“See you again 加德滿都”創(chuàng)作策略探析

2015尼泊爾的8.1級地震讓大量古建筑群遭遇滅頂之災，許多古跡毀于一旦，由于其工藝的細膩性，全部恢復需要8-10年，值此之際，中國互聯(lián)網公司百度推出運用數(shù)字技術“重現(xiàn)”加德滿都的活動?！癝ee You Again（重現(xiàn)）加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復原行動上線僅8天，主要宣傳H5（第5代超文本標記語言）和PC（個人電腦）端的PV（頁面瀏覽量）超過20萬，收到來自海內外網友上傳的尼泊爾古跡相關照片42108張，成功對尼泊爾地震損毀的8座古跡進行數(shù)字化復原。該作品震動了人們的內心，并獲得了2015年艾菲獎的全場大獎。該作品無疑是我國新媒體環(huán)境下最優(yōu)秀的廣告作品，它優(yōu)秀在哪啟示何在，值得我們細細思考。

一、公益性是民眾參與的觸動力量

尼泊爾被稱為這個世界上最貧窮也最幸福的城市，是這個世界上唯一的印度教國家、佛陀的誕生地，對于很多人來說，這座城市是信仰的所在，拯救生命和拯救信仰，幾乎同等重要，加德滿都的重建也是心靈上的重建。被稱為“尼泊爾故宮”的老皇宮主墻在此次地震中基本損毀，由于雕刻特別精美，完全修復大概需要8-10年，而本次“see you again 加德滿都”的適時提出則在一定程度上緩解了這一問題，和以往艾菲全場獎獲得者相比，此次廣告獎的獲得者并不具有太多的經濟效益，更加注重社會效益。

正是這種公益性是觸發(fā)民眾參與的重要力量，保證整個活動順利進行?！盀槊ぐx書”①的案例就是為了有視力障礙的同胞有書可讀，我們可以發(fā)現(xiàn)帶有公益性質的活動更容易被人接受、傳播并且參與。在活動之初，百度就為“重現(xiàn)”加德滿都這一活動賦予了一個使命——拯救信仰、修復古跡、傳承文明，因此活動上線八天的時候，古跡的復原工作就已經完成了大半。綜上，企業(yè)在進行營銷活動的時候，應將個體利益和公眾利益相結合，承擔起社會責任，觸發(fā)公眾的廣泛參與，不僅能讓活動更容易成功，而且對于提高企業(yè)的知名度、美譽度、社會責任感都有非常重要的意義，更容易被人銘記。

二、實效性是傳播活動的核心目標

艾菲獎評定所看重的重要價值就是實效性，“重現(xiàn)”加德滿都不僅“看上去很美”，而且“叫好又叫座”。

此次活動，需要仰賴網友上傳海量尼泊爾古跡相關照片來完成，征集照片是面向全世界所有擁有加德滿都照片的人，關于照片的質量沒有專業(yè)要求，只要沒有太大的logo（徽標或商標）和明顯的水印就可以，采用這種方式既降低了參與的成本，又強調了參與者的重要性，使參與者心理獲得滿足，成功的把營銷主張與消費者屬性相結合，給消費者一個符合其心理的預期，而受眾的充分參與是此次活動預期目的實現(xiàn)的重要保障，是保證其實效性的關鍵一環(huán)。

在“為盲胞讀書”的案例中，也是同樣需要成千上萬的網友共同參與才能完成。運用技術將一本有聲電子書分割成幾段，由網友錄制上傳，最后進行篩選拼接成一本書，從而達到使盲胞也能讀書的目的。這一案例參與的途徑非常簡單，只用關注公眾號按照提及操作即可完成，參與途徑非常簡單，“重現(xiàn)”加德滿都也是如此，無需注冊賬號的繁瑣程序，只要點擊上傳即可，因此，簡單方便的參與方式是讓整個活動具有可行性。

我們可以發(fā)現(xiàn)在兩個案例中，產生實用的價值是最重要的衡量標準?！爸噩F(xiàn)”加德滿都對加德滿都的文明古跡的保存有非常重要的意義，值此百度還提出了建立名勝古跡的數(shù)字檔案館的概念。利用 “全景照片游”②技術，通過網友上傳的照片恢復真實場景的每個細節(jié)，可應用于世界上任何一個可能消逝的名勝古跡上，世界上任何一個角落的人都可以隨時訪問。同樣，綜上，營銷案例產生實用的社會價值是營銷案例成功的重要原因之一。

三、創(chuàng)意、技術與資源的融合保障作品的質量

    一個成功的營銷案例起于創(chuàng)意，成于技術，兩者相輔相成缺一不可。百度“全景照片游”技術涵蓋了大數(shù)據(jù)分析、三維建模、智能路徑規(guī)劃等多項前沿技術。通過大數(shù)據(jù)分析，百度“全景照片游”技術能夠從各個方向、角度的照片中，計算出該照片場景的拍攝地點分布和最佳展示路徑，進而從離散靜態(tài)的圖片自動生成連續(xù)動態(tài)的三維效果視頻，以恢復出真實場景的每個細節(jié)。

    去年五月，妮維雅與創(chuàng)意公司 FCB 巴西合作，制作了一些玩偶，這些玩偶陽光的照射下會發(fā)紅，一旦抹上防曬霜，娃娃們的皮膚就會重新恢復正常。在技術的支持下，這個創(chuàng)意的展現(xiàn)變得更有趣，更生動，因此在營銷效果實現(xiàn)的過程中，技術和創(chuàng)意有機結合，才能達到1+1>2的結果。

 除此之外百度本身擁有的資源是本次活動成功實施的主要支撐，百度每天都在做語音識別、圖像識別、構建各種各樣的模型，自身還擁有海量的用戶，全世界幾億的用戶天天在使用百度。好的創(chuàng)意加上技術的支持，只需依托自己平臺的力量收集到足夠多的照片，“重現(xiàn)”加德滿都的案例就可以成功實踐。

因此，對于一個成功的營銷案例來說，創(chuàng)意、技術一項都不能少，而在推廣的過程中，如何把自己的資源發(fā)揮到極致也是每個營銷活動應該思考的問題，或者在營銷的前期籌備過程中，就要把資源作為重要的條件加以思考，讓它成為一種既是條件、又是載體的一種存在。而“重現(xiàn)”加德滿都案例的成功是創(chuàng)意、技術以及資源三者的有機融合，缺一不可。

四、情懷和溫度是組織信息的基本格調

“重現(xiàn)”加德滿都這一案例的文案通篇以情懷行文，目的性弱，文風清新，滿布情懷。例如“曾經有人說，在這里，無論你躋身于川流熙攘的沙麗之間，還是孤身坐在冰冷的石階上，都會前所未有地觸摸到內心最深處的自己”③、“在旅行者的網絡日志里，在你我他的手機相冊里，那個遙遠的佛神國度，一直都是它本來的樣子，永不會消失”④。在錘子手機的情懷營銷敗給現(xiàn)實之后，觀眾便不再愿意買情懷的帳，但對于這樣公益性居多的案例來說，這樣的文風不僅抓住了目標受眾的眼球，更抓住了目標受眾的心理，一面是加德滿都在遭受地震毀壞后殘缺破敗的現(xiàn)實、另一方面是文案里文藝、清新、唯美的理想世界，這樣的沖突性更容易引起受眾心理上的共鳴，擊中人的心理。

《我害怕閱讀的人》也是一個同樣成功的文案，“因為他們很幸運；當眾人擁抱孤獨、或被寂寞擁抱時，他們的生命卻毫不封閉，不缺乏朋友的忠實、不缺少安慰者的溫柔，甚至連互相較勁的對手，都不至匱乏......這一切毫無保留，又不帶條件，是帶親情的愛情，是熱戀中的友誼。一本一本的書，就像一節(jié)節(jié)的脊椎，穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人” ⑤。

我們會發(fā)現(xiàn)，兩者的相通之處就是以優(yōu)美的文字為載體，營造一種唯美、清新的氛圍，故事情節(jié)并不曲折但是卻讓人非常動心，這種優(yōu)美文案帶來的情懷和溫度讓人在不知不覺中被帶入情境，從而放低心理戒備，產生更強的參與感，這就是一個文案應該對營銷活動最應該具備的誠意。

因此，對于一個成功的營銷案例來說，情懷和溫度是非常好的潤滑劑。任何具有實力的產品所展現(xiàn)的情懷和溫度對于當下來說都是讓人非常愉悅的品牌接觸點，當然實力是最基本的條件,“重現(xiàn)”加德滿都這一案例，百度在過硬的產品質量的基礎上，即既有創(chuàng)意，又有技術支持的案例，通過多種營銷方式的同時推進，不斷強化、優(yōu)化情懷和溫度這個品牌接觸點，從而給受眾留下美好的印象。

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