公益主題短視頻創(chuàng)意與傳播態(tài)勢分析

公益主題短視頻是指符合公共利益的視頻內(nèi)容，時(shí)長幾秒到幾分鐘不等。在新冠肺炎防控期間，一批創(chuàng)意新穎、制作精良、傳播高效的公益主題短視頻內(nèi)容，如請(qǐng)?jiān)笗?、紅指印、逆行者等創(chuàng)意精彩的內(nèi)容，助力戰(zhàn)“疫”。這些短視頻融合了社會(huì)熱點(diǎn)分享、權(quán)威信息發(fā)布、防疫科學(xué)普及等元素，對(duì)于公眾強(qiáng)信心、暖人心、聚民心，提供了充沛的精神動(dòng)力。

公益短視頻具備制作簡化、簡單、簡潔特點(diǎn)。黨的十八大提出的從國家、社會(huì)、公民三個(gè)層面倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善社會(huì)主義核心價(jià)值觀。這是公益短視頻創(chuàng)作的核心表達(dá)，具體內(nèi)容涵蓋創(chuàng)建文明城市、義務(wù)獻(xiàn)血、保護(hù)文化遺產(chǎn)、環(huán)保、交通安全、志愿者行動(dòng)、節(jié)約用水、食品安全等，遍及生產(chǎn)生活各個(gè)領(lǐng)域。

筆者從公益主題短視頻創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、傳播效果三個(gè)角度，進(jìn)行探析。

創(chuàng)意要起到強(qiáng)信心、暖人心、聚民心作用

習(xí)近平總書記在研究應(yīng)對(duì)新冠病毒肺炎疫情工作講話時(shí)指出，當(dāng)前疫情防控形勢嚴(yán)峻復(fù)雜，一些群眾存在焦慮、恐懼心理，宣傳輿論工作要更好強(qiáng)信心、暖人心、聚民心。

內(nèi)容彰顯正能量 強(qiáng)信心。正能量的內(nèi)容傳播力度相對(duì)較廣。比如，催淚沙畫《凡人亦英雄》。短視頻用平凡創(chuàng)意，講述無數(shù)平凡人都在發(fā)一分光，然后螢火匯成星河。通過放大平凡人的感人瞬間，以樂點(diǎn)節(jié)奏渲染情緒，致敬戰(zhàn)疫中每一位凡人英雄，迅速占據(jù)了熱搜榜前列。

講述富有故事性 暖人心。短視頻講述要巧妙設(shè)置反轉(zhuǎn)點(diǎn)，起到吸引用戶關(guān)注的作用。比如，開始時(shí)故意出現(xiàn)與常理不合，甚至引發(fā)誤會(huì)的鏡頭，然后層層剝筍般揭開懸念，使故事情節(jié)曲折生動(dòng)，更富有表現(xiàn)力和感染力，簡單說就是欲抑先揚(yáng)，或“欲揚(yáng)先抑”。人類天生愛聽故事，心理學(xué)家喬納森·海德說：“人類的大腦是故事處理器，而非邏輯處理器?！崩?，抗疫作品《我是新冠病毒 我只輸給頑強(qiáng)不屈的中國人》。將新冠病毒“擬人化”，以漫畫形式手繪新冠病毒的前世今生，并制作短視頻和插畫在電視和微信刊發(fā)。短短數(shù)小時(shí)，微信閱讀量達(dá)到10W+。

弘揚(yáng)真善美 聚民心。真，就是反應(yīng)社會(huì)真實(shí)；善，就是恪守善意原則；美，就是傳遞美的內(nèi)涵。比如對(duì)于交通安全的宣傳，可通過一個(gè)鏡框破碎，來形象傳遞家庭破碎。再比如“吸煙有害健康”公益短視頻，應(yīng)重在讓吸煙者懂得危害，一個(gè)浸透善意的表達(dá)，更能傳遞正能量。朱光潛先生在《談美書簡》中談到，美是一種心靈感受。只有真善美的作品才有持久生命力，公益短視頻《公勺公筷 綠色用餐》被山東省委宣傳部采納全網(wǎng)推薦，山東衛(wèi)視、網(wǎng)信辦及各大媒體刊發(fā)，新華社客戶端上線一小時(shí)，閱讀量105萬。

表現(xiàn)形式要講究碎片化、場景化、新奇化

剪輯要碎片化?？焓衷?017年最先給短視頻的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是長度不超過57秒，豎屏播放。今日頭條則認(rèn)為短視頻最適合的長度是4分鐘。秒拍認(rèn)為短視頻不需要被定義，秒拍就是短視頻。這些不同的定義都指向一個(gè)共同的訴求：簡潔、簡單、簡化。表達(dá)一個(gè)場景、擊破一個(gè)謠言，普及一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，用1分鐘足夠；講一個(gè)故事，要不超過4分鐘表達(dá)完美?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻作為一種快餐，需要碎片化表達(dá)，才能更好的傳播。

在新冠肺炎疫情期間，不少武漢市民，把居家隔離抗擊病毒的生活錄成了短視頻，上傳互聯(lián)網(wǎng)與大家分享。也有人錄制短視頻為武漢人民打氣加油。他們隨手拍攝的逆行者沖在抗疫一線的情景，社區(qū)網(wǎng)格員送菜送藥的故事，鄰居戴口罩進(jìn)出社區(qū)掃碼、量體溫的場景……這些鮮活的鏡頭，經(jīng)過碎片化剪輯，在抗疫的過程中，記錄真實(shí)、凝聚人心、傳遞正能量。

拍攝內(nèi)容場景化。短視頻要有帶入感，一般采用短紀(jì)錄片、情景短劇、街采等形式。國內(nèi)較早出現(xiàn)的一些短視頻制作團(tuán)隊(duì)，拍攝內(nèi)容大多是以紀(jì)錄片的形式呈現(xiàn)，讓觀看者如臨現(xiàn)場，增強(qiáng)體驗(yàn)度。國內(nèi)知名網(wǎng)紅papi醬、辦公室小野、回憶專用小馬甲等，在互聯(lián)網(wǎng)采用場景化表達(dá)拍攝，貼近生活，很快具有了較高的認(rèn)知度。

情景短劇也是適宜公益短視頻傳播的表現(xiàn)形式。像“套路磚家”“萬萬沒想到”“找茶里邊請(qǐng)”等，內(nèi)容大多在詼諧幽默的情景短劇中表達(dá)主題?？箵粜鹿诜窝滓咔槠陂g，很多電視媒體推出了主持人情景劇，受眾熟悉的“名嘴”、日常生活的場景，身邊就會(huì)碰到的防疫誤區(qū)或者網(wǎng)絡(luò)謠言，讓觀眾快速進(jìn)入科普情境中，《吹風(fēng)機(jī)、微波爐能清潔口罩？》《酒精消毒濃度越高越有效？》《84消毒劑味道越濃越有安全感？》以夸張的錯(cuò)誤示范和風(fēng)趣的對(duì)話幫民眾去偽存真，以積極心態(tài)和正確方法做好自身防護(hù)。

街采同樣是短視頻的熱門表現(xiàn)形式之一，其采制流程簡單，在年輕群體中易形成話題。《拜托啦學(xué)妹》就是在街頭采訪大學(xué)生的短視頻，大學(xué)生敢想敢說，神回復(fù)頻出，令人捧腹！而疫情期間，B站上很多一線UP主扛起攝像機(jī)、操控?zé)o人飛行器，呈現(xiàn)武漢街頭景象。平民屬性的直觀視角讓觀眾身臨其境，產(chǎn)生情感共鳴。

創(chuàng)意剪輯新奇化。剪輯技巧是彰顯創(chuàng)作者專業(yè)水準(zhǔn)的一個(gè)重要標(biāo)尺。根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)意，剪輯中采用動(dòng)漫、插畫、沙畫、MV、虛實(shí)結(jié)合，添加有趣的小元素、新穎的花字、符合場景的音效，都是一部短視頻不可缺少。

剪輯技巧中常用的是轉(zhuǎn)場、調(diào)色、光效和音效等手法。其中調(diào)色直接影響畫面質(zhì)感，業(yè)內(nèi)一般使用PR、達(dá)芬奇等專業(yè)軟件，有的短視頻平臺(tái)，如抖音的濾鏡也可以使用。同時(shí)，光效主要用于變裝秀等表現(xiàn)形式，聲效和添加配樂則能讓用戶增加沉浸感。但要注意音樂的版權(quán)使用問題。

短視頻剪輯新奇感會(huì)增添內(nèi)容的生動(dòng)性、直觀性及豐富程度。以選取環(huán)保主題為例，如果下生活中的美好環(huán)境或者環(huán)保點(diǎn)滴，附以新奇手法，傳達(dá)給用戶，就能更好的實(shí)現(xiàn)情感、態(tài)度或價(jià)值的交互。

傳播方式要契合公眾的態(tài)度、角度、溫度

短視頻的短、便、快特點(diǎn)，使其能在許多緊急、不便的場合下，第一時(shí)間及時(shí)發(fā)布重大報(bào)道，快速記錄難得瞬間。李良榮教授認(rèn)為，短視頻能成為未來新聞發(fā)布的主要方式。如今人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，短視頻一方面有生產(chǎn)高效、傳播高速的特點(diǎn)，另一方面也要對(duì)傳播方式提出嚴(yán)格的要求。

要有明確的態(tài)度。由于用戶受教育水平、素質(zhì)各不相同帶來的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，短視頻為用戶帶來個(gè)性化體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來內(nèi)容傳播風(fēng)險(xiǎn)。如侮辱烈士、拿肺炎疫情抖機(jī)靈、編段子等，是和公益主題完全背道而馳的。平臺(tái)運(yùn)營者應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，加強(qiáng)規(guī)范的視頻引導(dǎo)機(jī)制，對(duì)不良用戶及時(shí)加以懲戒。風(fēng)清氣正的傳播環(huán)境，為公益主題短視頻發(fā)展，營造更好環(huán)境。

要選好角度。公益主題短視頻包括生活類、情感類、藝術(shù)類、營銷類等多種選材內(nèi)容。生活類題材是運(yùn)用最廣泛的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音的點(diǎn)贊排行榜中，前一百名的視頻中，生活類短視頻占40%，休閑類占32%，新奇特類占23%，技巧展示類占5%。短視頻在不同群體中關(guān)注率不同，形成了圈子傳播。會(huì)根據(jù)不同用戶標(biāo)簽，不同圈子，進(jìn)行不同內(nèi)容傳播。歸根到底短視頻是個(gè)性化傳播，每一個(gè)用戶界面內(nèi)容，都與眾不同，喜歡某一類內(nèi)容的用戶，總會(huì)得到類似的內(nèi)容鏈接。由此，公益短視頻在策劃環(huán)節(jié)，要選好角度，明確觀眾定位，才能精準(zhǔn)傳播。

要體現(xiàn)溫度。特別是公益主題短視頻，傳播中要有人文主義關(guān)懷，不能片面追求“眼球效果”，消費(fèi)貧、病、丑等負(fù)面情緒。更要有同理心，多挖掘生活之美，讓傳播的內(nèi)容、價(jià)值觀，成為人民美好生活的一部分。一些短視頻引發(fā)風(fēng)波的主要原因，是內(nèi)容負(fù)面、情緒消極，給社會(huì)造成不良的影響，未來短視頻內(nèi)容將會(huì)以陽光向上為主，公益主題內(nèi)容恰逢其時(shí)。公益短視頻以優(yōu)質(zhì)、有正面引導(dǎo)的內(nèi)容作為審核標(biāo)準(zhǔn)，在正能量的傳播中貢獻(xiàn)出自己的一份力量，一定會(huì)有更好的運(yùn)營前景。

總之，公益主題短視頻是營造社會(huì)和諧、引導(dǎo)輿論方向、個(gè)性化表達(dá)的粘合劑。這也成就了它能走的多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。公益主題短視頻從社會(huì)主義核心價(jià)值觀價(jià)值觀層面講，不是“短的”。其創(chuàng)新、發(fā)展、壯大后，可以填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的“短板”。在全媒體時(shí)代，有效提升核心價(jià)值觀的主流聲音。因其公益內(nèi)容是整個(gè)社會(huì)關(guān)注的命題，通過互聯(lián)網(wǎng)向世界展現(xiàn)更加真實(shí)、更加立體、更加全面的中國，講好中國故事，傳播好中國聲音，不斷提高我國文化軟實(shí)力和文化影響力，推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)。（作者單位：山東廣播電視臺(tái)）