小米科技生態(tài)鏈米家品牌傳播策略分析——打造未來(lái)智能家庭戰(zhàn)略

早在三年之前，小米創(chuàng)始人劉德開(kāi)創(chuàng)了小米生態(tài)鏈團(tuán)隊(duì)的部門，起初只是對(duì)智能家居進(jìn)行嘗試，后來(lái)小米生態(tài)鏈團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品符合了雷軍提出的“新國(guó)貨”運(yùn)動(dòng)。小米生態(tài)鏈企業(yè)發(fā)展迅速，其中很多優(yōu)秀的生態(tài)鏈公司年收入達(dá)到一億元人民幣，甚至突破十億，更是有些公司估值已經(jīng)突破了十億美元。小米生態(tài)鏈企業(yè)追求精益求精的工匠精神，提出的理念叫做新國(guó)貨，一是真材實(shí)料，二是做感到人心的產(chǎn)品。例如已經(jīng)發(fā)布的智米科技的空氣凈化器，第一年銷量突破一百萬(wàn)臺(tái)，紫米科技移動(dòng)電源，已經(jīng)突破6000萬(wàn)臺(tái)。華米科技小米手環(huán)一年的時(shí)間就做到了全球第二位。在過(guò)去的兩到三年里小米生態(tài)鏈企業(yè)已經(jīng)獲得多項(xiàng)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，包括著名的德國(guó)紅點(diǎn)等等。

在2016年3月小米生態(tài)鏈戰(zhàn)略升級(jí)，經(jīng)過(guò)兩年的試水以后發(fā)布小米生態(tài)鏈的全新品牌：米家。米家的名字取自小米智能家庭中的，"米"與"家"的全拼，米家承載了小米智能家庭的戰(zhàn)略，米家品牌理念是做生活中的藝術(shù)品。讓每個(gè)人生活的更溫馨，生活的更美好。米家品牌logo的釋義既是為智能家庭提供可信賴的防護(hù)措施，又希望未來(lái)可以為消費(fèi)者家庭中帶來(lái)更多的生活情趣。米家品牌的使命是通過(guò)我們的努力影響更多的行業(yè)推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)升級(jí)，新品牌日后專門承載小米供應(yīng)鏈產(chǎn)品。

米家這種這種集聚的品牌戰(zhàn)略對(duì)于品牌而言，具有很大的優(yōu)勢(shì)，首先有助于整合小米生態(tài)鏈企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)化資源配置，巴菲特說(shuō)過(guò)一句話話，“把雞蛋都放在一個(gè)籃子里面，然后兩只眼睛緊緊地盯住它。”這句話告告訴我們，米家的這種品牌傳播策略能夠使企業(yè)聚集資源和力量放在它的上面，精心呵護(hù)，有助于米家品牌的健康成長(zhǎng)。其次，這樣的品牌傳播戰(zhàn)略有利于新產(chǎn)品的推出，“暈輪效應(yīng)”和消費(fèi)者對(duì)品牌的先入為主有利于縮短新產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，較快的提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。最后，能夠使品牌清晰最大化，顧客能夠更加快速清晰的了解產(chǎn)品來(lái)自哪里及一些主要功能，同時(shí)會(huì)更加相信產(chǎn)品的質(zhì)量保證以及售后服務(wù)。

一、以手機(jī)為中心，打造智能生態(tài)鏈

筆者以前也認(rèn)為小米是一家賣手機(jī)的公司，可是隨著小米科技生態(tài)鏈的不斷壯大，米家品牌的誕生，米家立志打造精品商城，開(kāi)啟智能生活的態(tài)度讓我對(duì)小米科技有了很大的改變。小米在2016年3月份正式舉辦小米新國(guó)貨發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)上正式宣布創(chuàng)辦米家品牌，雷軍表示要做新國(guó)貨的推動(dòng)者，打造智能生活中的無(wú)良印品。在整個(gè)2016年，小米手機(jī)周邊的生態(tài)鏈系統(tǒng)全年收入過(guò)150億元，連接了超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)智能設(shè)備。小米也成為全球最大的智能硬件孵化生態(tài)。截止目前為止，MIUI激活設(shè)備已經(jīng)達(dá)到了兩億用戶，這樣一個(gè)龐大的群體為小米智能家庭提供了基本保障。當(dāng)然iOS設(shè)備也是可以操控這些智能設(shè)備的，米家產(chǎn)品良好的品牌和相對(duì)低廉的價(jià)格吸引了無(wú)數(shù)蘋果用戶設(shè)備。手機(jī)是我們生活當(dāng)中最親密的伴侶，能夠通過(guò)手機(jī)使你的生活變得更加方便，更加智能化是米家智能家庭戰(zhàn)略的核心要素。

二、米家品牌渠道傳播策略

    首先是品牌造勢(shì)與渠道建設(shè)，市場(chǎng)營(yíng)銷如同一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，所謂善戰(zhàn)者求勢(shì)，對(duì)于一些旗下生態(tài)鏈品牌來(lái)說(shuō)，需要大力宣傳造勢(shì)，營(yíng)造有利的市場(chǎng)氛圍，達(dá)到先聲奪人的效顯得尤其重要，提供如此重要的品牌傳播平臺(tái)和品牌渠道策略不僅能夠提高米家產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的知名度，而且還給各個(gè)生態(tài)鏈企業(yè)帶來(lái)了期望和信心。其次是市場(chǎng)的突破和穩(wěn)定的渠道，小米生態(tài)鏈企業(yè)的逐漸增多，有一些新的產(chǎn)品可能在別的渠道是得不到認(rèn)可的，但是它是米家品牌的一份子就讓它迅速進(jìn)入市場(chǎng)，米家品牌成立以來(lái)，幾乎款款產(chǎn)品都是完全超乎預(yù)期的，做出了對(duì)市場(chǎng)的成功突破，同時(shí)這種情形的出現(xiàn)會(huì)使各種企業(yè)尤其是創(chuàng)新企業(yè)都想要加入小米生態(tài)鏈，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，同時(shí)一些米家品牌的促銷可以檢驗(yàn)出生態(tài)鏈企業(yè)的在忠誠(chéng)度和進(jìn)一步的合作意向等，為穩(wěn)固渠道和今后的渠道管理做好鋪墊。最后米家的品牌渠道能夠給更快地、更有效地推動(dòng)自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)中，使自己的產(chǎn)品迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，為小米科技及其生態(tài)鏈公司帶來(lái)巨大的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。

三、米家品牌的聚合傳播策略

    米家APP成為了一個(gè)商城、智能設(shè)備、小米眾籌與酷玩的聚集地。張金海說(shuō)過(guò)：“整合營(yíng)銷傳播實(shí)質(zhì)上就是對(duì)品牌資源的整合，而整合品牌傳播資源的核心價(jià)值就是通過(guò)溝通建立的品牌與顧客以及關(guān)系利益人之間的品牌關(guān)系”。同時(shí)他提出了品牌傳播的四重境界，第一個(gè)是作秀，是短息集聚大量的人氣，第二個(gè)是驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)，是考慮品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要步驟。小米眾籌的成功證明了米家品牌的人氣如此之高，小米眾籌已經(jīng)發(fā)布了64部產(chǎn)品，款款產(chǎn)品銷量都非常大，這其中有一部分不是米家旗下產(chǎn)品，但是在米家品牌的影響下它們也取得了成功。第三就是互動(dòng)體驗(yàn)，就是注重品牌互動(dòng)，品牌體驗(yàn)等，米家APP在這一方面做到了極致，目前通過(guò)藍(lán)牙設(shè)備連接米家app的智能設(shè)備已經(jīng)達(dá)到了64款，而且在不斷的增多，體現(xiàn)在衣食住行的各個(gè)方面。最后就是達(dá)到神話和崇拜，這也是品牌傳播的最高境界，米家要向這一目標(biāo)努力，讓其品牌成為信仰，成為一個(gè)不需要理由的選擇。米家品牌目前正在處于極速發(fā)展中，幾乎每周都有新產(chǎn)品或者新預(yù)告，把一致、完整、持續(xù)的品牌信息時(shí)時(shí)刻刻地傳達(dá)給消費(fèi)者，保證品牌的持續(xù)性，建立了長(zhǎng)期的信任和相互尊重。米家APP的酷玩頻道增加他們對(duì)米家品牌的認(rèn)同感，有效提高品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、米家品牌活動(dòng)傳播策略：米家品牌日

從2016年開(kāi)始，米家正式把每個(gè)月的第五天命名米家品牌日，通過(guò)一些列的抽獎(jiǎng)發(fā)券以及一些優(yōu)秀的策劃手段，使其吸引了目標(biāo)消費(fèi)者及其公眾的關(guān)注和重視，米家品牌相信這是是品牌成功與否的關(guān)鍵。在一個(gè)品牌傳播活動(dòng)中，一定要有好的創(chuàng)意和構(gòu)思，品牌活動(dòng)的主題要表現(xiàn)用戶的好奇心、榮譽(yù)感、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、責(zé)任感、主人翁各種利益的追求，還要給予精神和物質(zhì)上的鼓勵(lì)，只要做到了這樣才能使受眾關(guān)注并且參與進(jìn)來(lái)。

米家品牌活動(dòng)日的成立，最終目的就是把品牌產(chǎn)品和文化傳遞給更多的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生最大的品牌傳播效益，這也是品牌活動(dòng)傳播的用意所在。從活動(dòng)主題的吸引性、活動(dòng)程序的可參與性、有關(guān)激勵(lì)性措施的設(shè)計(jì)。對(duì)于各類消費(fèi)者的利益滿足等均需要進(jìn)行系統(tǒng)考慮，才能有效地形成傳播。

五、米家品牌獨(dú)特的傳播手段：線上直播發(fā)布會(huì)

隨著消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，米家在提高自己品牌知名度下足了功夫。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，直播似乎已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，而米家舉行的最典型的一場(chǎng)無(wú)人機(jī)發(fā)布會(huì)就是史上第一場(chǎng)純線上發(fā)布會(huì)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)同時(shí)在線觀看人數(shù)最高達(dá)到156萬(wàn)，僅通過(guò)小米直播觀看的人數(shù)就超過(guò)了100萬(wàn)，發(fā)布會(huì)的觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到1092萬(wàn)。起到了非常好的品牌傳播效果，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)節(jié)省了大量的人力物力財(cái)力，同時(shí)有著很高的傳播價(jià)值，而發(fā)布會(huì)的主角小米CEO雷軍也相當(dāng)于了品牌形象代言人，他親自直播了這場(chǎng)史上第一次純線上發(fā)布會(huì)，他代表著品牌和企業(yè)的公眾形象，吸引了更多的人前來(lái)圍觀，在消費(fèi)品牌的傳播過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。他在直播的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的具體功能特征詳細(xì)地進(jìn)行了介紹，既充當(dāng)了代言人的形象，也充當(dāng)了展示者的形象，足以給我們更加深刻的印象。

隨著米家產(chǎn)品的不斷增多，功能的不斷豐富，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)它理解不透，甚至對(duì)改產(chǎn)品不是很了解，米家發(fā)布的很多產(chǎn)品都是通過(guò)直播給消費(fèi)者介紹其產(chǎn)品的使用和功能，各地的小米之家以及生態(tài)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人也是通過(guò)直播來(lái)展示這些產(chǎn)品的功能，這就讓消費(fèi)者對(duì)其品牌有了更多的接觸，最終使用它，甚至愛(ài)上它。

六、米家品牌傳播目標(biāo)：做感動(dòng)人心的新國(guó)貨

中國(guó)歷來(lái)都是以制造大國(guó)為稱，而不是制造強(qiáng)國(guó)，中國(guó)制造的產(chǎn)品其實(shí)可以做到更好，但是由于行業(yè)的一些規(guī)則以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，很多產(chǎn)業(yè)始終在原地踏步，呈現(xiàn)出一種固步自封的狀態(tài)，而米家品牌的建立就是為了打破這種傳統(tǒng)，生產(chǎn)出更多的新國(guó)貨。舉個(gè)典型的例子，僅僅一個(gè)插線板就研發(fā)了一年半，投資研發(fā)費(fèi)用2000萬(wàn)，展現(xiàn)出中國(guó)制造大國(guó)的制造實(shí)力，帶動(dòng)了整個(gè)插線板行業(yè)的進(jìn)步。可見(jiàn)小米的工匠精神就是對(duì)完美近乎病態(tài)的苛求。而此前的插線板行業(yè)十分混亂，小米的介入帶來(lái)了行業(yè)的整頓，這樣說(shuō)一點(diǎn)都不夸張。米家品牌首款產(chǎn)品，米家壓力IH電飯煲發(fā)布，售價(jià)999元，宣稱打破日本高端電飯煲在壓力控制技術(shù)方面的壟斷。只有敢于研發(fā)，敢于創(chuàng)新，新國(guó)貨才會(huì)到來(lái)。所以做感動(dòng)人心的新國(guó)貨是小米米家品牌創(chuàng)立的終極目標(biāo)。

在實(shí)現(xiàn)這個(gè)任重而道遠(yuǎn)的目標(biāo)之前，米家品牌需要建立品牌知曉。品牌知曉就是受眾僅僅依靠對(duì)品牌名稱的識(shí)別，能夠回憶或者意識(shí)到某一特定品牌或某類產(chǎn)品中的一個(gè)。消費(fèi)者只有建立了品牌知曉之后才能正確的理解品牌特征，對(duì)品牌形成積極態(tài)度，進(jìn)而購(gòu)買。而米家品牌另一個(gè)目標(biāo)就是讓消費(fèi)者可以重復(fù)購(gòu)買，由于米家產(chǎn)品的特殊性，產(chǎn)品眾多，而且?guī)缀醣榧坝谖覀兩畹母鱾€(gè)角度，而且把它們都聯(lián)系在一起，讓我們慢慢的真正體驗(yàn)了智能生活，所以重復(fù)購(gòu)買欲望大大增強(qiáng)，例如一個(gè)智能插座和智能攝像頭等，有的家庭買了好幾個(gè)。能夠保證既方便又安全。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，每個(gè)人都是傳播者，他們喜歡把自己生活展現(xiàn)出去，每個(gè)人都是好的產(chǎn)品的傳播者，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品以后，在體驗(yàn)和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度也是至關(guān)重要的。米家每一款產(chǎn)品都是精心研發(fā)，敢于創(chuàng)新，使我們每個(gè)消費(fèi)者就是米家產(chǎn)品的傳播者。聽(tīng)過(guò)雷總講過(guò)這樣一件小事，小米的彩虹電池只要9.9元（十粒裝），我們把它做到了無(wú)汞無(wú)鎘，你可以隨便和垃圾一起扔走，對(duì)環(huán)境一點(diǎn)危害都沒(méi)有，聽(tīng)了這件小事，筆者內(nèi)心也是十分地震撼而且有點(diǎn)小感動(dòng)，從一件小產(chǎn)品看得出來(lái)米家對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。我們相信米家品牌一定會(huì)做越來(lái)越多感動(dòng)人心的新國(guó)貨，提升中國(guó)制造的實(shí)力。

七、結(jié)語(yǔ)：

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)使一切都有了更加緊密的聯(lián)系，米家品牌的成立，目標(biāo)是建立龐大的智能家庭布局，制造精品新國(guó)貨。打造一個(gè)在未來(lái)人與人，人與智能設(shè)備以及商家與用戶交流和溝通的平臺(tái)，讓我們的生活處處離不開(kāi)它，同時(shí)帶來(lái)了智能化，便利化，讓我們擁有更加美好的生活。

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