淺析中西方電視廣告訴求表現(xiàn)形式的異同—以中英廣告表現(xiàn)為例

（一）廣告的定義

“廣告，英文：Advertising, AD（縮寫）,廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意,誘導(dǎo),傳播。“中古英語時代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動”。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本?！?890年以前，西方社會對廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（News about productor service)。1894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in print, driven by a reason why)。這個定義含有在推銷中勸服的意思。”而在現(xiàn)代社會，人們又賦予了廣告更廣泛的定義和更豐富的內(nèi)容。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，公益廣告又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

（二）廣告與我們現(xiàn)代生活有著密切的關(guān)系

廣告是一種傳媒方式，在現(xiàn)實生活中有著它獨特的、不可替代的作用。無論是上街散步還是在家觀看電視，無論是翻閱報刊還是上網(wǎng)瀏覽，都會發(fā)現(xiàn)廣告無處不在。廣告與生活息息相關(guān)，它會讓我們的生活流光溢彩，趣味橫生。讓我們一起走近廣告吧。

在這個通訊技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時代,廣告已經(jīng)鋪天蓋地的向我們走來,電視廣告廣播廣告,報紙廣告,招牌廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告……你會發(fā)現(xiàn)廣告無處不在,可見它已對人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響.廣告百花園中的奇葩—電視廣告作為一種典型的廣告形式更是受到人們的歡迎,它是對鋪天蓋地的商業(yè)廣告的一種稀釋,它雖然不會帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益,但對社會文化和人們的觀念,行為產(chǎn)生著巨大的影響,在促進(jìn)社會主義精神文明方面起著不可低估的作用。

的確，正如一個男裝廣告的廣告詞所說的“有實力就是有魅力”。金錢就是實力，實力就是魅力，它體現(xiàn)了商品時代的一種不可動搖的邏輯。媒體就是媒體，盡管人們要求于它的很多，但它要的就是時效。信用是重要的，但時效有時比信用更重要。這是一個崇拜時尚的時代。人們并不關(guān)心永恒，擁有今天就是擁有一切。至于明天，那只是一種可望而不可及的遙遠(yuǎn)。廣告強(qiáng)占了我們的視聽空間。作為現(xiàn)代人，我們無法從我們的生活中把廣告加以排除。

說一千、道一萬，廣告的最終目的還是非曲直果讓消費者來接受廣告的產(chǎn)品，接受廣告的企業(yè)。這就存在一個前提問題，消費者要把廣告看懂，清楚廣告中說了些什么，明白其中的意思。只有在此基礎(chǔ)上消費者才有可能對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，廣告對我們來說如此重要，與我們的生活密不可分。

現(xiàn)代社會，一個商品經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)，物質(zhì)極為豐富的世界，各種產(chǎn)品層出不窮。不同的消費，不同的檔次。當(dāng)然廣告也越來越多，宣傳也越來越到位。廣告提高我們的生活品質(zhì)是無容置疑的,我們可以通過廣告看到高端、科學(xué)、時尚、前衛(wèi)的產(chǎn)品及技術(shù),這是社會進(jìn)步發(fā)展必須要有的,效果也是有目共睹的。所以廣告在宏觀上所以說，廣告也成為我們?nèi)粘Ｉ钕M過程中一個很重要的參考因素，有時還會去我們的消費選擇產(chǎn)生極為重要的影響。有些廣告能恰到好處的表現(xiàn)出商品的特色，讓消費者買到更好跟有品質(zhì)的商品。所以，廣告的質(zhì)量高低，品味高低，真實與否會在很大程度上影響我們的生活品質(zhì)，因此，好的廣告可以讓我們做出正確的消費選擇，同時使我們的品味的到提升，是我們的生活品質(zhì)得到提高。

二、對中西方電視廣告的表現(xiàn)形式的差異研究

（一）中西方廣告創(chuàng)意背景的差異

廣告是一種我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷奈幕瘋鞑ズ蜕唐沸麄鳜F(xiàn)象?？梢哉f，文化背景差異是被人們談?wù)摰米疃嗟囊粋€原因。文化與地域和民族是不可分的，俗話說：一方水土養(yǎng)一方人，不同的民族有其不同的文化底蘊(yùn)。所有這一切都作為一種潛意識和內(nèi)在的思維定勢扎根于深層的傳統(tǒng)文化之中。在東方，人們的思想和認(rèn)知都還比較傳統(tǒng)，受到傳統(tǒng)思想的影響，親情，友情，愛情都有東方人的特點——含蓄，內(nèi)斂，講究低調(diào)的奢華。而且對政治制度敏感度極高，所以廣告一般不涉及政治；而西方則相對于東方來說比較靈活，開放，幽默。無論是歷史文化，人文文化和政治文化都存在較大的差異。而西方，自古就崇尚英雄主義，強(qiáng)調(diào)個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚。西方追求的是自我發(fā)展，強(qiáng)調(diào)人格獨立以及個性的解放，反映在影視廣告作品中，是一種高調(diào)的、我行我素的張揚。如西方有眾多以“性”暗示為訴求、以破壞行為來張揚“反叛”精神的影視廣告，但在中國幾乎不存在。而廣告為了推銷產(chǎn)品，自然注重引起消費者的共鳴和認(rèn)可。例如：大家耳熟能詳?shù)目觳蛷V告——麥當(dāng)勞廣告《baby篇》，搖籃中baby在搖前搖后的哭、笑不同的反應(yīng)，廣告品牌意識凸顯了極為到位。英國所做的梅賽德斯﹒奔馳的廣告廣告整個過程中都沒有出現(xiàn)那一個特指的性能的宣傳口吻的描述。該廣告的內(nèi)容如下：“就是在一個幽靜的山谷中，盤山公路上一道光彎曲閃過，高品質(zhì)的高保障，然后出現(xiàn)奔馳的品牌名稱。”國內(nèi)廣告也有用廣告畫面來體現(xiàn)商品功能。美的空調(diào)電視廣告《復(fù)活篇》，廣告中主角是一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸蘇醒，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后復(fù)活逃之夭夭。整個廣告沒有推銷似的語言，也沒有產(chǎn)品的性能的渲染，畫面內(nèi)容并不復(fù)雜，鏡頭切換也只有一個，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，給人深刻的印象接受起來就很容易。

因此，從商家宣傳付出與收益出發(fā)，一定要符合并能為大眾的消費心理所接受，迎合社會中的主流意識形態(tài)。不同的文化背景制約著廣告的訴求和表現(xiàn)手法，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。無可否認(rèn)，文化和背景的隔閡的確是橫亙在東方和西方之間的一道屏障，在此僅舉幾項有代表性的文化差異以對比分析。

（二）中西方廣告訴求表達(dá)方式的差異

1．思維方式表達(dá)的不同

不少語言對比研究表明，具有不同語言背景文化的人所采用的思維方式是不一樣的。英國新聞傳播資深工作者Kaplan認(rèn)為，西方的廣告是吐直線形的，一篇文章常以標(biāo)題開頭，直接點明中心思想，然后在以后各句中發(fā)展這一中心思想；而中國廣告多呈螺旋形，專題往往不是采用超載了當(dāng)?shù)姆绞?，而是采用迂回的方式加以闡述，這兩種不同的思維方式也反映在廣告中。在東方傳統(tǒng)的思維方式是從小到大，思維方式講究順序，由表及里。例如：在南方黑芝麻糊的廣告中就是展現(xiàn)一個小孩子喝了一碗熱騰騰的黑芝麻糊，然后從這個小的視角體現(xiàn)中國人最注重的親情，體現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)的人文精神。而以英語為母語的人正好相反，思維方式為從小到大，認(rèn)識則從問題的中心開始。中國注重感情和微妙交流，而西方廣告則直接了當(dāng)?shù)膶鬟f的住處放在道位，那就是為什么在西方的表達(dá)中盡管它會采用藝術(shù)和幽默的方式，但總是開門見山，在廣告中直接表達(dá)其信息內(nèi)涵。例如：迪奧真我香水《宴會篇》的廣告就是表現(xiàn)一個女士她不喜歡那種上流社會的宴會的氣氛，就直接離開，去追尋自己想要的自由氣息，釋放真我本色。直接坦率的表達(dá)出迪奧的品牌個性，就是追求自我，釋放真我。在中國，如：玉蘭油七效修護(hù)的護(hù)膚品，則就是踐行簡單陳述，介紹商品功能和使用效果，沒有故事情感和畫面感。這也是差異的一個方面。

2．中西方電視廣告在語言表達(dá)方式的不同

西方的廣告是一種外向型的文體，具有很強(qiáng)的擴(kuò)張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內(nèi)斂形文化，重國、重家、重情，中國的廣告文化注重濃厚的人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價值觀。中西方廣告語言表達(dá)方式的差異，集中表現(xiàn)在語言韻律方面。漢語歷來講究韻律和節(jié)秦，主要表現(xiàn)在章節(jié)的重讀和抻韻；英語廣告按照輕重間交替出現(xiàn)的模式安排節(jié)奏，但占主導(dǎo)地位的是重音、重音決定節(jié)奏，而且重讀的章節(jié)往往抻韻，若以重讀章節(jié)為主干，聲調(diào)較高、響度較大、讀的較清楚，占用的時間也較長，以弱讀音輔助，聲調(diào)較低、響度較小、讀得快而弱、占用時間短。所以，在英語廣告中有些表面上看章節(jié)不同，結(jié)構(gòu)不對稱，但重音章節(jié)數(shù)對等的讀起來仍是瑯瑯上口。

3．中西方電視廣告在訴求方面的差異的總體概括和分析

東西方廣告作品，在商品訴求上各有其側(cè)重點，這也是中西方廣告作品中比較顯著的差異部分。我國的廣告作品的訴求點絕大多數(shù)都注重商品本身的性能和使用后給我們帶來的一些物質(zhì)或非物質(zhì)的享受和服務(wù)。西方廣告則截然不同，它以消費者為中心，廣告畫面通常具備一定的故事情節(jié)，但表達(dá)的意思直截了當(dāng)。當(dāng)然在這一點上，在近幾年來由于市場發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化，中國的廣告公司的作品也在想著方面探索與發(fā)展。仔細(xì)回想我們平時看的廣告，我們都可以毫不費力地在中國的日常生活用品的電視廣告中發(fā)現(xiàn)我們的訴求重點。都是通過強(qiáng)調(diào)人們在使用產(chǎn)品之后會產(chǎn)生的效用，以吸引消費者，促成購買行為。

西方廣告重點是注重品牌效應(yīng)和品牌形象，讓消費者信任品牌的效應(yīng)和品牌的實力，使其愿意擁有這種商品并且心理上認(rèn)為是物超所值。單分析廣告內(nèi)容：廣告中的主角寧可處于某種極端的境況下，也不愿放棄心頭好，極大限度的表現(xiàn)出品牌的效應(yīng)和品牌忠誠度；或者是把擁有商品前、后的不同情形作對比等從而體現(xiàn)出商品的獨特的品牌價值。這就不只是對商品本身進(jìn)行宣傳而是利用廣告來宣傳品牌品質(zhì)和該品牌公司的經(jīng)營理念。它們重在渲染一種或優(yōu)美、或荒誕、或戲劇性的訴求意境，傳達(dá)一種價值觀念、經(jīng)營理念和生活態(tài)度，使產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)同，從而促成消費者的購買行為。

通過對比分析中西廣告作品我們不難發(fā)現(xiàn)，中國廣告目前的訴求重點還是一種表層模式化，就事論事，以產(chǎn)品銷售為中心，即使出現(xiàn)消費者的鏡頭，也多是直接做推薦，例如：當(dāng)下很流行的電視購物，一個人主持人在極力推銷商品，勸說消費者購買。此模式的最大特點是重視合理性，干脆利落，直傳信息。西方廣告則更為人性化，已經(jīng)把信息、娛樂和藝術(shù)在廣告作品中進(jìn)行了完美的組合，這正是中西方廣告的差異所在。

（三）中西方廣告整體創(chuàng)意風(fēng)格上的差異

廣告表現(xiàn)是將廣告訴求概念形象化傳播開來的過程，具體的說，就是將商品的賣點轉(zhuǎn)化為可視、可聽、可感甚至可嗅、可觸的實在廣告作品的過程，簡而言之就是看得見摸得到的過程。如何表現(xiàn)的到位和巧妙呢？這完完全全體現(xiàn)在廣告本身，我們不妨通過理論和案例的結(jié)合來分析西方廣告在表現(xiàn)方式上的一些顯著特點，并與中國廣告進(jìn)行比較。

1．幽默感的差異

西方人由于生活節(jié)奏緊張，所以特別注重幽默的諷刺作用，幽默手法在西方廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，如“在莫比廣告中獲獎的多樂士干墻漆廣告就運用了戲劇化的幽默表現(xiàn)廣告訴求，一隊特警逮捕罪犯，不料記錯了門牌號碼而闖入一對老年夫婦的家中，特警們安慰受驚的老人說，我們馬上就能把你們破壞的家恢復(fù)原樣，于是廣告的主角——干墻漆粉墨登場，警察把漆刷到墻上，墻壁立刻完好如初，警察隊長悠閑自得的喝了一口咖啡，發(fā)出號令，警察們又按原路破窗而出，留下老夫婦在那里目瞪口呆。”故事生動詼諧，趣味橫生，在人們歡快輕松的笑聲中交產(chǎn)品的功能宣傳的淋離盡致，而中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)正經(jīng)、嚴(yán)肅，像這樣直露的幽默，在廣告中很少出現(xiàn)，即使偶爾出現(xiàn)，因為商家沒有把握這種形勢是否能被大眾所接受，所以未必能獲得好評。

2．想象力的差異

想象力是一切策劃和創(chuàng)意的源泉。大膽、夸張的想象在西方作品中高頻率出現(xiàn)。最具代表性的應(yīng)屬百事可樂公司創(chuàng)作的一系列電視廣告中，UFO和外星人、大白鯊、駕駛技術(shù)超高的易拉罐等都成了廣告中的獨一無二的主人公，但卻沒有背上“失實夸張”的罪名，關(guān)鍵就在于這些廣告的訴求表現(xiàn)形式雖在意料之外，但內(nèi)容中的邏輯聯(lián)系卻在情理之中。有句話說的好：創(chuàng)意就是出乎意料的表現(xiàn)，信服就是情理之中的邏輯。精彩的創(chuàng)意就是需要超常想象力，嘆息的是國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大多還在框架之內(nèi)，規(guī)矩之中。幾千年的文化傳統(tǒng)要求人們一切思想和行為都要“規(guī)矩”，廣告中更多表現(xiàn)出的是平庸的創(chuàng)意，缺乏想象力。

總而言之，中國人素有的含蓄內(nèi)斂、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)道德,以及追求群體認(rèn)同的觀念,崇尚中庸和平的傳統(tǒng)思想,這與西方注重個人凸顯本位和追求未知的冒險探索精神形成鮮明對比。這種差異性也影響了中外廣告整體風(fēng)格。西方廣告，往往都很幽默、風(fēng)趣，令消費者在輕松、愜意中接受商品。相反，國內(nèi)的廣告則顯得有些拘謹(jǐn)、放不開，給人的整體印象是過于凝重。所以，使得東西方電視廣告整體創(chuàng)意風(fēng)格上有著不少的差異。

三、對中西方電視廣告存在差異的原因研究

面對西方許多構(gòu)思精妙、創(chuàng)意新穎的廣告，時常有人感嘆，同樣的商品，為什么我們就不能學(xué)習(xí)西方那樣或幽默含蓄或震撼人心的形式來表凸顯商品的功能和特點，不能用西方的表現(xiàn)方式來做廣告呢?我想，凡存在即合理，中西方廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上的諸多差異，既然客觀存在則必是有其合理性的。造成這種差異的深層原因，既有客觀因，也有主觀因素。

（一）中西方廣告的發(fā)展階段不同

中西方由于文化背景的差異和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展程度的不平衡，所以廣告的發(fā)展階段也存在很大的不同。改革開放以后，中國廣告才真正走出萌芽階段開始了長足的發(fā)展，而西方的廣告已走過了上百年的歷程，西方的影視廣告出現(xiàn)時間較早，發(fā)展較為成熟，積累了大量成功的經(jīng)驗。我國的影視廣告自上世紀(jì)70年代末發(fā)展至今，廣告主與受眾的廣告文化觀念還沒形成。比如傳播學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)曾表明“廣告主通常只注重各種廣告在媒體中的投放量，對廣告創(chuàng)意和制作的重視度不夠，其投資理念直接影響到廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和進(jìn)一步發(fā)展；與過去相比較，我們的廣告確實取得了巨大的進(jìn)步，但與西方發(fā)達(dá)國家相比，客觀上仍存在很大的差距。”

與此同時“中國有70000多家廣告公司，這與世界知名廣告公司不過數(shù)十家的數(shù)量產(chǎn)生了一個鮮明的對比。許多公司撿起眼前利益，看到廣告業(yè)有利可圖便一窩蜂的涌過來，造成一種數(shù)量多、規(guī)模小、不專業(yè)、缺乏競爭力的糟糕局面，只想在市場的洪流中搏一把，卻不能沉下心來踏踏實實研究創(chuàng)意?！绷慷喽|(zhì)劣，缺乏原創(chuàng)性，是中國廣告創(chuàng)意水平上不去的重要原因。為了蠅頭小利而丟了長遠(yuǎn)利益。無可否認(rèn)，我們目前的廣告創(chuàng)意水平，還不具備在國際上競爭的能力。另外，中國廣告受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)還停留在舊時的功能層面，在藝術(shù)方面的價值顯然落后西方發(fā)達(dá)的影視廣告。

（二）中西方廣告賴以生存的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同

廣告是商品經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中產(chǎn)生的一種必然的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，因此受到各國經(jīng)濟(jì)狀況的影響和制約。由于歷史和社會制度不同，東西方國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上存在著很大的差距。經(jīng)濟(jì)水平的客觀差異，西方的資本主義經(jīng)濟(jì)更好的促進(jìn)了人們的消費，因而西方的廣告更注重宣傳品牌、宣傳品質(zhì)，廣告的藝術(shù)色彩較為濃厚。俗話說得好“先生存，后生活”亦是如此，而中國的經(jīng)濟(jì)還正處于發(fā)展中，使得大多數(shù)中國人在消費過程中仍然特別重視產(chǎn)品的功能，即產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益或非物質(zhì)享受，但他們在購買商品特別是價格較高的商品時會考慮品牌效應(yīng)和商品的性價比，因此他們迫切需要了解商品的詳細(xì)信息，而廣告正是充當(dāng)了人們的千里眼和順風(fēng)耳?？梢哉f，我們討厭那些乏味促銷，世俗、低俗沒有創(chuàng)意的廣告，但在中國，我們卻仍然需要這樣的廣告。所以，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，決定這中西方廣告必然有所差異。

（三）中西方廣告所依賴的品牌市場成熟度不同

中國的廣告主要以產(chǎn)品為中心，以產(chǎn)品性能為訴求重點，凸顯如果消費者購買該產(chǎn)品能給消費者帶來的利益和享受，西方的廣告則恰好相反，多是圍繞品牌而展開，抽象中包含具體，常運用感性訴求的手法，通過營造一種故事環(huán)境帶出品牌，凸顯品牌的附加價值。究其原因，在西方，那些有市場的品牌大都?xì)v史悠久，它們所要做的是宣傳品牌經(jīng)營理念，深化消費者心目中對自己品牌的感性認(rèn)知，目的是提高消費者的忠誠度。而在我國做廣告許多都是新創(chuàng)的品牌，消費者的心理認(rèn)知程度很低，即使知名度高的品牌也常常是忠誠度低，消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象淡漠，廣告必須直白描述商品實體和商品功能，藝術(shù)性和創(chuàng)意感自然會很少。

具體地說，我們?yōu)楹芏喈a(chǎn)品做的都是打造品牌的廣告，其廣告目標(biāo)屬于告知性質(zhì)，必須通過對產(chǎn)品的性能、特點、用途等反復(fù)進(jìn)行宣傳介紹，使消費者產(chǎn)生初步的認(rèn)識和需求，廣告的目的在于開拓市場，爭取更多的客戶而不是培養(yǎng)消費者的忠誠度。這樣我們的廣告自然就容易流于直白。