5G時(shí)代下電視大屏的生態(tài)建構(gòu) ——以芒果TV“大屏聚寶盆”為例

近年來(lái)，隨著移動(dòng)終端與基礎(chǔ)建設(shè)的日益完善，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體迅速崛起，傳統(tǒng)電視媒體遭遇“寒冬”。5G（5th Generation Mobile Communication Technology）即為第五代移動(dòng)通信技術(shù)，具有高速率、低時(shí)延的特點(diǎn)。隨著5G技術(shù)的橫空出世，信號(hào)傳輸?shù)乃俣鹊靡蕴嵘?，使得傳統(tǒng)電視媒體機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?！懊⒐鸗V”作為湖南廣電旗下的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，在2017年率先實(shí)現(xiàn)中國(guó)視頻行業(yè)盈利，有著自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和地位優(yōu)勢(shì)。2021年，由芒果TV聯(lián)合全國(guó)各省廣電整合智慧電視資源打造面向全國(guó)的智慧大屏傳播平臺(tái)“大屏聚寶盆”。它對(duì)于電視大屏的探索，對(duì)于國(guó)內(nèi)其他電視媒體的發(fā)展與轉(zhuǎn)型有著一定的借鑒意義。 

“大屏聚寶盆”的運(yùn)營(yíng)模式現(xiàn)狀分析

“大屏聚寶盆”平臺(tái)源于芒果TV與湖南衛(wèi)視，因此，它的運(yùn)營(yíng)模式既有將IPTV與DVB整合的常見(jiàn)模式，又背靠芒果TV，享受獨(dú)特互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與資源。

服務(wù)廣告商需求，雙重營(yíng)銷(xiāo)。“大屏聚寶盆”的節(jié)目由各大品牌客戶(hù)定制節(jié)目方案，或向有意向的品牌客戶(hù)提出通案，投資后再執(zhí)行。在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，平臺(tái)針對(duì)大屏端客戶(hù)需求，采用大屏硬廣與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投放模式，一方面，將開(kāi)機(jī)、貼片、屏保、深度植入、定制環(huán)節(jié)、轉(zhuǎn)場(chǎng)、角標(biāo)、原創(chuàng)帖、智能推薦、全局彈窗等多元廣告形式打包供應(yīng)，為廣告主量身定制節(jié)目。如“大屏聚寶盆”平臺(tái)的2022年開(kāi)年綜藝《跨代答題王》，作為一檔答題節(jié)目，集合了小度智能學(xué)習(xí)平板、山圖酒業(yè)、珀萊雅、三星畫(huà)境電視等多種品類(lèi)品牌的合作，將符合節(jié)目調(diào)性的品牌巧妙地融入到節(jié)目中，不僅有傳統(tǒng)口播、花字等硬廣植入方式，還增加了有獎(jiǎng)答題互動(dòng)解鎖任務(wù)，二維碼小程序互動(dòng)等，進(jìn)行自然滲透，軟廣與硬廣相結(jié)合，達(dá)到了“賓主盡歡”的目的。

另一方面，發(fā)揮聯(lián)合各省廣電與本地化的渠道優(yōu)勢(shì)，以線上垂類(lèi)節(jié)目定制與線下區(qū)域性及全國(guó)性活動(dòng)推廣相結(jié)合，將品牌營(yíng)銷(xiāo)打造為從線上定制內(nèi)容到線下體驗(yàn)內(nèi)容的全過(guò)程。這種多廣電的跨域合作，可以使電視節(jié)目的主要盈利來(lái)源——廣告投放，擁有更廣闊的覆蓋面，并且對(duì)分省平臺(tái)廣告運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃，降低廣告運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，使得全國(guó)電視大屏市場(chǎng)資源進(jìn)行整合。

IPTV、OTT、IP聯(lián)名，多形式合作。IPTV（Internet Protocol Television）是指廣電與運(yùn)營(yíng)商合作，在有質(zhì)量保障的寬帶網(wǎng)絡(luò)上、面向電視機(jī)提供的IPTV業(yè)務(wù)。OTT（Over the top TV）是指廣電與家電廠商合作，在公眾互聯(lián)網(wǎng)上面向電視機(jī)提供的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，或互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站在公眾互聯(lián)網(wǎng)上，面向PC、PAD等終端提供的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)。廣電與運(yùn)營(yíng)商打造IPTV與OTT模式已是電視轉(zhuǎn)型的常見(jiàn)舉措。

芒果TV“大屏聚寶盆”平臺(tái)聯(lián)合全國(guó)各省市的IPTV及DVB（有線電視）共建，不僅在廣電領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行多方合作，也和運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)方面有多形式跨領(lǐng)域的合作。如《跨代答題王》節(jié)目是由芒果TV、廣西IPTV與貴州多彩新媒體股份有限公司聯(lián)合出品，各省傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合共創(chuàng)。

在芒果TV與運(yùn)營(yíng)商合作的基礎(chǔ)上，“大屏聚寶盆”所在的芒果TV智慧大屏中心又與湖南移動(dòng)聯(lián)手打造“芒果卡”，購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名卡后，能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)、PC、電視等全場(chǎng)景多終端跨屏權(quán)益活動(dòng)，如領(lǐng)取芒果TV會(huì)員、參觀芒果TV公司、參加芒果藝人音樂(lè)會(huì)、領(lǐng)取芒果TV與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)名禮品等。

兩大賽道乘勢(shì)而上，芒果戰(zhàn)略。“大屏聚寶盆”作為視頻平臺(tái)的一種，內(nèi)容是其核心競(jìng)爭(zhēng)力?！按笃辆蹖毰琛被谧陨淼膬?yōu)勢(shì)與定位找準(zhǔn)銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)，并結(jié)合自身平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。相較其他的電視大屏平臺(tái)，它具有芒果TV制作團(tuán)隊(duì)與發(fā)展規(guī)劃資源的核心優(yōu)勢(shì)。2020年底至今，市場(chǎng)上短劇發(fā)展勢(shì)頭迅猛，綜藝節(jié)目是芒果TV的強(qiáng)項(xiàng)，更是電視收視率的常青樹(shù)。因此，“大屏聚寶盆”瞄準(zhǔn)這兩大賽道，著力打造“大屏專(zhuān)屬”的內(nèi)容模式。針對(duì)短劇與綜藝兩大板塊，打造自己的“大屏短劇”與“大屏綜藝”欄目。

 “大屏短劇”的受眾群體針對(duì)全年齡段用戶(hù)，不同于流行的移動(dòng)終端區(qū)分橫屏短劇與豎屏短劇，大屏本身就具備著追劇的天然優(yōu)勢(shì)，能夠使觀眾有更加沉浸式、立體式的觀劇體驗(yàn)。在中網(wǎng)聯(lián)CCData發(fā)布的《2021智能電視行業(yè)發(fā)展及受眾價(jià)值研究報(bào)告》中顯示，智能電視用戶(hù)分布在二線及以上城市的用戶(hù)為41%，三線城市為27%。

因此，在芒果TV“大屏聚寶盆”公布的“短劇劇場(chǎng)”企劃中，聚焦于客廳場(chǎng)景與低線城市人群，以近年來(lái)討論度高的話題，如三胎家庭、反詐題材、古裝喜劇、懸疑、人工智能等為主題，希望觸達(dá)多年齡層人群與全方位話題。

此外，“大屏聚寶盆”平臺(tái)要打造“兩大綜藝節(jié)目帶”—“客廳新生活”與“少年當(dāng)燃”，節(jié)目規(guī)劃具體針對(duì)這兩大人群，并聚焦家庭代際互動(dòng)。如《跨代答題王》節(jié)目，將家庭中最具矛盾點(diǎn)與沖突感的代際關(guān)系置于臺(tái)前，引發(fā)廣泛討論，節(jié)目設(shè)置素人家庭成員互答對(duì)方年代的題，題目設(shè)置能夠引發(fā)一代人的集體記憶，更會(huì)使家庭觀看人群彌合代際鴻溝，縮小代際距離。更關(guān)注父母旅游真人秀主題、親子合力解密探案、青少年運(yùn)動(dòng)主題等，都繼承了以往芒果TV關(guān)注個(gè)人成長(zhǎng)與社會(huì)關(guān)系的特性，結(jié)合大屏特性，更加深入的切入家庭場(chǎng)景、代際主題、親子關(guān)系，努力為實(shí)現(xiàn)由“看電視”到“用電視”功能的目標(biāo)轉(zhuǎn)換。 

“大屏聚寶盆”運(yùn)營(yíng)模式中現(xiàn)存問(wèn)題

雖然以“大屏聚寶盆”為例的電視大屏在運(yùn)營(yíng)模式上越來(lái)越多元化，也較于傳統(tǒng)的發(fā)展模式發(fā)生了較大改變與創(chuàng)新，但是在影響力、觸達(dá)力、使用率方面依然不如新媒體，是因?yàn)槠湓诮K端、受眾、內(nèi)容等方面上都存在或多或少的局限性，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)模式上依舊創(chuàng)新力度不大，革新能力不強(qiáng)。

終端局限：電視設(shè)備的天生“缺陷”。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊主要體現(xiàn)在多個(gè)方面，即使現(xiàn)在的電視產(chǎn)品正向智慧大屏、智慧電視發(fā)展，但是電視這種終端設(shè)備自身固有的局限性依舊存在。首先，電視機(jī)的便攜性差使得它無(wú)法擁有和移動(dòng)終端一樣的可移動(dòng)性與交互性，傳統(tǒng)電視中播放的信息只能讓受眾單方面接受，而不能進(jìn)行交流，使得信息內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，即使智慧大屏優(yōu)化了這一問(wèn)題，但是在實(shí)際使用中依然存在不如移動(dòng)終端設(shè)備靈活的現(xiàn)象。其次，用戶(hù)使用電視的成本較高，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)電視機(jī)的價(jià)格門(mén)檻較高，除了購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)外，還需要配套購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)機(jī)頂盒或者辦理無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，這就使電視機(jī)的受眾只能局限在高收入家庭及居住場(chǎng)所較為穩(wěn)定的家庭，而不是個(gè)人，將受眾范圍進(jìn)一步縮小。最后，以上兩點(diǎn)是傳統(tǒng)電視及智能電視都共有的缺點(diǎn)，而智能電視上付費(fèi)內(nèi)容多、界面布局不合理、功能缺失不完善、依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)速度、網(wǎng)站思路的電視版等問(wèn)題，都會(huì)使用戶(hù)的體驗(yàn)感變差，最終放棄使用電視大屏，而轉(zhuǎn)向選擇使用更加易于操作的小屏端或者轉(zhuǎn)而放棄對(duì)電視的使用。在智慧大屏?xí)r代，這些問(wèn)題仍待解決。

受眾局限：老年群體的數(shù)字化盲區(qū)。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上人口比例已經(jīng)達(dá)到18.7%，其中65歲及以上人口比例達(dá)到13.5%。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布了2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告，2022年9月，46歲以上中老年群體用戶(hù)占比35.2%，為用戶(hù)增長(zhǎng)主要來(lái)源。電視大屏定位的受眾人群是老年群體與家庭場(chǎng)景。雖然老年群體在我國(guó)的人口比例在逐步上升，并且進(jìn)入數(shù)字化生活的比例也在不斷提高，但是這一群體在數(shù)字化時(shí)代依然處于弱勢(shì)，通常被看作為“數(shù)字難民”。盡管一些平臺(tái)已經(jīng)做了適老化改造，但是在數(shù)字鴻溝的接入溝方面就存在差異，老年人無(wú)法掌握數(shù)字技術(shù)，被迫放棄觸網(wǎng)機(jī)會(huì)，導(dǎo)致“大屏聚寶盆”無(wú)法觸達(dá)到目標(biāo)人群，另外，在使用溝方面，老年人由于生理機(jī)制上，記憶力差、視力弱化、學(xué)習(xí)能力下降等，對(duì)于具有互動(dòng)性質(zhì)的綜藝節(jié)目及更符合年輕人審美與碎片化觀看特點(diǎn)的短劇也興趣較低。 

電視大屏生態(tài)建構(gòu)與未來(lái)展望

如今，電視大屏的作用與賽道已經(jīng)應(yīng)不單單局限于作為一個(gè)媒介平臺(tái)，而應(yīng)該放眼全局，作為一個(gè)整體的、系統(tǒng)的生態(tài)去建構(gòu)。在5G作為新興技術(shù)并不斷發(fā)展的背景下，電視大屏的未來(lái)應(yīng)該聯(lián)動(dòng)小屏，成為落地于客廳，連接整個(gè)家庭的平臺(tái)。

利用自有資源，打造品牌優(yōu)勢(shì)。全新的媒介環(huán)境下，盡管傳統(tǒng)媒體受到了來(lái)自新興媒體的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體依然具備其自有優(yōu)勢(shì)。獨(dú)播是一種以?xún)?nèi)容反哺渠道的方式，傳統(tǒng)電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視和其他新媒體平臺(tái)等一批掌握著優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的內(nèi)容生產(chǎn)者，通過(guò)自建版權(quán)壁壘、打造獨(dú)播渠道等方式，引流受眾群體、擴(kuò)充用戶(hù)資源。在2014至2022年間，芒果TV在湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》的基礎(chǔ)上，打造了新一波熱點(diǎn)與精品節(jié)目，如“姐”系、“哥”系、“我家那”系列、“一年級(jí)”系列等等，不僅成為當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)節(jié)目，也發(fā)揮IP優(yōu)勢(shì)，成為年度系列節(jié)目。大屏聚寶盆也可采用“獨(dú)播+聯(lián)播”策略，在播放各省IPTV的資源同時(shí)，增加芒果TV特色內(nèi)容，打造獨(dú)特大屏平臺(tái)，這樣既能打破受眾狹窄的壁壘，又能利用自帶資源優(yōu)勢(shì)，打造平臺(tái)差異性。

拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，助力內(nèi)容變現(xiàn)。“大屏聚寶盆”想要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型，就要突破傳統(tǒng)的盈利模式。傳統(tǒng)的盈利模式是以廣告收入為主要收入來(lái)源，將內(nèi)容進(jìn)行二次售賣(mài)。而現(xiàn)在若想轉(zhuǎn)虧為盈，就要拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。在移動(dòng)終端領(lǐng)域，短視頻的盈利與電子商務(wù)的興起密切相關(guān)。因此，對(duì)于電視大屏的營(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)展變革探索與電子商務(wù)也離不開(kāi)關(guān)系。湖南廣電在這一渠道上早有所涉獵。“快樂(lè)購(gòu)”是基于湖南廣電的電視購(gòu)物頻道，如今 “快樂(lè)購(gòu)”電視購(gòu)物頻道的公司快樂(lè)購(gòu)頻道營(yíng)銷(xiāo)公司快樂(lè)的狗（北京）全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，邁向OTT電商領(lǐng)域，于2015年1月上線試運(yùn)營(yíng)“芒果鋪?zhàn)印保行?shí)現(xiàn)媒體流量向商品銷(xiāo)售端的轉(zhuǎn)化增值。

另一方面，芒果自身也積極打造電商平臺(tái)“小芒電商”，迭代傳統(tǒng)電視購(gòu)物模式，以芒果自有品牌、內(nèi)容為根基，形成“視頻+內(nèi)容+電商”的全新視頻內(nèi)容電商模式。“大屏聚寶盆”可以以芒果TV為中心，將大屏直播與小屏直播打通鏈路，聚焦于老年人出門(mén)購(gòu)物難、網(wǎng)上購(gòu)物易上當(dāng)受騙、收貨麻煩等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在直播間精選符合老年人及家庭場(chǎng)景需求的產(chǎn)品，打通老年人網(wǎng)購(gòu)渠道，保證用戶(hù)能夠下單方便、提貨便捷、貨源放心、貨品優(yōu)質(zhì)、送貨上門(mén)、退還無(wú)憂，拓展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，并結(jié)合“大屏短劇”與“大屏綜藝節(jié)目帶”的內(nèi)容及廣告贊助，助力其下游發(fā)展，助力電視流量變現(xiàn)。

持續(xù)創(chuàng)新，打造全域生態(tài)。“大屏聚寶盆”在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，應(yīng)展望未來(lái)，豐富自己的互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外生態(tài)的全面互聯(lián)。在內(nèi)部，以芒果TV自有優(yōu)勢(shì)與資源為基礎(chǔ)，按內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收、技術(shù)服務(wù)等需求進(jìn)行資源配置，孵化優(yōu)秀項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、工作室等，向互聯(lián)網(wǎng)邏輯的網(wǎng)狀互鏈進(jìn)化。在完善內(nèi)部生態(tài)的基礎(chǔ)上，將價(jià)值和服務(wù)向外輻射，構(gòu)建更大的生態(tài)圈?，F(xiàn)在的媒介平臺(tái)不應(yīng)該僅僅是提供傳播渠道或是內(nèi)容產(chǎn)品的平臺(tái)，而應(yīng)是打造一個(gè)系統(tǒng)的、強(qiáng)大的傳媒生態(tài)圈。芒果TV現(xiàn)在已經(jīng)有的強(qiáng)大的生態(tài)圈，包括芒果超媒旗下的天娛傳媒、小芒電商、芒果互娛、芒果影視等，因此，“大屏聚寶盆”的建設(shè)不應(yīng)只局限于自身，更應(yīng)該將視野放在整個(gè)芒果超媒，甚至是全國(guó)各家廣電。

結(jié)語(yǔ)

本文以芒果TV“大屏聚寶盆”為例，分析了5G時(shí)代下電視大屏生態(tài)的建構(gòu)。并嘗試從品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容與技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道與全域生態(tài)幾個(gè)方面提出建議與展望。芒果TV作為傳統(tǒng)廣電媒體中成功在互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)占得一席之地的平臺(tái)，其傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型發(fā)展以及生態(tài)建構(gòu)思維值得我們的借鑒，但是，未來(lái)面臨5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將瞬息萬(wàn)變，面對(duì)前所未有之大變局，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從以我為主變成以用戶(hù)為核心，從強(qiáng)勢(shì)媒體思維變?yōu)樾旅襟w思維，盡快完成全域生態(tài)的建構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級(jí)，在新時(shí)代下找到突破之路。

文章來(lái)源：  《聲屏世界》   http://m.k2057.cn/w/xf/24481.html