論4P理論視角下電影《第二十條》的營銷策略

《第二十條》是由北京光線影業(yè)有限公司、最高人民檢察院影視中心聯(lián)合出品，張藝謀執(zhí)導(dǎo)，雷佳音、馬麗、高葉領(lǐng)銜主演，趙麗穎特別主演，劉耀文、王驍、陳明昊、潘斌龍主演的劇情電影。據(jù)貓眼電影專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年4月17日，《第二十條》票房累計(jì)24.52億，進(jìn)入中國影史票房前30位。這樣輝煌的票房成績背后，不僅是電影內(nèi)容本身質(zhì)量過硬，其營銷策略更是值得推敲。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代，市場營銷學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場營銷學(xué)的概念有了新的突破。美國密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般的概括為4類，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。本文將根據(jù)4P理論分別從四個(gè)維度分析電影《第二十條》的電影營銷策略，希望能為國產(chǎn)電影行業(yè)提供一些思考。

一、電影《第二十條》產(chǎn)品策略分析

（一）把握時(shí)代脈搏，情與理的獨(dú)特議題

作為現(xiàn)實(shí)主義喜劇，《第二十條》讓觀眾注意到很多社會話題，如校園霸凌、公車騷擾、名譽(yù)侵犯等，以及相關(guān)案件中情與法的困境，影片圍繞情與理、道德與法律、公序良俗與國家法制等多個(gè)層面逐漸展開，呈現(xiàn)出影片對于現(xiàn)實(shí)主義利劍與法治社會良知的追求。影片參考了很多真實(shí)案件，導(dǎo)演張藝謀選擇現(xiàn)實(shí)生活和社會變革中的人物、事件，注重展現(xiàn)真實(shí)生活的多面性，通過刻畫典型環(huán)境下的典型人物，反映當(dāng)今中國百姓面臨的生存困境，折射出大時(shí)代背景下的公平正義，喚起大眾認(rèn)同感，內(nèi)心情感得到宣泄。對大眾來說，這樣的現(xiàn)實(shí)主義題材充滿吸引力，具有豐富強(qiáng)烈的時(shí)代感和深刻的現(xiàn)實(shí)意義。電影《第二十條》通過其獨(dú)特的主題敘事方式，成功地呈現(xiàn)了一個(gè)既具有深度又富有感染力的現(xiàn)實(shí)主義作品，引發(fā)了觀眾對于法律、正義與人性等議題的深刻思考。

（二）主創(chuàng)陣容強(qiáng)大，自帶粉絲流量

電影《第二十條》主創(chuàng)陣容影響力大。導(dǎo)演張藝謀是“第五代導(dǎo)演”的代表人物之一，其拍攝的多部影片在中國電影史上占有重要地位，其代表作《霸王別姬》《黃土地》均斬獲眾多國際獎(jiǎng)項(xiàng)。張藝謀的電影集民族文化、社會思考、文化尋根和電影創(chuàng)新于一體。他執(zhí)著挖掘電影語言的潛力、追求構(gòu)圖的力度、意想的豐富和色彩的飽滿，通過出奇的銀幕造型給人以強(qiáng)烈的感官沖擊，達(dá)到獨(dú)特的藝術(shù)境界?！兜诙畻l》影片由張藝謀親自操刀，這也是電影質(zhì)量的保障。在演員的選擇上，張藝謀選取了雷佳音、馬麗等實(shí)力派演員，也選取了趙麗穎等流量明星。演員和明星的組合造勢，吸引了大量粉絲宣傳，讓這部影片未播先火。

二、電影《第二十條》銷售渠道策略分析

（一）春節(jié)檔上映，助力票房

春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，具有濃厚的文化氛圍和廣泛的群眾基礎(chǔ)。在這個(gè)特殊的時(shí)期，人們通常會選擇與家人朋友團(tuán)聚，因此電影市場也迎來了觀影的高峰期?！兜诙畻l》在春節(jié)檔上映，能夠吸引大量觀眾走進(jìn)影院，為電影帶來票房收益。此外，電影《第二十條》在春節(jié)檔上映還可以借助節(jié)日氛圍進(jìn)行多維度宣傳，以達(dá)到吸引更多的觀眾關(guān)注的目的。春節(jié)期間，各種媒體和社交平臺都會推出與春節(jié)相關(guān)的宣傳活動和話題討論，這為電影宣傳提供了良好的契機(jī)。電影制片方可以通過各種渠道宣傳和推廣電影，提升電影的知名度和影響力，從而吸引更多觀眾走進(jìn)影院。春節(jié)檔作為電影市場的重要檔期之一，具有巨大的市場潛力和商業(yè)價(jià)值，能夠?yàn)殡娪爱a(chǎn)業(yè)帶來可觀的收益和影響力。

（二）利用電商渠道，轉(zhuǎn)化票房

近些年，各種類型的電影百花齊放，電影市場的競爭更是日趨激烈。在這樣激烈的環(huán)境中，《第二十條》積極利用電商渠道進(jìn)行票務(wù)推廣，最大程度的把想看電影的意愿群體轉(zhuǎn)換為實(shí)打?qū)嵉钠狈俊！兜诙畻l》的出品發(fā)行方北京光線影業(yè)有限公司，對電影市場的受眾進(jìn)行了精確劃分。其主要的策略就是根據(jù)貓眼電影APP的“想看”受眾群體的比例來進(jìn)行，最終運(yùn)用大眾點(diǎn)評、美團(tuán)和貓眼等電商平臺實(shí)行高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化。這些舉措為增加電影《第二十條》的票房收入做出了突出的貢獻(xiàn)。不得不說，這種以傳統(tǒng)院線渠道為主，并聯(lián)合多種電商渠道經(jīng)營票務(wù)推廣的方式是一種明智的發(fā)行方式，一方面可以最大程度減少成本投入，一方面可以使票房收入最大化，可謂兩全其美。

三、電影《第二十條》價(jià)格策略分析

（一）根據(jù)市場定位，合理制定票價(jià)

電影票價(jià)格的重要性體現(xiàn)在多個(gè)方面，它不僅關(guān)系到觀眾的觀影體驗(yàn)，還影響著電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和健康發(fā)展。首先，電影票價(jià)格對于觀眾來說是一個(gè)重要的決策因素。觀眾在選擇是否觀看某部電影時(shí)，往往會考慮電影票價(jià)格是否合理。合理的電影票價(jià)格能夠吸引更多觀眾走進(jìn)電影院，享受觀影的樂趣，從而提升電影的票房收入。反之，如果電影票價(jià)格過高，可能會讓一些觀眾望而卻步，影響票房的表現(xiàn)。

其次，電影票價(jià)格也是電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要組成部分。電影產(chǎn)業(yè)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到制片、發(fā)行、放映等多個(gè)環(huán)節(jié)。電影票價(jià)格是電影產(chǎn)業(yè)收入的主要來源之一，它直接影響著制片方的收益和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利能力。合理的電影票價(jià)格對于維持電影產(chǎn)業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和健康發(fā)展至關(guān)重要。具體來說，合理的電影票價(jià)格能夠平衡制片方的收益和觀眾的消費(fèi)能力，形成良性競爭的市場環(huán)境。在制定電影票價(jià)格時(shí)，片方需要綜合考慮觀眾需求、產(chǎn)業(yè)效益以及市場競爭等多個(gè)因素，以實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

電影《第二十條》的票價(jià)設(shè)定，是基于影片的卓越品質(zhì)、放映頻次以及目標(biāo)市場的消費(fèi)能力等多維度進(jìn)行精細(xì)計(jì)算的。作為一部制作精良的現(xiàn)實(shí)主義影片，它吸引的主要是二線及四線城市的觀眾群體。根據(jù)貓眼專業(yè)版想看數(shù)據(jù)顯示，二線城市觀眾群體比例為33.1%，四線城市想看觀眾群體比例為42.1%。因此，在制定票價(jià)時(shí)，片方充分考慮了中游城市的消費(fèi)水平，確定了均價(jià)約為41元的合理票價(jià)，以確保廣大觀眾能夠以適中的價(jià)格欣賞到這部影片。

（二）適時(shí)線上票補(bǔ)，持續(xù)拉動票房

在影片《第二十條》上映期間，像貓眼、美團(tuán)、淘票票等各大平臺推出了不同形式的優(yōu)惠票價(jià)，這些不同的線上購票平臺在購票板塊設(shè)有十分顯眼的“紅包限時(shí)優(yōu)惠”。值得一提的是，抖音等短視頻APP的評論區(qū)和直播間也可以獲得買票優(yōu)惠，這些短視頻平臺本身就有大量的瀏覽量，對于《第二十條》的票房助益不可小覷。作為電影宣發(fā)主陣地的微博也推出了一系列福利活動，比如貓眼電影、豆瓣電影等官方賬號及部分粉絲量很大的電影解說博主推出了“評論參與贈票”活動、“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)參與贈票”和“百場包場”活動。院線方還針對一些外部集團(tuán)企業(yè)和單位，進(jìn)行團(tuán)購的銷售策略，這種就屬于傳統(tǒng)意義上的“薄利多銷”。對于電影而言，折扣是為了促使觀眾消費(fèi)最好的辦法。

四、 電影《第二十條》宣傳促銷策略分析

（一）路演營銷，為電影造勢

《第二十條》電影上映期間，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了十二個(gè)城市的路演。這種路演營銷對于電影的知名度提升有顯著效果，能讓觀眾與電影演員、導(dǎo)演直接接觸，通過面對面的交流，觀眾可以更深入地了解電影的背景、故事情節(jié)和特點(diǎn)。這樣的互動方式比單純的預(yù)告片和宣傳海報(bào)更能引發(fā)觀眾的興趣和期待。另外。路演有助于拓展電影市場和提高票房。通過與觀眾的互動，路演可以讓觀眾對電影產(chǎn)生更多的信任感和好感，從而吸引更多的觀眾走進(jìn)影院觀看。另外，路演也是宣發(fā)團(tuán)隊(duì)爭取院線排片的重要手段，有路演安排的院線和影院往往能獲得更多的排片支持。《第二十條》影片宣發(fā)選擇路演的方式與觀眾、媒體和影院的近距離溝通是很好的，電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以輸出自己的觀點(diǎn)和想法。而且從更實(shí)際的角度來看，路演活動熱烈親民，可以省去高額的媒體廣告費(fèi)，為宣發(fā)節(jié)省不少成本。

（二）運(yùn)用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，助力口碑發(fā)酵

意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德等人在兩級傳播論中提出的一個(gè)重要概念。它是指人群中那些首先或較多接觸大眾傳播信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖就是指在特定群體中具有極大影響力和發(fā)言權(quán)的人。在電影上映期間，《第二十條》充分利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖助力電影口碑發(fā)酵。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上的言論和評價(jià)能夠直接影響觀眾對電影的選擇。當(dāng)他們對電影給予正面評價(jià)時(shí)，會吸引更多觀眾前往觀影，從而推動票房增長。反之，如果意見領(lǐng)袖對電影評價(jià)較差，也可能導(dǎo)致觀眾對電影產(chǎn)生質(zhì)疑，影響觀影決策。所以意見領(lǐng)袖的口碑傳播對于電影的成功至關(guān)重要。

在《第二十條》電影宣傳階段，片方邀請了知名的電影行業(yè)意見領(lǐng)袖觀看電影，并借用他們的影響力進(jìn)行推廣和宣傳，這能夠在很大程度上提升電影的品牌知名度和關(guān)注度，進(jìn)一步吸引潛在觀眾。意見領(lǐng)袖的影評通常具有真實(shí)性和說服力，能夠增加觀眾對電影的信任和好感度。通過他們的專業(yè)解讀和分析，可以拓展網(wǎng)絡(luò)電影觀眾的知識邊界，提高觀眾的審美素養(yǎng)。意見領(lǐng)袖的參與不僅能夠推動電影的口碑發(fā)酵，還能夠提升觀眾的觀影體驗(yàn)。利用多方關(guān)鍵意見領(lǐng)袖助力電影口碑發(fā)酵，還可以實(shí)現(xiàn)信息的多元化傳播。不同的意見領(lǐng)袖擁有不同的受眾群體和影響力范圍，通過他們的傳播，可以將電影信息傳遞給更廣泛的觀眾群體，實(shí)現(xiàn)電影宣傳的最大化效果。

（三）充分借力新媒體，流量高居不下

電影宣傳若只依靠傳統(tǒng)媒體助力，則宣傳的力度稍顯單薄，因?yàn)?/span>“90”后的這一代人已經(jīng)成為看電影的主體。因此要想達(dá)到更好的宣傳效果，積極利用新媒體的宣傳渠道是非常有必要的。一些短視頻平臺如抖音、快手等擁有龐大的用戶群體，能夠迅速觸及大量的潛在觀眾。通過在這些平臺上發(fā)布電影相關(guān)的短視頻，可以有效地?cái)U(kuò)大電影的知名度和曝光度。短視頻以其獨(dú)特的創(chuàng)意和表達(dá)方式，能夠迅速吸引用戶的注意力。電影方可以制作與電影內(nèi)容相關(guān)的有趣、感人的短視頻，通過情感共鳴激發(fā)觀眾對電影的興趣和期待。截止到202-年4月17日，《第二十條》在抖音平臺的官方賬號有157萬粉絲，發(fā)布了362條視頻，總點(diǎn)贊量超過1.2億。這些具體的數(shù)據(jù)能夠客觀的反映短視頻平臺的優(yōu)勢。

短視頻平臺通常具有實(shí)時(shí)互動的功能，如評論、點(diǎn)贊和分享等。《第二十條》電影方積極發(fā)布視頻，并通過視頻頁面的評論功能及時(shí)獲取觀眾的反饋和意見，聽到觀眾的心聲，進(jìn)而調(diào)整宣傳策略或回應(yīng)觀眾關(guān)切。與其他平臺略有不同的一點(diǎn)是：短視頻平臺通常具備強(qiáng)大的算法，能夠根據(jù)用戶的興趣和行為進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦。這意味著電影方可以將宣傳視頻推送給最可能感興趣的目標(biāo)觀眾，提高宣傳效果。除此之外，電影方可以通過創(chuàng)意和策略來制作高質(zhì)量的短視頻，以較低的成本實(shí)現(xiàn)高效的宣傳效果，《第二十條》在抖音平臺發(fā)布的視頻，很多是劇情高光點(diǎn)，很多視頻單條點(diǎn)贊量超過百萬。電影上映期間，《第二十條》發(fā)行方利用短視頻平臺宣傳，具有廣泛的用戶覆蓋、創(chuàng)意展示與情感共鳴、實(shí)時(shí)互動與反饋、精準(zhǔn)定位與個(gè)性化推薦以及成本效益高等好處。可以說電影《第二十條》的票房大賣，跟短視頻平臺的宣傳不無關(guān)系。

（四）聚焦事件營銷，挖掘影片內(nèi)涵

在《第二十條》的案例中，電影本身所聚焦的“正當(dāng)防衛(wèi)”話題就具有很強(qiáng)的社會關(guān)注度和討論價(jià)值。通過深入剖析和呈現(xiàn)這一話題，電影成功地引發(fā)了觀眾對于法律、道德和人性的深度思考。同時(shí)，電影也巧妙地利用了真實(shí)事件的背景，使得影片情節(jié)更加貼近現(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)了觀眾的代入感和共鳴。最高人民檢察院影視中心制片人張婷婷表示，他們在創(chuàng)作之初就是想弘揚(yáng)“法不能向不法讓步”理念，激活沉睡的法條，制止不法侵害，弘揚(yáng)正義和見義勇為精神。影片中的案例參考了8·27昆山持刀砍人案、福州趙宇案和7·11河北淶源反殺案等現(xiàn)實(shí)中真實(shí)案例。所以在電影策劃之初和上映期間，電影制作方通過舉辦相關(guān)主題的研討會、邀請法律界人士進(jìn)行解讀、發(fā)布相關(guān)話題的社交媒體挑戰(zhàn)等方式來進(jìn)一步擴(kuò)大影片的影響力。這些活動不僅能夠增加影片的曝光度，還能夠激發(fā)觀眾對于影片的討論和關(guān)注，從而提高票房和口碑。電影《第二十條》的事件營銷是一個(gè)成功的案例，它通過深入挖掘話題、巧妙利用背景、舉辦相關(guān)活動等方式成功地吸引了公眾的關(guān)注和討論，提高了影片的知名度和影響力。

結(jié)語

以國產(chǎn)電影《第二十條》為案例，分析電影產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳這四個(gè)方面的4P營銷策略，可以得出以下結(jié)論：在當(dāng)下的新媒體浪潮中，電影票房的輝煌成就離不開精準(zhǔn)而巧妙的營銷策劃。宣傳方需要抓住電影的獨(dú)特賣點(diǎn)來吸引觀眾；選擇合適的上映檔期與電商渠道。綜合考慮各項(xiàng)因素定制合理票價(jià)并推出優(yōu)惠活動；電影宣傳應(yīng)巧妙利用關(guān)鍵意見領(lǐng)域、事件營銷和各類媒體平臺，積極制造話題與熱度。一切都需要緊密圍繞觀眾需求，貼近市場脈搏，避免與市場脫節(jié)。相信國產(chǎn)電影只要扎根于4P營銷策略，并根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整優(yōu)化，國產(chǎn)電影行業(yè)必將迎來新的飛躍，創(chuàng)造更多票房的輝煌。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://m.k2057.cn/w/wy/32640.html