新媒體語境下的電視媒體生存困境及突圍之道

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展改變了媒體終端，引起了媒體領(lǐng)域的改革浪潮，傳統(tǒng)的媒體傳播方式已經(jīng)不能滿足新時(shí)期的市場需求，迎來了一系列關(guān)乎生存的問題。對(duì)于電視媒體而言，在生存空間不斷被壓縮的情況下，要從新媒體語境中捕獲生機(jī)，就要求電視媒體的相關(guān)企業(yè)可以積極思考新形勢下的轉(zhuǎn)型之路。

一、新媒體語境下關(guān)乎電視媒體生存的問題

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，平板電腦、個(gè)人電腦以及智能手機(jī)等等設(shè)備非常受人們的青睞，其溝通渠道與傳播方式都開始轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，導(dǎo)致電視機(jī)這一媒體設(shè)備的運(yùn)用開始減少，這是對(duì)電視媒體的一種直接性沖擊。具體而言，在新媒體語境下關(guān)系著電視媒體生產(chǎn)與發(fā)展的問題有以下幾點(diǎn)：

（一）受眾方面的變化帶來的挑戰(zhàn)

在當(dāng)前新媒體語境之下，電視媒體的受眾數(shù)量明顯發(fā)生變化。許多電視媒體受眾成為了網(wǎng)民的一員，在新技術(shù)、新媒體和新環(huán)境帶來的沖擊下，他們更愿意選擇觀看網(wǎng)絡(luò)視頻來滿足自己的需求。網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容既包括了新聞和電視節(jié)目，也包括境外視頻片段，其多樣的形式與豐富的內(nèi)容大大地刺激了網(wǎng)民的眼球，甚至?xí)ぐl(fā)網(wǎng)民潛在的一些需求，讓這部分網(wǎng)民關(guān)注的媒體從電視媒體轉(zhuǎn)向了新媒體。尤其是網(wǎng)民觀看視頻的空閑時(shí)間往往是網(wǎng)上八點(diǎn)鐘至十點(diǎn)鐘，這無疑與電視媒體晚間電視頻道的節(jié)目播放時(shí)間重合。這種時(shí)間沖突問題很容易讓原有的電視媒體受眾流失，導(dǎo)致電視的人均收視率和收視時(shí)長都處于下降的態(tài)勢[1]。而電視媒體所流失的受眾多數(shù)是15-34歲這一年齡階段的年輕人，而35-64歲這個(gè)年齡階段的受眾對(duì)電視節(jié)目的收看興趣也在漸漸減弱，表現(xiàn)在其人均收看時(shí)長正在下降，余留的忠實(shí)受眾多數(shù)為65歲以上的老年人。由此可見，受眾問題是電視媒體受到極大沖擊的重要表現(xiàn)。

（二）電視媒體內(nèi)部發(fā)展面臨的問題

如今在新媒體的沖擊之下，電視媒體的內(nèi)部發(fā)展面臨著許多的問題。首先，電視媒體的廣告份額正在減少，直接影響著電視媒體的廣告收益?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展很明顯地拉動(dòng)了整個(gè)媒體市場的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)在廣告這一塊處于極好的發(fā)展態(tài)勢，而電視媒體卻面臨著廣告經(jīng)營的低谷困境，使其廣告收入正在不斷減少。其次，電視媒體所播出的節(jié)目沒有做好版權(quán)保護(hù)工作，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載電視節(jié)目的現(xiàn)象非常普遍。這是一種電視媒體內(nèi)容資源被轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，會(huì)導(dǎo)致電視節(jié)目內(nèi)容資源的吸引力降低，卻反而壯大了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展。最后，如今電視媒體的傳統(tǒng)平臺(tái)所擁有的用戶資源也在減少，許多用戶的信息溝通與交流方式都發(fā)生變化，轉(zhuǎn)而選擇微信、微博等社交平臺(tái)，可以更快速地發(fā)布一些信息。對(duì)于企業(yè)而言，更是可以實(shí)現(xiàn)信息透明化，充分發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用來促進(jìn)自身的發(fā)展。如今電視媒體卻沒有跟上這些新的變化，導(dǎo)致其發(fā)展局面發(fā)生了極大變化。

二、新媒體語境下突破電視媒體生存困境的對(duì)策

（一）提高核心競爭力，形成獨(dú)具特色的優(yōu)勢資源

電視媒體要突破生存困境，最優(yōu)先要考慮的就是要提高自身的核心競爭力[2]。而在這個(gè)方面的關(guān)鍵點(diǎn)即是電視媒體的內(nèi)容資源，要求電視媒體必須圍繞著受眾的需求而不斷更新和豐富自身的內(nèi)容資源。因此，電視媒體可以擯棄一切山寨作風(fēng)，努力發(fā)揮其創(chuàng)新創(chuàng)造精神，融入自身的特色，創(chuàng)辦既符合受眾需求，又符合電視媒體合理定位的電視節(jié)目，實(shí)現(xiàn)受眾至上和內(nèi)容為王的發(fā)展理念。而且相對(duì)于新媒體而言，電視媒體可采用獨(dú)家發(fā)布或者直播等形式，將其作為自身與新媒體競爭的武器。比如湖南衛(wèi)視所創(chuàng)辦的《快樂大本營》這一節(jié)目就比較成功，其在受眾群體中的影響力非常大，具有受眾粘性大的特點(diǎn)，而且充分發(fā)揮了明星匯聚和專家云集而帶來的效應(yīng)作用，同時(shí)保證了一流的創(chuàng)作水準(zhǔn)，其節(jié)目形式比較華麗，內(nèi)容也比較飽滿，再加上其互動(dòng)環(huán)節(jié)也滿足了受眾參與的需求，吸引了非常多的受眾。因此，對(duì)于電視媒體而言，其應(yīng)該注重發(fā)揮新媒體所沒有的優(yōu)勢，又要適當(dāng)借鑒新媒體的發(fā)展優(yōu)勢，形成獨(dú)具特色的優(yōu)勢資源，幫助自己突破當(dāng)前的生存困境。

（二）電視媒體要構(gòu)建自己的新媒體平臺(tái)和商業(yè)系統(tǒng)

電視媒體在尋找生存發(fā)展的道路時(shí)，還需要意識(shí)到新媒體力量在市場發(fā)展中的作用。針對(duì)自身的傳統(tǒng)平臺(tái)優(yōu)勢逐漸喪失的問題，電視媒體應(yīng)該注重構(gòu)建自己的新媒體平臺(tái)，從而在新媒體語境下不斷加劇的市場競爭中獲得一定的話語權(quán)。而且電視媒體在創(chuàng)造了獨(dú)具特色的內(nèi)容資源后，也需要自身的新媒體平臺(tái)為其提供有效的支持，努力建設(shè)具有個(gè)性化的電視品牌，憑借自身優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)能力和先進(jìn)的新媒體傳播渠道，可以擴(kuò)大自身的生存空間。此外，互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的影響也開始滲透在電視媒體之中。電視媒體要爭取更多的生存空間，還需要構(gòu)建健全與完善的獨(dú)立商業(yè)系統(tǒng)，連接多個(gè)子系統(tǒng)，打開促進(jìn)自身穩(wěn)定發(fā)展的平臺(tái)通路。不止是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造了個(gè)性化的商業(yè)系統(tǒng)，其他多個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭企業(yè)也同樣建立了自己的商業(yè)系統(tǒng)。在新時(shí)期的市場競爭環(huán)境之中，電視媒體要明白商業(yè)系統(tǒng)之間存在的競爭也是影響自身生存與發(fā)展的重要內(nèi)容，要學(xué)會(huì)將收入主體擴(kuò)大到其他方面，不再限于電視媒體平臺(tái)。

（三）電視媒體朝著新媒體的發(fā)展方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型

傳媒行業(yè)實(shí)際上就是由信息內(nèi)容和信息技術(shù)兩者相結(jié)合而形成，在新媒體引發(fā)的技術(shù)革命浪潮下，電視媒體也要融入到這一浪潮之中，尋求可以穩(wěn)定生存與發(fā)展的道路。電視媒體除了要充分發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢之外，也應(yīng)該積極地朝著新媒體的發(fā)展方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型，讓電視媒體可以呈現(xiàn)嶄新的一面，應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)其造成的沖擊[3]。首先，電視媒體應(yīng)該積極引入數(shù)字技術(shù)，更新自身的信息技術(shù)。而新媒體具有傳播雙向性的特點(diǎn)，電視媒體也可以根據(jù)受眾反饋情況來優(yōu)化自身的傳播方式，比如可以朝著人機(jī)交互的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型，讓電視媒體和受眾之間可以通過人機(jī)交互作用而實(shí)現(xiàn)有效的信息傳播與信息溝通，甚至可以增加觀眾起決定性作用的環(huán)節(jié)來增強(qiáng)其參與的熱情。因此，電視媒體要打破傳統(tǒng)固有的時(shí)間與空間圍墻，解放公眾話語權(quán)，讓觀眾可以從原來的看客角色轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者的角色，增強(qiáng)節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力。比如手機(jī)電視就是電視媒體向新媒體的發(fā)展方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)，其依托于具備操作系統(tǒng)與視頻功能的智能手機(jī)來提供電視媒體的業(yè)務(wù)，這具有良好的發(fā)展前景。

結(jié)束語：

綜上，電視媒體在新媒體語境之下面臨著不容樂觀的生存困境。如果電視媒體沒有及時(shí)采取突圍的有效措施，則很容易在生產(chǎn)空間不斷壓縮的過程中被迫淘汰。因此，電視媒體要正確認(rèn)清自己當(dāng)前面臨的一系列困難問題，努力在新媒體環(huán)境之下尋求打破生存困境的方法，實(shí)現(xiàn)電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展與有效轉(zhuǎn)型，讓電視媒體行業(yè)呈現(xiàn)出嶄新的發(fā)展局面。