藥品廣告法律規(guī)制的意義及理論依據(jù)

使藥品市場擁有公平合理競爭秩序并為消費者提供真實有用的信息是規(guī)范的藥品廣告所具有意義；而侵犯消費者的合法權(quán)利并危害消費者的身體健康和生命安全則是違法的藥品廣告所具有的危害。規(guī)范藥品廣告能保護(hù)同行業(yè)經(jīng)營者的合法權(quán)益，引導(dǎo)正當(dāng)競爭，維護(hù)正常的藥品廣告市場秩序，促使藥品行業(yè)的健康發(fā)展。而法律這種能有效調(diào)整經(jīng)濟和社會關(guān)系的手段，能夠使消費者和市場經(jīng)營者的合法利益得到切實保護(hù)，市場秩序能夠有序維持。所以各國十分重視藥品廣告的法律規(guī)制。
（一）藥品廣告法律規(guī)制的意義
1.保護(hù)消費者身體和財產(chǎn)安全，使消費者的合法權(quán)益得到保護(hù)
因為藥品與人們的身體健康和生命安全直接相關(guān)，所以被作為是一種特殊商品，具有治療和損傷的雙重作用，受眾輕信廣告中藥品的功效，有的可能只是在金錢上有所損失，嚴(yán)重的則是錯過治愈期而使病情更加嚴(yán)重，造成身體上更為嚴(yán)重的損傷。不具備相關(guān)專業(yè)知識的普通消費者很難鑒別出藥品的療效和安全性，而藥品廣告正是作為導(dǎo)向指引著消費者對藥效和安全性的了解。因而，真實并且合法的藥品廣告對消費者具有重要的意義。
對藥品廣告進(jìn)行法律規(guī)制不僅在保護(hù)消費者生命安全健康方面不可或缺，從法律角度來講，只有利用法律對廣告市場進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制才能更好的維護(hù)消費者合法權(quán)益。違法藥品廣告通常對其產(chǎn)品的療效進(jìn)行虛假夸大宣傳，導(dǎo)致消費者購買錯誤，危及了消費者的生命安全，更侵害了消費者的財產(chǎn)權(quán)；消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)等合法權(quán)利也因違法的藥品廣告而受到侵害，同時也使市場經(jīng)濟中至關(guān)重要的誠信原則成了空談。[荊秋.學(xué)術(shù)論文《藥品廣告法律規(guī)制研究》.中國海洋大學(xué).2006年]
2.維護(hù)藥品行業(yè)市場秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展
在藥品市場中，各生產(chǎn)企業(yè)實力相差不大，同類產(chǎn)品具有的功效幾乎相同，企業(yè)于是想借助廣告的作用在激烈的市場競爭中贏得自己期許的地位，從而在廣告上大做文章。在市場競爭機制下，法規(guī)嚴(yán)格要求藥品信息市場的廣告信息有效合法，藥品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)就只能嚴(yán)格規(guī)范自己的行為，按市場規(guī)律優(yōu)勝劣汰；如果藥品廣告信息是虛假的，則會造成正常競爭機制的扭曲，并導(dǎo)致大量的市場份額被違法者非法占據(jù)。擾亂正常的市場競爭秩序的違法藥品廣告無疑違背了市場交易的公平競爭原則，同時使同行業(yè)誠實生產(chǎn)經(jīng)營者的合法權(quán)益受到侵害，使藥品行業(yè)優(yōu)勝劣汰的市場機制遭受損害。
廣告經(jīng)營者和發(fā)布者為了在激烈的市場競爭中勝出，不顧法律規(guī)定的義務(wù)，即使知道藥品廣告違法，依舊提供幫助或縱容發(fā)布，這樣必然擾亂正常的藥品市場規(guī)律，扭曲規(guī)范的行業(yè)秩序。因此，為了維護(hù)藥品廣告市場的正常秩序，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，對藥品廣告進(jìn)行法律規(guī)制至關(guān)重要。
3.促進(jìn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展
虛假的藥品廣告宣傳，使消費者對相關(guān)商家和媒體產(chǎn)生信任大打折扣，對廣告的真實性更是抱懷疑的態(tài)度，整個市場秩序的信任危機將隨之產(chǎn)生，消費者的購買力也隨著信任的降低而降低。這種可怕的信用缺失會對經(jīng)濟的發(fā)展造成負(fù)面影響。
（二）藥品廣告法律規(guī)制必要性的理論依據(jù)
信息不對稱是指由于市場上信息的不完全而使交易信息其中的一方比另一方占有更多的信息，一方處于信息優(yōu)勢地位，而另一方處于信息劣勢地位，在交易的雙方是不對稱的。這種信息不對稱現(xiàn)象普遍存在于市場交易過程中，而在藥品這種專業(yè)性市場中信息不對稱現(xiàn)象尤其嚴(yán)重，而且正是由于這種現(xiàn)象導(dǎo)致了違法行為的滋生。 
經(jīng)過對信息不對稱問題的研究，邁克爾·史彭斯(Michael Spence)提出了信息傳遞理論，該理論認(rèn)為在市場交易活動中，處于信息優(yōu)勢方應(yīng)主動將信息向信息劣勢方傳遞。這種傳遞能平衡信息占有量，進(jìn)而緩解信息不對稱。信息傳遞利用信譽、廣告、承諾三中形式緩解信息不對稱。但是，三種緩解信息不對稱的表現(xiàn)形式不是幾近完美的，依舊存在一定的缺陷。首先，信譽需要企業(yè)在長期發(fā)展才能積累形成，一旦形成必將是企業(yè)的一種至關(guān)重要的無形資產(chǎn)。而在當(dāng)前我國的醫(yī)藥體制環(huán)境下，能在藥品生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)中占絕對優(yōu)勢，讓消費者絕對信賴的品牌企業(yè)少之又少，即便有的企業(yè)信譽較高，也會被其他假冒品牌牽連到企業(yè)信譽; 其次，廣告?zhèn)鬟f出的信息雖然可以為克服信息不對稱添磚加瓦，但與此同時，廣告信息本身又具有不對稱性，這種與生俱來的本質(zhì)屬性又進(jìn)一步加劇了信息不對稱狀態(tài);最后，由于當(dāng)前還沒有形成市場參與主體誠信機制，藥品生產(chǎn)企業(yè)的承諾通常也只是虛有形式而沒有實際行動，也會造成信息失靈。
信譽、廣告、承諾在緩解藥品廣告信息不對稱上具有的作用，為法律對虛假藥品廣告進(jìn)行規(guī)制、督促藥品廣告信息真實、準(zhǔn)確的發(fā)布提供了理論基礎(chǔ)。但是由于它們本身存在的缺陷，所以更需要用具有權(quán)威性與強制性的法律進(jìn)行規(guī)制，強制藥品廣告的相關(guān)主體履行承諾，運用公共權(quán)力監(jiān)督藥品廣告的正確發(fā)布，從而緩解信息不對稱。