一、電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系建構(gòu)的現(xiàn)狀

（一）電視節(jié)目傳播效果評估體系的指標分析

電視節(jié)目的傳播效果是指電視節(jié)目播出期間和播出后在觀眾或社會中引起的傳播效應、經(jīng)濟效應和社會效應。在我國，電視業(yè)的發(fā)展頗具特色。對一檔節(jié)目的評估既要照顧市場的實際需求，也不能完全以市場為導向，建立多指標、綜合性的節(jié)目評估體系方能適應我國的電視業(yè)社會主義性質(zhì)的實情。中央電視臺剛開始建立了客觀評價指標、主觀評價指標和成本指標以及加權處理后的綜合測評的“三個指標，一把尺子”（見下文公式）的評估體系。這種體系，對于節(jié)目的評價不僅關注其質(zhì)量，也對其傳播效果進行了較為公正地測量。

綜合評價指數(shù)＝50%＊客觀評價指標＋30%＊主觀評價指標＋20%＊成本指標

這一評估體系對于收視率的偏重十分明顯，“末位淘汰”的“一票否決”現(xiàn)象也是頗受爭議。2010年，央視再一次做出調(diào)整，采取“四個指標，一把尺子”（見下文公式）的評估體系。

綜合評價得分＝20%＊引導力＋25%＊影響力＋50%＊傳播力＋5%＊專業(yè)性

這一評估體系沒有了成本指標，增加了5%的專業(yè)性評估指標，相比之前的評估體系更加抽象，而且獎優(yōu)不罰劣也容易導致市場份額的直線下滑。

央視的節(jié)目評估體系具有一定的示范效應，各個電視臺在其基礎上也進行了各自的評估模式的探索。從目前的情況來看，電視節(jié)目評估的基本模式如下：

圖1:電視節(jié)目評估體系基本模式

（二）跨屏傳播效果評估體系建構(gòu)的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時代，跨屏傳播是電視節(jié)目發(fā)展的趨勢，建立多指標、綜合性的節(jié)目效果評估體系已經(jīng)有了全新的內(nèi)容和意義。電視節(jié)目的跨屏傳播是電視人不得不面臨的新趨勢。網(wǎng)民人數(shù)的增加，網(wǎng)絡服務的健全，使得人們從網(wǎng)絡端口獲取信息已經(jīng)越發(fā)成為了主流，這必然對傳統(tǒng)電視帶來巨大的沖擊。這主要表現(xiàn)在人們的注意力從傳統(tǒng)的電視向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，注意力作為電視產(chǎn)業(yè)鏈條上最為重要的“商品”，它的轉(zhuǎn)移也就意味著廣告商跟隨市場的轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，電視節(jié)目的跨屏傳播所帶來的變化是市場份額、廣告創(chuàng)收等節(jié)目效益的變化，這一系列的變化必然會導致整個電視產(chǎn)業(yè)鏈條的重新整合，其中包括傳播效果評估體系的建構(gòu)。

目前關于電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系的研究還存在著巨大的爭議，一方面沒有科學的理論引導，另一方面很多人提出的評估體系缺乏強有力的市場實踐的支撐。但這些研究都體現(xiàn)了一個非常明顯的特征，那就是都引入了互聯(lián)網(wǎng)的評估指標，不管是互聯(lián)網(wǎng)的影響力還是移動端的傳播效果，都逐漸地納入到了電視節(jié)目評估體系中來。比如2010年，喻國明、李彪所提出的電視劇線上全效評估指數(shù)“知名度、關注度、收視度、推薦度、滿意度、集中度”六個一級指標中，“知名度、關注度、推薦度”都明顯是針對新媒體提出的。2012年，在張樹庭的《視網(wǎng)融合時代的電視節(jié)目評估——中國電視網(wǎng)絡人氣指數(shù)體系理論、模型與應用》中，提出了“IPI綜合評價指標體系”，該體系中，把“關注”與“評價”作為分析電視節(jié)目網(wǎng)絡影響力的關鍵。緊接著，2013年，陸地、陳思在《新媒體時代電視節(jié)目評估體系的構(gòu)建和應用》一文中介紹了“新媒體時代電視節(jié)目評估體系指標的構(gòu)建”，詳細論述了視聽節(jié)目網(wǎng)絡滿意度評估體系：網(wǎng)絡信息抓取技術與語義分析調(diào)查技術軟件系統(tǒng)（包括關注量、市場份額、網(wǎng)民滿意度、網(wǎng)絡市場滿意度）和專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)（創(chuàng)新能力、文化品位、社會價值、人際口碑、總體印象）。劉燕南在《關于電視評估中納入新媒體指標的思考》一文中，也對電視節(jié)目評估系統(tǒng)在新媒體環(huán)境下所面臨的改變做出了論述。這一系列的研究對于電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系的建構(gòu)都做出了積極地探索。本文對跨屏傳播效果評估體系的建構(gòu)的思考正是立足于這一系列研究基礎以及上文中對于目前電視節(jié)目傳播效果模式的分析。

二、電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系建構(gòu)的思考

（一）把握跨屏傳播時代受眾行為的轉(zhuǎn)向

 互聯(lián)網(wǎng)時代，“受眾”向“用戶”的轉(zhuǎn)變，讓電視節(jié)目的整個產(chǎn)業(yè)鏈條都圍繞用戶而展開。用戶的行為改變市場的格局，也塑造著電視節(jié)目的基本制作與傳播形態(tài)。就目前用戶向移動端迅速遷移的現(xiàn)狀來看，電視節(jié)目的跨屏傳播效果評估必須對電視機、電腦，尤其是手機等端口進行全面分析，采取定性、定量等方法把握跨屏傳播時代受眾行為的轉(zhuǎn)向。手機由于其便攜性已然形成了全天候無縫式的屏幕包圍，電腦僅次于手機成為了擁有電腦群體的第二選擇，電視機由于其線性傳播的方式，其觀眾流失嚴重。再從用戶的注意力來分析，手機由于其伴隨性、碎片化傳播的特征，在地鐵、公交等公共、陌生的場合，人們對手機屏幕的注意力非常集中。電腦和平板由于是用戶自主選擇的端口，在打開網(wǎng)頁、觀看節(jié)目的過程中，往往能有效吸引用戶的注意力。電視機目前越來越成為了伴隨性播放的端口，人們長時間坐在電視機前面認真觀看一檔電視節(jié)目的幾率遠遠低于手機和平板、電腦。電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系必須要根據(jù)用戶行為的這一變化進行建構(gòu)，幫助電視節(jié)目的價值價格評估的規(guī)范和標準，實現(xiàn)多屏之間真正的無縫接軌和全面覆蓋，才能真正評估電視節(jié)目整體的傳播效果。

（二）電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系建構(gòu)的突破口：滿意度

通過對電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系相關文獻的梳理，以及對新媒體時代受眾行為變化的探討，我認為可以把電視節(jié)目作為一項產(chǎn)品，讓觀眾從電視機上注意到電視節(jié)目本身，再到手機、平板等端口上付出“觀看節(jié)目”的實際行動，反之亦然。不把電視機、手機等端口對立起來，而是建立起合作的關系，這種合作關系的聯(lián)結(jié)點就是“滿意度”。以傳統(tǒng)的節(jié)目傳播效果評估體系來衡量節(jié)目在電視機上傳播的效果。以互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果評估方式來衡量節(jié)目在電腦、手機等互聯(lián)網(wǎng)端口的傳播效果。比如可以采用以下的模式：

圖2:電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系

“點擊量和收視率”等客觀評價指標作為廣告商直接可見的“產(chǎn)品”（用戶注意力）報告，在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，自然是傳播效果評估不可忽略的指標。但這兩個指標依然是分開的，并不能將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視做一個很好地聯(lián)結(jié)。用戶對于電視節(jié)目的評價可以很好地反應節(jié)目本身的質(zhì)量，主觀評價指標中關于用戶的“滿意度、關注度、評價”，卻是電視機和互聯(lián)網(wǎng)、移動端等具有的共同特征。在這一指標中節(jié)目的“口碑和品牌”可以作為一個產(chǎn)品進行“銷售”，觀眾會主動地選擇節(jié)目，并會積極主動的參與評價和討論，這個過程就是觀眾注意力集中的過程。雖然關鍵還是觀眾的注意力，但此時“節(jié)目的品牌”卻是作為“產(chǎn)品”與廣告商進行交易。因為用戶的“注意——興趣——欲望——記憶——行動”的整個過程都始終離不開“滿意度”（主要是用戶的滿意度）。因此，我認為借助技術手段對用戶的“評價和關注的實際行動”進行緊密跟蹤的“滿意度”進行全時段、全覆蓋式監(jiān)測的過程，可以是電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系建立的一個關鍵突破口。

四、結(jié)論

從目前的研究來看，當新媒體的評估指標被引入到評估體系中來的時候，滿意度越來越發(fā)揮著重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的成本效益以及客觀的評價體系目前在技術以及理念上都尚且存在諸多爭議，但網(wǎng)絡端口關于電視節(jié)目滿意度的調(diào)查卻是取得了很多成效?？缙羵鞑バЧu估體系的建立或許可以將“滿意度”作為一個突破口，既是觀眾注意力的反應，也兼顧了社會效益以及市場效益。央視構(gòu)建的由“引導力、傳播力、影響力、專業(yè)品質(zhì)”維度組成的評估體系，實際上加大了“滿意度”的評估比例。電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系要適應新媒體環(huán)境的日新月異的變化，合理控制各項指標的范圍，做到評估體系的規(guī)范與科學，依然還有漫長的道路要走。

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