一、問題的提出

    旅游產(chǎn)品質(zhì)量難以提高：首先，觀光產(chǎn)品為主的發(fā)展導(dǎo)向使得我國的旅游產(chǎn)品出現(xiàn)了一些問題。例如：觀光產(chǎn)品文化內(nèi)涵缺乏，科技含量低；休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、管理和服務(wù)水平難以提高；需求潛力大、附加值高的專項旅游產(chǎn)品不足，其參與性、趣味性和娛樂性有待加強；世界遺產(chǎn)地和國家5A級旅游景區(qū)沒有打造成世界級旅游精品；紅色旅游沒有與綠色環(huán)境、傳統(tǒng)文化有機結(jié)合。其次，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部諸行業(yè)之間發(fā)展不協(xié)調(diào)，不利于旅游產(chǎn)品整體質(zhì)量的提高。由于旅游六大要素不是每一個環(huán)節(jié)都能令旅游者感到滿意，嚴(yán)重影響了旅游者對整體旅游產(chǎn)品的滿意程度。再次，“新旅游”主導(dǎo)形式對傳統(tǒng)大眾旅游產(chǎn)品提出挑戰(zhàn)。特色產(chǎn)品設(shè)計將是未來旅行社競爭的關(guān)鍵，而為了取得主導(dǎo)權(quán)，旅行社必須開發(fā)設(shè)計捆綁式、品牌化、獨特性的旅游產(chǎn)品，利用組合產(chǎn)品銷售降低成本，借助“菜單式模塊組合”贏得自助游客。

    提高旅游閱歷產(chǎn)品質(zhì)量是實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵和核心，這是因為：第一，需求變化會影響供給變化。當(dāng)供給因素把旅游者拉向一個特定目的地的時候，需求因素把旅游者推向一個旅游決定。第二，旅游流的空間分布受到各種各樣目的地競爭的影響。全球旅游需求的規(guī)模和偏好是由客源發(fā)生國的變量決定的，沒有目的地能夠把旅游業(yè)的這種增長看作是理所當(dāng)然的，因為持續(xù)增加的旅游需求將被許多競爭性的目的地分享，并分配給這些目的地。第三，需求管理比資源管理更重要。旅游需求比旅游資源通常波動更加頻繁、更加突然；旅游者的動機、偏好和感知影響旅游資源自身，意味著這些因素能夠決定什么對象、什么場地能變成旅游吸引物以及在市場上的相對價值；各種各樣旅游資源的性質(zhì)是動態(tài)的，其價值是變化的，這在很大程度上能用旅游需求的變化來解釋(Liu, 2003)[1]。

    一些人旅游歸來時戲稱“上車睡覺、下車尿尿、到了景點就拍照、到了飯店就我要……我要……、回到家里什么都不知道”?！吧宪囁X”說明導(dǎo)游在車上沒有為游客展示娛樂體驗，以及在行車途中對所見所聞進行講解，展示教育體驗；“下車尿尿”說明在旅游規(guī)劃時，沒有考慮目標(biāo)游客的時間-空間預(yù)算，根據(jù)可預(yù)測的旅行路線，見縫插針地創(chuàng)造、插入購物機會；“到了景點就拍照”說明沒有地方導(dǎo)游/講解員為游客展示教育體驗，景點規(guī)劃時沒有展示娛樂體驗、教育體驗、逃避現(xiàn)實體驗、審美體驗；“到了飯店就我要……我要……”，說明飯店沒有提供熱情、周到、關(guān)愛的服務(wù)，沒有“做游客之所想，想游客之所未想，把服務(wù)做在游客開口之前”；“回到家里什么都不知道”，說明從根本上講這個旅游閱歷產(chǎn)品質(zhì)量是很低的，沒有為游客提供“可記憶、可回味、可持續(xù)”的經(jīng)濟價值，即體驗、轉(zhuǎn)型及其物化。旅游產(chǎn)品供給系統(tǒng)中的核心性產(chǎn)品才是真正的旅游閱歷產(chǎn)品，只有它才能讓旅游者在旅程歸來時獲得“滿足感”，不會“乘興而來、敗興而歸”，不會“不到某旅游地終身遺撼、到了某旅游地遺撼終身”。自從派恩和吉爾摩(2002)提出“體驗經(jīng)濟”理論以來[2]，“旅游體驗/閱歷/經(jīng)歷”問題持續(xù)受到人們的高度關(guān)注。旅游產(chǎn)品優(yōu)化(如增加游客體驗內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量、重新設(shè)計旅行社產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象等)是必要的，但現(xiàn)行文獻缺乏系統(tǒng)性，而且缺乏旅游產(chǎn)品供給系統(tǒng)優(yōu)化與旅游經(jīng)歷質(zhì)量(向旅游者提供高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷是旅游可持續(xù)發(fā)展的第四個目標(biāo))關(guān)系的實證研究，本文擬展開這方面的研究。本文的研究可以為新形勢下旅游產(chǎn)品深度開發(fā)提供理論依據(jù)，提高游客的全面感知質(zhì)量，從而提高旅游經(jīng)歷質(zhì)量或游客滿意度，促進旅游可持續(xù)發(fā)展。

二、文獻回顧

    旅游產(chǎn)品是旅游者為了獲得物質(zhì)和精神上的滿足，通過花費一定的貨幣、時間和精力所獲得的一次旅游經(jīng)歷。旅游產(chǎn)品供給是指在計算旅游閱歷產(chǎn)品價值時所涉及到的供給內(nèi)容，它由旅游者活動中所獲取的一切經(jīng)濟價值，包括從自然界和人類社會中直接提取的初級資源、制造出的有形商品、無形的服務(wù)、難忘的體驗、卓有成效的轉(zhuǎn)型。有關(guān)旅游產(chǎn)品的研究可分為三個學(xué)派：

 (1)將感受、體驗、經(jīng)歷、閱歷作為旅游產(chǎn)品的學(xué)派。

    Stamboulis和Skayannis(2003)在《體驗式旅游的創(chuàng)新戰(zhàn)略和技術(shù)》中認為，旅游正經(jīng)受重大的變化，并面臨新的挑戰(zhàn)即需要新的視野；當(dāng)把體驗作為一個重要特性來看待時，創(chuàng)新努力得到了新的戰(zhàn)略價值[3]。Sirakaya等(2004)在《旅游產(chǎn)品評估中心情的作用》中實證研究了顧客心情對旅游產(chǎn)品服務(wù)評估的影響[4]。Sánchez等(2006)在《旅游產(chǎn)品購買的感知價值》中將感知價值看作是一個動態(tài)變量，經(jīng)歷了購買之前、購買之時、使用之時和使用之后[5]。MaZanec(2007)在《旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供者的感知分析》中，利用感知分析研究旅游者的選擇[6]。王淑翠(2005)認為，應(yīng)根據(jù)體驗式旅游尊重人性、關(guān)注個性、顧客參與、制造快樂的特征，結(jié)合旅游地特點制造體驗氛圍，進行全程及細節(jié)管理和差異化體驗方式旅游的定位[7]。皮平凡(2005)提出旅游業(yè)應(yīng)通過設(shè)計主題，營造情感氛圍，增加顧客體驗，強化品牌形象，廣泛采用科學(xué)技術(shù)以及增加互動參與性，開發(fā)出更加個性化、人性化、綠色化、價值化的旅游產(chǎn)品，以滿足體驗經(jīng)濟時代的旅游消費需求[8]。

(2)將旅游吸引物作為旅游產(chǎn)品的學(xué)派。

    Gunn(1972)提出的旅游功能系統(tǒng)模型突出了旅游吸引物的作用，可以作為一些學(xué)者將旅游吸引物視為旅游產(chǎn)品的理論根據(jù)；在該模型中，旅游系統(tǒng)由需求板塊和供給板塊兩個部分組成，其中供給板塊包括交通、吸引物、服務(wù)和設(shè)施、信息與促銷四個要素，需求板塊包括旅游者一個要素[9]。Ryan(2002)以新西蘭為案例，研究旅游與文化的親和性[10]；Becken和Simmons(2002)將新西蘭旅游吸引物和活動作為旅游產(chǎn)品，研究能源消費方式[11]；Bruwer(2003)研究葡萄酒旅游線路所提供的葡萄酒旅游“產(chǎn)品”的性質(zhì)和范圍[12]；MacKay和Campbell(2004)把狩獵作為旅游產(chǎn)品，調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用駥υ撀糜萎a(chǎn)品的支持態(tài)度[13]；Forstner(2004)分析了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷中“中間商”的作用[14]；Nowacki(2005)使用SERVQUAL方法評估博物館這一旅游產(chǎn)品[15]；Cros等(2005)以北京胡同和長城黃華段為案例，研究將中國文化遺產(chǎn)作為可持續(xù)旅游產(chǎn)品[16]；Cross(2006)在《牙買加文化的無限演習(xí)：遺產(chǎn)作為旅游產(chǎn)品》，研究了旅游與文化產(chǎn)品的營銷問題[17]；Cave等(2007)在《文化旅游產(chǎn)品：新西蘭太平洋島嶼的移民視角》中研究旅游文化產(chǎn)品的發(fā)展[18]；Buckley(2007)為了檢驗是否不同探險活動部門的商業(yè)旅游產(chǎn)品有不同的功能特點，挑選了全球75家旅游經(jīng)營商，并分析每人天的價格、期限、預(yù)先技能要求、遙遠性、團隊規(guī)模、顧客對導(dǎo)游比例6個變量[19]。

(3)使用“目的地產(chǎn)品”、“旅游日程產(chǎn)品”、“旅行社產(chǎn)品”等概念代替“旅游產(chǎn)品”的學(xué)派。

    Mill 和Morrison(1985)提出的旅游功能系統(tǒng)模型突出了目的地的作用，可以作為一些學(xué)者將目的地視為旅游產(chǎn)品的理論根據(jù)；該模型從營銷的角度出發(fā)，把位于同一空間中功能互補的“吸引物”和“服務(wù)”兩個要素歸并為“目的地”一個要素[20]。Murphy等(2000)認為，目的地競爭的注意力日益聚集于目的地產(chǎn)品的定義和描述上，以及旅游者如何感知各種要素和體驗的復(fù)合體[21]。Li和Yang(2007)對中國云南省香格里拉旅游日程產(chǎn)品的生態(tài)足跡進行研究[22]。楊秀平等(2005)以秦皇島某旅行社所提供的旅游產(chǎn)品為例，建立了旅游產(chǎn)品競爭力評價指標(biāo)體系[23]。林璧屬等(2005)通過英國旅行社出境旅游產(chǎn)品的類別分析和價格差異對比，總結(jié)了出境旅游產(chǎn)品的 5 種基本特性[24]。

(4)旅游產(chǎn)品供給系統(tǒng)概念的提出和內(nèi)涵。

    王琳(2007)在文獻回顧后，提出旅游產(chǎn)品的多種指代性，即單項產(chǎn)品、線路產(chǎn)品和區(qū)域產(chǎn)品[25]。為了綜合各方觀點，袁國宏和劉人懷(2006)提出了旅游產(chǎn)品供給系統(tǒng)模型，符合旅游閱歷產(chǎn)品的特點和全面感知服務(wù)質(zhì)量的概念。衡量旅游產(chǎn)品供給系統(tǒng)狀態(tài)的技術(shù)性質(zhì)量包括核心性產(chǎn)品(Core Product)、便利性產(chǎn)品(Facilitating Product)、支持性產(chǎn)品(Supporting Product)；職能性質(zhì)量包括旅游接待企業(yè)提供服務(wù)的可接近性、旅游氛圍、游客與接待業(yè)的互動、游客彼此之間的互動、游客與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的互動、游客參與；此外，旅游接待企業(yè)的形象、目的地形象、口碑、促銷等因素也要考慮[26]。袁國宏和劉人懷(2008)在全面感知服務(wù)質(zhì)量理論的基礎(chǔ)上，將旅游供應(yīng)系統(tǒng)與求學(xué)供應(yīng)系統(tǒng)進行類比研究，對旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、目的地的旅游線路、旅游者的日程安排在何種意義上被認為是旅游產(chǎn)品進行了合理解釋[27]。

    現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品理論只是應(yīng)用相關(guān)學(xué)科的理論成果，如體驗經(jīng)濟理論、市場營銷理論、區(qū)域旅游規(guī)劃理論等，沒有進行論證。科學(xué)假設(shè)建立后，就要對研究的概念或重要名詞作概念性及操作性定義，所謂操作性定義(operational definition)是以明確的、可觀察的、可測量的方式來對變量下定義。賦予概念的操作性定義，才能具體表達概念所代表的意義，也才能由外在的觀察與測量，進而得知概念的層次(吳明隆,2003:15)[28]。

假設(shè)H1：旅游產(chǎn)品供給系統(tǒng)內(nèi)在構(gòu)成對旅游經(jīng)歷質(zhì)量有正向影響

3 研究對象和數(shù)據(jù)來源

(1)研究對象和問卷項目的獲取

    首先，在廣泛的文獻閱讀和前期理論探索研究的基礎(chǔ)上，明確調(diào)查問卷的主要內(nèi)容，根據(jù)研究目的設(shè)計初始問卷。然后，運用初始問卷征詢?nèi)舾晌挥慰秃蛯＜覍W(xué)者的意見，反復(fù)修改測量項目。接著，運用問卷進行預(yù)試調(diào)查，利用SPSS15.0統(tǒng)計軟件對初始調(diào)查的數(shù)據(jù)進行探索性因素分析，并對問卷進行信度和效度檢驗。最后，針對游客確定一套調(diào)查問卷，旅游產(chǎn)品供給系統(tǒng)的問卷項目來源于體驗經(jīng)濟理論及其在旅游中的應(yīng)用、衡量旅游產(chǎn)品供給系統(tǒng)的全面感知質(zhì)量，包括核心性產(chǎn)品、便利性產(chǎn)品、支持性產(chǎn)品、擴展性產(chǎn)品、旅游營銷信息產(chǎn)品五個分量表；旅游可持續(xù)發(fā)展的問卷項目來源于旅游可持續(xù)發(fā)展的第四個目標(biāo)“向旅游者提供高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷”，包括旅游經(jīng)歷質(zhì)量一個分量表。

(2)問卷的發(fā)放與回收

    實證研究共印制游客調(diào)查問卷300份。2008年7至9月，筆者利用“海南大學(xué)旅游學(xué)院咨詢培訓(xùn)中心”給旅游企業(yè)培訓(xùn)的機會回收游客問卷70份，調(diào)查地點是三亞南山文化旅游區(qū)(5A景區(qū))、三亞南山大小洞天旅游區(qū)(5A景區(qū))；由?？谑绣緧u泰大酒店(5星)回收80份；利用海南大學(xué)旅游學(xué)院教職工組團赴三亞蜈支洲島度假中心和三亞呀諾達熱帶雨林風(fēng)景區(qū)的機會，筆者親自回收問卷27份；由?？谑忻耖g旅行社發(fā)放問卷74份。所以，共回收游客調(diào)查問卷251份，回收率83.7%，其中有效問卷227份，有效率90.4%。

    進行因素分析時，預(yù)試樣本應(yīng)該多少才能使結(jié)果最為可靠，學(xué)者間沒有一致的結(jié)論，然而多數(shù)學(xué)者均贊同“因素分析要有可靠的結(jié)果，受試樣本數(shù)要比量表題項數(shù)還多”。也有學(xué)者認為，預(yù)試對象人數(shù)以問卷中包括最多項之“分量表”的3-5倍人數(shù)為原則。Gorsuch(1983)認為，在進行因素分析時，題項與受試者的比例最好為1：5，受試總樣本數(shù)不得少于100人。如果研究的主要目的在于找出變量群中包括何種因素，樣本數(shù)要盡量大，才能確保因素分析結(jié)果的可靠性(吳明隆，2003:24)。該問卷分量表題項數(shù)分別為33個和5個，問卷數(shù)量大于100份且遠遠大于分量表題項數(shù)的5倍，完全符合因素分析的要求。

(3)有效被試人口特征統(tǒng)計

    本文調(diào)查的人口統(tǒng)計特征如表1所示：游客的性別構(gòu)成中，男性比女性多2.8%；半數(shù)以上的游客年齡在25-44歲；事業(yè)單位職工最多，占27.3%；大專以上文化程度的游客占69.2%，其中大專學(xué)歷的最多，占32.0%；家庭人均月收入呈正態(tài)分布，2001-3000元所占的比例最高(32.8%)，1001-2000元所占的比例次之(24.6%)。

表1  游客調(diào)查問卷有效被試人口特征統(tǒng)計(N=251)

四、研究工具的選擇與檢驗

    正式問卷采用6李克特量表法進行測量，其中1-6依次表示為“完全不同意”、“不同意”、“不太同意”、“有些同意”、“比較同意”和“完全同意”。

4.1 旅游產(chǎn)品供給系統(tǒng)量表

(1)核心性產(chǎn)品量表。

    項目有7個：我真正尋求的是，擁有該目的地閱歷和“到此一游”聲譽；我真正尋求的是，變成“一個全新的自我”；我真正尋求的是，拍照片、買紀(jì)念品、購物；我真正尋求的是“娛樂”體驗，讓我感覺愉悅；我真正尋求的是“教育”體驗，讓我開闊視野、增長知識；我真正尋求的是“逃避現(xiàn)實”體驗，讓我忘掉煩心的事；我真正尋求的是“審美”體驗，讓我陶冶情操。

(2)便利性產(chǎn)品量表。

    項目有11個：旅游吸引物(如景區(qū)景點)是本次旅游必不可少的；交通運輸設(shè)施是本次旅游必不可少的；餐飲、住宿接待設(shè)施是本次旅游必不可少的；游覽、娛樂設(shè)施是本次旅游必不可少的；旅游購物設(shè)施是本次旅游必不可少的；舒適完美的服務(wù)是本次旅游必不可少的；景點講解員、地方導(dǎo)游是本次旅游必不可少的；護照簽證、地區(qū)之間的交通是本次旅游必不可少的；目的地的旅游線路是本次旅游必不可少的；“旅游行程安排”是本次旅游必不可少的；全程陪同是本次旅游必不可少的。

(3)支持性產(chǎn)品量表。

    項目有5個：當(dāng)?shù)鼐用駸崆橛焉疲@是本此旅游的意外收獲；當(dāng)?shù)毓珗@免費開放，這是本此旅游的意外收獲；旅游主管部門認真對待投訴，這是本此旅游的意外收獲；旅游局開展旅游文明素質(zhì)行動，這是本此旅游的意外收獲；客源地提供的旅游預(yù)報等服務(wù)，這是本此旅游的意外收獲。

(4)擴展性產(chǎn)品量表。

    項目有5個：旅游飯店等接待單位的地理位置、營業(yè)時間，讓我很滿意；背景音樂、歷史典故、神話傳說等旅游氛圍，讓我很滿意；與旅游從業(yè)人員的互動、交往，讓我很滿意；與其他游客的互動、交往，讓我很滿意；與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?、交往，讓我很滿意；旅途中的親自參與活動，讓我很滿意。

(5)旅游營銷信息產(chǎn)品量表。

    項目有4個：目的地的形象，讓我感覺很好；旅游接待企業(yè)的形象，讓我感覺很好；旅游接待企業(yè)與游客的溝通活動，讓我感覺很好；朋友們都夸耀這條旅游線路，讓我感覺很好。

4.2 旅游經(jīng)歷質(zhì)量量表

    旅游可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)之一是“向旅游者提供高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷”(簡稱“旅游經(jīng)歷質(zhì)量”)，其測量問卷的構(gòu)成項目包含5個：我對這次旅游活動非常滿意；我下次還會重游這條旅游線路；我要寫一篇游記，將愉快的旅游經(jīng)歷記錄下來，與人分享；我要推薦我的家人、朋友、同事也參加這條旅游線路；這次旅游活動讓我回味無窮、終生難忘。