以John Lewis為例淺析我國(guó)服裝企業(yè)CRM發(fā)展之路

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)CRM（Customer relationship management即客戶關(guān)系管理）的實(shí)施已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，CRM字面意思管理客戶關(guān)系，提出者Gartner Group定義CRM是代表增進(jìn)贏利、收入和客戶滿意度而設(shè)計(jì)的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。因此，Gartner強(qiáng)調(diào)的是CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，而不是一套系統(tǒng)；它涉及的范圍是整個(gè)企業(yè)，而不是一個(gè)部門(mén)；它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增進(jìn)贏利、銷(xiāo)售收入，提升客戶滿意度。其實(shí)早在20世紀(jì)中期，歐洲服裝市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始將銷(xiāo)售焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至各種營(yíng)銷(xiāo)手段。營(yíng)銷(xiāo)專家Popovich指出，CRM是服裝品牌加強(qiáng)與顧客間的聯(lián)系、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的重要手段。很多人認(rèn)為CRM就是一個(gè)搜集客戶信息的軟件而已，其實(shí)不然，技術(shù)支持只是CRM最基礎(chǔ)的一個(gè)方面。成功的CRM需要策略、人員、技術(shù)、流程之間的相互配合，真正做到站在顧客的角度去思考，滿足顧客個(gè)性化需求，同時(shí)不斷收集更新顧客信息。

正確決策是CRM的核心

英國(guó)著名的高街零售商John Lewis Partnership所擁有的公司John Lewis自2006至2010年，連續(xù)四年獲得英國(guó)最受青睞零售商獎(jiǎng)。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Craig Inglis曾多次公開(kāi)表明，顧客滿意度始終是第一位?！癟o give great quality, fair prices and excellent service to customers”（提供顧客優(yōu)質(zhì)的商品、合理的價(jià)格、貼心的服務(wù)）是John Lewis對(duì)顧客的承諾，也是其CRM策略策略的體現(xiàn)。比如早在上個(gè)世紀(jì)，John Lewis已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工使用名牌進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)服務(wù)更容易得到消費(fèi)者的信賴。通過(guò)反復(fù)試驗(yàn)研究，分析客戶反饋信息，他們將此舉傳承下來(lái)，如今也被更多的企業(yè)效仿，用一個(gè)小小的名牌，拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

優(yōu)秀人員和管理流程是CRM實(shí)施的保障

再說(shuō)到人員方面。John Lewis稱給他們工作的人為“合作伙伴”而不是“員工”，這些人甚至可以分到整個(gè)業(yè)務(wù)利潤(rùn)中的一部分，這就給了員工歸屬感，同時(shí)也賦予他們使命感。類(lèi)似的做法在國(guó)內(nèi)其他企業(yè)也有體現(xiàn)，比如紅邊大江南北的海底撈火鍋，就是憑借員工的親切服務(wù)開(kāi)拓了一片市場(chǎng)。員工何以如此賣(mài)力？究其原因，海底撈很多服務(wù)員是老板家鄉(xiāng)的下崗職工，他們感激企業(yè)提供了自己再就業(yè)的機(jī)會(huì)，所以也會(huì)產(chǎn)生歸屬感、使命感。無(wú)論John Lewis還是海底撈，員工真正明白自己是企業(yè)的一部分，愿意為之付出，才能切實(shí)有效的將CRM執(zhí)行在日常工作中。

CRM的任務(wù)很明確，開(kāi)發(fā)潛在客戶，留住客戶，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。而達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就需要在銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié)里滲透CRM，包括廣告、促銷(xiāo)、售后等等。只有這樣，消費(fèi)者才能與企業(yè)之間建立關(guān)系，并漸漸使這個(gè)關(guān)系變得牢固。John Lewis采取的手段之一就是為它的顧客提供合作卡。消費(fèi)者除了可以憑借合作卡積分和享受特殊折扣，也與人們的日常生活息息相關(guān)。比如卡內(nèi)積分可以兌換電影票、雜志，也可以抵扣機(jī)場(chǎng)或是超市的停車(chē)券。通過(guò)這種方式，John Lewis在無(wú)形中已經(jīng)進(jìn)入到人們的生活，即使沒(méi)有在John Lewis消費(fèi)，人們也會(huì)時(shí)時(shí)刻刻記得自己是合作卡的擁有者，有John Lewis提供的特權(quán)。

有最會(huì)拍廣告的英國(guó)百貨公司頭銜的John Lewis當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)用廣告吸引潛在消費(fèi)者。很多人認(rèn)識(shí)John Lewis就是源自一部90秒的廣告，廣告中以一件紅色的衣服作為敘事線索，展示了一個(gè)普通女人從呱呱墜地、蹣跚學(xué)步、慢慢長(zhǎng)大、結(jié)婚生子、垂垂老去的情景。體現(xiàn)了John Lewis的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，無(wú)論在人生的哪個(gè)階段，都可以感受到溫馨貼心的陪伴。從此John Lewis也走進(jìn)了千千萬(wàn)萬(wàn)英國(guó)民眾的心中?！睹咳针娪崍?bào)》就曾說(shuō)過(guò)，John Lewis圣誕廣告已經(jīng)成為了圣誕倒數(shù)的重要環(huán)節(jié)，廣告一經(jīng)發(fā)布，也就意味著圣誕不遠(yuǎn)了。從2007年與Lowe合作推出圣誕廣告后，John Lewis一發(fā)不可收拾，讓人人翹首以盼的圣誕與自身產(chǎn)生了密不可分的微妙聯(lián)系，在無(wú)形中將品牌與圣誕節(jié)劃上等號(hào)，給消費(fèi)者強(qiáng)大的心理暗示。而這一舉措也確實(shí)帶來(lái)了很大收益。2014年，John Lewis的圣誕廣告花費(fèi)100萬(wàn)英鎊制作，700萬(wàn)英鎊營(yíng)銷(xiāo)，在YouTube上發(fā)布不到24小時(shí)，視頻播放次數(shù)就超過(guò)了400萬(wàn)次，廣告中出現(xiàn)的公仔Monty在發(fā)布當(dāng)日就被小朋友們搶購(gòu)一空，給還在孩童時(shí)代的“未來(lái)消費(fèi)者”心中埋下深深的John Lewis烙印。

當(dāng)然John Lewis也不是無(wú)懈可擊。現(xiàn)今社會(huì)人們都越來(lái)越注重環(huán)境保護(hù)，John Lewis與老對(duì)手Marks & Spencer都做了大量的工作支持環(huán)保，但在CRM方面，似乎Marks & Spencer更勝一籌。他們著名的回收計(jì)劃讓消費(fèi)者把以往在Marks & Spencer購(gòu)買(mǎi)過(guò)的舊衣服回送給門(mén)店，并憑借舊衣服換取5英鎊的代金券在下次消費(fèi)中使用。一個(gè)簡(jiǎn)單回收與贈(zèng)與的做法，即支持了環(huán)境保護(hù)，更讓消費(fèi)者都參與到環(huán)保行動(dòng)當(dāng)中，自然也對(duì)品牌有了更加深刻的好感。反觀John Lewis，環(huán)保工作的投入并不少于Marks & Spencer，可是僅僅在每年的年度報(bào)告中列舉出他們的環(huán)保行動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)難以形成深刻的印象，一個(gè)建立共同環(huán)保的客戶關(guān)系的機(jī)會(huì)就這么白白浪費(fèi)掉了。

技術(shù)支持是CRM的根本

最后，CRM是離不開(kāi)技術(shù)支持的?！读闶坌乔颉吩赋觯?yàn)橥卣咕€上銷(xiāo)售，John Lewis正在快速超越英國(guó)的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，強(qiáng)大的多渠道銷(xiāo)售為它贏得了更高的顧客忠誠(chéng)度。2012年前，John Lewis的官方網(wǎng)站一直在之前收購(gòu)的Buy.com基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)，但是網(wǎng)站建設(shè)較為落后，難以支持公司的需要。2012年后公司耗資6千萬(wàn)美元引進(jìn)ATG商務(wù)平臺(tái)，為顧客提供了無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。隨后Sterling訂單管理平臺(tái)的使用，提供了公司跨渠道庫(kù)存的可視化。而這些更新的技術(shù)無(wú)疑也使消費(fèi)者粘性更高。John Lewis的核心精神始終是為顧客提供卓越的購(gòu)物體驗(yàn)，2008年“點(diǎn)擊提貨”服務(wù)使消費(fèi)者可以在網(wǎng)上完成訂單第二天去最方便的實(shí)體店提貨；作為全英第一家為顧客提供免費(fèi)Wi-Fi的零售商，消費(fèi)者們自然也更加喜愛(ài)這個(gè)貼心的John Lewis。

我國(guó)服裝企業(yè)CRM實(shí)施現(xiàn)狀及改進(jìn)措施

與之相比較，目前我國(guó)大多數(shù)服裝企業(yè)是私營(yíng)企業(yè)，利潤(rùn)最大化是企業(yè)的終極目標(biāo)。員工缺乏全心全意為顧客著想的素質(zhì)，只單純的覺(jué)得CRM是一個(gè)收集客戶信息的軟件，只是從技術(shù)的層面去使用，不明白它的重要性，也缺乏對(duì)于數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性分析。這樣的CRM就失去了很大一部分意義，某種程度上來(lái)說(shuō)忽略掉了CRM的本質(zhì)。對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要成功實(shí)施CRM，需要的不僅僅是數(shù)據(jù)支持，還需要專業(yè)的分析研究人員，他們需要與終端賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、甚至公司決策層領(lǐng)導(dǎo)直接對(duì)話溝通，通盤(pán)研究得到的數(shù)據(jù)。然而目前的情況則是，很多企業(yè)覺(jué)得有一套軟件就萬(wàn)事大吉，分析工作往往落到營(yíng)銷(xiāo)人員頭上，絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員并沒(méi)有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力。

不計(jì)算客戶生命周期價(jià)值是我國(guó)CRM實(shí)施的又一大硬傷?？蛻羯芷趦r(jià)值是企業(yè)未來(lái)從某一特定客戶身上通過(guò)銷(xiāo)售或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的預(yù)期利潤(rùn)?？蛻羯芷趦r(jià)值這一數(shù)字實(shí)際包含了以下多種因素的組合:客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、銷(xiāo)成本、產(chǎn)品與服務(wù)成本、平均每年訂單額、平均訂單大小和折扣率等。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)實(shí)施CRM時(shí)，很少有人知道如何計(jì)算客戶生命周期價(jià)值，以及知道如何運(yùn)用客戶生命周期價(jià)值。

有效的客戶價(jià)值管理和客戶細(xì)分也不容忽視。所謂客戶價(jià)值，就是一個(gè)客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)，與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)過(guò)程中，給企業(yè)帶來(lái)一連串的價(jià)值總和。客戶價(jià)值管理就是要通過(guò)客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的大小來(lái)區(qū)分不同的客戶，從而選擇最有價(jià)值的客戶群，并考慮對(duì)不同價(jià)值客戶采取不同服務(wù)策略的過(guò)程。所謂客戶價(jià)值，就是一個(gè)客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)，與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)過(guò)程中，給企業(yè)帶來(lái)一連串的價(jià)值總和?？蛻魞r(jià)值管理就是要通過(guò)客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的大小來(lái)區(qū)分不同的客戶，從而選擇最有價(jià)值的客戶群，并考慮對(duì)不同價(jià)值客戶采取不同服務(wù)策略的過(guò)程。

俗話說(shuō)，成功離不開(kāi)“天時(shí)，地利，人和”，John Lewis的成功有它的獨(dú)到之處，也有我國(guó)服裝企業(yè)可以借鑒的地方。CRM能辨識(shí)、獲取、保持和增加“可獲利客戶”，既是一種國(guó)際領(lǐng)先的、以“客戶價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件，如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)策略和企業(yè)文化，CRM將能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。CRM是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，它要求決策者全面考慮消費(fèi)過(guò)程中的每個(gè)方面，從消費(fèi)者的角度出發(fā)去考慮問(wèn)題，深層次分析消費(fèi)者滿意度的影響因素，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生好感、信任感、依賴感。為了實(shí)現(xiàn)成功CRM，首先要建立員工與企業(yè)的關(guān)系，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)、企業(yè)活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)等措施使企業(yè)員工齊心執(zhí)行CRM的相關(guān)策略。其次，執(zhí)行過(guò)程需要?jiǎng)?chuàng)新、大膽、細(xì)膩和踏實(shí)，從選擇目標(biāo)客戶開(kāi)始到培養(yǎng)忠實(shí)客戶群體，每個(gè)階段的具體措施都要經(jīng)過(guò)反復(fù)的推敲，最后借助日新月異的科技，給CRM的實(shí)施一個(gè)穩(wěn)定的技術(shù)支持。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，成功執(zhí)行CRM可以給顧客及企業(yè)雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的收益，尤其對(duì)于企業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)、附加值、承諾和識(shí)別與客戶建立的一種良好的關(guān)系并維持、提升這種客戶關(guān)系，不僅有利于企業(yè)及品牌形象的提升，最終也將提升企業(yè)的價(jià)值。

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