老年健康社區(qū)傳播的內(nèi)生邏輯與實踐路徑

人口老齡化已經(jīng)成為我國突出的社會問題之一。2016年國家統(tǒng)計局發(fā)布的《全國1% 人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報》顯示，我國60歲及以上的老年群體口達(dá)到了21242萬人，占總?cè)丝诒戎氐?5.5%①，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過聯(lián)合國關(guān)于老齡化社會的界定標(biāo)準(zhǔn)。

應(yīng)對人口老齡化挑戰(zhàn)的一項重要工作是促進(jìn)老年群體的健康素養(yǎng)，而提升健康素養(yǎng)的基本前提是提高老年群體的健康信息素養(yǎng)。遺憾的是，根據(jù)中國發(fā)展研究基金會2015年發(fā)布的《中國老年群體營養(yǎng)與健康報告》，我國老年群體“對營養(yǎng)與健康的知識水平較低、認(rèn)識不足，近半數(shù)人群處于高風(fēng)險狀態(tài)”②。

誠如聯(lián)合國提出的口號“千萬不要死于無知”，要加強(qiáng)老年群體的自我健康管理，改善老年群體的健康狀況，前提就是要架構(gòu)有效的健康傳播體系，消除老年群體對健康信息的無知。目前，有關(guān)健康傳播的研究大多集中于宏觀研究領(lǐng)域，針對特定人群特別是老年群體的研究還極為少見，有關(guān)傳播方式的討論也多集中于大眾傳播和組織傳播層面，對人際傳播、群體傳播等傳播方式還鮮有探討。事實上，在健康傳播面臨范式挑戰(zhàn)的新媒體時代，融合多種傳播方式的社區(qū)傳播模式值得更多的討論。本文從健康傳播的范式轉(zhuǎn)換入手，討論社區(qū)傳播對于老年群體健康素養(yǎng)教育的價值，在此基礎(chǔ)上，嘗試提出老年健康社區(qū)傳播的實踐路徑。

一、健康傳播的范式轉(zhuǎn)換與社區(qū)傳播的當(dāng)代價值

健康傳播是公共傳播研究的重要領(lǐng)域，但至今未有統(tǒng)一的概念界定。不同研究者基于不同的學(xué)科領(lǐng)域和研究取向，提出了自己關(guān)于健康傳播的定義，主要包括四類：一是從傳播內(nèi)容的角度，認(rèn)為“凡是人類傳播的類型涉及健康內(nèi)容的，就是健康傳播”（Rogers Everett M，1996）；二是在傳播功能取向上，認(rèn)為健康傳播是在受眾研究的基礎(chǔ)上，制作和傳遞健康信息與策略以促進(jìn)個人和公眾健康的行為（美國疾病預(yù)防控制中心，1993）；三是從傳播方式的角度，提出“健康傳播是患者和醫(yī)療提供者之間的互動關(guān)系和診療室里無數(shù)的人際傳播活動”（Burgoon，1992）。③四是國內(nèi)健康傳播學(xué)者張自力從傳播情境的角度，將健康傳播界定為“一種在特定的社會和歷史環(huán)境下，以傳遞健康信息、普及健康知識為目的的社會實踐活動”④。

事實上，健康傳播研究作為一個交叉研究領(lǐng)域，涉及傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、公共衛(wèi)生學(xué)等多個學(xué)科，本身具有多維研究特性，很難形成統(tǒng)一的研究范式。特別是在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的由“知識傳遞”、“態(tài)度改變”和“行為達(dá)成”三個要素構(gòu)成的“知信行”經(jīng)典范式已經(jīng)很難完全發(fā)揮作用。這是因為，首先，健康傳播正從單向宣傳、自上而下的健康教育發(fā)展為雙向交互、平等對話的健康傳播；從前，聽者要努力辨識言者的信息，而今則是言者需要在信息的海洋中尋找聽者。公共衛(wèi)生部門、NGO、商業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、媒體等不同主體也開始主動調(diào)研和篩查目標(biāo)人群。其次，社交媒體的爆炸式增長，正在促成傳播從“信息流”到“關(guān)系網(wǎng)”的轉(zhuǎn)變。建立在“信息流”上的健康信息傳播實際上就是相關(guān)主體對健康信息流進(jìn)行設(shè)計、干預(yù)和控制的過程，而互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體平臺生成、重構(gòu)、復(fù)活了社會關(guān)系，塑造出“關(guān)系網(wǎng)”的概念，其在健康傳播和其他公共傳播中愈發(fā)彰顯出基礎(chǔ)性和優(yōu)先性地位。三是在“知信行”范式下的健康傳播更多地關(guān)注了信息共同體和利益共同體建設(shè)，價值共同體建設(shè)則相對乏力。社交媒體帶來的關(guān)系革命在個體生活方式和生命價值層面實現(xiàn)深度爆破，健康價值共同體的建設(shè)越來越重要，而且也獲得了可行性。因此，可以說，健康傳播進(jìn)行了“從宣傳到對話、從信息流到關(guān)系網(wǎng)、從利益共同體到價值共同體的觀念與范式創(chuàng)新”。⑤

融合多種傳播方式的社區(qū)傳播模式或可充分對接健康傳播的此種轉(zhuǎn)變。正如論者指出，“社區(qū)傳播不僅是一種功能性媒介的信息傳遞活動，更是以人為主體、以特定地域為空間展開的多個層面的互動關(guān)系?！雹抟踩缑绹麄鞑W(xué)者鮑爾·洛基奇大型研究項目《傳媒轉(zhuǎn)型：改變社區(qū)粘合紐帶》研究成果所指出的，歸屬感是社區(qū)最重要的要素，社區(qū)成員對社區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感并不取決于財富或特定的文化背景，而主要取決于有沒有更好的社區(qū)傳播活動和傳播機(jī)制。歸屬感正是產(chǎn)生于當(dāng)社區(qū)具有“居民點趣聞軼事、故事講述”結(jié)構(gòu)時，通過這樣的“居民點趣聞軼事、故事講述”結(jié)構(gòu)，居民、當(dāng)?shù)貍髅脚c社區(qū)組織相互激勵，從而聚焦于共享的居民事務(wù)。⑦

老年群體是健康傳播的重要主體和對象。國家衛(wèi)生和計劃生育委員會宣傳司與中國健康教育中心2014年發(fā)布的“2013年中國居民健康素養(yǎng)監(jiān)測報告”顯示，我國城鄉(xiāng)居民健康素養(yǎng)總體水平為9.48%，而55至64歲年齡組、65至69歲年齡組在各年齡組中的健康素養(yǎng)水平最低，分別為6.84%和5.76%。⑧由于老年群體對知識的理解能力相對有限，學(xué)習(xí)健康知識速度較慢，社區(qū)傳播能夠提供更為充分的健康信息分享和交流機(jī)會，可以加快健康信息的傳播速度和范圍，讓更多的老年人更快地、更便捷地知曉和交流健康信息。更重要的是，社區(qū)里老年人之間的日常“健康故事講述”也能讓他們建立起有效而頻繁的聯(lián)系和互動，增強(qiáng)個人在所處地的歸屬感以及對健康價值的認(rèn)知。應(yīng)該說，以社區(qū)為特定場景的社區(qū)傳播有可能促成一種“健康疫苗”的傳播效果，幫助老年人群體認(rèn)識健康現(xiàn)象，樹立正確的健康觀念，推動改變老年群體的日常行為、生活方式以及生活中的健康決策。

二、關(guān)系傳播：老年健康社區(qū)傳播的內(nèi)生邏輯

關(guān)系傳播是指以建立人際關(guān)系為基礎(chǔ)的交往模式或理論環(huán)境。關(guān)系傳播理論的主要功能在于開創(chuàng)并發(fā)展了人際關(guān)系中的傳播研究，合理地解釋了人際交流中的張力和對話現(xiàn)象。⑨社區(qū)傳播與關(guān)系傳播理論的共同指向是，交流者不需要解決人與人之間的差異問題，需要的是創(chuàng)建一個新的思想假定，尋求接受差異的方式，以差異為依據(jù)去認(rèn)識關(guān)系中存在的同一性與差異性的永恒張力。在社區(qū)中，增強(qiáng)居民人際關(guān)系最佳的方式便是居民之間的交流，即使人與人交流存在差異，但是差異不會成為交流上的障礙，居民會回避差異，尋找共同的興趣點作為交流的話題。在老年群體中，對健康信息需求十分迫切，“健康問題”可以作為他們共同交流、發(fā)展友誼、產(chǎn)生信任的共同話題。

在社區(qū)內(nèi)部，人與人之間產(chǎn)生交流，會建立起各種各樣的社會關(guān)系，當(dāng)鄰里之間互相熟悉，就會彼此產(chǎn)生信任，信任能夠讓人與人之間的關(guān)系更加緊密，是關(guān)系構(gòu)建和維系關(guān)系的重要方式，所以鄰里之間所傳播的信息會更有說服力，更容易被接受，社區(qū)內(nèi)部老年群體互相熟悉、信任，關(guān)于健康信息的傳播更快，且對健康信息的接受程度也更高，從而提高健康信息的傳播效率。

在當(dāng)前的老年群體社區(qū)健康傳播實踐中，國內(nèi)已建立起老年社區(qū)，老年大學(xué)等公共空間，例如北京東方太陽城，以“開退休社區(qū)之先河，立晚年幸福之標(biāo)準(zhǔn)”為目的，建立起為老年人量身定做的老年社區(qū)，為老年人的生活提供了全方面的生活、娛樂、醫(yī)療、休閑、交流等設(shè)施。并且，社區(qū)內(nèi)開設(shè)適合老年人學(xué)習(xí)的課程也成為老年群體陶冶情操、聚會交友的選擇，這些都是老年群體之間互相進(jìn)行信息交流的重要渠道。另外，老年群體自發(fā)“抱團(tuán)養(yǎng)老”也成為一種新趨勢。在這些“空巢老人”自發(fā)組織形成的養(yǎng)老服務(wù)平臺中，老年人處于一個熟人社會網(wǎng)絡(luò)之中，他們一般都是老同事、老同學(xué)，或者是在同一村莊、社區(qū)，對彼此的性格、興趣、愛好都比較了解，往往在生活上互幫互助，在精神上相互慰藉。

“抱團(tuán)養(yǎng)老”這種新模式也為開展老年群體社區(qū)健康傳播提供了重要的關(guān)系資源。同時，老年健康社區(qū)傳播中也存在很多不足。首先，老年群體通過人際傳播相互分享的健康信息，其科學(xué)性有待考量；社區(qū)內(nèi)部老年群體對健康信息的交流和分享多是出自于打發(fā)閑暇時間的閑聊，其信息來源可溯性低，缺乏準(zhǔn)確性，給老年群體間的健康傳播帶來很大障礙。其次，隨著時代的發(fā)展，社會城市人口流動性增強(qiáng)，社區(qū)居民可能來自不同的地域，具備不同的社會身份，加之日常工作繁忙等因素，導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)部居民交往密度下降，人際關(guān)系弱化是當(dāng)前城鄉(xiāng)社區(qū)內(nèi)部的現(xiàn)在問題，鄰里之間相互不認(rèn)識已成為常態(tài)，構(gòu)建老年群體的“健康共同體”還有待時日。再次，在新媒體傳播時代，外部信息紛繁復(fù)雜，噪音較多；社交媒體的出現(xiàn)使知識和權(quán)利壟斷被打破，給高度倚重專業(yè)權(quán)威的健康傳播造成了巨大沖擊，“去中心”未必自然形成理性、建設(shè)性的“多中心”，“去中心”之后很可能遭遇“無中心”的傳播風(fēng)險，導(dǎo)致出現(xiàn)假權(quán)威、偽科學(xué)填補(bǔ)空白。⑩可以說，老年健康的社區(qū)傳播模式如何有效施行，仍然是需要仔細(xì)探討的問題。

三、融合傳播：老年健康社區(qū)傳播的實踐路徑

    有研究者指出，盡管我國各級衛(wèi)生管理部門、健康教育中心、疾病預(yù)防控制中心、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、大眾傳媒等健康傳播組織日趨健全，但它們在信息資源建設(shè)、信息傳播平臺等方面并未形成有機(jī)組合、功能互補(bǔ)的傳播體系⑪。事實上，就老年群體健康素養(yǎng)教育而言，這些組織可以立足社區(qū)、協(xié)調(diào)聯(lián)動，共同打造老年健康融合傳播體系。具體而言，針對老年群體的社區(qū)健康傳播實踐可以從以下幾方面入手：

（一）以“老年健康核心信息”為綱，優(yōu)化老年健康傳播的內(nèi)容選擇

選擇適切、科學(xué)的健康信息，是開展老年群體健康傳播的基礎(chǔ)和前提。2014年，為進(jìn)一步增強(qiáng)老年群體的健康意識，指導(dǎo)老年人的健康決策，國家衛(wèi)生計生委發(fā)布了“老年健康核心信息”。這些信息共20條，涵蓋了影響老年群體健康的主要因素，不僅可以用于指導(dǎo)老年人日常生活，也應(yīng)該是各個主體以社區(qū)為場景，開展健康傳播的內(nèi)容綱目。無論是各級衛(wèi)生管理部門、疾病預(yù)防控制中心、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)由外而內(nèi)的健康傳播行動，還是社區(qū)內(nèi)部的健康信息傳遞，“老年健康核心信息”都是核心的內(nèi)容指向。

（二）推進(jìn)社區(qū)老人健康檔案建設(shè)，提升老年健康社區(qū)傳播的有效性

為了實現(xiàn)老年健康社區(qū)傳播的針對性和有效性，實現(xiàn)健康信息的“精準(zhǔn)傳播”，社區(qū)管理部門有必要采集社區(qū)內(nèi)部的老年人身心健康狀況及健康素養(yǎng)水平狀況，建立老年人健康檔案，以便于分類管理，一方面為社區(qū)健康促進(jìn)和健康教育工作提供參考，另一方面也可以為相關(guān)政府部門和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的健康教育實踐提供社區(qū)行動指南。

（三）發(fā)展利用社區(qū)傳播媒介，提高老年健康信息傳播的滲透力

有別于大眾媒介，社區(qū)媒介具有資源獨(dú)享性較強(qiáng)、便于老年群體接收、過程抗干擾能力較強(qiáng)等特點，信息傳播的滲透力較好。社區(qū)管理部門等相關(guān)主體，可以利用社區(qū)街道、社區(qū)活動中心、社區(qū)大門、社區(qū)廣場、單元樓門口、社區(qū)宣傳櫥窗等空間，積極發(fā)展利用宣傳板報、宣傳單、宣傳冊等社區(qū)媒介，發(fā)布老年健康核心信息，引導(dǎo)老年群體科學(xué)化健康決策。此外，還可以積極利用社區(qū)BBS、社區(qū)微信群等新媒體平臺傳播老年群體健康信息。

  （四）找準(zhǔn)老年群體“意見領(lǐng)袖”，開展健康知識培訓(xùn)活動

    意見領(lǐng)袖在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介作用，他們能夠決定有哪些信息擴(kuò)散給受眾。找準(zhǔn)老年群體中的“意見領(lǐng)袖”，可以提升老年健康信息傳播的易受性，增進(jìn)老年群體的內(nèi)部對話和討論，提升健康傳播效果。一般來說，老年群體中的“意見領(lǐng)袖”可以分為兩類：一類是老年人家庭中的“意見領(lǐng)袖”，他們可能是老年人的孩子，也可能是老年人自身；一類是社區(qū)中老年群體內(nèi)部的“意見領(lǐng)袖”，這類老年人在社區(qū)中往往享有較高的威望，能夠有效提升健康信息的說服效果。

（五）拓寬人際傳播渠道，豐富老年健康服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動

在集納多種傳播方式的社區(qū)傳播模式中，人際傳播方式尤其值得重視和開掘。作為一種最直接的社會互動方式，人際傳播建立在人際交往的基礎(chǔ)上，反過來又能夠促成人際交往。傳受主體之間的即時互動特別有益于雙方的關(guān)系發(fā)展，從而營造出開放、自在、可信賴的信息傳播情境，提升信息傳播的有效性。就老年群體健康傳播而言，除了老年群體自發(fā)的健康信息交流活動，社區(qū)管理部門也應(yīng)積極聯(lián)系和對接有關(guān)老年健康醫(yī)療的專家資源，更多開展老年健康服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動，比如“專家義診進(jìn)社區(qū)”、“老年健康知識講座”、“老年群體常見病例分析”、免費(fèi)為老年人體檢等活動，提高老年群體對健康信息的知曉度，促進(jìn)老年群體的自我健康管理，推動社區(qū)“健康共同體”的建設(shè)。

 總的來說，在健康傳播面臨范式轉(zhuǎn)換、關(guān)系和情境成為關(guān)鍵性傳播要素的今天，社區(qū)傳播是各類公共傳播值得深入探索實踐的傳播模式。對老年群體健康素養(yǎng)教育而言，社區(qū)傳播更是有其特定的實踐價值，可以有效彌補(bǔ)老年健康傳播既有體系在傳播力、針對性、有效性等方面的不足。當(dāng)然，本文只是從傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播媒介、傳播過程等角度初步構(gòu)想了老年健康社區(qū)傳播的實踐路徑，如何進(jìn)一步打造以社區(qū)為“場景”、不同主體共同參與的老年健康融合傳播體系，還需要在掌握更多經(jīng)驗證據(jù)的基礎(chǔ)上深入討論。

注釋：

①中華人民共和國國家統(tǒng)計局.2015年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報[EB/OL].2016-04-20.http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201604/t20160420_1346151.html

②經(jīng)濟(jì)日報.最新報告顯示 我國老年人群營養(yǎng)與健康問題依然嚴(yán)峻[EB/OL].2015-11-18.http://news.xinhuanet.com/health/2015-11/18/c_128440620.htm

③張自力.健康傳播學(xué)——身與心的交融[M].北京:北京大學(xué)出版社,2009:22-24.

④張自力.健康傳播與社會[M]北京:北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社,2008:221.

⑤胡百精.健康傳播觀念創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換——兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案[J].國際新聞界,2012(06):6-10+29.

⑥王倩,冷曄.傳承、共享與融合:城市社區(qū)傳播體系的構(gòu)建[J].青年記者,2016(30):43-45.

⑦徐明明.社區(qū)傳播:構(gòu)建和諧社會的傳播學(xué)思考[J].中國廣播電視學(xué)刊,2007(05):29-30.

⑧中華人民共和國國家衛(wèi)生和計劃生育委員會.2013年中國居民健康素養(yǎng)監(jiān)測報告[R].2014-12-17.

⑨王怡紅.關(guān)系傳播理論的邏輯解釋——兼論人際交流研究的主要對象問題[J].新聞與傳播研究,2006(02):21-26+94-95.

⑩胡百精.健康傳播觀念創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換——兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案[J].國際新聞界,2012(06):6-10+29.

⑪張群.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國健康傳播體系研究[D].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院,2011.

本文來源：《視聽》：http://m.k2057.cn/w/qk/9501.html