“作秀式求捐”事件中的媒介輿論導(dǎo)向與傳播倫理探析——以安徽省合肥市為例

一、前言

    作秀，即通過媒體等途徑的宣傳提高自己的知名度；而“作秀式求捐”則是一個(gè)新名詞，從媒體報(bào)道來看，可以將其概括為患者親屬通過街頭表演式的作秀引起路人注意、吸引媒體報(bào)道、引發(fā)廣泛社會(huì)關(guān)注，從而最大化地實(shí)現(xiàn)為患者籌款目的的行為。

2015年4月13日，亳州男子陳運(yùn)濤頭戴馬頭面具，長(zhǎng)跪在合肥市逍遙津公園門前。用“騎一次5元”的方式為身患白血病的兒子籌集治療費(fèi)，經(jīng)合肥晚報(bào)首先報(bào)道之后，省內(nèi)外各大媒體包括人民日?qǐng)?bào)官方微博都加以轉(zhuǎn)載，形成巨大的社會(huì)反響，短短一周籌集到了60余萬元。然而，一個(gè)月之后，這種通過街頭表演式的方式為身患絕癥的親人謀得捐款的事件再次見諸報(bào)端——一位名叫高俊朝的丈夫身上貼了“人肉沙包”的標(biāo)志，在合肥逍遙津公園讓人打一次5元，以此形式為患白血病的妻子籌集治療費(fèi)用。此后，合肥市“作秀式”求捐案例一發(fā)不可收，短短半年內(nèi)被媒體報(bào)道過的類似案例就有七次，如此密集的頻率在全國(guó)都是絕無僅有的。

通過對(duì)2015年發(fā)生在合肥的七起典型“作秀式求捐”案例進(jìn)行分析，可以透視其背后的新聞報(bào)道特征、報(bào)道規(guī)律和媒介心態(tài)，而后采集受眾的觀點(diǎn)態(tài)度和輿論走向，并在縱向上解讀“作秀式求捐”案例被連續(xù)報(bào)道后的輿論走向。這個(gè)過程對(duì)媒介的發(fā)展、受眾媒介素養(yǎng)的提高以及社會(huì)救助機(jī)制的聯(lián)動(dòng)健全都有著重要的借鑒意義。

本文針對(duì)合肥市“作秀式求捐”現(xiàn)象，將使用文獻(xiàn)研究法、歸納法、調(diào)查法、案例研究法，對(duì)合肥報(bào)道這些案例的本地媒體的部分負(fù)責(zé)人進(jìn)行主題訪談，力求多角度、深層次分析作秀式求捐類新聞報(bào)道的現(xiàn)狀，在對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行文本分析的基礎(chǔ)上，對(duì)相應(yīng)的輿論反饋和輿論走向進(jìn)行分析，力求得出準(zhǔn)確結(jié)論的同時(shí)對(duì)傳播學(xué)理論和實(shí)踐做出貢獻(xiàn)。

二、“作秀式求捐”典型案例的量化研究

2015年4月到9月，合肥本地媒體主要報(bào)道了七次“作秀式求捐”的典型案例。它們分別是：4月13日的“扮馬救子”；6月1日的“人肉沙包救妻”；6月10日的“齊天大圣賣瓜救子”；7月3日的“光頭奶爸賣水”；7月8日的“賣妻救子”；8月21日的“牛頭女兒救父”；9月8日的“賣吻救子”。

（一）案例分析

以這七起事件為切入點(diǎn)，對(duì)公眾和媒體在事件當(dāng)中的反應(yīng)進(jìn)行跟蹤式分析，這種分析對(duì)于傳播效果的研究具有現(xiàn)實(shí)意義。這些事件發(fā)生的事件、地點(diǎn)、原因、首發(fā)媒體等信息見表1。

表1  2015年合肥7次“作秀式求捐”事件詳細(xì)信息

從表中可以看出，除“光頭奶爸”賣水救子首發(fā)媒體為新華網(wǎng)安徽頻道之外，其余報(bào)道均刊登在本地平面媒體上，其中合肥晚報(bào)兩次、江淮晨報(bào)一次、安徽商報(bào)兩次、市場(chǎng)星報(bào)一次，安徽商報(bào)和市場(chǎng)星報(bào)為安徽本地省級(jí)媒體。

在患病原因方面，白血病占了極高比例，七次求捐新聞中原因?yàn)榘籽〉挠辛?，因?yàn)榘籽≈斡实?，而且治療費(fèi)十分高昂，對(duì)普通收入家庭來說無疑是一場(chǎng)災(zāi)難。而“牛頭女兒救父”的主人公郝冬冬的父親是因?yàn)檐嚨湴c瘓，所以需要高昂的醫(yī)藥費(fèi)。

在地域上，由于所有案例的發(fā)生地都在安徽省合肥市，所以新聞人物大多來自安徽本地。除“牛頭女孩”郝冬冬之外，其余人家鄉(xiāng)都在省內(nèi)，原因多為地方醫(yī)療資源有限，轉(zhuǎn)而到省城合肥求醫(yī)。

（二）受眾觀點(diǎn)分析

案例中的主人公全部是患者的親人，為給家人籌集治療費(fèi)，才做出這種無奈的選擇。顯然這種方式特別引人注目，引發(fā)媒體的介入報(bào)道。一部分人對(duì)主人公表示敬佩的同時(shí)，也有 “騙捐”“媒體炒作”等質(zhì)疑之聲，如果一個(gè)有好故事的人，可能勝過一個(gè)更加苦難、更需要幫助的人，那就偏離了新聞報(bào)道客觀性的初衷。①對(duì)這些案例，網(wǎng)絡(luò)上公眾的輿論反饋各是如何？隨著一次次求捐報(bào)道的發(fā)布，公眾的輿論走向又是怎樣的呢？這幾起案例發(fā)生后，迅速得到各大門戶網(wǎng)站、新聞客戶端、微信微博平臺(tái)等轉(zhuǎn)載，因此在全國(guó)產(chǎn)生較廣范圍的傳播。

    用戶在新聞下方留言評(píng)論并沒有特殊限制，即他們可以通過自己跟帖的方式表達(dá)看法，也可以在別人的留言下方點(diǎn)贊或回復(fù)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，點(diǎn)贊量排名靠前的會(huì)成為熱門跟帖。為了研究受眾對(duì)于這些新聞的看法，我們選取了2015年Alexa網(wǎng)站排名前兩位的門戶新聞網(wǎng)站——騰訊網(wǎng)和新浪網(wǎng)，②在網(wǎng)站內(nèi)對(duì)以上七則新聞進(jìn)行檢索，查看新聞下方評(píng)論，對(duì)于用戶觀點(diǎn)的采集采用直接抽樣統(tǒng)計(jì)的方式，方法為對(duì)同一條新聞下方騰訊網(wǎng)和新浪網(wǎng)的熱門跟帖前三名的留言進(jìn)行抽樣，分析其觀點(diǎn)傾向性。筆者將觀點(diǎn)傾向分為兩類：一是贊同態(tài)度，即對(duì)新聞中的主人公表示支持，對(duì)其行為表示贊同，表示愿意盡自己的力量幫助或同時(shí)拷問救助體制的；二是質(zhì)疑態(tài)度，即對(duì)新聞中的主人公行為持反對(duì)或懷疑觀點(diǎn)，認(rèn)為其有作秀嫌疑或媒體借機(jī)炒作。七次案例經(jīng)統(tǒng)計(jì)，可以得出受眾贊同和反對(duì)的狀況（圖1）。

圖1 七次作秀式求捐案例中受眾輿論變化走向

從圖中可以看出，大多數(shù)網(wǎng)友的輿論還是傾向于支持新聞中的主人公是持同情態(tài)度的，同時(shí)他們會(huì)反思社會(huì)救助體制和可能存在的相關(guān)部門腐敗問題。但還是有人對(duì)新聞的真實(shí)性、新聞人物是否存在作秀或炒作態(tài)度直接提出了質(zhì)疑甚至反對(duì)觀點(diǎn)，尤其是在9月8日被報(bào)道的賣吻救子中，抽樣中一半人對(duì)事件真實(shí)性提出了質(zhì)疑，說明隨著“作秀式求捐”方式不斷出現(xiàn)在人們的視野中，受眾已經(jīng)開始對(duì)此類現(xiàn)象進(jìn)行謹(jǐn)慎的思考，對(duì)新聞本身的報(bào)道方式和患者家人的求助方式產(chǎn)生了懷疑。

（三）后續(xù)報(bào)道分析

對(duì)于求助者，媒體大多都會(huì)有后續(xù)報(bào)道，其跟進(jìn)報(bào)道和募捐結(jié)果對(duì)事態(tài)的發(fā)展可以產(chǎn)生巨大的影響。所以我們可以從連續(xù)報(bào)道次數(shù)（包括首次報(bào)道）和最后見諸媒體的求捐結(jié)果來看，媒體在事件中發(fā)揮的作用（表2）。

表2 七次求捐事件的連續(xù)報(bào)道次數(shù)和求捐結(jié)果③

從表中可以看出，除“賣妻救子”和“賣吻救子”無后續(xù)報(bào)道之外，其余五次求捐案例中主人公都獲得了捐款，但這五次獲得捐款的案例中只有“扮馬救子”的陳運(yùn)濤和“齊天大圣賣瓜”中的朱克良獲得了足夠的捐款?？梢钥闯?，“賣妻救子”和“賣吻救子”更多地被媒體作為見怪不怪的新聞事件出現(xiàn)，無后續(xù)捐款報(bào)道，而“扮馬救子”和“齊天大圣賣瓜”中的父親則求捐非常成功，弘揚(yáng)父愛的同時(shí)，也籌集到了足夠的治療費(fèi)給孩子治病。

三、從現(xiàn)象看本質(zhì)——對(duì)“作秀式求捐”現(xiàn)象的反思

    對(duì)求捐事件的報(bào)道可以看出媒介的社會(huì)動(dòng)員和公眾的反饋，根據(jù)事件的情節(jié)也可以看出在媒介倫理和社會(huì)救助體系方面存在的問題。因此，探究“作秀式求捐”事件應(yīng)從媒體動(dòng)員、媒介倫理和救助體系三個(gè)角度進(jìn)行分析。

（一）媒體社會(huì)動(dòng)員和公眾心理

亨廷頓認(rèn)為，社會(huì)動(dòng)員是“一連串舊的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和心理信條全部受到侵燭或被放棄，人民轉(zhuǎn)而選擇新的社交格局和行為方式的過程。”④因此，媒體的社會(huì)動(dòng)員可以理解為通過報(bào)紙、廣播電視互聯(lián)網(wǎng)等途徑和其社會(huì)化傳播效果達(dá)到動(dòng)員公眾實(shí)現(xiàn)某一目的的過程，一般具有突發(fā)性、即時(shí)性和緊迫性的特點(diǎn)，為了達(dá)到動(dòng)員效果常常會(huì)使用策劃手段，給觀眾留下深刻的印象。

“馬面父親”的媒體動(dòng)員無疑是成功的。媒體的曝光不僅讓陳運(yùn)濤得到了為兒子治病的善款，同時(shí)事件本身的道德價(jià)值也得到了發(fā)揚(yáng)——雖然陳運(yùn)濤戴上馬頭面具讓人騎，但卻無一人上去騎，“三天了，有人給錢，但沒有人跨上他的雙肩”⑤，這種眾人施與善心不求回報(bào)的正能量也得到了人們的肯定。

    從心理學(xué)的角度來看，當(dāng)受眾看到類似“馬面父親”“齊天大圣賣瓜”這類新聞后，知曉孩子不幸、父親的心酸和無奈，會(huì)產(chǎn)生悲憫情緒，悲憫情緒到達(dá)一定程度后，人們的心理就會(huì)形成負(fù)擔(dān)，當(dāng)這種負(fù)擔(dān)或不適加劇到一定程度，便會(huì)通過幫助他人來得到解決，捐款即是一種方式；而和傳播學(xué)結(jié)合之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一種訴諸情感的傳播方式，通過營(yíng)造一定的情感氛圍，達(dá)到特定的傳播效果，但長(zhǎng)此以往也會(huì)引起受眾的情感疲勞。

（二）新聞策劃與媒介倫理

1.策劃：媒體期盼好故事

“實(shí)際上，報(bào)社內(nèi)部對(duì)于‘馬面父親’的爭(zhēng)議從一開始就有。有人質(zhì)疑，這背后肯定有人策劃。有人擔(dān)心，這會(huì)帶來社會(huì)捐助力量的畸形傾斜。有人推斷，這樣的作秀會(huì)因?yàn)槊襟w的傳播而增多”，“第二次面對(duì)這樣的線索，編輯部已經(jīng)顯得很平靜，而我，則狠狠地咬了咬自己的嘴唇”。合肥晚報(bào)首席記者徐穎奇，同樣也是“扮馬救子”新聞的作者，在其反思“作秀式求捐”報(bào)道的文章《溫暖的閉環(huán)》里這樣寫道。⑥

新安晚報(bào)首席記者章玉政代表所在的報(bào)社也發(fā)表了對(duì)作秀式求捐現(xiàn)象的無奈。“社會(huì)上需要救助的人太多，但是報(bào)紙的要求是以新聞為基礎(chǔ)的。每一次有患白血病的人來到報(bào)社求助時(shí)，我們也束手無策，只能告訴他們你這個(gè)沒有新聞性，而報(bào)紙是要發(fā)表新聞的?！焙戏释韴?bào)特稿部記者鄭靜也表示過同樣的看法，可以說，作為媒體，天職是報(bào)道新聞，并不是給公眾提供一個(gè)求助的平臺(tái)，這就迫使求助者為了能在媒體上出現(xiàn)而有意或無意地強(qiáng)迫自己具有“新聞性”。顯然媒體勸告求助者需要新聞性的說法為他們提供了非正面的向?qū)?，自身是有?zé)任的，因?yàn)樗鼮椴邉澬侣勌峁┝水a(chǎn)生的可能。

    2.結(jié)果：傳播效果漸行漸弱

新聞策劃是擴(kuò)大救助影響的手段，但媒體如果搞“策劃新聞”以博取公眾的同情心，引導(dǎo)輿論支持，以獲得捐款，這樣做違背了新聞工作者的職業(yè)素養(yǎng)，消費(fèi)了公眾的同情心，使救助報(bào)道的效果漸行漸弱。我們從這七次求捐案例中也可以看出，公眾不再是完全在媒體的引導(dǎo)下一邊倒地支持故事中遭遇困難、無錢治病的患者和他們的家人，而是開始帶著質(zhì)疑的眼光對(duì)求助者的求捐方式是否合適提出了自己的觀點(diǎn)，對(duì)媒體的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行審視，同樣更多地是對(duì)社會(huì)救助體系盡快健全的期盼。陳運(yùn)濤獲得了足夠的捐款，可以為自己患白血病的兒子做一次手術(shù)，但“賣妻救子”和“賣吻救子”的主人公則沒有那么幸運(yùn)，他們盡管事跡被曝光，產(chǎn)生了一定的關(guān)注度，但在受捐方面的報(bào)道卻沒有了下文。

3.反思：需要法規(guī)，更需要自律

“媒體需要生存，需要閱讀量，需要新聞。”筆者訪問的合肥本地新聞從業(yè)者都表達(dá)過這種觀點(diǎn)。因此媒體需要讓自己的新聞?dòng)形?，抓住受眾眼球，而平淡的求助信息是不能引起人們注意的。媒體有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和宣傳任務(wù)，只有銷量達(dá)到目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)才可得以實(shí)現(xiàn)，媒體才能夠維持正常運(yùn)作甚至于做大做強(qiáng)。在我國(guó)新聞界，媒體仍面臨著表達(dá)自由與輿論管控的艱難博弈?？梢哉f，對(duì)于缺乏自尊和自信的中國(guó)新聞從業(yè)者而言，所謂的媒介倫理，其實(shí)是不情不愿的媒介紀(jì)律。⑦由于社會(huì)公眾的識(shí)別能力和批判意識(shí)在普遍增長(zhǎng)，新聞專業(yè)主義理念也在逐漸流行，反其道而行之的媒體對(duì)于自身的公眾形象會(huì)造成不小的損害。

（三）媒體應(yīng)為救助體系和求助者提供正面反饋

在當(dāng)今的社會(huì)，“有困難找警察”逐漸被“有困難”找媒體所替代，事實(shí)上既暴露了社會(huì)救助體制的缺陷，也反映了媒體的權(quán)力逐漸膨脹，承擔(dān)了過多本不應(yīng)該自己承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。難怪有人說，當(dāng)今媒體有三張臉——包青天的臉、狗仔隊(duì)的臉和慈善家的臉。

    1.救助體系尚未形成“閉環(huán)”

以“馬面父親”為例，在主人公陳運(yùn)濤求助媒體之前事實(shí)上是尋找過社會(huì)救助的，但他所遇到的問題是現(xiàn)行社會(huì)救助體系無法解決的問題。經(jīng)過記者的調(diào)查，民政部門說“資金有限”；紅十字會(huì)說“僧多粥少”；新農(nóng)合方面則表示“籌資標(biāo)準(zhǔn)過低”。正如采訪報(bào)道該新聞的合肥晚報(bào)首席記者徐穎奇所說：“直到跟著患者，跑完了省民政、省紅會(huì)、省衛(wèi)生廳、省新農(nóng)合管理中心、省立醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院……最終才發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)沒有完全‘閉環(huán)’的救助體系，且不僅在安徽?！?nbsp;⑧（圖2）

圖2 從“馬面父親”陳運(yùn)濤的救助經(jīng)歷到安徽“新農(nóng)合”制度

2.推動(dòng)救助機(jī)制健全、鼓勵(lì)求助者自強(qiáng)

“扮馬救子”我們關(guān)注的是陳運(yùn)濤扮馬的情節(jié)；“人肉沙包”事件我們的目光集中在了丈夫身上；“牛頭女兒救父”我們更關(guān)注的是女兒的做法……這些案例讓受眾的注意力從患者本身轉(zhuǎn)移到了患者家人的求助行為，放大了事情的細(xì)枝末節(jié)，造成了一定的宣傳效果，但是與媒體社會(huì)救助的初衷卻發(fā)生背離。久而久之，受眾對(duì)于愛心報(bào)道產(chǎn)生疑惑甚至是反感。另外從媒體的社會(huì)價(jià)值的角度出發(fā)，通過夸大事件的某一方面獲得預(yù)想的宣傳效果已經(jīng)失去社會(huì)價(jià)值，更不用提社會(huì)效益。因此媒體關(guān)注事件本身的同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注背后的社會(huì)保障體系的健全、政府職能的發(fā)揮和公眾新聞價(jià)值的判斷等問題，畢竟媒體只是社會(huì)救助體系的補(bǔ)充手段，不能代替社會(huì)救助體系，更不能讓病人家屬把媒體當(dāng)作唯一有效的救命稻草。

同時(shí)，媒體不僅要鼓勵(lì)社會(huì)各個(gè)階層對(duì)遇到困難的人進(jìn)行幫助，也要鼓勵(lì)求助人樹立自立自強(qiáng)的精神。從有關(guān)“叢飛現(xiàn)象”的報(bào)道中看，人們最為氣憤的是那幾個(gè)忘恩負(fù)義的大學(xué)生，他們完成了學(xué)業(yè)，發(fā)現(xiàn)叢飛身上再也沒有利用價(jià)值，就背信棄義，離他而去，這種現(xiàn)象雖只是偶然，但也值得人們深思，任由求助者對(duì)資助者產(chǎn)生依賴會(huì)造成救助體系的信任危機(jī)。所以，媒體有必要鼓勵(lì)求助者自立自強(qiáng)，樹立感恩意識(shí)，既不自卑也不依賴，積極勇敢地面對(duì)生活；而不是極力渲染求助者的苦難和捐贈(zèng)者的愛心，甚至不斷報(bào)道“作秀式求捐”事件成為該行為的變相鼓勵(lì)者。

四、結(jié)語

從合肥“作秀式求捐”案例的事態(tài)發(fā)展、媒介呈現(xiàn)和受眾反饋來看，可以得出幾點(diǎn)結(jié)論：一是求助者家庭困難，通過正常的社會(huì)救助渠道無法完成籌集足夠醫(yī)療費(fèi)的目標(biāo)，轉(zhuǎn)而形成“有困難找媒體”的觀念，媒體報(bào)道的有效傳播直接影響后來的求助者進(jìn)行模仿；二是媒體為了形成眼球效應(yīng)，多次報(bào)道“作秀式求捐”事件客觀上鼓勵(lì)了該行為的發(fā)生；三是大部分公眾并未注意到求助者的求助方式，他們更注重對(duì)于捐款的鼓勵(lì)、正能量的弘揚(yáng)和對(duì)于國(guó)家救助制度的拷問，只有少部分公眾對(duì)于求捐方式和媒體報(bào)道的真實(shí)性產(chǎn)生過質(zhì)疑；四是“作秀式求捐”并非屢試不爽，求捐結(jié)果受多種因素影響，隨著媒體上的相似報(bào)道越來越多，對(duì)求捐方式的質(zhì)疑逐漸增多。

“作秀式求捐”自然能在短時(shí)間內(nèi)吸引大多數(shù)人關(guān)注，媒體也固然有自己的營(yíng)利和宣傳任務(wù)，但作為社會(huì)稀有資源的受托使用者，媒介關(guān)注什么、忽視什么、報(bào)道什么、不報(bào)道什么很大程度上影響著人們解讀社會(huì)的角度和視野。因此，促進(jìn)社會(huì)救助體制的健全是媒介宣傳報(bào)道的當(dāng)務(wù)之急，通過微小的新聞切入，推動(dòng)社會(huì)救助體制和新聞職業(yè)精神的進(jìn)步，也是媒體作為社會(huì)公共資源促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的手段。正如報(bào)道“馬面父親”記者自己所說，“我們由衷期待，有關(guān)救助部門能為這些家庭構(gòu)建一個(gè)溫暖的救助閉環(huán)?！?/p>