù)似的選擇與韓冬合作捉弄男友，從而引發(fā)了一連串幽默搞笑的鬧劇。劇中另一位表演者傅彪對電影人物也是把握得恰到好處，他把小人物的無賴演繹得活靈活現(xiàn)，充分展現(xiàn)出小人物在面對突發(fā)事件時的那種處世特點，使電影額外地增添了笑料。

（二）小人物、大精神的強烈感召

馮小剛為了電影更加真實以得到觀眾的認可，往往不會在電影里設(shè)置英雄式的人物角色，他更多的是關(guān)注小人物的喜怒哀樂。但是從這些小人物身上觀眾往往能發(fā)現(xiàn)一些自己的影子，產(chǎn)生共鳴，引起興趣。從這些小人物所反映的社會百態(tài)，以及通過這些看似平凡卻總有奇特想法的人物，表現(xiàn)電影的人文關(guān)懷和精神激勵。電影采取的這種對比法，加以電影人物故事化的表達，把握了觀眾的好奇心理和同情心理，牢牢地吸引了觀眾的觀影需求。

馮氏電影的成功之處就在于對平凡生活的關(guān)注和對普通人生存現(xiàn)狀的探討，看似幽默搞笑卻真實地反映了這個時代的生存現(xiàn)狀，在平凡和瑣碎的電影故事中深含著對時代深層矛盾的困惑，通過電影表達對時代生活的探討。

《天下無賊》中打工仔傻根認為世界上并沒有賊，并把這種思想通過現(xiàn)實生活完全表現(xiàn)出來。我們雖然知道這是不可能的，是電影情節(jié)發(fā)展的需要，但卻給予了我們對美好世界的無限憧憬。電影中劉若英和劉德華扮演的小偷，在多年的社會歷練中迷失了自我。但是傻根的出現(xiàn)卻召回了他們那顆早已失去良知的心。電影通過角色王薄最終獻出生命來維護傻根的天下無賊的愿望，實現(xiàn)馮導(dǎo)的電影主題，在傳達社會現(xiàn)象的同時揭示了電影的文化內(nèi)涵。

（三）藝術(shù)性、娛樂性的巧妙融合

馮小剛的商業(yè)電影并不是單純地照搬國外經(jīng)驗，也不是簡單地把藝術(shù)性和商業(yè)性相加，而是把觀眾的審美需求和觀影品質(zhì)作為電影創(chuàng)作的靈魂。電影創(chuàng)作的出發(fā)點和落腳點就是電影總體的“好看”和電影故事的“熱鬧”，不給電影附加太多的教化，而是在歡快的電影氣氛中潛移默化地使觀眾接受電影的理念傳達。這種電影表達手法無疑符合當下人們渴望逃離社會壓力的心理。 

在電影票房的影響下，馮小剛在把電影的娛樂性作為電影成功的重要因素之外，還把藝術(shù)性作為電影成功的關(guān)鍵要素。馮小剛始終認為電影是一種講故事的非傳統(tǒng)方式，他能夠最大化地把現(xiàn)實生活中的事件轉(zhuǎn)變成一個個悲喜交加、有愛有恨的影像故事，在影片里向觀眾娓娓道來，表象的娛樂性和內(nèi)容的藝術(shù)性可謂相得益彰。在他的電影里，我們可以感受到一種帶著人文主義情懷的意蘊貫穿始終，這些內(nèi)容比那些華麗的電影場景更能打動人心，收獲觀眾的認可。

《非誠勿擾》所關(guān)注的相親問題也反映了當下中國剩男剩女的問題。比如電影里男主角相親的對象有的是同性戀，有的是未婚先孕，這些人物所造就的電影藝術(shù)效果其實是非常具有現(xiàn)實意義的。電影采取幽默調(diào)侃的方式把這一社會問題不經(jīng)意間傳遞給觀眾。觀眾在看電影的時候，看到的不僅僅是電影里秦奮的故事，更多的就是自己身邊的你我他。人們在馮導(dǎo)的電影中找到了自我歸屬感。

（四）巧妙的廣告植入

作為電影創(chuàng)作的重要資金來源，廣告植入一直是電影的首選。但是廣告植入的成敗與否關(guān)乎電影的成敗。作為商業(yè)電影的領(lǐng)軍人物，馮小剛把廣告完美地植入其電影中，植入廣告不僅沒有使電影受到觀眾的抵制，反而為電影增加了趣味。馮小剛在電影中運用各種手段進行廣告植入，以換取資金支持。

臺詞植入在電影《非誠勿擾2》就非常明顯。電影中，葛優(yōu)在淘寶網(wǎng)上網(wǎng)購輪椅，送貨員送貨時很直接地說：“您好，秦先生在淘寶網(wǎng)購買的輪椅到了?！边@一廣告植入不僅僅為商家做了廣告宣傳也為電影增添了喜劇效果。又如在《大腕》中各種廣告的植入，甚至可以說《大腕》是廣告的狂歡，但是《大腕》在2001年不僅獲得了近4000萬的電影票房，還獲得了觀眾的一致好評。

二、馮氏電影的啟示

馮小剛認清了電影商業(yè)化的發(fā)展方向，開辟了一條商業(yè)電影發(fā)展的新道路，即前期制定完善有序的電影營銷策略，后期注重電影品牌效應(yīng)的市場影響力，把市場份額和觀眾口碑作為電影的評價標準，最終成功地使中國商業(yè)電影有了長足發(fā)展。百花齊放才能真正拯救中國商業(yè)電影市場，因此我們要學(xué)習(xí)馮氏電影的長處，使電影人能夠真正成長起來。使中國電影真正走向世界。

（一）電影要貼近大眾

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，普通大眾的文化需求和文化消費能力越來越高。電影人越來越清晰地認識到普通大眾才是電影的最終買單者，為電影提供了最終的資金保證。普通大眾不僅是電影的受眾，而且也是電影評論的主角，電影拍得好不好，普通大眾才是真正的評委。電影只有圍繞觀眾出發(fā)，觀眾才會走進影院，為電影買單，電影才能夠得到市場認可。

馮小剛從電影立項開始，就把普通大眾的喜好作為電影市場認可的重要因素。《私人訂制》就是把小人物的圓夢過程搬上了大銀幕。使普通大眾能夠迅速地融入電影故事，在電影人物的身上找到相似點，從而使電影受到普通大眾的喜愛?！端饺擞喼啤房梢哉f是馮導(dǎo)的無心制作，但還是在上映一個月之后輕易地拿到了7億元的電影票房，這很大程度上在于馮導(dǎo)對普通大眾的重視。

（二）打好演員這張牌

電影要想在市場上贏得票房、在觀眾心里留下好口碑，電影演員的選擇也至關(guān)重要。一個好的演員組合往往會使電影起死回生。馮導(dǎo)電影最大的特點就是演員的“葛優(yōu)+”現(xiàn)象，即以演員葛優(yōu)為中心，配合不同地區(qū)和不同類型的演員，組成馮氏電影演員的運作模式。這一模式的優(yōu)點在于使馮導(dǎo)電影的演員符號化和標志化。觀眾一旦看到葛優(yōu)就會想起馮導(dǎo)，從而使馮導(dǎo)的電影市場能夠最大化地得到擴展。

葛優(yōu)可以是馮導(dǎo)電影《沒完沒了》中的韓冬、《非誠勿擾》中的秦奮，也可以是《私人訂制》中的楊重，葛優(yōu)在完成電影角色轉(zhuǎn)變的同時，也使觀眾把馮導(dǎo)電影跟葛優(yōu)劃了等號。雙方產(chǎn)生了一加一大于二的效果。

（三）廣告植入的掌控

一部不能獲得利潤的商業(yè)電影是失敗的。作為商業(yè)電影，就應(yīng)該在把握藝術(shù)創(chuàng)作的同時把商業(yè)價值放在第一位。商業(yè)電影從立項開始，就應(yīng)該把電影的商業(yè)價值作為電影成功的重要要素，而廣告植入則是商業(yè)價值的最大化體現(xiàn)。廣告植入程度的大小以及廣告植入運用手法是否巧妙關(guān)乎電影的成敗。

馮導(dǎo)的《非誠勿擾2》在2010年曾經(jīng)創(chuàng)下六千萬元的廣告植入收入。這一傲人成績也使《非誠勿擾2》在影片上映前就開始盈利，可謂開創(chuàng)電影營銷新模式。在《非誠勿擾2》中，電影的主要場景大多都在海南，整部影片大部分的時間都在展示海南的優(yōu)美風(fēng)景。海岸沙灘、海邊別墅成為影片的重要組成部分，不同風(fēng)景也讓影片看上去十分養(yǎng)眼，并與整部影片情節(jié)緊密關(guān)聯(lián)。觀眾沒有產(chǎn)生對廣告的反感，反而覺得電影跟海南的美景相得益彰。

結(jié)語

馮小剛對電影的成功探索不僅使自己的電影受到市場肯定，而且還為中國電影的發(fā)展作出了有益探索。馮氏電影模式把中國商業(yè)電影從商業(yè)的迷失中拉了回來，把電影從早期的革命宣傳品變?yōu)槲幕囆g(shù)品，再由文化藝術(shù)品變?yōu)槲幕唐罚瓿闪穗娪按蟊娢幕霓D(zhuǎn)型定位，最終完成了一個形態(tài)的大轉(zhuǎn)變。

參考文獻：

1.楊君.笑容：與媒體英雄面對面[Ｍ].中國電影出版社，2000 

2.葉志良.大眾文化[Ｍ].上海文藝出版社，2003 

3.馮小剛.我把青春獻給你[Ｍ].長江文藝出版社，2003 

4.馬智，馮小剛.要特別注意觀眾喜歡什么[Ｊ].電影藝術(shù)，1998 (3)

5.張莉.隱性廣告的傳播學(xué)審視[J].今傳媒，2006（11）

6.劉玉珠，柳士法.文化市場學(xué)：中國當代文化市場的理論與實踐[M].上海文藝出版社，2002

7.林洪洞.《大腕》表演三則[J].當代電影，2002（2）

（作者單位：菏澤學(xué)院文學(xué)與傳播系）