技術賦權下的新媒體分析——以“今日頭條”為例

一、“今日頭條”火爆的背景及原因

（一）“需求”促進技術進步

如今的時代是全民麥克風的時代，媒體不再單純的提供信息，還要提供優(yōu)質服務。受眾也不再僅僅要求獲知新近發(fā)生的報道，轉而要求獲得更多的自己想要了解的信息。由于種種原因，受眾的需求無法滿足，急需一種新的技術手段解決這個問題。

張朝陽帶來了“今日頭條”，它獨特的地方在于“懂你”。當你用微信、qq或者郵箱賬號登錄之后, 它能在短時間內(nèi)分析出你的興趣點, 建立用戶信息數(shù)據(jù)庫并進行分析，最后將相關新聞資訊推送到你面前, 整個過程, 不需要你再有任何的操作。當在你面前的出現(xiàn)的大多都是你感興趣的內(nèi)容時，整個閱讀體驗就大幅提升了。這種貼心的推送模式必然成功。

（二）技術提升生活品質

與傳統(tǒng)媒體陷入水深火熱的窘境不同，“今日頭條”的火爆境遇讓人不得不重新思考，內(nèi)容和技術哪個更重要?！皟?nèi)容為王”真過時了嗎？在我看來不是的?！敖袢疹^條”不生產(chǎn)內(nèi)容，是大量的內(nèi)容生產(chǎn)者充實了平臺。與傳統(tǒng)媒體和上一代新聞軟件相比， “今日頭條”提供的是精心篩檢過的內(nèi)容，只是沒有按照內(nèi)容提供者的上菜順序消費而已。

 “今日頭條”是一個跨時代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，屬于Web2.0和3.0之間，用保羅·萊文森的形容就是“新新媒介”。它們不被傳統(tǒng)媒體的高準入規(guī)則和嚴格的制度制約。它們瞄準的是有特定信息消費需求的人群，利用“大數(shù)據(jù)”和推薦算法，能夠滿足每個用戶的獨特內(nèi)容需求。

“今日頭條”通過觀察用戶的活動來獲取數(shù)據(jù)，例如較長時間地瀏覽或評論一條資訊、收藏該資訊、點贊或轉發(fā)該資訊行，這些行為都表明用戶對此類資訊感興趣。重復幾次之后，那么接下來的推送中就會出現(xiàn)類似的信息，直到用戶點擊不再感興趣或屏蔽該類資訊。筆者在使用今日頭條時，點擊并收藏了有關考研的內(nèi)容，在經(jīng)過幾分鐘的閱讀之后，再次刷新推薦頁面，就多了幾條考研方面的內(nèi)容?！澳汴P心的，才是頭條”可不只是說說。

二、技術賦權帶來的利弊

技術賦權，是指某種技術的出現(xiàn)使某類社會主體的權力、能力等得到了提升。由于技術的發(fā)展，普通受眾實現(xiàn)了現(xiàn)實意義上的媒體接近權、媒介話語權。媒介技術推動了媒介權力的逐漸普及，但是媒介技術背后有著涉及政治、商業(yè)和道德等非常復雜的因素，都會影響著媒介技術的運用，因此過于夸大技術的作用是片面的。

（一）技術帶來的利好

1.沖破話語權的壟斷

在互聯(lián)網(wǎng)技術普及之前，傳統(tǒng)媒體壟斷了話語市場，新聞、輿論都被控制著，人們只能被迫的從傳統(tǒng)媒體的議程設置中獲得他們想讓我們了解的內(nèi)容，受眾只能被動接受。

頭條用戶則不同，他們不僅僅是內(nèi)容的消費者，還是內(nèi)容的設計者，同時還是內(nèi)容的傳播者。用戶關心的才是頭條，一篇內(nèi)容下面，用戶的反饋會直接影響到以后內(nèi)容的更新方向，雙方可以直接面對面溝通交流。再也不是只有生產(chǎn)者說了算的時候了。

頭條與微博等互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺推動了話語傳播的去中心化，它們提供了一個平臺和入口，使得普通民眾可以在任何時間、任何地點，發(fā)布自己的觀點，表達自己的意愿。

2.新媒介技術促進社會公平

技術賦權的對象是全體公民。不論你從事的什么職業(yè)什么身份，互聯(lián)網(wǎng)都可以為你的生活提供巨大的便利，只要登錄上互聯(lián)網(wǎng)，就可以利用互聯(lián)網(wǎng)工具收集信息。新媒介技術以更低的學習成本，更便捷的交互手段席卷各個年齡、各種身份的用戶。顛覆了傳統(tǒng)獲取信息的方式，知識溝以極快的速度被填補。

大數(shù)據(jù)的精準推送還極大消除了信息的不對稱性。在頭條中，搜索關于考研的關鍵字，不僅有大量的考研新聞，還有數(shù)以萬計的頭條號，每個頭條號的擁有者都想方設法提高自己的粉絲數(shù)，每天都更新大量的考研資訊和復習方法。很多考研機構對此深惡痛絕，而普通的考研學生卻為此拍手稱贊。

3.自我滿足與自我需要

頭條精準的把用戶需要的信息推送給用戶，用戶總能在自己舒適的領域遇到一批和自己“志同道合”的陌生人，因為頭條不只是新聞平臺還是交流的論壇，贊同或反對都會使你的情緒高漲，有時會極大激發(fā)個人的滿足感。

（二）技術主導的弊端

利用技術造成最惡劣影響的當屬快播涉黃事件， CEO王欣說技術無罪，結果認定王欣犯傳播淫穢物品牟利罪。技術中立不能成為擋箭牌，互聯(lián)網(wǎng)也不是法外之地，媒介公司更不能逃避社會責任。

除此之外，還有很多問題已經(jīng)出現(xiàn)。

1.易導致群體極化

為了商業(yè)利益，故意制造賣點，獲得高點擊率，新媒體傳播者往往采用駭人聽聞的標題來吸引眼球。并通過精準算法形成意見社區(qū)，將持有相似觀點的人聯(lián)系在一起，相同意見的人極易放大情緒并堅定固有看法，造成群體動力理論中的“群體極化”，從而導致網(wǎng)絡民粹主義。如果在算法推薦當中，混入了不良信息，就極容易導致價值觀的混亂甚至顛覆，造成不良影響，尤其是對分辨能力較低的未成年和低學歷人群。

2.信息同質和信息繭房

長期通過算法推薦的受眾，會受困于固定內(nèi)容，會產(chǎn)生信息繭房的負面效應。并且，今日頭條的算法決定了受眾越分越細，內(nèi)容越來越窄。媒介素養(yǎng)低下的受眾往往會失去鑒別能力成為新一代“容器人”，人們會逐漸喪失辨別是非的能力，進而導致獨立思考能力和深度觀察能力缺。相同的信息越多就越容易局限個人思維，越容易潛移默化在擬態(tài)環(huán)境中，輕則引起個人創(chuàng)新思維退化，重則影響整個社會的創(chuàng)造力。

三、制度賦權下的傳統(tǒng)大眾媒介

制度賦權就是通過建構一種規(guī)則以對特定主體實現(xiàn)賦權。傳統(tǒng)大眾媒介在中國通常是事業(yè)性質企業(yè)管理，通常是組織化機構，有著自身的政治經(jīng)濟利益架構和一整套生產(chǎn)規(guī)程。采編活動往往受權力、資本和媒介價值觀的篩選，大眾的媒介近用權和傳播權是有限的。在解決社會問題、聚攏社會資源、設置政策議程方面的作用不可取代。正因為高進入門檻、嚴格的組織架構、嚴密的新聞把關、精密的組織隊伍，傳統(tǒng)大眾媒介才能生產(chǎn)出品質高、導向正的新聞作品，才能在新媒體的普及的今天仍然保持著權威性。這種權威來自于體制的規(guī)范、法律的約束、社會責任感的要求、行業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督、從業(yè)者的新聞職業(yè)素養(yǎng)的需要。

缺少正規(guī)新聞從業(yè)者、把關人和各種行為規(guī)范的匿名在網(wǎng)絡之中的內(nèi)容生產(chǎn)者們，才使得網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境烏煙瘴氣。但是，嚴密的組織架構、準入規(guī)則和有限的版面，使得大量優(yōu)質內(nèi)容被拒之門外，大量信息被遺漏，民眾的話語權被掩蓋，時效性和多元性得不到保證。

四、小結

“今日頭條”傳播信息所依賴的信息分發(fā)的算法技術，影響是好是壞，值得商榷。技術改變了社會生產(chǎn)、傳播方式，但沒有約束地瘋長使技術走向了歧途。傳統(tǒng)大眾媒介依靠體制產(chǎn)出優(yōu)質內(nèi)容，卻無法充分滿足受眾的需求，始終得不到充足的流量，缺乏收益難以維持運行。在筆者看來，新技術的使用能夠滿足受眾的部分需求，而制度的保證則可以讓技術更平穩(wěn)的運作，最后更好的服務于受眾。沒有制約的技術只能淪為圈錢的工具，故步自封的體制只能被歷史所淘汰。

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