品牌跨界營銷策略分析——以華為nova2s·紀(jì)念碑谷2為例

跨界營銷，是一種營銷方式?！翱缃纭贝硪环N新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。本文將以華為nova2s·紀(jì)念碑谷2的品牌跨界營銷為例，通過分析華為nova2s和紀(jì)念碑谷2的產(chǎn)品現(xiàn)狀，概括兩家品牌市場情況；從產(chǎn)品和渠道方面來分析此次合作的跨界營銷策略。從合作不足的方面來探討該如何改進。

一、跨界營銷

跨界營銷包含兩個層面:一是跨界,即跨越行業(yè)界限;二是融合,即與其它品牌合作產(chǎn)生新的價值,為消費者或潛在消費者創(chuàng)造更多新的品牌價值和消費體驗。華為nova2s與紀(jì)念碑谷2的跨界營銷是一次用戶體驗互補上的營銷、是一次手機與游戲、實體與虛擬的合作。以用戶體驗為中心，注重與受眾的聯(lián)系。整個營銷策略都是“以用戶為主、目標(biāo)消費者為主”。兩個品牌均以追求美觀、情感細膩的年輕消費者為主要目標(biāo)消費人群，和而不同，有相似的營銷理念——重視色彩的研究、注重年輕消費人群。通過一系列以用戶體驗為核心的營銷活動，贏得受眾廣泛關(guān)注，引起受眾的積極參與與討論，從而延伸至兩個品牌的傳播度和輿論關(guān)注度。

二、華為nova2s·紀(jì)念碑谷2跨界營銷的重要性

（一）華為nova2s市場現(xiàn)狀及問題

目前手機行業(yè)市場已經(jīng)飽和，技術(shù)日益發(fā)展，手機產(chǎn)品之間的差距也日漸縮小。華為nova2s于2017年12月問世，同期榮耀9青春版、紅米5、紅米5plus華為暢享7s也將上市售賣。華為nova2s以高顏值自拍、外觀設(shè)計、前后雙攝為賣點。同期產(chǎn)品中vivoY75也主推外觀與拍照。兩個品牌之間為競爭關(guān)系，即便華為nova2s擁有多個攝像頭、外形美觀度更優(yōu)于vivo手機。但是vivo手機憑借廣告宣傳，其拍照功能已經(jīng)深入人心，華為nova2s要想取勝情況并不樂觀。其中，同期上市的華為本公司的手機產(chǎn)品中，還有榮耀9青春版與暢享7s。并且華為手機在配置方面歷來表現(xiàn)為競爭力不足。所以華為nova2s最需要解決的是如何在同期產(chǎn)品中脫穎而出并增加銷量。

（二）紀(jì)念碑谷2市場現(xiàn)狀及問題

電子游戲是繼繪畫、雕刻、建筑、音樂、詩歌（文學(xué)）、舞蹈、戲劇、電影等八大藝術(shù)形式之后被追認(rèn)的“第九藝術(shù)”。2014年發(fā)布的《紀(jì)念碑谷》通過唯美藝術(shù)風(fēng)格和埃舍爾的不可能圖形為玩家們創(chuàng)造了獨特的感官體驗。紀(jì)念碑谷2于2017年11月正式發(fā)行。相較于前作，此次新增了光影效果等全新操作方法、視覺上除了延續(xù)前作“潘洛斯三角”等幾何美學(xué)元素之外，紀(jì)念碑谷2還增添“德洛斯特效”,在外觀設(shè)計上更注重美學(xué)原理。截止2018年6月，紀(jì)念碑谷2一共在所有平臺售出350萬份，取得1040萬美元的收入。中國玩家對《紀(jì)念碑谷2》情有獨鐘，下載量高達 91.4%。與此同時，中國玩家也為《紀(jì)念碑谷2》貢獻了絕大部分營收，占據(jù)總營收的 62.3%。游戲產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率高，雖然紀(jì)念碑谷2取得了不俗的成績，但是相較于目前市面較受歡迎的：刺激戰(zhàn)場、王者榮耀、第五人格等角色扮演競技類游戲而言，紀(jì)念碑谷的競爭力明顯不足。紀(jì)念碑谷2目前最主要的問題是如何增加曝光度、保持游戲的一定熱度。

無論是華為nova2s還是紀(jì)念碑谷2都有亟待解決的現(xiàn)實問題。而此次的跨界營銷在一定的程度上都增加了華為nova2s和紀(jì)念碑谷2的輿論關(guān)注度和曝光度。紀(jì)念碑谷系列一直以精美的節(jié)面和協(xié)調(diào)的色彩搭配設(shè)計在受眾心理產(chǎn)生品牌聯(lián)想，華為nova2s則通過跨界營銷合作借助紀(jì)念碑谷2的色彩理念，使得產(chǎn)品外觀設(shè)計上的特色，更加地深入人心。紀(jì)念碑谷2是虛擬游戲。紀(jì)念碑谷2通過與華為合作并建立體驗館就是一種從虛擬向真實過渡的表現(xiàn)，增加受眾的關(guān)注和討論，有利于打破虛擬的壁壘，更加具象化地與受眾接觸,可以把華為手機的粉絲及用戶過渡為紀(jì)念碑谷游戲的粉絲，增加品牌的流量。

三、華為nova2s與紀(jì)念碑谷2跨界營銷策略分析

如今市場競爭劇烈，企業(yè)的發(fā)展更關(guān)注目標(biāo)受眾，往往會從消費者心理和外部環(huán)境等因素綜合考慮，采取多種策略全面深入的了解消費者真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”?？缃鐮I銷的實踐策略是品牌在跨界營銷時具體的實踐過程

中。

（一）產(chǎn)品方面

1.品牌聯(lián)合營銷策略分析

品牌聯(lián)合策略即將非競爭關(guān)系的品牌進行同行業(yè)和跨行業(yè)的合作聯(lián)盟【4】。兩家品牌是非競爭關(guān)系，屬于不同領(lǐng)域。盡管是進行了新品發(fā)布會，但是華為nova2s作為華為旗下剛剛上市的全新產(chǎn)品，對于不了解、不關(guān)注電子產(chǎn)品的受眾而言，屬于一個陌生的、缺乏知名度的產(chǎn)品。而紀(jì)念碑谷2作為一個解謎益智游戲，在2017年就已經(jīng)上市，再加上有紀(jì)念碑谷1的良好口碑，享有一定的知名度。兩個不同領(lǐng)域的知名品牌強強聯(lián)合、對華為nova2s而言可以通過紀(jì)念碑谷2向消費者更為深刻地傳達色彩和外觀設(shè)計的美感，加深品牌聯(lián)想和品牌印象。而紀(jì)念碑谷2經(jīng)由華為這個品牌，提升品牌知名度和輿論度。

（二）渠道方面

1.跨線跨界營銷分析

（1）發(fā)起話題，征集UGC內(nèi)容

營銷進程由紀(jì)念碑谷2官方微博發(fā)布征集話題開始，號召用戶為游戲內(nèi)不同的主題顏色取色命名；隨后華為終端官方微博加入，以轉(zhuǎn)發(fā)命名為內(nèi)容，為最新的五種手機產(chǎn)品配色做宣傳。

通過微博進行征集命名等宣傳方式，華為手機將紀(jì)念碑谷2帶入到自己的受眾粉絲圈，通過對方發(fā)布微博，己方進行轉(zhuǎn)發(fā)這一的方式進行宣傳，利于增加受眾互動，不同于硬廣植入會引起粉絲反感。通過討論參與的方式，鼓勵粉絲積極參與。合理的利用資源、加強影響范圍、提升紀(jì)念碑谷2的知名度、關(guān)注度。實際上話題發(fā)起、號召受眾參與討論，都是重視受眾體驗的表現(xiàn)、是一個品牌主動親近用戶的表現(xiàn)，有利于加強品牌與用戶之間的聯(lián)系。

（2）H5營銷，引發(fā)用戶二次傳播

H5互動測評類一直都深受網(wǎng)友歡迎，在朋友圈里經(jīng)常會見到此類傳播。此次營銷中華為nova2s·紀(jì)念碑谷2也采用了此類創(chuàng)意。為游戲里18種顏色賦予全新的寓意、又與華為nova2s的5款手機配色相結(jié)合，演繹一種全新的心世界含義，并把這個含義作為測評結(jié)果。測評結(jié)果界面非常精美，文字富有深意，勾勒出了人們關(guān)于“心世界”的看法和期待。整個互動過程操作簡單，用戶很容易就可以參與其中。

（3）搭建線下“顏色”實景，提升用戶對品牌的認(rèn)知

華為nova2s聯(lián)合紀(jì)念碑谷2在深圳市福田星河國際廣場，打造了五座色彩不同的城堡分別對應(yīng)華為nova2s的五個色彩：櫻桃金、淺艾藍、銀鉆灰、曜石黑、相思紅。城堡根據(jù)紀(jì)念碑谷2的游戲場景所搭建的；華為以自拍為切入點，在城堡內(nèi)設(shè)置了AR拍照的自拍換背景功能，以更契合參與者的實時心境，也是對華為nova2s的“攝像功能”做宣傳、傳達了一種將美好事物都裝進手機里的觀念。這一營銷宣傳行為，不僅為紀(jì)念碑谷2做了游戲宣傳，也使得紀(jì)念碑谷2通過華為，進一步實現(xiàn)向受眾群體生活的滲透、打破虛擬的局限，借助華為為載體，向現(xiàn)實生活過渡。

整個營銷活動始終都是圍繞“以用戶體驗為核心”而進行的，降低了品牌的營銷參與度，表明了華為向年輕人內(nèi)心的一次邁進，同時為參與者營造了一種輕松、愉快的環(huán)境。同時也是紀(jì)念碑谷2對安卓市場泛用戶圈的一次打透，讓品牌在用戶心里多了一層情感聯(lián)系。

四、華為nova2s·紀(jì)念碑谷2跨界營銷的不足與建議

（一）此次跨界營銷雖然得到了不錯的成績，但是依然存在不足

1.微博話題受眾的參與度不足

關(guān)于此次跨界營銷，兩家品牌的新浪官方微博的參與度和討論度不足，更像是兩個品牌之間的游戲。紀(jì)念碑谷2的官方微博發(fā)起的征集UGC內(nèi)容的微博轉(zhuǎn)發(fā)量為1118次，經(jīng)由華為終端官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)量為46次。紀(jì)念碑谷推出的“我的心世界顏色”的話題討論為9538次。華為終端官方微博發(fā)布的線下“心世界映像館”的轉(zhuǎn)發(fā)量為468次。微博目前作為擁有龐大用戶群體的社交平臺之一，其對產(chǎn)品的宣傳能力以及二次傳播的能力是目前品牌進行營銷的重要渠道。通過話題引發(fā)用戶討論積累對產(chǎn)品的關(guān)注度的宣傳方式是可取的，但此次的話題參與度明顯不足，宣傳效果甚微。顯然在話題設(shè)置方面，微博“意見領(lǐng)袖”引流上存在操作問題。

2.H5互動內(nèi)容過于簡單、缺乏互動體驗

H5廣告就是利用H5網(wǎng)站進行制作的廣告，用互動的方式進行廣告，其核心在于技術(shù)和互動。正如麥克盧漢所說“媒介即訊息”，H5廣告正是最好的驗證，較于形式H5更側(cè)重于廣告的互動性。此次H5互動廣告為長按圖片進入測評，隨意點擊頁面，就會得到由五種不同色彩的平面設(shè)計構(gòu)成的測評結(jié)果，并配有相應(yīng)的文案，操作簡單。盡管操作簡單，卻沒有體現(xiàn)H5的互動優(yōu)勢，而是生硬地利用靜態(tài)的單張頁面來表達的內(nèi)容，沒有視覺沖擊感、缺乏對感官的刺激，也沒有受眾的參與互動，更像是一種硬性推廣，難以引起受眾的共鳴。

3.線下推廣覆蓋面不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛地應(yīng)用于現(xiàn)實生活，將虛擬的東西具象化，讓受眾真實地接觸到品牌，線下推廣顯得尤為重要。線下推廣一般處于一場策劃營銷的后階段，可理解為整個營銷活動的閉環(huán)。在一定的程度上直接決定了營銷方案的實際效果。成功的線下活動可以在短時期內(nèi)聚集起用戶群體，利于用戶與品牌實現(xiàn)進一步的交流與接觸，加強受眾對品牌的理解。與此同時，實際效果的良好與否與推廣活動的覆蓋面積密切相關(guān)。作為此次合作的重中之重，別具一格的“心世界映像體驗館”受到參與者的好評、在互聯(lián)網(wǎng)上也引起一定的關(guān)注度。但是線下體驗館“心世界映像館”僅在深圳設(shè)有，參與者為深圳市民難以代表廣大的用戶。即便開設(shè)了五個不同色彩的體驗館，也容易造成受眾重合，取得的效益更多是深圳這個區(qū)域內(nèi)。線下推廣難以引起大部分受眾的實際參與和聯(lián)想，因此推廣覆蓋面顯得薄弱不足。

（二）建議

1.關(guān)注受眾和時下熱點，以受眾喜好為營銷內(nèi)容

話題參與度不高所導(dǎo)致的流量浪費，引流能力不足明顯反映出此次營銷的內(nèi)容沒有吸引用戶群體。因此應(yīng)該針對產(chǎn)品用戶群體特點，并結(jié)合時事熱點和受眾心理，根據(jù)自身的品牌內(nèi)容做出調(diào)整來進行宣傳。就此次跨界合作而言，兩家品牌以年輕消費者為目標(biāo)對象。官方微博在宣傳時，選擇的內(nèi)容更應(yīng)該符合年輕消費人群的喜好和關(guān)注。同時可以結(jié)合與色彩相關(guān)的事物、糅合與體驗館相關(guān)的內(nèi)容，從消費者追求高顏值、通過自拍表現(xiàn)自我的這個角度來進行宣傳。

2.增加H5互動內(nèi)容的立體感和互動性

從產(chǎn)品和受眾出發(fā)，以色彩和年輕消費者的喜好為核心，制作更具有趣味性、互動性、立體感的廣告?？梢越Y(jié)合紀(jì)念碑谷2的劇情、情節(jié)、顏色或者音樂進行H5內(nèi)容的制作，選擇動態(tài)的動畫式內(nèi)容。而不是通過生硬的平面設(shè)計來表現(xiàn)，這樣更符合紀(jì)念碑谷這個游戲的特點和游戲動態(tài)性、互動參與性的特征，易于讓受眾記住兩個品牌。

3.加強廣告內(nèi)容的趣味性和記憶點

華為nova2s的核心賣點和前后雙攝和高顏值攝像頭，紀(jì)念碑谷2的游戲定位是益智類解謎游戲，以精美的界面設(shè)計為特色。視頻廣告在生產(chǎn)和制作時應(yīng)該更靠近兩者，從兩者的聯(lián)系點出發(fā)，來選擇廣告內(nèi)容?？芍谱鞲哂腥の缎?、記憶點的廣告，而非一些機械式的表現(xiàn)產(chǎn)品特色。廣告的內(nèi)容和形式也應(yīng)該更具有創(chuàng)意，從創(chuàng)意和體驗出發(fā)。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://m.k2057.cn/w/qk/21223.html