對(duì)媒介重塑公信力的對(duì)策及意義的探究分析

媒介公信力已成為傳媒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的首要影響因素，是受眾衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)準(zhǔn)，是受眾選擇媒體的重要依據(jù)。因此，媒介若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須建立良好的公信力。

 一、什么是媒介公信力

   在英語中，大眾媒介公信力相對(duì)應(yīng)的詞匯是credibility。美國傳播學(xué)者對(duì)于credibility的理解經(jīng)歷了兩個(gè)階段。最早是屬性說，即把大眾媒介公信力視為是媒介本身的一種屬性。二是關(guān)系說。后來的學(xué)者們通過大量的理論和實(shí)證研究證明，公信力不僅僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介與受眾之間的一種關(guān)系。[1]于是許多學(xué)者開始從受眾角度出發(fā)研究媒介公信力。鄭保衛(wèi)、唐遠(yuǎn)清在《試論新聞傳媒的公信力》將“媒介公信力”定義為“新聞傳媒的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報(bào)道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認(rèn)可，信任乃至贊美的程度”。[2]

 由此可以看出，“公信力”的核心是受眾對(duì)媒體的信任、信賴。報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，沒有受眾就不能生存和發(fā)展，尤其在今天受眾選擇的時(shí)代，媒介的競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪受眾的戰(zhàn)爭(zhēng)。媒介是信息傳播的主體，受眾是媒介公信力的評(píng)價(jià)主體。受眾的特點(diǎn)和需求直接制約媒介的公信力水平，重視和了解受眾，是目前我國媒介公信力提高的基礎(chǔ)，有利于擴(kuò)大媒介在公眾心目中的影響。

現(xiàn)今，傳媒行業(yè)正面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問題，那就是媒體公信力受到挑戰(zhàn)，公眾對(duì)媒體的信任度降低。不可否認(rèn)，我國正處于相對(duì)開放和進(jìn)步的時(shí)代，但受眾從這種開放中所獲得的真正有用的信息卻少之又少，媒體的正面角色愈演愈差，公信力受到嚴(yán)重質(zhì)疑。因此，我們不得不發(fā)出疑問：開放時(shí)代，大眾傳媒為什么會(huì)出現(xiàn)信任危機(jī)？面對(duì)日益多元的文化選擇，大眾傳媒如何維持其在受眾心中的公信力？

二、如何重塑媒介公信力

提高媒介公信力，對(duì)于媒介自身形象的扭轉(zhuǎn)和爭(zhēng)取受眾是十分必要的。從媒介自身來說，它可以做到以下幾方面來提高媒介的公信力： 

1、為受眾提供真實(shí)準(zhǔn)確的新聞

真實(shí)是受眾對(duì)新聞的基本要求。新聞報(bào)道的真實(shí)準(zhǔn)確，是媒介樹立權(quán)威的關(guān)鍵。受眾為了獲取準(zhǔn)確的信息，總是找他認(rèn)為權(quán)威的媒體?！吨ゼ痈缯搲瘓?bào)》總編輯Howard Tyner說，準(zhǔn)確度關(guān)系到報(bào)紙的可信性，是報(bào)紙生存的關(guān)鍵，“即使最小的失誤，都足以讓讀者離棄我們，人們看到這些不應(yīng)該出現(xiàn)的錯(cuò)誤時(shí)，會(huì)感到憤怒，尤其當(dāng)錯(cuò)誤總是得不到改正時(shí)?！币龅叫侣剤?bào)道的準(zhǔn)確性，記者必須實(shí)事求是地反映事實(shí)真相，而且更要準(zhǔn)確反映新聞事實(shí)的本質(zhì)，體現(xiàn)新聞報(bào)道思考的深度。

2、尊重受眾，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤

任何一家媒體都不能保證杜絕虛假失實(shí)報(bào)道，或者有損受眾感情的文章，關(guān)鍵在于媒體采取怎樣的策略。錯(cuò)誤出現(xiàn)后，有的媒體認(rèn)為刊登更正會(huì)削弱媒體的可信度、公信力。事實(shí)上，受眾調(diào)查表明，大多數(shù)受眾認(rèn)為更正會(huì)減少他們對(duì)報(bào)紙的疑慮?！都~約時(shí)報(bào)》刊登的更正比一些地方報(bào)紙多得多，但是這并不影響其在受眾心目中的權(quán)威。

3、對(duì)受眾傾注人文關(guān)懷

媒體的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在對(duì)個(gè)體生命的尊重，對(duì)人的生存狀態(tài)和生活方式的關(guān)注。有人文精神的媒體，應(yīng)當(dāng)把人的命運(yùn)放在首位。有人文精神的媒體，應(yīng)當(dāng)有平民化的姿態(tài)，真誠面對(duì)采訪對(duì)象，尊重采訪對(duì)象；有人文精神的媒體，應(yīng)當(dāng)給弱勢(shì)群體更多的話語權(quán)，營造平衡的輿論環(huán)境。在這方面，《南方周末》一直做得很好，也因此使它在受眾心中享有很高的地位。正如1999年《南方周末》的創(chuàng)刊詞中所說的那樣，“讓無力者有力，讓悲觀者前行”。他們用自己的力量去關(guān)照那些弱勢(shì)群體，給予他們溫暖和力量，這樣充滿濃郁的人情味的媒體如何不讓人感動(dòng)和信任?

4、健康傳播，引導(dǎo)受眾

大眾傳播媒介作為社會(huì)公器，不僅要堅(jiān)持正確的政治方向，同時(shí)要體現(xiàn)先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，要著力為建設(shè)社會(huì)主義精神文明弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律，著力營造一種健康有益、輕松活潑的文化休閑氛圍，以陶冶大眾情操，提升文化內(nèi)涵，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的信息需求。新聞媒體不能為了一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益和所謂“影響力”而放棄社會(huì)責(zé)任、道德責(zé)任，新聞工作者不能為了“抓人眼球”而成為“狗仔隊(duì)”。新聞工作者一定要有自己的獨(dú)立判斷，不能人云亦云，有選擇地為受眾提供信息。新聞工作者不能忘記自己的新聞良知、職業(yè)道德，媒體不僅要適應(yīng)讀者，還要引導(dǎo)讀者，引導(dǎo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)健康傳播。

5、尊重受眾的知情權(quán)

美國傳播學(xué)者約瑟夫·普利策指出：“倘若一個(gè)國家是一艘航行在大海上的船，新聞?dòng)浾呔褪谴^的瞭望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測(cè)風(fēng)云和淺灘暗礁，及時(shí)發(fā)出警告?！惫娏私馐录闹饕朗敲襟w，能否最大限度地滿足公眾的知情權(quán)，將公眾最想知道的信息告知他們，就理所當(dāng)然地成為公眾評(píng)價(jià)媒體公信力的重要尺度。2008年汶川大地震發(fā)生后，《南方周末》記者第一時(shí)間趕赴災(zāi)區(qū)并發(fā)回31篇報(bào)道，將真實(shí)、具體的信息及時(shí)傳遞給公眾，滿足了受眾的知情權(quán)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的使命感和新聞專業(yè)精神。其他媒體也快速反應(yīng)，或全程直播、或多側(cè)面展示，有效地消除了各種“雜音”、“噪音”，國家也顯現(xiàn)出了空前的團(tuán)結(jié)和強(qiáng)大。媒體快速反應(yīng)和全方位的專題報(bào)道，成為中國民眾迅速了解災(zāi)區(qū)信息的最主要渠道，同時(shí)也讓國外媒體重新認(rèn)識(shí)了中國。由于政府在信息方面的公開、透明，使得國際救援隊(duì)能夠及時(shí)對(duì)中國地震災(zāi)區(qū)進(jìn)行援助。

三、意義

   首先，改善和提高政府在公眾中的形象和地位，樹立公正權(quán)威的形象，帶來積極影響。因?yàn)檎男麄魇峭ㄟ^大眾媒介的途徑來進(jìn)行的，所以政府能否按照所宣傳的進(jìn)行管理和運(yùn)作，將影響到承載這些信息的媒介在公眾心中的公信力。媒介公信力的提高有助于政府打造開放、透明、親民、負(fù)責(zé)任的形象，同時(shí)也能為媒介發(fā)展?fàn)I造自由、寬松的政治環(huán)境。

   其次，幫助媒介全面認(rèn)識(shí)自己的權(quán)利和責(zé)任。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大眾媒介始終不能忘記自身的社會(huì)責(zé)任。提高公信力既關(guān)系到媒介自身的生存與發(fā)展，同時(shí)也影響到媒介加強(qiáng)自我監(jiān)督，獲得民眾信任，提高輿論監(jiān)督的質(zhì)量。媒介實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的前提是完成大眾對(duì)其社會(huì)效益的期許，這樣才能贏得更多的受眾。 

   再次，有助于提高受眾的知情權(quán)意識(shí)，促使他們從自身層面發(fā)揮監(jiān)督媒體及輿論的作用，加強(qiáng)對(duì)媒體的社會(huì)監(jiān)督，形成良性互動(dòng)。由此，媒介能夠更好地從受眾角度出發(fā)報(bào)道他們所關(guān)心的問題，切實(shí)為他們謀利益。

      隨著改革發(fā)展的加速推進(jìn)，社會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性越來越大，而大眾媒介    在整合社會(huì)、促進(jìn)社會(huì)認(rèn)同、降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)中扮演的角色越來越重要。大眾媒介    如何在公信力日漸下滑的過程中重塑和提升自己的形象對(duì)于媒介本身以及國家     和受眾都顯得尤為重要。

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