鄉(xiāng)村短視頻的傳播特征與發(fā)展困境

短視頻以其時長短、內容多元、觀看便攜等特點受到了大眾喜愛。根據《中國網絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》數據顯示，截至2022年12月短視頻用戶規(guī)模達10.12億，在整體網民中占比94.8%，用戶人均單日使用時長超過2.5個小時。自習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出“三農”的發(fā)展問題關系到國計民生以來，當下熱門的“快手”、“抖音”等短視頻平臺上涌現出大量關于展現鄉(xiāng)村生活、農村電商以及農村“網紅”的影像作品，并收獲了眾多粉絲。根據第 47 次 CNNIC 數據報告，農村網民規(guī)模為 3.09 億，占網民整體的 31.3%。短視頻逐漸成為全民的媒介運用，并向四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。短視頻準入門檻低、制作便捷等優(yōu)點為中國農村群體提供了發(fā)聲渠道，成為了其對外自我宣傳的主要方式。鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展有利于我國農村形象的塑造與傳播，推動我國農耕文明的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入文化動能。 

新媒體技術助力短視頻拓寬鄉(xiāng)村文化傳播渠道

媒介的發(fā)展與科技前沿的突破息息相關，媒介形態(tài)的每一次演變都離不開背后技術更新的支持。作為新媒體時代的產兒，短視頻的出現拓寬了鄉(xiāng)土內容的傳播渠道，使其在傳統媒體傳播的基礎上向著新媒體傳播發(fā)展。

移動終端的普及打破傳統傳播方式限制。隨著科技發(fā)展以及消費能力的提升，如今手機、平板電腦等一系列移動終端產品的變得越來越普及。相較于傳統廣播電視媒體的線性傳播方式，移動終端作為一種新的接收外界信息的媒介渠道，賦予了受眾極高的自由度，受眾可以隨時隨地觀看自己想要獲取的內容。同時無論是在接收媒介信息的規(guī)模上，還是信息的傳播速度上都較之前的傳統媒體有了極大的提高。鄉(xiāng)土內容的傳播也就不單單再依靠廣播電視和報刊雜志對鄉(xiāng)村的描繪，一些想要自我宣傳的鄉(xiāng)村地區(qū)或者鄉(xiāng)村人民就可以借助短視頻平臺自我生產視頻內容，打破傳統媒體的線性傳播桎梏，構建受眾對于該地區(qū)的形象認知，從而擴大傳播效果。甚至在各短視頻平臺會出臺各種扶植政策，例如，抖音發(fā)起“新農人”計劃對農村創(chuàng)作者進行培訓，并對相關作品進行流量扶持，為鄉(xiāng)土文化的傳播提供一片數字沃土。

碎片化呈現符合現代閱讀習慣。短視頻碎片化的呈現方式符合年輕群體的閱讀習慣，可以在較短的時間內吸引受眾注意。同時因為單個視頻的時長較短，也由于創(chuàng)造者增加用戶粘性的需要，往往作者會定期上傳新內容形成系列視頻。一些鄉(xiāng)村創(chuàng)作者也積極的迎合短視頻時代的發(fā)展潮流，對內容進行切分，定期上傳形成系列視頻的模式吸引受眾。例如抖音用戶“鄉(xiāng)村建和”，視頻內容為每天做一道鄉(xiāng)村美食上傳至抖音APP，拍攝從食品配料的下地采摘、加工制作到最后的家人品嘗美食的整個過程，每期視頻時長僅兩分鐘左右，卻將農村的煙火氣息完全展現給了觀眾。用戶以碎片化的方式從不同角度呈現鄉(xiāng)村景觀，體現出農耕文明的獨特魅力。

受眾賦權 信息呈現多元化特征。互聯網技術的發(fā)展在改變我們生活方式的同時，也在幫助受眾完成了信息傳播中的角色轉換。在新媒體時代，技術賦予了受眾自我創(chuàng)造信息、傳播信息的權力。信息的傳播不再是過去的媒體傳播、受眾接受的單向傳播模式，受眾也可以借助新媒體平臺成為了信息的生產者和傳播者，形成一種交互式的傳播模式。

這就催生了信息大爆炸時代的到來，由于現在的受眾可以通過短視頻及其他新媒體平臺生產和傳播信息，目前所呈現出信息量也遠遠超過傳統媒體單向傳播的時代，信息的種類也要豐富的多。目前在各大新媒體平臺可以看到不同內容種類的短視頻，既有關于鄉(xiāng)村美食制作類的，展現農作物從播種到制作成菜肴的全過程；也有依靠農村當地的地區(qū)種植優(yōu)勢及扶貧政策紅利，通過短視頻平臺向廣大消費人群推銷自家產品，推動當地經濟發(fā)展的農村電商內容；還有一些具有優(yōu)秀民間傳統文化的鄉(xiāng)村地區(qū)，面臨著民間傳統手藝缺乏宣傳渠道、無人傳承的局面，試圖通過短視頻平臺，讓更多人了解甚至到當地瀏覽民間傳統藝術，從而重視對民間傳統藝術保護和傳承。正是由于受眾這種從受者到傳者身份的轉變，促進了當下鄉(xiāng)村短視頻的多元化發(fā)展。

視頻創(chuàng)作內容多樣 多角度展現鄉(xiāng)村文化  

新媒體的發(fā)展帶來了信息量井噴式增長，得益于互聯網技術和移動通信技術的發(fā)展。目前絕大部分的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者都是用戶個體而非官方組織，所以視頻內容的種類變得越來越多。在各大短視頻平臺輸入鄉(xiāng)土、農村、鄉(xiāng)村等關鍵詞，搜索得出的短視頻雖然偶爾也會有惡俗內容的出現，但整體上還是呈現出主題豐富多彩、內容質量較高的狀態(tài)。

游客推動鄉(xiāng)村旅游名片傳播。旅游業(yè)作為我國規(guī)模最大、發(fā)展最迅猛的產業(yè)之一，為社會經濟的發(fā)展帶來了活力，對促進相關行業(yè)快速發(fā)展起基礎性作用。據攜程數據顯示，在疫情期旅游業(yè)受到重大沖擊的情況下，鄉(xiāng)村旅游逆勢增長。2022年清明期間，鄉(xiāng)村旅游訂單占比較疫情前提升20%；國慶期間，鄉(xiāng)村民宿預訂量同比增長近三成。除此之外，鄉(xiāng)村旅游的潛力巨大。《全國鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020—2025年)》預測，到2025年，全國鄉(xiāng)村年接待游客人數將超過40億人次，經營收入超過1.2萬億元，鄉(xiāng)村旅游年均復合增速將達到3.8%。

短視頻是吸引游客進入鄉(xiāng)村旅游的重要媒介手段，相較于傳統的宣傳片或廣告，短視頻豎屏、更接地氣、時效性更強的特點使鄉(xiāng)村生活中的特色風光、風味小吃等受到大眾的廣泛關注，邊遠的農村通過短視頻的形式完成自我表達，為鄉(xiāng)村旅游提供機遇。以近些年爆火的旅游村落景點恩施為例，在各短視頻平臺上搜索恩施可以看到大量游客關于打卡恩施大峽谷等網紅景點、嘗試苗族服裝、品嘗恩施特色美食的內容，從當地的人氣項目“懸浮小船”，到各種特色美食、民宿推薦，游客關于恩施的拍攝內容豐富多樣。近些年來，恩施旅游業(yè)憑借著短視頻等新媒體的東風不斷發(fā)展，僅利川市通過避暑旅游直接帶動2萬人、間接帶動5萬人就業(yè)，直接帶動4000余建檔立卡貧困戶、1.4萬余人實現脫貧。

記錄民風民俗 弘揚傳統文化。農耕文明歷史悠久，我國千千萬萬個村落共同孕育了多姿多彩的鄉(xiāng)村文化。但如今隨著城市化進程的不斷加快，鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村文化也面臨著被城市文化漸漸吞沒的危機。礙于傳統媒體報道的篇幅有限，眾多鄉(xiāng)村文化及傳統不被大眾所了解，也就沒有得到相應的保護與傳承。

隨著習近平總書記關于農村發(fā)展一系列相關政策的提出，越來越多的人把目光從城市轉向了鄉(xiāng)村，加上新媒體時代網絡的普及和短視頻市場的成熟，憑借著新媒體的大眾傳播優(yōu)勢，鄉(xiāng)村自身也擁有了對外進行自我宣傳的渠道，展現本地民風民俗也就成為了許多鄉(xiāng)村地區(qū)自我表達的一項主要內容。以抖音用戶“中國最美的鄉(xiāng)村——婺源”為例，作為婺源縣文化廣電新聞出版旅游局的官方抖音賬號，該賬號所發(fā)布的作品中包含“春—油菜花海”“夏—婺源夏游記”“秋—曬秋賞楓”“冬—古韻民俗”及“水墨江南·只此青綠”五個視頻合集，統統圍繞著婺源縣的特色文化進行描繪，讓受眾能夠全方位領略當地的風土人情。其中一期視頻記錄了婺源縣白石源村傳承千年的原始造紙傳統工藝，現在面臨著無人傳承、即將被時代淘汰的下場，該視頻獲得了44.8萬的點贊量，許多網友發(fā)表評論表示要保護我國傳承千年的傳統手藝。當下短視頻廣泛的影響力為此提供了一條重要的傳播渠道，對一些鄉(xiāng)村地區(qū)鮮為人知卻熠熠生輝的優(yōu)秀傳統文化起到弘揚和宣傳的積極作用。

農產品宣傳開拓銷售新渠道。近年來，為拓寬農民增收渠道、有效解決農產品滯銷問題，鞏固脫貧攻堅成果，一大批具有互聯網思維的“新農人”及返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生借助了網絡渠道向大眾推銷自己家鄉(xiāng)的農產品。電商助農開始在各大短視頻平臺上出現。這種銷售模式以短視頻為載體對農產品的產地、種植過程、產品樣貌、產品特點進行實地拍攝，不僅多方位展現產品細節(jié)，還能在銷售過程中減少中間環(huán)節(jié)，有效減少成本。例如，在疫情發(fā)生后，網紅“鄉(xiāng)村小喬”通過短視頻及直播的方式，免費幫助陜西合陽宣傳售賣秦薯，幫助內蒙古貧困縣銷售牛肉干等特產，幫助其家鄉(xiāng)花農售出16000多百合。抖音賬號“今報周口”在2020年5月26日上傳了關于河南鄲城縣70歲老人因疫情萬斤大蒜滯銷的短視頻報道，視頻一經上傳在短短幾天內滯銷大蒜就全部售空，幫助老人擺脫了現實困境。對于眾多鄉(xiāng)村地區(qū)來說，短視頻無疑是一種全新的渠道，在農村生活、農產品生產、加工、銷售、農業(yè)產業(yè)轉型的過程中產生了重要的影響。

飲食文化盛行 展現農耕文明。在鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作中，飲食文化類短視頻占據了很大的比重。例如，近兩年成功將中國傳統文化向世界傳播的李子柒、記錄土家族特色原創(chuàng)美食的快手用戶土家食記等等，此類短視頻往往會吸引更多的受眾觀看，這與我國的思想觀念也有很大的關系。 “民以食為天”“飲食男女，人之大欲存焉”都展示出吃對中國人的重要意義，也展示出在我國、食物早已經超過日常生活的范疇，融入到了傳統價值觀當中。由于我國國土廣袤，鄉(xiāng)村分布十分廣泛，地理環(huán)境差異大，各地的氣候、物產、風俗都存在著明顯的差異，在飲食上形成了多種風味，造就了各鄉(xiāng)村地區(qū)不同的飲食文化，這也為各地區(qū)的人們帶來了短視頻的創(chuàng)作靈感。例如抖音號“鄉(xiāng)村食叔”在該平臺的介紹為“地道的西北農村美食漢子”，其創(chuàng)作的“汗蒸全羊”“干燒牛架子”等極具西北特色的美食作品受到了大家的廣泛好評?！岸浼颐朗场痹诙兑羯戏劢z已達到275萬，其創(chuàng)作者來自河南，在抖音上上傳的烹飪“芝麻葉面條”“河南卷煎”“西瓜醬豆”等河南熱色美食的視頻搭配著其地道純正的河南話也受到了抖音用戶的普遍歡迎。 

關于鄉(xiāng)村文化類短視頻創(chuàng)作的問題及啟示

目前短視頻市場日益成熟，鄉(xiāng)村的自我傳播意識在逐漸覺醒，鄉(xiāng)村文化短視頻的創(chuàng)作正處于迅猛發(fā)展的勢頭當中。但是隨著鄉(xiāng)村文化短視頻的“多點開花”，隨之而來的是質量上的魚目混雜，現階段關于鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作與傳播還是存在著一些問題尚待解決。

避免同質化 注重內容創(chuàng)新。上文分析了目前鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作的主要幾種內容類型，雖大部分視頻制作精良，但是通過搜索相關詞條也可以發(fā)現其同質化的問題較為嚴重。雖然國家出臺了相關法律法規(guī)嚴格禁止跟拍、翻拍、剽竊他人創(chuàng)意等行為，但當某些視頻內容走紅后，往往仍會吸引來大批的視頻制作者競相剽竊其創(chuàng)意，模仿其內容，造成許多視頻內容嚴重雷同的情況。但由于大多數視頻只圖其表，內容缺乏自己的創(chuàng)意與特色，傳播效果也就不盡人意。造成這種現象的原因包括創(chuàng)作者創(chuàng)新意識和版權意識的淡薄、農村地區(qū)缺乏專業(yè)人才等。持續(xù)，健康，有趣是短視頻作品永葆生命力的關鍵，所以在短視頻的創(chuàng)作過程中，視頻創(chuàng)造者可以用開放共贏的心態(tài)選擇進行團隊合作，或尋求MCN公司幫助，在團隊的共同努力下立足當地發(fā)展狀況、深挖當地特色、講好新農村故事。除此之外，農村創(chuàng)作者也需增強自我學習能力，改變創(chuàng)作思維，將視線投放在自身的生活環(huán)境上，創(chuàng)作具有市場競爭差異化的優(yōu)秀內容。同時、抖音快手等相關短視頻平臺也要出臺并落實內容侵權相關的處罰政策，對問題嚴重者采取限制流量、刪除視頻、禁言賬號等措施，使創(chuàng)作者更好的管理其作品，激濁揚清，促進鄉(xiāng)村短視頻類目健康穩(wěn)定發(fā)展。

弘揚正確價值觀 提高內容質量。目前在展現鄉(xiāng)村內容的短視頻中，除了絕大部分傳播鄉(xiāng)村文化的優(yōu)質短視頻外，鄉(xiāng)村短視頻內容泛娛樂化、低俗化的問題始終存在。在市場的驅動下，短視頻創(chuàng)作者為了“博眼球”和“賺流量”，刻意迎合受眾需求，這就很容易造成內容失范，給大眾留下農村短視頻“土味”“粗制濫造”“嘩眾取寵”等刻板印象。例如，一部分創(chuàng)作者為了流量發(fā)布“自虐式吃東西”“刻意扮丑”等獵奇視頻；一些穿著暴露性感、打扮光鮮亮麗的假農村人被MCN公司包裝后在攝影棚中拍攝農村生活視頻，從而在短視頻內容飽和的情況下提供新鮮感、制造話題；一些創(chuàng)作者撰寫如“留守女性出軌”“老婆這么漂亮，丈夫不放心讓她留守在農村”等具有強烈性暗示的腳本來博人眼球；或是以“農村人第一次化妝/進城/吃火鍋”“在農村一家三口10塊錢過完一天”為文案，故意丑化自我來吸引受眾，迎合和強化農村人民學歷低、樸實、貧窮等刻板印象。

基于此，相關部門應加強審核及監(jiān)管力度，禁止包含低俗內容的鄉(xiāng)村文化短視頻進入傳播平臺，嚴把質量關；當地政府可順應國家政策，建立互聯網培訓基地，對相關從業(yè)者或普通村民進行系統全面的培訓，為互聯網助農儲備相應人才；視頻創(chuàng)作者在視頻創(chuàng)作的過程中也要弘揚正確積極的世界觀、人生觀和價值觀，傳遞社會正能量，自覺堅決抵制低俗內容的生產與傳播，將鄉(xiāng)村文化中所蘊含的真誠、善良、樸實的特質凝聚在視頻中傳達給受眾，讓鄉(xiāng)村文化在這個文化多元化的時代展現出它獨特的魅力。

結語

  目前我國農村雖還未完全脫離落后的局面，但隨著國家政策的全面落實以及鄉(xiāng)村地區(qū)積極引導人才回流，鄉(xiāng)村建設現階段呈現出一幅欣欣向榮的發(fā)展前景，這為農村對外宣傳鄉(xiāng)村文化打下了堅實基礎。短視頻作為新時代的文本，承載了新媒體時代大量信息內容的運輸工作。憑借著當下短視頻平臺用戶數量多、傳播范圍廣的優(yōu)勢，新媒體時代的鄉(xiāng)村文化傳播較之前也有了極大的改善，使更多受眾領略我國的鄉(xiāng)村文明。盡管如今短視頻平臺擁有著巨大的傳播價值，但仍需看到泛娛樂時代下鄉(xiāng)村文化傳播的困境，積極主動的對內容進行升級，以正確的方式進行內容生產，深度挖掘鄉(xiāng)村地區(qū)的內藏價值，打造更加具有社會影響力和傳播力的鄉(xiāng)村文化短視頻。

文章來源：  《聲屏世界》  http://m.k2057.cn/w/xf/24481.html