傳統(tǒng)媒體在短視頻時代的新思路

根據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年移動視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)10.55億，占全網(wǎng)用戶比例為95.3％；短視頻行業(yè)APP月活為5.05億，滲透率45.6％。 在當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻APP既是移動端用戶的“裝機(jī)必備”，也是投資的“風(fēng)口”。從傳播范圍和傳播效果來看，短視頻的影響力更是有日趨增強(qiáng)的趨勢。對于傳統(tǒng)媒體來說，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是在當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)背景下各種新浪潮的沖擊中找準(zhǔn)定位、實現(xiàn)突圍，是一個長期且艱巨的命題。

一、持續(xù)繁榮的短視頻行業(yè)

根據(jù)QusetMobile 的統(tǒng)計，2018 年國內(nèi)短視頻用戶使用時長在移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長占比超過10%，僅次于即時通信。截至2019年1月，國內(nèi)短視頻平臺“抖音”日活躍用戶超 2.5 億人，增長超過 8 倍，月活用戶超 5 億。有445萬用戶堅持365天每天登錄“快手”。作為短視頻行業(yè)兩大巨頭，“抖音”和“快手”的發(fā)展反映出國內(nèi)短視頻行業(yè)的持續(xù)繁榮。短視頻平臺成為越來越多人表達(dá)看法、接受信息的重要場所，并逐漸形成帶有自身平臺性格特點(diǎn)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

隨著用戶數(shù)量的持續(xù)增長，短視頻平臺也越來越注重用戶體驗和議程設(shè)置。在用戶體驗方面，平臺一方面利用不用優(yōu)化的算法推送用戶感興趣的視頻內(nèi)容，另一方面也將各類視頻特效和基本編輯功能引入APP內(nèi)部，豐富娛樂化功能。在議程設(shè)置方面，各個短視頻平臺都會結(jié)合當(dāng)下流行熱點(diǎn)設(shè)計話題，通過一些主題活動引流、增加關(guān)注。

對于一眾短視頻平臺來說，近幾年，行業(yè)的整體繁榮帶來巨大流量和關(guān)注，同時，行業(yè)內(nèi)部競爭也愈加白熱化。除了“抖音”、“快手”這兩大巨頭外，“皮皮蝦”、“火山小視頻”、“西瓜視頻”“秒拍”等一系列短視頻平臺則分別尋找自身獨(dú)特定位，或是主打搞笑，或是主打“看視頻、贏現(xiàn)金”，或是深耕國際化內(nèi)容，以此以求得在兩巨頭的夾縫中生存。

二、傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域的布局

短視頻行業(yè)雖然發(fā)展態(tài)勢迅猛，但在發(fā)展之初，內(nèi)容卻大都談不上精良，更多的是用戶的一種自娛自樂和群體間的狂歡。此后雖有一些社會上的專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)駐，但專業(yè)作品數(shù)量與整體來比，幾乎可以忽略不計，各個短視頻平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比顯著提升與傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型密不可分。

多年以來，眾多傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的各個方向不斷探索，而短視頻領(lǐng)域就是其中之一。以中央電視臺、人民日報、新華社三家媒體為例來看，傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年。中央電視臺早在2016年就推出了《厲害了，我們的 2016 年》《V 觀》等系列時政短視頻，并形成現(xiàn)象級傳播?！度嗣袢請蟆烦浞掷闷湔搩?yōu)勢，推出了《習(xí)近平用典》《人民代表習(xí)近平》等有影響力的時政短視頻作品。新華社充分利用其圖片資源優(yōu)勢，打造了《紅色氣質(zhì)》《紅色追尋》等紅色時政短視頻系列，其中《紅色氣質(zhì)》全網(wǎng)播放量超過 2 億次。

除了利用自有平臺進(jìn)行短視頻發(fā)布之外，傳統(tǒng)媒體積極布局各大市場化的短視頻平臺。以“抖音”為例：中央電視臺各頻道及節(jié)目有16個不同類型賬戶，粉絲最多的高達(dá)三千多萬；人民日報的抖音官方賬號粉絲已近四千萬；新華社雖比前兩家媒體粉絲數(shù)少，但也逼近兩千萬。

據(jù) CSM 統(tǒng)計，在抖音、今日頭條、騰訊新聞等 9 個平臺上，可觀察到省級臺新聞資訊類短視頻賬號累計 1300 多個；從各臺涵蓋新聞、綜藝、泛生活等各類內(nèi)容的短視頻來看，僅湖南、北京、上海、浙江、江蘇 5 家電視臺，旗下短視頻賬號就超過 450 個。

由此看來，在媒體融合不斷深入的過程中，傳統(tǒng)媒體在新媒體端，尤其是短視頻平臺的布局，越來越深入，越來越立體。

三、合作共生

傳統(tǒng)媒體和短視頻平臺，一個有源源不斷的內(nèi)容，一個有數(shù)量龐大的受眾，這兩者的結(jié)合似乎是必然的結(jié)果，而這種合作共生的局面能否持久還要看能否給雙方帶來穩(wěn)定的“收獲”。

對于傳統(tǒng)媒體來說，用戶數(shù)量的萎縮是難言的痛，但大屏小屏結(jié)合之后，卻收獲不少意外之喜。2019年黑龍江廣播電視臺新聞法治頻道的抖音賬號發(fā)布了一條短視頻：《鏟車車主勇救村民》。這條視頻在24小時內(nèi)，瀏覽量突破一億、點(diǎn)贊數(shù)突破500萬，并被中央電視臺轉(zhuǎn)載報道。在后續(xù)報道中，黑龍江廣播電視臺新聞法治頻道以“移動優(yōu)先”為原則，在抖音平臺上持續(xù)發(fā)力，最終也帶動電視端收視率創(chuàng)年度新高。根據(jù)CSM的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，73.2% 的用戶因電視節(jié)目短視頻對該節(jié)目產(chǎn)生興趣，其中 46.1% 的用戶會“主動搜索電視節(jié)目信息”，超過 1/3 的用戶表示“想在電視上收看該節(jié)目”，還有近 1/4 的用戶表示會“激發(fā)其討論興趣”，只有 12.4% 的用戶表示“看完短視頻，不需要在電視上看該節(jié)目了”。電視節(jié)目短視頻對大屏傳播表現(xiàn)出一定導(dǎo)流作用。

短視頻平臺為傳統(tǒng)媒體導(dǎo)流，而對于短視頻平臺來說，傳統(tǒng)媒體所提供的的內(nèi)容的豐富和安全同樣可貴。隨著國家層面對于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺監(jiān)管的日趨增強(qiáng)，一些短視頻平臺在內(nèi)容上的問題愈發(fā)凸顯。一些用戶自發(fā)上傳的內(nèi)容在導(dǎo)向性出現(xiàn)問題，還有的用戶對于平臺內(nèi)容質(zhì)量的評價持續(xù)下滑，這都給短視頻平臺埋下的“雷”。相較而言，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容在權(quán)威性和可靠性上擁有巨大的優(yōu)勢。而且，傳統(tǒng)媒體在向短視頻平臺投放內(nèi)容之前，都已經(jīng)在機(jī)構(gòu)內(nèi)部經(jīng)歷多輪審核，這無疑也為短視頻平臺減輕了工作量，也提升了安全指數(shù)。

從最近兩年的實踐看來，傳統(tǒng)媒體與新媒體——尤其是短視頻平臺之間的關(guān)系，已經(jīng)從最初的直接競爭關(guān)系，逐漸走向了互相借力、合作共生的局面，這種局面的形成從現(xiàn)階段看來具有一定的穩(wěn)定性，未來也將在內(nèi)容整合和創(chuàng)新上走向深入。

四、造船出海還是繼續(xù)借船出海

在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播時代，信息的傳播速度和規(guī)模都有了質(zhì)的飛躍。微信公眾號盛行以來，信息傳播的社交屬性空前增強(qiáng)。這也就意味著，信息傳播的深度和黏性都在加強(qiáng)。在這一背景下，謠言、色情以及各種錯誤思潮的威脅性不斷增強(qiáng)。借助短視頻平臺的“東風(fēng)”，很多負(fù)能量的內(nèi)容在移動端一度大行其道。

2013年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上講：“我們的同志一定要增強(qiáng)陣地意識。宣傳思想陣地，我們不去占領(lǐng)，人家就會去占領(lǐng)?！爆F(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)已然成為思想宣傳的主陣地，而隨著4G技術(shù)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)以其便利性和強(qiáng)社交屬性逐漸成為主陣地中的主陣地。

傳播主流價值觀、占領(lǐng)宣傳思想陣地是主流媒體的天然屬性，那這個艱巨又復(fù)雜的任務(wù)在當(dāng)下傳播環(huán)境中，到底應(yīng)該如何實現(xiàn)呢？

在移動互聯(lián)網(wǎng)初興之時，包括紙媒、廣電媒體在內(nèi)的大量傳統(tǒng)媒體都推出了自己的APP程序，但從實際效果來看，并不理想。此后大多傳統(tǒng)媒體選擇在微信平臺和短視頻平臺運(yùn)營自有賬號，也就是“借船出?！?。

“借船出?！笔∪チ似脚_運(yùn)營之苦，但缺點(diǎn)也逐漸顯現(xiàn)，那就是難以形成自主影響力。

如今，這一局面即將迎來改變。隨著5G時代的到來以及全國各地融媒體中心的建立，“內(nèi)容”這一網(wǎng)絡(luò)核心資源有望在全國范圍內(nèi)形成整合。各級媒體如何在這一變革中抓住機(jī)會，如何將內(nèi)容和用戶深度融合到一起，值得期待。目前，中央廣播電視總臺正依托5G新媒體平臺打造新媒體旗艦“央視頻”，這也成為最值得期待的“造船出?！敝e。

五、結(jié)語

無論是“借船出?！边€是“造船出?！?，傳統(tǒng)媒體在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，如何主動去適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，是一個看似單一實則關(guān)系全局的命題。

對于傳統(tǒng)媒體來說，當(dāng)務(wù)之急是要通過更具創(chuàng)新性的內(nèi)容和傳播手段，積累更多用戶，并形成自主影響力并完成盈利，進(jìn)而重塑媒介格局和輿論生態(tài)。由此，占領(lǐng)宣傳思想的主陣地也將是一件水到渠成的事情。

來源：《視聽》：http://m.k2057.cn/w/xf/9501.html