淺談李宇春個人品牌塑造及營銷之道

一、 品牌及個人品牌的概述

（一）品牌的產(chǎn)生及其概念

品牌一詞源于英語單詞“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，歐洲進入中世紀后，手工藝者都會在自己的手工藝品上烙下獨有的標(biāo)記，方便消費者識別所購產(chǎn)品的產(chǎn)地與生產(chǎn)者，為之后品牌的出現(xiàn)打下基礎(chǔ)。關(guān)于品牌不管是在西方國家還是中國經(jīng)濟發(fā)展史上都可以找到源頭，在資本主義萌芽早期，那些金匠、銀匠為使產(chǎn)品的真實性得到證明而選擇在金器或銀器上烙上自己的姓氏或特有標(biāo)記，慢慢地這一方式演化為在商品貿(mào)易進行時所打在外包裝上的印記。品牌的出現(xiàn)可以說是市場競爭的結(jié)果，因為它們能夠區(qū)別不同的生產(chǎn)者。

廣告?zhèn)髌嫒宋锎笮l(wèi)·奧格威曾經(jīng)給品牌作出如下定義，品牌象征屬于一種錯綜復(fù)雜的象征，它產(chǎn)品主要涵蓋了屬性、名稱、歷史聲譽、包裝、價格、廣告方式等，品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身經(jīng)驗而有所界定。

（二）個人品牌的產(chǎn)生及其概念

廣告專家羅斯·里夫斯最早提出要把個人當(dāng)作品牌那樣進行營銷，他曾用街頭采訪及標(biāo)語的方式包裝總統(tǒng)候選人德懷特·艾森豪威爾，他通過民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)公眾的需求，在宣傳廣告中精確表達德懷特·艾森豪威爾在關(guān)注大家所想，廣告專家羅斯·里夫斯邁出了打造個人品牌的第一步。

相對來說，個人品牌是一個新近的概念，并沒有一個準(zhǔn)確統(tǒng)一的概念，中國品牌文化研究發(fā)展中心特聘專家許文鋒在《解析個人品牌》中提到，所謂個人品牌是個人在他人頭腦中產(chǎn)生特有印象，其中涵蓋個人名字、個人外在形象、個人個性、個人行為等，并由此在他人心中產(chǎn)生聯(lián)想。

個人品牌與品牌最主要區(qū)別在于個人品牌的主體是人，個人品牌是為了彰顯個性，突出個人魅力從而提升知名度。個人品牌有直接代言的自身特點，例如李宇春在娛樂界風(fēng)生水起，她的音樂作品、影視作品、做人態(tài)度都是在展示她個人品牌。

二、李宇春個人品牌案例

（一）李宇春個人資料介紹

1984年3月10出生在四川成都的李宇春從小對音樂情有獨鐘，初中時期獲得了多次校園歌手獎，在校內(nèi)頗有人氣。高中臨近高考時，并沒有學(xué)過音樂的她決定報考音樂學(xué)院，李宇春突擊學(xué)習(xí)了一個月的樂理知識，最后她以專業(yè)課第二的成績考上了四川音樂學(xué)院。臨近畢業(yè)她在母校新都一中舉行了一場“李宇春最后的戰(zhàn)役告別演唱會”，學(xué)校的會場擠滿了喜歡她的人，那一年她18歲。然而并不是事事順利，剛進入四川音樂學(xué)院的她因為沒有受過專業(yè)的音樂訓(xùn)練而沒有自信經(jīng)常逃課，直到她的專業(yè)老師跟她細心的說：“你的嗓音很特別，是上天給你的禮物”。談話后她振作精神，積極參加各種音樂比賽，也拿了很多獎項，在學(xué)校中有了很高的人氣，成為當(dāng)時學(xué)校里的“明星”。直到2005年那個夏天，因為沒帶身份證準(zhǔn)備放棄參加超級女聲的她被師妹何潔硬拉著回去取了身份證后參加了比賽，然而這場比賽徹底改變了她的人生。

2005年超級女聲吸引了全球人的注意，李宇春更是在8月26日的晚上以3528308得票數(shù)獲得冠軍，紅遍了大江南北之后她就正式開始了她的明星之路。從她發(fā)的第一張專輯《皇后與夢想》到現(xiàn)今為止的《1987我不知會遇見你》每張專輯的銷量都是同時期內(nèi)地專輯銷量第一名，她的演唱會門票可謂是一票難求，也正是因為搶票的人太多，搶票系統(tǒng)曾幾度癱瘓。她曾獲得過2012年韓國MAMA頒獎典禮亞洲最佳藝人、第6屆馬利西亞MTV亞洲音樂大獎中國最受歡迎大獎、第6屆韓國亞洲音樂節(jié)亞洲最佳歌手、第13屆新加坡金曲獎中國最受歡迎歌手、第20屆歐洲MTV音樂獎全球最佳藝人，成為中國歌手中首位獲得此獎的亞洲女歌手。獲得的最受歡迎女歌手獎，最佳金曲獎更是不計其數(shù)。在李宇春支持和歌迷建議下，2006年中國紅基會設(shè)立了我國第一個由歌迷捐設(shè)和命名的專項基金——“玉米愛心基金”，并聘請李宇春為其終身代言人，李宇春本人也多次向玉米愛心基金捐款，多次做公益活動，玉米愛心基金至今為止已經(jīng)資助56位聽障兒童進行聽力語言康復(fù)訓(xùn)練。

（二）李宇春品牌建立的各個階段

第一階段：保持獨特性。干凈的打扮，利落的短發(fā)，高挑的身材是李宇春特有的獨特性，也是她成為大家關(guān)注焦點的必要條件，她沒有隨波逐流，沒有因為大部分人的審美而改變自己，她的出現(xiàn)打破了大眾對女性審美的傳統(tǒng)觀念，美麗并不一定非要是長發(fā)、穿裙子，李宇春用她自身的氣質(zhì)顛覆了傳統(tǒng)的審美，開創(chuàng)了中性美的時代，也是這種獨特的氣質(zhì)與外形塑造了她自己的個人品牌。成名之后，她的知名度甚至超過了一些樂壇前輩，但她并沒有擺出明星架子，沒有商業(yè)化自己的音樂，沒有為了娛樂大眾改變自己，她的為人和做事態(tài)度都給人留下陽光健康的形象。她非俊男靚女，亦不憤世嫉俗，但絕對是特立獨行。

第二階段：國內(nèi)發(fā)展。在受眾眼中，李宇春這三個字不僅僅代表一個人，而是一個標(biāo)志，是中國選秀時代的成功標(biāo)志，她是中國電視史上第一個由觀眾自己投票選舉出來的明星，她代表的是每一個支持她的人的夢想，這些夢想成就了她，也因此帶給她超高的人氣。

在當(dāng)時那個娛樂業(yè)不景氣的時期，李宇春的出現(xiàn)無疑是娛樂界的一個全新的開始。李宇春所在的經(jīng)紀公司天娛傳媒借其超高的人氣全力打造她。2006年她的第一張個人專輯《皇后與夢想》年度銷量137萬張，創(chuàng)造了華語樂壇唱片銷量的神話，之后每張專輯都是同年內(nèi)地專輯銷量冠軍。李宇春每年生日演唱會已形成一個品牌，“WhyMe演唱會”，其門票也是一票難求，作為當(dāng)紅明星李宇春的商業(yè)演出每場超過120萬元人民幣的價碼。除了音樂上的成就，2009年李宇春首次觸電大熒幕，接拍她人生中第一部電影《十月圍城》，受到業(yè)內(nèi)一致好評。在廣告界，出道至今她已拍過30余支廣告，“我覺得她很有內(nèi)涵美，我相信很多品牌都看重她的閃光點：富于想象、勇敢無畏、自信、執(zhí)著”，巴黎歐萊雅的總經(jīng)理鮑燕悅曾這樣評價過李宇春。2013年李宇春首次出演著名導(dǎo)演賴聲川指導(dǎo)的話劇《如夢之夢》，演出長達8個小時，這部史詩之作也讓大家看到了李宇春的另一面，她的勤奮與潛能。

第三階段：國際發(fā)展。中國首位兩次登上美國《時代周刊》封面歌手，2005年的一夜成名吸引了太多國內(nèi)國外人的關(guān)注，這是一個神話，一個國外人眼中的“亞洲英雄”。除了獲得的許多國際大獎，也參加過許多國際活動。李宇春兩次受邀參加戛納電影節(jié)，并在第67屆戛納電影節(jié)閉幕式上擔(dān)任頒獎嘉賓，戛納紅毯的造型，李宇春堅持自己，沒有隨波逐流，依然穿著褲裝，穿出一個中國女孩的氣質(zhì)，給國內(nèi)外媒體留下深刻印象。慢慢地，她開始與國際一流大師合作，“李宇春瘋狂世界巡演2012-2013”服裝造型設(shè)計是 “無禁忌設(shè)計大師”保羅·高緹耶設(shè)計。2013年初，“時尚預(yù)言書”意大利版《VOGUE》主編弗蘭卡·索薩妮邀請李宇春出鏡，索薩妮將其介紹給紀梵希，李宇春成為2012下半年Givenchy法國總部唯一同意贊助服裝的中國藝人。李宇春這個名字已經(jīng)被越來越多的國際媒體所熟知，她代表的是中國的娛樂文化，她是中國與國際娛樂文化交流的橋梁。

三、李宇春的個人品牌營銷策略

（一）公益

李宇春成名之后積極投身公益事業(yè)，2005年李宇春出任“小天使基金”和救助白血病孩子活動形象代言人，2006年在李宇春的支持和眾多玉米的建議下在中國紅基會設(shè)立“玉米愛心基金”，這個基金是我國首個歌迷捐贈和命名的專項基金，并聘請李宇春為其終身代言人，李宇春本人也多次向其捐款，這是一個因為李宇春而成立的基金組織，喜歡她的人以她為榜樣，把對她的喜歡轉(zhuǎn)化為正能量，去幫助那些有需要的人，“玉米愛心基金”從0元開始到2013年4月25日已累計接受捐款1000多萬元，還在很多地區(qū)設(shè)立了博愛衛(wèi)生院。在2008年5月12日14時28分04秒汶川發(fā)生了里氏8.0級地震，地震之后“玉米愛心基金”向災(zāi)區(qū)捐款100萬元。2010年云南發(fā)生旱災(zāi)，玉米愛心基金向災(zāi)區(qū)再次捐款50萬元。2010年4月14日青海玉樹縣發(fā)生里氏7.1級地震，青海地震發(fā)生后的第二天上午，在李宇春歌迷“玉米”們的建議下，玉米愛心基金緊急向災(zāi)區(qū)撥賑災(zāi)款100萬元，用于救助青海玉樹地震災(zāi)區(qū)中受災(zāi)學(xué)校重建以及學(xué)生的救援。2011年3月26日李宇春在why me武漢的演唱會上向大家宣布，玉米愛心基金今年主要的公益方向重點是關(guān)注聽力障礙兒童的康復(fù)援助，計劃從玉米愛心基金中撥款150萬元來資助100位聽力障礙兒童的康復(fù)。李宇春本人也向災(zāi)區(qū)多次捐款，多次前往災(zāi)區(qū)，暈血的她向缺血的災(zāi)區(qū)獻血。2014年最流行的“冰桶挑戰(zhàn)”，李宇春被點名之后，并不是直接接受挑戰(zhàn)，而是向相關(guān)工作人員了解了“漸凍人癥”是怎么回事，他們到底需要什么，了解之后，她本人購買了十臺漸凍人患者最需要的夜視儀送給他們，并留言鼓勵他們。

從個人品牌營銷的角度看，李宇春所做的公益不會為她帶來經(jīng)濟效益，但是她說過，公益是做人，這是她做人的態(tài)度，這樣態(tài)度為她樹立了健康、正直的形象，是屬于她個人品牌的一部分。

（二）代言

代言是李宇春的個人品牌營銷中比較重要的一部分，作為華語樂壇的當(dāng)紅明星，其驚人的影響力和巨大的商業(yè)價值自然成為商家看中的“目標(biāo)”，李宇春也就成為廣告界的寵兒。2012年李宇春代言頂級品牌巴黎歐萊雅，和范冰冰、李冰冰一起加入“明星夢之隊”，李宇春也是作為歐萊雅代言人的身份參加戛納電影節(jié)。當(dāng)然，代言有好有壞，選擇正確的代言產(chǎn)品也是有助于個人品牌的樹立，一旦代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題會有損自身的個人品牌。李宇春對代言也是頗為挑剔，文具品牌邀請李宇春為其代言，并要求李宇春為其贊助卡通電影配音，對方開出700萬元的代言費，但李宇春選擇拒絕，理由是“這部動畫片不好看”。李宇春本人不同意代言，經(jīng)紀公司不會強迫她代言。李宇春的代言除了考慮市場，接受程度，產(chǎn)品好壞等，還有就是比較看重產(chǎn)品所蘊含的意義，她代言一個并不是很有名氣的青少年運動品牌“七波輝”，作為運動品牌，它沒有“阿迪達斯”“耐克”那么有名氣，但是它反映的是持續(xù)關(guān)注青少年成長，是有正能量的產(chǎn)品，也是李宇春選擇它的原因。

選擇一款好的代言產(chǎn)品自然也會為李宇春提升自身的形象，一個好的品牌代言的價值會直接提升李宇春的個人品牌的價值。

（三）時尚

近幾年，李宇春開始涉足時尚圈，她獨特的個性贏得了國際著名設(shè)計師保羅·高緹耶的垂青，高緹耶曾榮獲奧斯卡最佳禮服造型設(shè)計獎，她作過禮服造型的中國明星僅只有兩位，一位是已故的張國榮先生，另一位就是李宇春。高緹耶曾這樣評價李宇春“你在我心中是只天鵝，但是身上的羽毛是黑色的，你很冷，但是你很高貴”?！皶r尚預(yù)言書”意大利版《VOGUE》主編弗蘭卡·索薩妮與李宇春合作時問她“要不要嘗試模仿某個超級巨星”，李宇春卻說“我想做自己”。這也正是李宇春的迷人之處。弗蘭卡·索薩妮把李宇春介紹給紀梵希，李宇春也因此成為2012年下半年紀梵希的法國總部唯一同意贊助服裝的中國藝人。李宇春成為了“老佛爺” 卡爾·拉格菲爾德、“無禁忌設(shè)計師”高緹耶眼中的寵兒。

時尚讓李宇春個人品牌更豐滿，更多元化，特立獨行的李宇春配上屬于她自己風(fēng)格的時尚，使得喜歡她的人更喜歡她，不喜歡她的人逐漸了解她，時尚的外形為其個人品牌增添了一定的魅力。

（四）影視

李宇春2009年接拍她的第一部影視作品《十月圍城》，從此開始涉足影視圈，在影視界，作為一個新人首次觸電大熒幕，獲得業(yè)內(nèi)好評，之后又接演了《龍門飛甲》、《血滴子》，從抗拒演戲到愿意演戲，愿意接受因演戲帶給她的改變與進步，演技越來越成熟的李宇春為自己的個人品牌創(chuàng)造了更多的可能性，自己的演戲風(fēng)格融入到特立獨行的個性中，李宇春的個人品牌越來越鮮明，也擴大了其個人品牌的營銷空間。

（五）導(dǎo)演

李宇春有著導(dǎo)演和企劃的天賦，工作人員說“如果有一天李宇春不在臺前了，她一樣可以做好幕后企劃”。李宇春最主要的導(dǎo)演作品就是每年的“WhyMe演唱會”，從一開始單純的唱，到現(xiàn)在導(dǎo)演整個演唱會，“WhyMe演唱會”已經(jīng)完全是李宇春的風(fēng)格，李宇春對天娛傳媒總裁龍丹妮說過“牌子是你們的，內(nèi)容是我自己的”既然是因為李宇春而開創(chuàng)的“WhyMe”品牌，那就應(yīng)該是一個從里到外，從幕后到臺前都融入李宇春本人想法的專屬演唱會，如果說“WhyMe”這個牌子是經(jīng)紀公司的，那么除了這個牌子的所有內(nèi)容都是李宇春這個個人品牌的。歌迷去看李宇春的演唱會，除了看她的演唱，也是被她導(dǎo)演的整場演唱會而感動而驚喜，演唱會的每一個環(huán)節(jié)的每一個細節(jié)都是出自李宇春本人的設(shè)計，這自然也是演唱會的一大亮點。跨界導(dǎo)演對李宇春的個人品牌的傳播起到重要的作用，也是其個人品牌營銷的重要方式。

四、對未來李宇春品牌營銷的建議

作為一名歌手，李宇春通過自己的音樂得到了越來越多人的欣賞，提升了自己的個人品牌價值。除了在音樂方面，李宇春仍然可以在其他領(lǐng)域取得卓越的成績，這就是個人品牌營銷。

在明星個人品牌中，李宇春作為一個個人品牌的影響力是巨大而深遠的，從國內(nèi)走向國際，對其個人品牌的營銷顯得尤為重要。

在今后的代言方面，對要代言的產(chǎn)品或事物要做好審查與評估工作。Aaker的“品牌資產(chǎn)模型”中，品牌資產(chǎn)包括5種成分：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知、其他權(quán)益。在應(yīng)用于個人品牌決策時，可以不包括其他權(quán)益，但要添加“品牌信任度”，表示其代言人對該產(chǎn)品是否信任，是否喜歡，是否經(jīng)常使用，建立最基本的“品牌信任度”才能真正影響到受眾，會對受眾產(chǎn)生引導(dǎo)作用。對李宇春代言的品牌要對其信譽度、品質(zhì)進行慎重的考察，還要考慮是否符合李宇春個人品牌的形象，李宇春本人是否對要代言的產(chǎn)品喜歡。選擇一款與李宇春品牌相得益彰的商業(yè)品牌。

對時尚的選擇與合作上，每一次的造型都應(yīng)以李宇春特有的氣質(zhì)為基礎(chǔ)，屬于她自己風(fēng)格的時尚?？紤]到她本人是否喜歡，是否是適合“李宇春”的，時尚不僅是外形上的改變，更多的是內(nèi)心的跟隨。

在影視方面的發(fā)展，除了古裝戲的拍攝，應(yīng)該嘗試不同的劇本，嘗試現(xiàn)代劇的拍攝，和不同角色的扮演。影視劇的拍攝能使李宇春品牌得到拓展，得到打開。

各個領(lǐng)域各個方面的發(fā)展都會為李宇春品牌增添相應(yīng)的價值，對其個人品牌增加無限可能性。

參考文獻

1.菲利普·科特勒塑造知名度[M]北京人民郵電出版社，2007

2.施隆光個人品牌塑造[M]對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2009