淺析如何處理廣告創(chuàng)意與重復率的矛盾——傳媒論文

一、引言

  在廣告史上，無論是“與生俱來的戲劇性”還是“ROI理論”，都對廣告的創(chuàng)意性有所強調(diào)。創(chuàng)意確實是使消費者“愛看廣告”的一條捷徑，但往往無法長期使用。一條廣告在情節(jié)設置上的精心安排對觀眾的吸引一般是隨著觀看次數(shù)的增多而不斷減少的，這就造成了創(chuàng)意與重復率之間的矛盾。如何處理這種矛盾或盡量減少這種矛盾的負面影響，是值得思考的一個問題。

二、廣告創(chuàng)意與重復率

（一）廣告創(chuàng)意

  廣告創(chuàng)意指通過獨特的技術(shù)手法或內(nèi)容來突出產(chǎn)品或品牌特性，以促進產(chǎn)品銷售的做法。第一，廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維和實踐在廣告領(lǐng)域的運用，它具有創(chuàng)新性和意識性特征。第二，廣告創(chuàng)意是為特定的廣告活動服務的，它表現(xiàn)為具有特定的目的性和功利性。

平中見奇，意料之外，情理之中往往是廣告創(chuàng)意所追求的目標，這也導致了創(chuàng)意與重復率之間的沖突。

（二）廣告重復率

  廣告重復率是衡量廣告效果的一個重要標準。只有通過不斷重復，才能加深產(chǎn)品在消費者心中的印象，進而達到廣告的根本目的。廣告重復率不僅僅是次數(shù)上的重復，更要是消費者印象的加深。

（三）創(chuàng)意與重復率

  由于廣告創(chuàng)意多以情節(jié)內(nèi)容的出乎意料取勝，觀眾往往在觀看第一遍時興趣較濃厚，當知道了情節(jié)的精巧設置后，往后的觀看體驗就大打折扣，甚至不愿再觀看第二次，這就影響到產(chǎn)品和品牌印象的建立，從而使廣告創(chuàng)意達不到預期的效果。

三、如何處理廣告創(chuàng)意與重復率的矛盾

  關(guān)于如何解決二者之間的沖突，筆者從以下幾個角度進行了思考：

（一）創(chuàng)意形式

  導致創(chuàng)意與重復率之間矛盾的根本原因就在于對廣告創(chuàng)意的理解往往僅僅局限在“出人意料的情節(jié)”上，而忽略了其他表現(xiàn)創(chuàng)意的可能。

首先，除了情節(jié)設置這一技巧外，可以運用其他新穎的廣告形式來達到創(chuàng)意的目的。比如連續(xù)劇式廣告就不失為一種創(chuàng)新選擇。連續(xù)劇式廣告通常由幾則廣告配合共同傳達產(chǎn)品或品牌信息，有情節(jié)上的前后銜接，但每一則又相對獨立，單獨接受不會影響理解?！斑B續(xù)”的表現(xiàn)方式本身可以設置懸念，同時不會和重復率的要求產(chǎn)生較大沖突。

  其次，形成產(chǎn)品廣告的獨特風格也不失為一種好方法。故事可以模仿，但風格永遠模仿不了，即使模仿到了表面也未必能模仿到精髓。因此，形成獨特廣告風格是加深消費者印象的重要方法之一。將消費者的關(guān)注點從故事本身引到廣告的整體氛圍上，會適當延長消費者觀看意愿的時效。

  最后，如果一定要訴諸于“出乎意料的情節(jié)”，可以考慮在創(chuàng)意的距離上多下功夫。太過直接的創(chuàng)意往往更容易令人感到乏味，如果可以讓創(chuàng)意拐個彎展現(xiàn)，對觀眾的吸引力無疑會更大一些。在思考感受創(chuàng)意的過程中，也就在不斷加深產(chǎn)品印象，同時觀眾可以深深參與其中，跟隨情節(jié)迂回前進，當結(jié)果展現(xiàn)的那一刻，其滿足感也是一般的簡單廣告創(chuàng)意所無法比擬的。

（二）投放媒體

  媒體選擇屬于廣告信息傳播的完成階段，處于廣告實施準備和實施完成之間，是完成廣告信息傳播的最后一道工序。一方面，它要體現(xiàn)廣告創(chuàng)作過程中的勞動成果；另一方面，廣告媒體選擇的實施，將通過媒體的受眾，最終產(chǎn)生傳播效果。當一則創(chuàng)意廣告在某一媒體上收到的宣傳效果越來越差時，不妨嘗試在其他媒體上投放。這樣做的好處有以下幾點：

  從廣告的展現(xiàn)來說，不同媒體的表達方式不同，同一個廣告創(chuàng)意也可以展現(xiàn)出不同的魅力。比如電視廣告，以展現(xiàn)圖像與聲音為優(yōu)勢，使產(chǎn)品和服務得以生動地再現(xiàn)。電視廣告能傳達一種基調(diào)或形象，且更易形成有趣的觀看體驗。而網(wǎng)絡媒體則以其多向性、交互性的傳播方式一枝獨秀。至于平面媒體，則在邏輯性、理性、細膩性以及公信力等方面更勝一籌。合理安排廣告的投放媒體，首先在一定程度上可以算是把一則廣告化為多則，對受眾的吸引力會有一定提升；其次也增大了廣告的受眾群，不同媒介的投放人群不同，多媒體的投放策略可以使廣告覆蓋面更大，從而增強了宣傳效果。當然，在制定媒體投放策略時也不是投放的媒體越多越好，要根據(jù)實際情況，綜合考慮成本與效果決定。

（三）廣告排期

  選擇好適當?shù)拿浇橹?，媒介策劃人員就要決定每個媒介購買多少時間或單元，在消費者最有可能購買的時期來安排廣告。此時可以通過廣告排期上的策略來緩解消費者對廣告創(chuàng)意的疲憊。傳統(tǒng)的持續(xù)性排期和集中式排期往往最容易引起消費者的審美疲勞，可以通過靈活的排期策略避免同一受眾群體在同一時間段觀看到過多次數(shù)的廣告。與媒體投放的安排一樣，一個好的廣告排期可以在擴大宣傳范圍的同時盡量減少受眾的厭倦感，在一定程度上調(diào)和創(chuàng)意與重復率之間的矛盾。

  綜上，廣告創(chuàng)意與重復率之間的矛盾雖然不能從根本上解決，但還是可以通過多種方法來促進兩者的統(tǒng)一。只要創(chuàng)意多樣不單一，靈活安排投放媒體和排期，矛盾便不會那么明顯。

結(jié)語

  其實仔細思考創(chuàng)意與重復率的關(guān)系，會發(fā)現(xiàn)再好的創(chuàng)意也應該是為重復率服務的。畢竟廣告的目的是讓消費者盡可能多的接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，進而記住產(chǎn)品，重復率應該是廣告追求的重要指標之一，而創(chuàng)意是達到指標的一種手段。因此，只有正確處理好創(chuàng)意與重復率之間的關(guān)系，才能最大限度地發(fā)揮廣告效果，從而使消費者在精彩的創(chuàng)意中自愿地接受產(chǎn)品。

參考文獻：

1.向倩.廣告創(chuàng)意的哲學思考[D].黑龍江大學，2013.

2.吳平.廣告策劃[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社.1999：69～89.

本文來源：http://m.k2057.cn/w/xf/9501.html  《視聽》