劇本場景思維在電商主播角色中的作用

前言

黨的二十大報告指出，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。電商直播應用在營銷和娛樂領域充分發(fā)揮效應，與此同時，隨著虛擬現(xiàn)實、AI技術發(fā)展等直播技術的不斷進步和監(jiān)管體系的日趨完善，引領電商直播各相關業(yè)加速發(fā)展。在過去幾年里，受疫情影響，用戶居家時間增多，外出購物頻率減少，我國網(wǎng)絡直播行業(yè)迎來用戶規(guī)模的大幅度增長。電商直播的特性在于實時互動，如何通過有效的互動獲得更好的直播效果，特別是主播互動類型如何影響用戶參與行為的機制尚不清晰。

2023年初，網(wǎng)絡主播董宇輝在東方甄選直播間的走紅，再一次將電商消費火熱現(xiàn)象推到大眾的面前。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、算法推送等媒介技術的發(fā)展與普及，國內(nèi)在線直播平臺迅速發(fā)展，并蔓延至各項商業(yè)領域。直播帶貨、網(wǎng)紅帶貨成為一種高速發(fā)展的的商業(yè)手段，無論是常規(guī)商品、小眾領域商品，還是文化旅游產(chǎn)品，都能在相應的空間通過語言與畫面的視聽結(jié)合，充分展示產(chǎn)品特性，甚至一些傳統(tǒng)文化生產(chǎn)領域，也能在電商直播中體現(xiàn)著較好的聚光而達到走向時代的效果。直播電商向貨架電商靠攏，內(nèi)容和電商走向共生模式。

2024年4月16日，“劉強東”數(shù)字人首播，觀看人數(shù)超1300萬，突破歷史峰值，在電商直播掀起一股“新”浪潮，數(shù)字經(jīng)濟與AI技術結(jié)合再次出現(xiàn)小風波。

一、電商主播與傳統(tǒng)主持人

主持人節(jié)目最早誕生于廣播，電視主持人首先誕生在美國的娛樂節(jié)目當中，在1948年12月哥倫比亞廣播公司的節(jié)目《天才展現(xiàn)》中，演播室被布置成家庭會客廳，主持人阿瑟.格弗雷自己以“主人”的身份出現(xiàn)。進入到了電視時代，電視觀眾不僅需要準確快捷的獲取到心想奇特的消息，他們更想得到與此相關的觀點和相關的評論。于是，電視新聞節(jié)目呼喚那些具有人格魅力、能夠影響輿論導向、決定收視率的新聞主播的出現(xiàn)。主持人是談話秩序的維護者和引導者，稱得上“電視新聞主播”的人必須能夠做到——個人一貫風格，通過演播室向受眾傳播事實，并陳述自己的看法。

電商直播的構(gòu)成體系主要包括直播間主播及消費者，這些角色之間在相互的互動問答以及實時的網(wǎng)絡彈幕交流等。整個直播間的核心操控著就是主播，其還必須要在一定的時間內(nèi)做好對現(xiàn)場情況的控制，將氣氛和節(jié)奏進行合理的分配。同時不僅要把握好直播時的氛圍，還要讓整個直播間和現(xiàn)場的活動熱鬧起來，將推介的東西以語言和形態(tài)表演轉(zhuǎn)為視聽效果帶給觀眾。此外，也要及時地牽引互動的情緒，把握好推廣產(chǎn)品的尺度，既要理性的推廣產(chǎn)品，又要在感性的氛圍中打動觀眾的心。因此，審視電商主播的語言表達，發(fā)現(xiàn)存在審美缺失、真實難辨、正向滲透不足等問題，也是當下電商主播相對于傳統(tǒng)主持人在互動特征的語言藝術亟待提升的問題。

基于此，隨著直播平臺的興起，不少影視明星、網(wǎng)絡紅人也加入到電商主播的行業(yè)，憑借深厚的媒體背景和扎實的表演功力、充分利用個人行業(yè)和社會影響力開展直播帶貨、為消費者營造個性鮮明突出的購物體驗。

二、電商主播“劇本角色”與話術建立

智能和數(shù)字化的網(wǎng)絡空間，便捷地為直播構(gòu)建了全新的演繹場景，電商主播的話術表達也越來越隨市場和數(shù)字化的演變而出現(xiàn)即時互動、符號表達、情緒演繹的全新面貌，尤其是技術迭代將語言藝術的“表達—傳播”鏈路再次推向新場景。在視覺獵奇的心理作用下，受眾將對注意力集中到主播形體表演及相對應的話術，進而投射到電商主播所推介的商品上，并將這些商品視為貼近故事的標志，“場景化”的群體感染也會使其在潛移默化中形成交易。

（1）主播的人設價值

主播角色設定，直播人設作為打造人格化IP的為主要目的，即一個人在網(wǎng)絡空間中的“角色設定”，隨著該人設作為直播場景中“演員”身份的存在，通過角色演繹吸引受眾的關注與支持，在直播行業(yè)中競爭激烈，擁有一個極高辨識度、個性化IP可以讓主播快速“漲粉”——引發(fā)關注。一個獨特直播人設意味著主播能夠提供與眾不同的內(nèi)容、風格或者形象，從而吸引更多的觀眾關注和參與。觀眾在選擇觀看直播時，會更傾向于選擇那些與自己喜好相符合或具有獨特魅力的主播。因此，一個成功的直播人設可以有效地吸引和留住觀眾，提高直播間的人氣和影響力。

在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，直播已經(jīng)成為了一種流行的娛樂媒體形式，越來越多的人開始加入到直播行業(yè)中。帶貨主播通過其特有的優(yōu)勢對受眾產(chǎn)生巨大吸引力。而與此同時，直播人設也變得越來越重要。在電商直播中，打造直播人設的另一個重要目的是樹立個人品牌形象。一個獨特而受歡迎的直播人設可以成為主播個人品牌的重要組成部分。通過打造自己的直播人設，主播能夠區(qū)分自己于其他同行之間，塑造自己的形象并傳遞獨特的價值觀和個人風格。當觀眾對一個主播的人設形成認同和忠誠時，他們將更傾向于支持該主播的個人品牌，并成為忠實的粉絲。而一個成功的個人品牌形象，可以為主播帶來更多的商業(yè)合作機會和收益。

（2）主播的角色與話術

角色則意味著表演，“演員”通過生動形象的臺詞進行演繹。通過賬號定位、領域定位、專業(yè)特性等不同的行業(yè)，確定主播的角色設定和話術設定。電商主播在這其中首先考慮自身的角色定位，在直播間里以角色建立推薦官或?qū)з弳T角色。將傳統(tǒng)電商的“人-貨-場”轉(zhuǎn)換為電商直播的“主播角色-產(chǎn)品介紹-故事場景”，這種更接近于綜合性戲劇情境。電商主播主播的人設角色有助于提升直播內(nèi)容的質(zhì)量和深度。一個獨特的主播角色往往與特定的領域或主題相關聯(lián)，主播可以通過深入研究和了解自己所選擇的領域，提供更專業(yè)、有深度的直播內(nèi)容。觀眾在選擇觀看直播時，往往會希望從中獲得知識、經(jīng)驗或感受到主播的獨特魅力。直播中的“文化人”“咆哮帝”“農(nóng)家小表妹”“筆直哥”以及一些稀奇古怪的人物形象紛紛走紅。一個打破常規(guī)、不斷創(chuàng)新并與眾不同的主播角色，可以通過個人的表演和臺詞，提供更多機會去挖掘并展示自己的專業(yè)素養(yǎng)和個人魅力，從而吸引更多的觀眾。

（3）主播“推薦官”角色信任建立

一個獨特和有吸引力的“推薦官”，即主播角色人設，主播可以激發(fā)觀眾的興趣和積極性，進而引發(fā)用戶互動場景。觀眾在與主播進行互動的過程中，會感受到主播是否真誠以及對他們的重視，從而形成良好的用戶黏性和忠誠度。并且，觀眾往往會通過口碑的方式向其他人推薦自己喜歡的直播主播，進一步擴大主播的影響力和觀眾基礎。直播開始時，主播介紹自己的經(jīng)驗和專業(yè)知識，讓觀眾對“推薦官”產(chǎn)生信任感。曾幾何時，商業(yè)巨頭們鮮有公開露面，如今卻紛紛化身直播間帶貨達人。相較于其他專職主播，企業(yè)老板們憑借名人效應，往往更容易贏得信任。主播展示產(chǎn)品的各個方面，包括外觀、功能、材質(zhì)等，并結(jié)合實際例子進行演示和說明，根據(jù)觀眾的需求和問題，針對性地介紹產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，引起觀眾的興趣和購買欲望。 

三、戲劇情景的構(gòu)建

一度以來，很多人認為商業(yè)的本質(zhì)就是講故事，故事的作用，就是讓受眾獲得戲劇以外的意外性。世界上最偉大的藝術作品，莎士比亞的作品、圣經(jīng)、中國四大名著、中外神話傳說，無一例外都是充滿著各種喜聞樂見的喜劇或悲劇故事。文藝作品如戲劇舞臺設計，在廣義上可細分為場景設計、燈光設計、制作設計和戲服設計等與戲劇相關的、需要在舞臺上展現(xiàn)出來的一切設計相關的元素。在一部熒幕或舞臺作品中，導演需要掌握不同的設計技巧、遵循不同的設計邏輯，凝聚合成一個集體，統(tǒng)一審美體系和設計語言，彼此配合相互輝映，以達到最佳的舞臺效果。

電影《盜夢空間》，Ellen Page飾演的筑夢師Adrian，她在夢里隨著需要展開的情節(jié)，構(gòu)筑一層層游離于現(xiàn)實與虛構(gòu)間的場景，從無到有地搭建著一個個或逼真或魔幻的世界。與之相似的是，電商主播就是這樣一個“筑夢師”般的職業(yè)，也在做著同樣的職能工作，將自身的角色作為帶貨場景的故事演繹。當然，電影是電影，藝術是藝術，其實，面向普羅大眾的電商直播，同樣也能成為一門帶有藝術性的商業(yè)行為。

（1）直播場景的“故事細節(jié)”

細節(jié)是直播中的重要牽引力，故事細節(jié)體現(xiàn)在直播場景中話術展現(xiàn)，比如很多主播訪談式的閑聊。比如偏文化類的情感主播，“記得我小時候家里那一塊玉米地”、“我第一次意識到我的自卑”、“那天夜里出現(xiàn)了一幕”，這種細節(jié)的展示，觀眾很容易傾注相關的情感投入，形成交互和共鳴。網(wǎng)絡空間，人人都容易被掀起一顆八卦和追崇故事的心，一個故事要讓別人聽起來像是真的，必須得有細節(jié)。比如《背影》中朱自清離開南京去上大學，父親送他到火車站并替他買橘子的情形，而作者印象最深刻的是父親替他買橘子時在月臺爬上攀下時的背影。所以主播在直播間也是絞盡腦汁設計各種各樣的語言或者肢體細節(jié)，達到吸引觀眾留住觀眾的目的。

（2）主播的“價值展示”

價值是故事動人的升華，是最好的讓人想去接納你的方式。展現(xiàn)價值感官，消費者的情緒易感性對其購買意向有調(diào)節(jié)作用。智慧、善良、勇敢、友愛、真誠，永遠是我們?nèi)祟愖罨咀顦闼氐那殂?，也是最值得被贊美的品質(zhì)，這些品質(zhì)不可或缺的成為我們這個世界價值的底色。盡管我們現(xiàn)在處在一個快餐式文化時代，每個人或多或少都帶著自己的價值觀去評價周圍的一切事物。在隨機刷屏的直播間也一樣，主播的人格魅力和價值引領，或多或少也會啟發(fā)觀眾一定的思考和停留。比如董宇輝在與輝同行首播中，前半個小時時間，董宇輝帶著新團隊，為大家呈現(xiàn)了一場充滿文化氣息的晚會。舞蹈、歌曲、演奏，甚至京戲，讓粉絲們感受了教育文化直播間的獨特魅力，文化感染。人的感情都是相通的，董宇輝在直播間通過一篇篇即時“小作文”傳遞的煙火氣，倡導的真善美，展現(xiàn)的悲憫心，在剎那間正好觸動了這個物質(zhì)時代罕有的守正之心。

（3）主播的話術“控場能力”

控場能力，相當于戲劇形式里面的故事起伏。平淡的故事沒有人愛聽。這就需要主播在直播時話術帶有有一定講故事的能力。如果沒有具備現(xiàn)場出口成章的本領，主播團隊也會在開播之前就做好相對應的臺詞和話題策劃。基于當下消費情緒，很多主播也通過氛圍拿捏觀眾情緒，通過“發(fā)福利”“送禮物”“憋單”等手段進行直播間的控場。成功的話術控場，要求主播具備更高的語言藝術修養(yǎng)和臨場發(fā)揮的能力，控場的方法很大幾率決定一批受眾的即時去留。肢體語言和演說的搭配，通過內(nèi)容講解，更具有向?qū)?。?nèi)容是直播的核心，沒有內(nèi)容，便沒有了吸引力。內(nèi)容是什么呢？內(nèi)容就是“我是誰”“你是誰”“我們在干著什么”，這些內(nèi)容通過主播表達出來，讓觀眾認同并引發(fā)觀眾的興趣和討論，形成話術內(nèi)容的控場。當然所有的控場話術都需符合既定主播的人設角色，一個主播考慮到長期的發(fā)展，一個角色人設如果變動太大，容易出現(xiàn)“穿幫”出戲，無法形成集中高效的商業(yè)價值。

四、受眾的情緒消費

情緒價值，近年流行的一個詞。情緒消費一詞在當下的價值概念，已經(jīng)不再是小眾產(chǎn)品。個性化、符號狂歡，電商主播實際上都是通過表演和提供情緒價值進行帶貨賺取收益。有人看直播是圖一樂，有人看直播是為了消磨時間，有人看直播是為了真正交易，也有人看直播是為了學習，直播的過程就是情緒和故事在不停的演繹，即電商主播以“情感勞動”的形式為消費者提供情感服務和情感體驗。主播扮演不同的角色提供不同的情緒價值。

（1）受眾為“激情”付費——非理智的情緒消費

消費者打開直播間，往往不是因為需求，而是因為興趣。在玩手機的時候不經(jīng)意刷到某個自己喜歡的主播或者有可能感興趣的產(chǎn)品，于是便停留了下來。這種既能在休閑中消遣沉浸其中、又有良好實時互動體驗的消費模式，電商直播間確實是一個可以在最短時間內(nèi)激發(fā)消費欲望的地方，吸引了無數(shù)愛嘗鮮的消費者。而在爭奪流量的激烈賽道上，最終得以脫穎而出的頭部主播們，無不擁有專攻消費者心理和情緒的固定話術與套路。出現(xiàn)了大量以質(zhì)優(yōu)價廉為導向、突出功能價值的、強調(diào)情緒價值的“主播模式”。

（2）受眾為“從眾”付費——群體裹挾下的從眾心理

一些主播的直播間從開播就一直掛著類似“售超萬件”“明星爆款”的宣傳語，并不斷引導在搖擺中的觀眾“想要扣起來”，人為營造的一種“熱鬧哄搶”的氛圍鼓舞下，自然有不少不明所以的觀眾也一時沖動跟風下單。又比如，一些主播會充分利用大家都愛貪便宜的習慣，在價格方面大做文章，反復強調(diào)最低價、把客戶“買到就是賺到”的心理轉(zhuǎn)化為實在的銷量。

不過，隨著國家對直播行為的規(guī)范，直播帶貨的種種問題陸續(xù)被曝光，這些通過情感套路“割韭菜”的生存空間也日益狹窄。主播能力的參差不齊導致直播的效果不理想、主播職業(yè)素養(yǎng)欠佳、情緒表達不合理等一系列問題。根據(jù)哈爾濱市消費者協(xié)會近日的一項調(diào)查，超九成消費者在購買直播產(chǎn)品時遇到過售后問題，包括“刷單”“質(zhì)量不達標”等問題，隨著行業(yè)的規(guī)范化和直播平臺的內(nèi)卷浪潮，套路終究也將會在潮水退去后令其跌得更快。站在直播電商行業(yè)角度，不難從網(wǎng)友們一些覺醒的立場看出，電商直播如果只是一味的用拿捏心理、煽動情緒走導購的路子，恐怕也是走不了太遠，消費的降級，由狂熱回歸理性的消費行為，未來也必定要求主播往更務實的產(chǎn)品和服務方向才能走得更遠。

五、結(jié)語

從語言基本功作為基本要求的播音主持到了情景故事化的電商主播，從備稿出境到無稿化的即興表達，角色與場景的轉(zhuǎn)換，符合融媒體語境下的大眾口語審美需求，電商主播的劇本化思維和場景思維，越來越成為當下帶貨的形態(tài)，主播對直播間氛圍的駕奴能力，直接體現(xiàn)在直播的效果。隨著電商主播行業(yè)的發(fā)展，對主播角色和工作能力也越來越專業(yè)性的要求和標準，除了自身的天賦條件和對語言的把控，同時也需要豐富的生活經(jīng)驗和藝術修養(yǎng)。主播的表達需要一定的技巧，語言既然是一門藝術，電商主播也需立足于語言的藝術屬性，審視電商主播的語言在表達、情緒互動，情感交流，發(fā)現(xiàn)存在審美缺失。所以電商主播角色及能力存在的問題也需解決，重塑語言藝術魅力的商業(yè)屬性價值。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://m.k2057.cn/w/wy/32640.html