藥品廣告法律規(guī)制概述

（一）藥品廣告的定義
在生活中隨處可見廣告，廣告已充斥人們生活，更在經(jīng)濟生活中占重要地位。在這些令人眼花繚亂的廣告中，有一種廣告是為藥品銷售作宣傳的，稱藥品廣告。聽到藥品廣告這個詞，我們肯定很熟悉，但要定義藥品廣告，首先我們得明確廣告和藥品的定義，并對它們有所界定。
綜合國內(nèi)外各種對廣告的定義，概述為廣告是有明確的費用承擔者，通過一定媒介向特定的受眾傳遞其有關商品或服務信息的活動。根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》中的相關定義：藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。[ 《中華人民共和國藥品管理法》.2001年修訂]
了解了廣告和藥品的定義，本文對藥品廣告做了如下定義：藥品生產(chǎn)者、經(jīng)營者根據(jù)其產(chǎn)品的需要，委托一定的媒介向其受眾傳遞其商品信息的傳播活動。
（二）藥品廣告的分類
藥品廣告的種類的多，根據(jù)傳播媒介來大致劃分為電視廣告類、郵寄廣告類、報紙廣告類、雜志廣告類、網(wǎng)絡廣告類等多種形式。
藥品廣告的監(jiān)管是一件繁雜的事情，藥品廣告?zhèn)鞑ッ浇榈亩嘣覐碗s就在一定程度上加大了監(jiān)管的難度。例如網(wǎng)絡上發(fā)布的藥品廣告，伴隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展,這種藥品廣告也如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，附帶著影響面大、傳播速度快、隱蔽性等新特點。正是因為這些特點使網(wǎng)絡上關注藥品廣告的受眾多而且結構復雜，加上群體傳播的強大功能，這些藥品廣告信息在人群中飛快的傳播。它的隱蔽性特點更可以使發(fā)布虛假藥品廣告的人隱匿在人群中，躲避監(jiān)管機構的監(jiān)管。
電視廣告中的違法藥品廣告現(xiàn)象因地區(qū)不同而呈現(xiàn)不同的嚴重程度，地市級電視臺的違法藥品廣告現(xiàn)象相比較省級電視臺要嚴重許多。2011年2月至12月，相關部門對部分省電視臺及以下級電視臺在這個時間段發(fā)布的藥品廣告進行了監(jiān)測檢查，通過54244次的監(jiān)測檢查，得出了72%的違法發(fā)布率。報紙藥品廣告違法率也居高不下。2011年5月至12月，相關部門同樣對大約269份報紙進行了監(jiān)測檢查，包括各種都市報，晚報等在此段時間所刊登的21946個藥品類廣告，違法率竟高達92%。
（三）藥品廣告法律規(guī)制
藥品廣告不能被視作普通的廣告，因為關系到廣告受眾的健康和財產(chǎn)安全等切身利益。藥品廣告所傳遞的信息大多是醫(yī)學方面的專業(yè)知識，而缺乏專業(yè)知識的廣告受眾對廣告中藥品的成分、藥效、副作用等醫(yī)學信息根本不盡了解，很難進行理性判斷。鑒于這些原因，國外對藥品廣告的法律規(guī)制給予了很高的重視。主要表現(xiàn)在：
1.專制特別法在廣告法之外進行規(guī)制。對于藥品廣告的監(jiān)管，各國除了在廣告法中對其做規(guī)定外，還專門制定了一些特別監(jiān)管藥品廣告的法律以彌補廣告法中的不足之處，如英國專門制定了《藥品、治療、健康宣傳、營養(yǎng)品和營養(yǎng)補充品電視廣告》、德國有《醫(yī)療藥品法》等。
2.在法規(guī)中對可做廣告的藥品種類范圍進行嚴格限定。例如減肥廣告、催眠廣告、魚鱗癬和性病等廣告在英國的廣告法中是絕對禁止的；而對于有限制劑量的藥品、管制藥品和人用處方藥品等，加拿大則是出臺法律明令禁止禁止發(fā)布廣告。明令禁止的藥品有些是由于藥品本身就，有些則是藥品所涉及到潛在問題會損害到公共利益。如在英國，麻醉藥品廣告本身沒有問題，但它可能誤導人們?nèi)ノ常粶p肥廣告對普通人來說只是一般的商品廣告，但對于肥胖者或是倡導平等者來說就是對肥胖者的歧視等。
3. 嚴格限制虛夸性的語言。法國法規(guī)定，任何藥品廣告不允許為了提高藥品的療效和安全進行吹噓，故意 夸大的在廣告中使用“完全可靠”、“效果非常顯著”、“絕對安全”等；英國法規(guī)定對于藥品有誤導消費者以為藥品能做化妝品或其他消費品的宣傳或表示，要絕對禁止。只有該藥品只含天然成分才能用“天然”一詞進行描述，否則視為違法藥品廣告；加拿大法規(guī)定具有引誘性和誤導性的詞語如天然原料、天然效應、絕對有機物等在藥品廣告中禁止出現(xiàn)，因為這些信息會迷惑消費者的判斷以至于做出錯誤的購買決策。
4.限制廣告主的范圍。在日本《醫(yī)療法》的規(guī)定中，醫(yī)療機構是被禁止做任何形式廣告的。而于1994年修訂頒布的德國《醫(yī)療廣告法》中也對能夠發(fā)布藥品廣告的主體進行了限制。
5.藥品廣告的形象代言人不能是醫(yī)生、專家等。德國《醫(yī)療廣告法》規(guī)定：醫(yī)藥廣告中必須使用醫(yī)學專業(yè)技術職稱用語，像 “專家”這種就得禁止。這種明確規(guī)定與英國法中的規(guī)定不謀而合，英國法規(guī)定社會名人包括體育和娛樂界名人若出現(xiàn)在廣告中，并對產(chǎn)品進行了褒獎，該廣告即被視為違法。相比較德國法的專業(yè)職稱，英國更為嚴厲的不允許醫(yī)生參與廣告，而名人直接做廣告更不被允許。只有作為廣告產(chǎn)品的直接使用者和受益者的名人才能夠做廣告，對于廣告中虛假成分，消費者可以進行搜集并要求索賠。
6.嚴厲查處虛假廣告。如在法國法中就有一條“虛假廣告罪”，該罪明確表明一旦虛假廣告行為構成犯罪，當事人除了被處3個月以上3年以下的徒刑外，還得處3000法郎至250000法郎的罰金。在美國，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以根據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》的規(guī)定到區(qū)法院對虛假廣告進行起訴，是行為者承擔1萬美元以下的民事處罰；對于直接或間接傳播虛假廣告的行為人，處半年以上一年以下的監(jiān)禁以及5000至10000美元的罰款。
我國也不例外，在法律上主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品廣告管理法》、《藥品廣告審查辦法》等對藥品廣告進行規(guī)制。盡管有一系列得法律法規(guī)對藥品廣告進行規(guī)制管理，但是違法的藥品廣告依然在市場上瘋狂盛行。
主要參考文獻
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