傳播學(xué)視角下吃播節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)研究

一、網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀及吃播節(jié)目的興起

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNMC)發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.44億，占網(wǎng)民總體的47.06%。而隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了移動(dòng)群時(shí)代，掀起了“全民直播”的浪潮，直播平臺(tái)的零門檻、強(qiáng)大的交互性以及移動(dòng)端直播的便捷性使得逐漸形成的固定觀眾群不斷參與到這種內(nèi)容生產(chǎn)中，人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，開始讓視頻直播轉(zhuǎn)向了泛生活的移動(dòng)化視頻全民秀時(shí)代，這種模式弱化了競技和秀場對(duì)主播的重要程度，正在最大化地展現(xiàn)直播的核心價(jià)值：情感與社交。吃飯直播作為泛生活類直播節(jié)目中極具代表性的一種內(nèi)容形式，很大程度地體現(xiàn)了這種價(jià)值。普通網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)中直播自己吃飯的過程，形成了一種新的流行趨勢(shì)且極具傳播性的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)模式。

“吃播”是吃飯直播的簡稱，是韓國 2014 年興起的網(wǎng)絡(luò)真人秀，在“吃播”興起后迅速席卷全球，形成了“吃播熱”現(xiàn)象。這種全新的真人秀被稱為“mukbang”，是韓語“吃飯”和“直播”二個(gè)詞的組合。具體來說，就是主播通過直播平臺(tái)，向網(wǎng)友直播自己吃飯的過程。起初網(wǎng)友只是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示自己的興趣與才能，生產(chǎn)的內(nèi)容更多的是體現(xiàn)個(gè)人的愛好，有喜歡嘗試不同食物的美食愛好者，有勇于挑戰(zhàn)個(gè)人食量的大胃王，也有的只是希望通過網(wǎng)絡(luò)直播尋求陪伴與交流。他們通過直播平臺(tái)自由創(chuàng)作內(nèi)容，展示自己的獨(dú)特性格或能力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展與完善，各類網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目都逐漸形成了相對(duì)較為成熟的商業(yè)模式，相較于此前出于興趣的直播，直播潛在的經(jīng)濟(jì)效益促使吃播播主開始注意內(nèi)容的生產(chǎn)，并根據(jù)個(gè)人風(fēng)格特點(diǎn)和受眾群屬性進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作。

二、吃播節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)

拉斯韋爾早在1948年《社會(huì)的傳播與功能》一文中就提出了傳播的過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即傳播的“5W模式”。盡管這個(gè)模式存在傳向單一、內(nèi)容簡單等種種弊端，但后來的傳播研究仍保留了這一傳播模式的本質(zhì)特點(diǎn)。吃播節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)也離不開傳播的五個(gè)基本要素。即作為傳播主體的吃播主播（who）自由創(chuàng)作內(nèi)容（what），通過直播平臺(tái)(in which channel)傳遞給收看吃播節(jié)目的觀眾(to whom)，形成了“吃播熱”（with what effect）。但就內(nèi)容生成而言，并非是吃播主播對(duì)節(jié)目觀眾進(jìn)行著單向的信息輸出，節(jié)目觀眾在觀看節(jié)目并與主播進(jìn)行交流互動(dòng)的過程中，也在生成新的內(nèi)容。

（一）吃播播主風(fēng)格定位及內(nèi)容創(chuàng)作

作為吃播節(jié)目內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者，吃播主播的個(gè)人風(fēng)格整體決定了節(jié)目的風(fēng)格。不同風(fēng)格的吃播主播會(huì)根據(jù)個(gè)人的具體情況制造相應(yīng)的賣點(diǎn)。如優(yōu)質(zhì)的長相、吃貨的特質(zhì)、獨(dú)特的吃播方式等都可以被強(qiáng)化作為個(gè)人風(fēng)格的寫照。

部分吃播主播充分發(fā)揮外貌優(yōu)勢(shì)，如同早期的秀場直播依靠主播顏值吸引受眾，“美女吃播”與“帥哥吃播”的噱頭也是“荷爾蒙效應(yīng)”的沿用。沒有外貌優(yōu)勢(shì)的吃播主播則必須具備“能吃”“會(huì)吃”的基本吃貨特質(zhì)。他們食量很大，吃食范圍廣，口味更是千奇百怪?？偟恼f來，吃播主播的直播內(nèi)容幾乎涵蓋了吃播觀眾對(duì)食物的所有想象和欲望。主播需要明確自己的直播內(nèi)容，形成自己的直播風(fēng)格，穩(wěn)固既有觀眾群，但并不排斥加入新其他內(nèi)容帶來的新鮮感。

日本大胃王木下佑嘩的觀眾表示對(duì)其可愛的外表、令人驚嘆的飯量印象深刻，其突出的個(gè)人風(fēng)格是“優(yōu)質(zhì)外貌+吃貨特質(zhì)”。除此之外，創(chuàng)新的直播模式是推陳出新、形成個(gè)人特色的重要因素。中國大胃王密子君就以新穎的情侶檔直播模式收獲了眾多粉絲。網(wǎng)友們親切地稱呼密子君的男友為“飼養(yǎng)員”，他在鏡頭外配合鏡頭前的密子君插科打諢，增加了節(jié)目的趣味性，深受觀眾喜愛，而“飼養(yǎng)員”也被賦予了標(biāo)簽化的意義，成為了區(qū)分其他吃播播主的獨(dú)家招牌，形成了密子君獨(dú)特的直播風(fēng)格。

此外，吃播主播還要通過各自的方式表現(xiàn)出對(duì)觀眾的陪伴，使生成的內(nèi)容真正對(duì)受眾產(chǎn)生影響。無論是在聊天中表露心跡，還是與粉絲互動(dòng)回答問題；無論是走心靈雞湯的抒情直播風(fēng)格還是逗趣搞笑的幽默風(fēng)格，基于真切情感的內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)加強(qiáng)受眾的忠誠度。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及技術(shù)革新

吃飯直播節(jié)目的傳播載體是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吃播主播通過網(wǎng)絡(luò)直播輸出內(nèi)容，隨著移動(dòng)直播技術(shù)和設(shè)備的不斷成熟，用戶也不斷從PC端遷徙到移動(dòng)端，包括斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗在內(nèi)等各大直播網(wǎng)站都推出了移動(dòng)客戶端。一部聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)便能進(jìn)行直播，空間和時(shí)間對(duì)直播的限制不斷被打破，既極大地拓展了直播場景，又大大降低了個(gè)人用戶進(jìn)行直播的門檻。

以往的吃播節(jié)目場景通常比較固定，多發(fā)生在主播家中，雖然營造了一種居家閑適的氛圍，但要在大量同質(zhì)化的吃播節(jié)目中突圍，且更還原真實(shí)的生活場景，戶外吃播應(yīng)時(shí)而生。移動(dòng)直播的便捷性使得主播可以在各種場景下隨吃隨播，相較于家中這類相對(duì)封閉的直播場所，戶外直播的開放性為直播帶來了更多的可能，戶外直播的未知性在一定程度上可以為觀眾帶來更有趣的吃播體驗(yàn)，如大胃王密子君在戶外直播時(shí)偶遇粉絲的場景使得固有的直播內(nèi)容衍生出了新的插曲。同時(shí)觀眾可以隨走隨看、即時(shí)互動(dòng)，改善了以往通過PC端觀看直播的局限性，更加方便自由。

據(jù)艾媒咨詢《2016上半年中國在線直播市場研究報(bào)告》調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有28.2%的手機(jī)網(wǎng)民觀看直播的頻率較高，經(jīng)常觀看；超過50%的手機(jī)網(wǎng)民會(huì)偶爾關(guān)注，只有不到兩成的手機(jī)網(wǎng)民從未觀看直播，即有超過80%的手機(jī)網(wǎng)民是移動(dòng)直播的受眾群。移動(dòng)直播滿足了用戶在碎片化、場景化時(shí)間里觀看直播的需求，因此移動(dòng)客戶端成為了吃播節(jié)目的重要載體。

（三）受眾主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)吃飯直播節(jié)目從內(nèi)容生產(chǎn)的主體來說，完全依靠平臺(tái)用戶的自主創(chuàng)作，區(qū)別于傳統(tǒng)電視真人秀節(jié)目的生產(chǎn)流程。而生產(chǎn)主體的內(nèi)容創(chuàng)作又受到節(jié)目觀眾的影響，不管是吃播主播依據(jù)受眾喜好選擇創(chuàng)作素材，還是在與節(jié)目受眾交互過程中生成新的內(nèi)容，都表明受眾在吃播節(jié)目中發(fā)揮著重要的作用。

1.受眾參與內(nèi)容創(chuàng)作

在吃播節(jié)目直播過程中，觀眾并非是被動(dòng)地接受主播輸出的內(nèi)容，而是全程都參與了內(nèi)容的生產(chǎn)。因?yàn)槌圆ス?jié)目的主體只有主播和觀眾兩個(gè)部分，要提高觀眾的黏合度，必然要滿足觀眾的特定需求，而這些用以穩(wěn)固粉群的要求也影響著節(jié)目的內(nèi)容生成。

主播在直播內(nèi)容的選擇上會(huì)收集觀眾的意見，而在直播過程中會(huì)與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，回答觀眾問題，并就某些有趣的話題進(jìn)行討論。主播只能明確每期節(jié)目的直播素材以及把握整體的直播風(fēng)格，但他們并不能預(yù)設(shè)直播的具體內(nèi)容，因?yàn)檎麄€(gè)互動(dòng)過程中生成的內(nèi)容都是未知的，它們由主播與觀眾共同創(chuàng)作而成。如果主播只是悶聲吃飯，或者自顧自地說話，沒有注意與觀眾溝通，觀眾缺乏參與感，既不利于觀眾的留存，也阻礙了觀眾向粉絲的轉(zhuǎn)化。主播與觀眾交流互動(dòng)的過程，也是發(fā)散思維、共同創(chuàng)作的過程，這個(gè)過程中往往會(huì)揭示單一個(gè)體注意不到的有趣內(nèi)容，同時(shí)能增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目的參與感，提升觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠度。

受眾對(duì)節(jié)目的反饋也主導(dǎo)著主播的內(nèi)容創(chuàng)作，反饋包含了積極和消極兩個(gè)方面。當(dāng)他們對(duì)直播內(nèi)容表示肯定的時(shí)候，可能會(huì)通過評(píng)論表示贊賞，或?qū)χ鞑ミM(jìn)行道具獎(jiǎng)賞，為主播帶來實(shí)際收入，這種積極的反饋會(huì)提升主播信心，并促使主播更賣力的表現(xiàn)。反之，消極的反饋主要體現(xiàn)在對(duì)節(jié)目內(nèi)容的負(fù)面評(píng)價(jià)、互動(dòng)的稀缺及觀眾的流失，而這也會(huì)刺激主播尋求內(nèi)容的創(chuàng)新和改變。

2.主播人氣的商業(yè)變現(xiàn)反哺內(nèi)容生產(chǎn)

直播平臺(tái)為有才能的主播提供了展示自我的空間，使其得以積聚人氣，進(jìn)而提高整個(gè)直播平臺(tái)的用戶流量和活躍度。而主播人氣的商業(yè)變現(xiàn)是直播平臺(tái)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前在線直播的主要收入來源是高粘性用戶打賞，即粉絲在平臺(tái)購買虛擬道具贈(zèng)送主播，主播再在后臺(tái)將道具按一定比例變現(xiàn)。直播平臺(tái)也會(huì)根據(jù)主播的人氣及禮物收入的高低予以簽約主播相應(yīng)獎(jiǎng)賞，主播人氣越高，禮物收入越多，其對(duì)直播平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值越大，也越受直播平臺(tái)重視，獲得平臺(tái)分配的資源也會(huì)越多，如直播推薦位、高額的主播簽約金等。

另一方面，優(yōu)秀的主播在擁有了穩(wěn)定的觀眾群以后，“名人效應(yīng)”也開始發(fā)揮作用，主播會(huì)借助自己的人氣開展副業(yè)，如開個(gè)人淘寶店、微店等，忠實(shí)的粉絲往往會(huì)進(jìn)店購買。吃播播主密子君名下名為“大胃王密子君零食店”的淘寶店目前已是兩皇冠賣家，按照淘寶信用評(píng)級(jí)計(jì)算，其店鋪已成交20000筆以上的交易。除此之外，因?yàn)楦呷藲庵鞑橹辈テ脚_(tái)帶來的可觀的用戶流量，也會(huì)招來廣告商的青睞，除了與平臺(tái)達(dá)成的廣告合作外，部分主播還會(huì)在個(gè)人直播界面留出廣告位，以個(gè)人名義出租廣告位，獲得額外收入。

當(dāng)人氣實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)之后，直播平臺(tái)因?yàn)楂@得的利益會(huì)加大投入，包括提供更好的技術(shù)支持，保證直播的流暢性、畫面的清晰度，在培養(yǎng)新人主播的同時(shí)，高薪招募明星主播，生產(chǎn)具有競爭力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而主播也會(huì)為了保證個(gè)人收益而不斷優(yōu)化改進(jìn)節(jié)目內(nèi)容，使其符合受眾期待，愿意觀看并為其消費(fèi)。最終，內(nèi)容生產(chǎn)、用戶消費(fèi)、商業(yè)變現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)形成了一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，保證了節(jié)目的延續(xù)性。

（四）“吃播熱”及成因分析

1.獵奇心理和窺視欲

馬斯洛認(rèn)為，人和動(dòng)物都具有積極探求環(huán)境的需要，他們對(duì)周圍的環(huán)境充滿好奇心，對(duì)神秘的、未知的、不可測(cè)的事物心馳神往，窺私心理是人類廣泛具有的一種心理常態(tài)，是人類對(duì)某一事物產(chǎn)生的強(qiáng)烈興趣和好奇感。吃飯直播節(jié)目的本質(zhì)仍是真人秀，盡管在具體內(nèi)容和形式上有別于傳統(tǒng)的電視真人秀，但其對(duì)真實(shí)生活鏡頭的展現(xiàn)，仍滿足了觀眾的獵奇心理和窺視欲。而這種窺探隱私的好奇心理在網(wǎng)絡(luò)中也持續(xù)刺激著開發(fā)者對(duì)內(nèi)容的不斷創(chuàng)作。

此外，吃播節(jié)目中的主播主要是以多吃的多聞名的，他們一頓飯的食量甚至是普通人幾天的食量，而這項(xiàng)特殊才能成為了吸引觀眾的很重要的一點(diǎn)。盡管每次吃的食物不同，但最大的噱頭還是以量取勝，視頻標(biāo)題含有“10桶火雞面”“8斤白米飯”“20斤小龍蝦”等字眼，都突出了播主食量很大的特點(diǎn)，而這種有異常人的強(qiáng)烈反差則是引起觀眾獵奇的原動(dòng)機(jī)，從而構(gòu)成了吃播節(jié)目的主要觀眾群。

2.美食的誘惑

民以食為天，每個(gè)國家都有自己的飲食文化，層出不窮的電視美食節(jié)目更是說明了美食對(duì)觀眾的誘惑力。而主要以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)呈現(xiàn)的吃播節(jié)目雖然較傳統(tǒng)電視美食節(jié)目有較大差異，但這種更為真實(shí)、生活化的呈現(xiàn)卻更拉近了與觀眾的距離。在吃飯直播節(jié)目中，主播們不但會(huì)根據(jù)自己的口味和飲食習(xí)慣準(zhǔn)備直播的食物，還會(huì)根據(jù)觀眾的要求進(jìn)行搭配，滿足觀眾的口味。如果主播選擇的食物是觀眾喜歡的，那么在互動(dòng)交流時(shí)會(huì)有許多的共情感；而如果是不被某些觀眾熟知的食物，則也會(huì)生出相應(yīng)的好奇心，想要通過播主的品嘗感受對(duì)食物有更多的了解。

中國大胃王密子君的吃播視頻點(diǎn)擊量在著名彈幕網(wǎng)站B站上長期處于美食區(qū)熱搜前幾位，截止2017年4月2日她發(fā)布的160部吃播視頻中，最高點(diǎn)擊量達(dá)到了169.9萬，普通點(diǎn)擊量也在30萬以上。彈幕交流內(nèi)容主要圍繞主播本身的特質(zhì)、主播吃東西時(shí)的表現(xiàn)、食物本身等方面，可見美食本身對(duì)吃播節(jié)目觀眾的吸引力占據(jù)重要因素。

3.情感與社交

吃播主播除了“能吃”“會(huì)吃”等基本特征，“會(huì)聊天”也是必不可少的一環(huán)。僅僅依靠觀眾的獵奇心理和窺視欲并非長久之計(jì)，一旦觀眾新鮮感一過，套路化的直播內(nèi)容并不能成為維系粉絲群的長久之計(jì)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展興起的網(wǎng)絡(luò)社交從某種意義上為受眾提供了更多的交往對(duì)象、交往內(nèi)容和交往方式，要在激烈的競爭中突圍，必須通過情感的連接與受眾建立穩(wěn)定的社交關(guān)系。

在吃播節(jié)目中，主播與網(wǎng)友聊天的話題除了美食本身，還囊括了其他各種話題，諸如 “你的口紅是什么牌子的？”“直播的BGM是什么？”以及主播的日常生活等等，網(wǎng)友與主播虛擬互動(dòng)的過程，模擬的是與朋友的聊天過程，且由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，不必有任何負(fù)擔(dān)和壓力。韓國著名吃播主播樸舒妍說：“很多人都是獨(dú)自一人對(duì)著電腦吃飯的，我的直播節(jié)目也只是想讓他們有跟朋友在一起吃飯的感覺?！庇^眾在與主播以及網(wǎng)絡(luò)彼端其他觀眾的交流互動(dòng)過程中，產(chǎn)生了一定的移情感，減輕了現(xiàn)實(shí)生活中無人相顧的孤獨(dú)感，從而達(dá)到了慰藉心靈的目的。

三、結(jié)語

吃飯直播節(jié)目作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)直播真人秀節(jié)目，其產(chǎn)生與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展完善密切相關(guān)，另一方面也是娛樂和商業(yè)對(duì)受眾的不斷細(xì)分，根據(jù)受眾的具體需求更加精準(zhǔn)地分類、服務(wù)用戶，從而催生了各類網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目的形成和發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)吃飯直播節(jié)目在內(nèi)容生產(chǎn)模式上，有別于傳統(tǒng)的電視真人秀節(jié)目，網(wǎng)友自主創(chuàng)作內(nèi)容并以直播的形式呈現(xiàn)，傳播者在展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格特色的情況下，根據(jù)受眾需求“定制”內(nèi)容和服務(wù)外，傳受雙方即時(shí)的交互、受眾的深度參與集中體現(xiàn)了對(duì)受眾需求的考慮，細(xì)化傳播內(nèi)容，創(chuàng)新傳播形式，擴(kuò)大傳播影響。

在吃播節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)中，用戶對(duì)節(jié)目及主播的選擇具有極大的偶然性，雙方最初建立的關(guān)系是十分脆弱的，要使用戶實(shí)現(xiàn)觀眾到粉絲的轉(zhuǎn)化，必須強(qiáng)化雙方之間的連接，使用戶將偶然性的觀看嘗試變?yōu)榱?xí)慣性、穩(wěn)定性的行為。而基于情感的交互可以提升用戶對(duì)主播的忠誠度，用戶會(huì)因?yàn)榻换ミ^程中的情感投入生成對(duì)主播的認(rèn)同感，成為固定觀眾群乃至消費(fèi)者。蘭德爾·柯林斯在互動(dòng)儀式鏈理論中提出：情感能量是人類交流互動(dòng)的核心。吃播節(jié)目的陪伴作用恰好揭示了主播與用戶之間的情感連接。在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)重視情感訴求這一點(diǎn)也可以衍生到其他節(jié)目的創(chuàng)作中，即使形式有異，但本質(zhì)相同。

在吃播節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈條中，直播平臺(tái)、主播、用戶分別發(fā)揮著重要的作用，直播平臺(tái)是串聯(lián)主播與用戶的關(guān)鍵，也是內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)和載體。因此，運(yùn)營方要不斷優(yōu)化平臺(tái)，提供有力的技術(shù)支持和強(qiáng)力的宣傳推廣，這是吸引主播和用戶入駐的基本前提。而主播要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，促進(jìn)平臺(tái)的發(fā)展完善和反哺內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，保證節(jié)目的生命力。

本文來源：《視聽》：http://m.k2057.cn/w/qk/9501.html