對電視綜藝娛樂節(jié)目與新媒體融合之道探微

在新媒體發(fā)展過程中，逐漸的增加其對傳播渠道、媒體格局等方面的影響。近年來，越來越多社會熱點事件或重大事件發(fā)生后，由網(wǎng)絡(luò)媒體首先傳播，此種背景下，新媒體正在不斷的搶占、吞食傳統(tǒng)媒體的受眾“蛋糕”。不過，傳統(tǒng)媒體仍然存在其所具備的社會價值，尤其是電視媒體，并具備優(yōu)于新媒體的權(quán)威性優(yōu)勢及專業(yè)性優(yōu)勢。但新媒體與傳統(tǒng)媒體并非是水火不相容，媒介融合趨勢下，二者也必定會出現(xiàn)融合，對此，傳統(tǒng)媒體中的電視節(jié)目要在新媒體技術(shù)輔助下，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。 一、媒介融合趨勢下電視綜藝娛樂節(jié)目受到的影響 （一）改變創(chuàng)作模式 首先，改變節(jié)目內(nèi)容來源?！栋职秩ツ膬骸贰ⅰ段沂歉枋帧返染墙陙砦覈鞔箅娨暸_熱播的電視綜藝娛樂節(jié)目，而引自國外是這些節(jié)目存在的共同點，此種現(xiàn)象也表明，在媒介融合發(fā)展過程中，我國電視綜藝娛樂節(jié)目內(nèi)容的主要來源之一即為海外引進，這導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重的出現(xiàn)在電視綜藝娛樂節(jié)目中，一定程度上造成受眾審美疲勞。其次，改變節(jié)目內(nèi)容主體身份。以往，電視綜藝娛樂節(jié)目采取的模式為“主持人+明星+游戲”，其中，節(jié)目主體為明星，新媒體出現(xiàn)之后，節(jié)目嘉賓范圍被拓寬，越來越多的“網(wǎng)絡(luò)紅人”被邀請到節(jié)目中，如“西單女孩”任月麗、“研霸”張哲野等。最后，節(jié)目分眾傳播。媒介融合并非僅局限于媒介終端方面，內(nèi)容方面也出現(xiàn)了融合，由此一來，信息增長呈現(xiàn)出“爆炸式”，受眾在新媒體中能夠獲得的信息越來越多，使其信息需求產(chǎn)生變化，此種趨勢下，導(dǎo)致電視綜藝娛樂節(jié)目的傳播越來越分眾化。 （二）改變營銷模式 在逐漸加劇的節(jié)目同質(zhì)化背景下，電視綜藝娛樂節(jié)目所面臨的競爭也越來越激勵，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法滿足其競爭需求。隨著媒介融合的發(fā)展，電視綜藝娛樂節(jié)目的營銷空間得到顯著拓展，并改變了影響模式?！吨袊_(dá)人秀》為東方衛(wèi)視推出的一檔綜藝娛樂節(jié)目，節(jié)目訊息傳達(dá)渠道為其建立的官方網(wǎng)站，同時，該節(jié)目利用新浪微博與騰訊微博，招募更多的參與者。另外，《中國達(dá)人秀》還將營銷觸角伸向?qū)W生、白領(lǐng)等受眾群體，通過與這些人群喜愛的網(wǎng)站合作，擴大招募范圍。《中國達(dá)人秀》的營銷模式體現(xiàn)出多線營銷的特點，這正是傳統(tǒng)電視綜藝娛樂節(jié)目營銷模式在新媒體下做出的轉(zhuǎn)變。 （三）改變傳播渠道 以往，電視綜藝節(jié)目的傳播渠道主要為電視，新媒體出現(xiàn)后，傳播渠道中增加了電腦端、手機端、iPad端等多種形式，顯現(xiàn)出跨平臺傳播的特點。此外，電視娛樂節(jié)目傳播也表現(xiàn)出跨時空的特點，受眾可以自己喜好、意愿為依據(jù)，對電視綜藝娛樂節(jié)目做出自主選擇，并隨時觀看。 二、電視綜藝娛樂節(jié)目與新媒體融合的途徑 （一）借助新媒體實現(xiàn)多屏聯(lián)動、多平臺運作 隨著新媒體的發(fā)展，人們利用網(wǎng)絡(luò)觀看電視綜藝節(jié)目時，可選擇的播放網(wǎng)站數(shù)量眾多，如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻等，各網(wǎng)站為能吸引更多的受眾，紛紛采取購買電視綜藝節(jié)目獨播權(quán)的方式，例如搜狐視頻，2013年時，花重金將《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)獨家買斷，此種做法強勁的拉動了搜狐視頻的用戶流量與廣告銷售；與此同時，《中國好聲音》借助搜狐平臺，使傳播渠道得到進一步的拓寬，并促進其在全媒體中具備的影響力提高，至《中國好聲音》第三季時，更是增加了2倍的網(wǎng)絡(luò)版獨播權(quán)費用，而獲得獨播權(quán)的為騰訊視頻?！吨袊寐曇簟方?jīng)營期間，正是充分利用各種多媒體的優(yōu)勢，以多平臺運作的方式取得了成功。 《爸爸去哪兒》也是利用此種措施取得成功的典型電視綜藝節(jié)目，通過合作相關(guān)視頻媒體，采取多平臺聯(lián)動推廣的方式，打造熱點話題、傳播焦點視頻，吸引了大量的、多層次的群體，使節(jié)目熱度持續(xù)增強，最終，跨越媒體，促進傳播效果的顯著增強。例如，《爸爸去哪兒》營銷期間，不僅進行網(wǎng)頁專題的打造，而且以受眾多樣化點播特點為依據(jù)，結(jié)合受眾特定喜歡的角色，碎片化處理節(jié)目視頻，剪輯出多種類型的特輯，實現(xiàn)二次傳播節(jié)目，使節(jié)目影響了大幅度的擴散，也明顯的提升節(jié)目所具備的商業(yè)價值?！杜竦男乱隆肥菛|方衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目之一，優(yōu)酷土豆為該節(jié)目唯一的視頻網(wǎng)站，同時，該節(jié)目還合作于天貓、開發(fā)“明星衣櫥”手機APP，節(jié)目播出之后，廣告量明顯增加。 以上3個電視綜藝節(jié)目的成功之路足以說明，傳統(tǒng)媒體節(jié)目要想實現(xiàn)自身的良好發(fā)展，必須要依托于新媒體的力量，有機的融合各種新媒體移動終端平臺，如電商、視頻網(wǎng)站，將各終端平臺優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，促進節(jié)目經(jīng)濟效益及社會效益的雙重豐收。 （二）介入多種新媒體行業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營中 《爸爸去哪兒》播出后，不僅明星與子女受到人們的廣泛關(guān)注，各期節(jié)目所到之處也成為熱門的旅游地點，使旅游行業(yè)得到良好的發(fā)展，湖南衛(wèi)視以授權(quán)方式，允許與其合作的旅游行業(yè)開發(fā)“爸爸去哪兒”主題旅游產(chǎn)品，促進行業(yè)進步的同時，提高湖南衛(wèi)視及《爸爸去哪兒》的知名度。《奔跑吧兄弟》自第一季開播開始，一直廣受關(guān)注，每季節(jié)目播出期間，各類熱搜榜單上均會出現(xiàn)與之相關(guān)的話題，浙江衛(wèi)視在進行該節(jié)目營銷時，除了與旅游行業(yè)合作外，還與當(dāng)前新型的手游行業(yè)合作，通過授權(quán)給第三方游戲開發(fā)公司，開發(fā)出與其內(nèi)容相關(guān)的手游，如《奔跑吧兄弟5-跑男小鎮(zhèn)》，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時，通過玩手游，獲得一種參與感，提高受眾對電視綜藝節(jié)目的忠誠度。 （三）升華節(jié)目內(nèi)涵 電視綜藝節(jié)目制作時，以受眾感興趣為出發(fā)點，編制節(jié)目的可看點。在早期，明星容貌、做派、可爆料的鮮有人知的故事等為綜藝節(jié)目的可看點，而支撐節(jié)目發(fā)展的即為各個明星強大的粉絲陣容。但進入網(wǎng)絡(luò)時代后，受眾對綜藝節(jié)目可看點的要求出現(xiàn)了變化，并不斷的提高，受眾對節(jié)目的內(nèi)涵日漸注重，此種趨勢下，電視節(jié)目必須要借助新媒體，促進自身節(jié)目內(nèi)涵的提升，從而升華節(jié)目的意義與主旨，達(dá)到吸引更多受眾、擴大傳播范圍的目的?！稑O限挑戰(zhàn)》是近幾年大火的明星真人秀節(jié)目之一，該節(jié)目盡管屬于娛樂綜藝節(jié)目，但選擇由“mission任務(wù)”替代原來的“game游戲”，使游戲所具備的“好玩、娛樂”特性減弱，促進完成任務(wù)的“使命感與責(zé)任感”增強，并在節(jié)目推進過程中著重的顯現(xiàn)此方面的內(nèi)容，引起部分受眾的共鳴，讓所有受眾反思自己平時的行為，傳遞正能量。 （四）不斷對節(jié)目做出創(chuàng)新 “海外引進”成為當(dāng)前我國電視綜藝節(jié)目的主要來源之一，如《女神的新衣》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等，盡管受到了廣泛的歡迎，但我國電視綜藝節(jié)目不應(yīng)局限于此，而是要積極的做出創(chuàng)新，盡量由“模仿者”變?yōu)椤皠?chuàng)新者”。電視綜藝節(jié)目制作角色的轉(zhuǎn)變需要充分借助新媒體技術(shù)，融合我國特有的文化原色，寓教于樂，保證營銷成功。 三、結(jié)論 新媒體時代中，媒介融合趨勢下，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目面臨的競爭越來越激烈，為能良好的應(yīng)對競爭，實現(xiàn)自身的長久發(fā)展，電視綜藝節(jié)目必須要采取適當(dāng)?shù)氖侄稳诤细鞣N新媒體手段，整合營銷渠道、創(chuàng)新營銷方式，促進自身競爭力的提升，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。