民營電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研----以燦星為例

背景概述

上海燦星文化傳播有限公司，簡稱燦星制作，是星空傳媒旗下的制作公司，自2010年以來，聯(lián)合國內(nèi)上星頻道推出了近十檔影響力巨大的綜藝節(jié)目，代表作品有《中國達人秀》、《中國好聲音》、《中國好歌曲》、《舞林爭霸》、《出彩中國人》等。為何在眾多民營制作公司抱怨生存艱難的境況下，燦星能夠在短短五年時間聲名鵲起，躍居國內(nèi)制作行業(yè)龍頭地位?毫無疑問，這得益于節(jié)目的影響力，是這些成功的綜藝節(jié)目，打造了深厚的品牌影響力。在我國，長期以來，媒介都是作為政府的喉舌而存在，電視節(jié)目從內(nèi)容生產(chǎn)到播出，都牢牢掌握在電視臺自己手中，傳統(tǒng)體制形成了對內(nèi)容生產(chǎn)和播出渠道的壟斷。隨著“制播分離”的改革深化，民間私營企業(yè)、機構(gòu)獲得了新聞之外的節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)許可，得益于這一政策，民營制作機構(gòu)猶如雨后春筍般拔地而起，但它們的生存確受到多方社會力量的影響，瞬間萬息的政策、激烈的行內(nèi)競爭、外來文化與本土文化的沖擊、參差不齊的播出渠道、變化莫測的受眾需求、以及決定再生產(chǎn)的廣告投放等等，造就了其復(fù)雜的生存空間。

一、 節(jié)目生產(chǎn)：海外模式聯(lián)合本土文化

1. 引進海外成功模式

長期以來，由于我國體制原因，事業(yè)單位擁有壟斷性資源，電視節(jié)目自產(chǎn)自銷的機制一度限制了行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致電視行業(yè)整體缺乏創(chuàng)意、制作水平落后，西方國家電視業(yè)起步早，經(jīng)驗豐富，并從一開始就加入到市場當(dāng)中，在激烈的競爭中優(yōu)勝劣汰，從這個層面上講，國外成功節(jié)目模式的引進，有利于國內(nèi)電視人更好地交流、學(xué)習(xí)，積累創(chuàng)作經(jīng)驗，快速提升國內(nèi)節(jié)目制作理念和能力、實現(xiàn)與國際水平的接軌。在版權(quán)引進方面，燦星選擇了在國外獲得市場認可、擁有較高收視率的節(jié)目，從創(chuàng)作理念到具體執(zhí)行、燈光、舞美、機位等基礎(chǔ)性細節(jié)的設(shè)置，都得到了專業(yè)指導(dǎo)，為節(jié)目的順利制作奠定了基礎(chǔ)。

2. 引導(dǎo)人文關(guān)懷

電視節(jié)目在國外取得成功，并不能說明，它同樣能適應(yīng)本土語境，很多版權(quán)引進的節(jié)目在國內(nèi)遭遇水土服務(wù)，開播不久就遭遇停播，也說明了“引進有風(fēng)險”這一現(xiàn)實問題。正如燦星公司宣傳總監(jiān)陸偉所言： “最基礎(chǔ)的制作守則可以按照‘寶典’來，但是在制作時一定得想清楚，要向國內(nèi)的觀眾傳達什么，怎么呈現(xiàn)出來。在這個呈現(xiàn)的過程中，不能完全照搬‘寶典’。‘寶典’只是告訴你國外的經(jīng)驗和制作理念，教你方法并不意味著你就能有制作的能力了。只學(xué)皮毛，生命力就存在問題?！弊鳛橐粋€中國電視觀眾，也許曾因千篇一律的選秀節(jié)目感到視覺疲勞，但是，從《中國達人秀》起，一幕幕催人淚下的故事、一個個鼓舞人心的勵志形象，開始穿插在了選秀表演過程中，使得單純的選秀多了一絲人情味，使得原本即將遭遇瓶頸的選秀節(jié)目有了一點生機。即使是做為大眾營造狂歡的電視綜藝節(jié)目，燦星也一直將引導(dǎo)主流價值觀視為己任，《中國達人秀》率先提出口號：“平凡人也可以成就大夢想，相信夢想，相信奇跡”，《中國好聲音》更是將節(jié)目宗旨定為“無論你什么長相、什么背景、只要你有一副好嗓子、只要你能打動觀眾及導(dǎo)師，你就是好樣的，我們會給你一個公平競爭的平臺。”燦星節(jié)目總監(jiān)金磊在講到《出彩中國人》的創(chuàng)作時，曾提出該節(jié)目將會是一檔講述13億中國人通過個人奮斗，證明自己尊嚴(yán)和價值的節(jié)目。節(jié)目讓人感到快樂，也會帶給中國人一種自信的力量。從節(jié)目創(chuàng)作的角度來看，節(jié)目對于主流價值觀的弘揚，一方面緣于我國國情，另一方面，也是在受眾心理需求的基礎(chǔ)上對選秀節(jié)目做了迎合市場的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，僅僅是加入故事、塑造各種正能量的人物形象，并不等于完全滿足了受眾需求，隨著受眾需求的日益提高，節(jié)目形式、理念也要隨著變化，從目前市場上到處都打著“人文關(guān)懷”、“慈善”、“勵志”等旗號的景象來看，勢必要有所突破，開辟新的形式，方能適應(yīng)受眾需求。

二、 播出渠道：聯(lián)手品牌渠道

1. 輿情搜集

與成熟的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，是快速提升新生品牌在市場中的知名度、知曉度、美譽度的有效手段，燦星作為新生民營制作公司，其品牌談不上影響力，然而，它在尋找播出渠道的過程中，定位鮮明，將目標(biāo)鎖定在各大衛(wèi)視,借此來提升自身品牌的影響力。為了與各大衛(wèi)視的形成良好的合作關(guān)系，在電視節(jié)目創(chuàng)作隊伍的組建中，燦星更是將“輿情搜集”提到了一個顯要的位置，要求宣傳組人員對電視頻道的播報風(fēng)格進行輿情搜集。

2. 體制資源

中國的電視市場起步晚、發(fā)展緩慢，制播分離機制的提出到現(xiàn)在不過區(qū)區(qū)二十多年，在電視節(jié)目版權(quán)方面尚處于起步階段，國外電視節(jié)目版權(quán)引進居多，國內(nèi)輸出寥寥無幾，在特殊的政治環(huán)境下，尚未形成類似于國外“辛迪加”的電視節(jié)目交易市場。關(guān)于電視節(jié)目的市場交易，一度處在半市場化狀態(tài)，中國廣播電影電視交易中心、或者地方不定期組織的電影電視推介會等可以促成電視節(jié)目交易的機構(gòu)或會議，要么是國有身份，要么是區(qū)域性非常規(guī)化行為，不利于長期穩(wěn)定的電視節(jié)目交易。鑒于各大電視臺的國有身份，在電視節(jié)目交易過程中，無論是合作機會、還是合作方式，都給民營制作公司了設(shè)立了門檻。相比多數(shù)沒有背景的民營公司，燦星有著得天獨厚的資源優(yōu)勢，其背后的股東不僅有來自SMG（上海東方傳媒集團）的總裁黎瑞剛、副總裁田明等媒體人，還有來自國開行、招商局、中國基金等機構(gòu)的職業(yè)經(jīng)理人。這樣一來，在電視節(jié)目制作經(jīng)驗、頻道資源、資金等方面，燦星都占據(jù)了優(yōu)勢地位。

3. 項目管理機制

把電視節(jié)目當(dāng)做項目來管理、運作，極大地提高了燦星團隊的積極性。項目管理的最大特點是收益方式明確、分工清晰、責(zé)任到人，有別于傳統(tǒng)電視制作機構(gòu)中“做多做少、做好做壞一個樣”的局面。例如《中國好聲音》的制作，燦星與浙江衛(wèi)視的收益分成、責(zé)任、分工都很明了，浙江衛(wèi)視負責(zé)節(jié)目營銷、宣傳，燦星負責(zé)節(jié)目制作，節(jié)目的收視率決定燦星的廣告分成，在這樣的情形之下，收視率成了節(jié)目驗收的標(biāo)準(zhǔn)，燦星想要拿到更多的廣告分成，勢必要做好節(jié)目，保質(zhì)保量。在燦星內(nèi)部，這種項目管理機制依舊發(fā)揮效用，節(jié)目的幕后團隊、幕前嘉賓等同樣依據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)獲得收益，而不是以往的“一口價”形式。

三、  消費營銷：打造延伸產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯梢粋€或多個企業(yè)依據(jù)供求關(guān)系聯(lián)結(jié)而成的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，“傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)一般分為三種類型：一是向上關(guān)聯(lián)，即在原料供應(yīng)上進行開發(fā)，以節(jié)約成本，實現(xiàn)價值增值；二是向下關(guān)聯(lián)，即對產(chǎn)品進行終端加工，提高價值量；三是橫向關(guān)聯(lián)，即開發(fā)與主導(dǎo)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品，獲取價值?！庇纱丝梢?，產(chǎn)業(yè)鏈擴展了價值、實現(xiàn)了價值增值。

電視節(jié)目的價值實現(xiàn)過程

依據(jù)電視節(jié)目的價值實現(xiàn)過程，可以發(fā)現(xiàn)，燦星的收益來自于“節(jié)目消費”，現(xiàn)實中，燦星收益的具體實現(xiàn)形式，則是伴隨著收視率的廣告分成。由此，燦星、電視臺之間形成了產(chǎn)業(yè)鏈。但是，現(xiàn)實中，為了實現(xiàn)的價值的增值，燦星的這條產(chǎn)業(yè)鏈并不是一成不變的，而是始終處于動態(tài)發(fā)展之中。

一方面，產(chǎn)業(yè)鏈在上下游環(huán)節(jié)中不斷延伸，在與上游環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)中，燦星在電視節(jié)目版權(quán)引進后，不僅對其進行了本土化改造，還利用復(fù)制和“套用”的方式，開發(fā)了多個節(jié)目，例如，《出彩中國人》的節(jié)目模式，是對《中國達人秀》的模式復(fù)制，而《舞林爭霸》又是對《中國達人秀》模式的典型性“套用”。這樣一來，燦星最大化的實現(xiàn)了對版權(quán)節(jié)目的有效利用，降低了節(jié)目研發(fā)成本。在下游環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)過程中，燦星將觀眾的反饋視為節(jié)目增值的關(guān)鍵因素，因此與互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)服務(wù)公司（秒針系統(tǒng)等）達成了戰(zhàn)略合作。

另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈在橫向關(guān)聯(lián)中不斷延伸。在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，燦星不斷開發(fā)與電視節(jié)目相關(guān)的衍生產(chǎn)品，由于燦星制作的節(jié)目多為選秀節(jié)目，其節(jié)目版權(quán)、演藝經(jīng)紀(jì)、音像制品等首先被開發(fā)成了附屬產(chǎn)業(yè)，不僅如此，燦星還聯(lián)手更多的企業(yè)，形成更龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。在節(jié)目播出渠道方面，燦星與貓撲網(wǎng)合作，推出官方客戶端“燦星APP”；在節(jié)目衍生產(chǎn)品開發(fā)方面，與巨人網(wǎng)絡(luò)合作，進行手游開發(fā)，其中一些電視節(jié)目，例如《中國好聲音》，已經(jīng)與阿里巴巴旗下1688.COM達成戰(zhàn)略合作，攜手打造中國好聲音系列周邊產(chǎn)品。

四、結(jié)語

雄厚資本、精彩內(nèi)容聯(lián)手品牌播出渠道，產(chǎn)業(yè)鏈的理念促成了今天炙手可熱的燦星品牌，回顧燦星的電視節(jié)目歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，正是投資公司、制作公司、各大衛(wèi)視、衍生業(yè)務(wù)營銷公司、數(shù)據(jù)調(diào)查公司等企業(yè)主體的聯(lián)盟，構(gòu)成了多元化產(chǎn)業(yè)鏈，打破了傳統(tǒng)上小作坊式的經(jīng)營理念，促進了電視節(jié)目創(chuàng)作理念的更新。民營電視公司的發(fā)展之路，應(yīng)當(dāng)以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的歷程為鑒，方能少走彎路，取得突破，期待中國電視業(yè)更好的發(fā)展。

參考文獻：

1. 陳柳欽.產(chǎn)業(yè)價值鏈：集群效應(yīng)和鏈?zhǔn)叫?yīng).《理論探索》【J】.2007年第2期.

2. 王長瀟.電視與新媒體融合發(fā)展模式探析.《當(dāng)代傳播》【J】.2012年第2期.

3. 顧江 郭新茹.文化產(chǎn)業(yè)價值鏈及其引申. 改革【J】.2009年第6期.

4. 哈艷秋、蘇亞萍.我國廣播電視制播分離研究.《現(xiàn)代傳播》【J】.2010年第10期.

5. 肖湘女.節(jié)目模式版權(quán)開發(fā)要打造衍生產(chǎn)業(yè)鏈—專訪世熙傳媒總裁劉熙晨.北京：《北京商報》【J】.2013年5月10日.

6. 喻國明、姚飛. 項目公司：電視節(jié)目制播分離的可行性模式探討—基于操作層面的運營模式研究.《現(xiàn)代傳播》【J】.2014年第3期.

7. 王菲.《媒介大融合》【M】. 廣州：南方日報出版社. 2007.

8. 顧江.《文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》【M】. 南京：南京大學(xué)出版社 2007.

9. 胡智鋒主編. 《電視節(jié)目策劃學(xué)》【M】.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2007年11月

10. 袁靖華著.《電視節(jié)目模式創(chuàng)意》【M】. 中國廣播電視出版社. 2010年

本文來源：http://m.k2057.cn/w/xf/11025.html  《新聞研究導(dǎo)刊》