博物館微信導(dǎo)覽小程序的發(fā)展策略探析——以“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0 為例

博物館在“傳承歷史文化，維系民族精神”的語境中， 為拓展文物的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價值，凸顯中華文明的獨 特魅力提供了強而有力的支撐。近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+” 的迅猛發(fā)展，公共文化空間的服務(wù)體系、技術(shù)手段和傳播 媒介等都發(fā)生了深刻變革，為博物館導(dǎo)覽系統(tǒng)的建設(shè)帶來 了全新的機遇與挑戰(zhàn)。因此，當(dāng)代博物館如何更新服務(wù)理 念，利用新技術(shù)手段建設(shè)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)，滿足不同場景體 驗需求，豐富文化供給，成為現(xiàn)階段的重要課題。 

一、博物館導(dǎo)覽小程序的現(xiàn)狀

微信小程序是騰訊公司于2017年1月正式上線的一款 輕應(yīng)用，以“無需安裝”“觸手可及”“用完即走”的移動 化理念內(nèi)嵌于微信之中。微信小程序上線至今已覆蓋超過 200個細分行業(yè)，累計用戶數(shù)接近4億，具有不可估量的市 場前景。據(jù)騰訊網(wǎng)發(fā)布的《2018微信年度數(shù)據(jù)報告》及 Morketing發(fā)布的《微信2018影響力報告》，截至2018 年 9 月，微信平臺智慧生活建設(shè)已取得階段性成功，擁有近 1000萬小程序，在出行、零售、餐飲和公共生活等領(lǐng)域使 用頻率均呈倍數(shù)增長。以上數(shù)據(jù)表明，微信作為一個巨大 流量的入口式平臺，已逐漸成為一個獨立生態(tài)體系，高頻 度、深層次地融入人們的日常生活，推動更加豐富的服務(wù) 供給。 

在此背景下，六朝博物館、深圳博物館等國內(nèi)多家博 物館紛紛抓住發(fā)展機會，開發(fā)微信導(dǎo)覽小程序，以開放、 包容的姿態(tài)，為博物館文化傳播開拓新路徑。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù) 統(tǒng)計，截至2019年7月20日，我國已開發(fā)的博物館導(dǎo)覽小程 序共計71個，絕大多數(shù)能提供完善的基礎(chǔ)導(dǎo)覽功能，其中 不乏許多優(yōu)質(zhì)應(yīng)用。比如，“秦始皇帝陵博物院”主打基于 人群密度的實時路線定制；“講讀博物館”利用陜西省不同 市區(qū)博物館的大量音頻資源，提供臨展展示及語音講解服 務(wù)；“三毛游景點講解”則包攬海內(nèi)外眾多博物館音頻資源 等。這些導(dǎo)覽輕應(yīng)用都是博物館數(shù)字化導(dǎo)覽市場的發(fā)展縮 影，是滿足不同用戶需求的新技術(shù)產(chǎn)品，不僅推進了數(shù)字 傳播技術(shù)與博物館需求的創(chuàng)新交互，而且為博物館導(dǎo)覽小 程序向更高層次發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 

博物館微信導(dǎo)覽小程序發(fā)展至今，雖然在導(dǎo)覽形式、 功能輸出等方面形成了一定范式，但是也存在用戶留存率 較低、缺少場景適配功能等一些共性問題?！恫┪镳^條例》 《國家“十三五”文化遺產(chǎn)保護與公共文化服務(wù)科技創(chuàng)新規(guī) 劃》《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等一系列中國博 物館產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的出臺，不僅對公共文化空間的社會服 務(wù)能力提出進一步要求，而且對博物館導(dǎo)覽小程序的優(yōu)化 升級造成一定程度的沖擊。 

“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0是在“玩轉(zhuǎn)故宮”1.0的基礎(chǔ)上由故宮 博物院、騰訊地圖和騰訊云小微聯(lián)合優(yōu)化升級的小程序， 是微信博物館導(dǎo)覽小程序的成功案例之一。該小程序通過 創(chuàng)新合作、科技融合和場景適配，為百萬名故宮游客輸出 全智導(dǎo)覽服務(wù)，讓傳統(tǒng)經(jīng)典文化與新型科技深切交融，賦 予傳統(tǒng)文化全新的活力。自2019年7月16日發(fā)布以來，該小 程序便受到驅(qū)動中國、CSDN專業(yè)IT技術(shù)社區(qū)和少數(shù)派等國內(nèi)知名科技媒體爭相推薦并獲得一致好評。 

二、博物館微信導(dǎo)覽小程序的發(fā)展策略 

1．“合作+升級”優(yōu)化服務(wù)體系

 2016年12月，國家文物局、國家發(fā)展改革委、科技部、 工信部和財政部聯(lián)合印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動 計劃》，鼓勵博物館跨行業(yè)、跨領(lǐng)域合作，發(fā)展融合型導(dǎo)覽 產(chǎn)品［1］。在此趨勢下，博物館應(yīng)主動與不同企業(yè)、第三方 服務(wù)機構(gòu)合作，依托新技術(shù)、新要素推動導(dǎo)覽小程序的功 能、模式創(chuàng)新。

 （1）結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，優(yōu)化基礎(chǔ)功能 

全方位、多維度的展品剖析及精準、迅速的定位體系 是博物館導(dǎo)覽系統(tǒng)專業(yè)性的集中體現(xiàn)，直接影響用戶口碑。 七麥數(shù)據(jù)提供的資料顯示（見表1），多數(shù)博物館導(dǎo)覽應(yīng)用 的負面評價均指向定位不準等問題，可見，基礎(chǔ)功能建設(shè) 仍是受眾關(guān)注的焦點。對此，故宮博物院提出跨領(lǐng)域合作 理念，憑借四維圖新、麥撲旅游的技術(shù)優(yōu)勢將真實景點客 觀還原到數(shù)字地圖中，發(fā)揮圖、文、聲、形四位一體的超 強基礎(chǔ)功能。四維圖新作為地圖數(shù)據(jù)供應(yīng)商，在業(yè)內(nèi)擁有 頂級的數(shù)字地圖測繪能力。在此次合作中，“玩轉(zhuǎn)故宮”依 托四維圖新Fasemap三代平臺的高效數(shù)據(jù)處理能力解決 了傳統(tǒng)導(dǎo)覽行業(yè)定位偏差大的痛點，將地圖導(dǎo)航具體到建 筑、展覽和出入口等公共區(qū)域，實現(xiàn)檢索精準化、地圖全 局化［2］。此外，麥撲旅游作為自助旅游導(dǎo)航APP，擁有生 動的區(qū)域手繪地圖精準導(dǎo)向及多樣化的GPS音頻導(dǎo)覽特點。 在此次合作中，“玩轉(zhuǎn)故宮”借助麥撲旅游的精準制圖優(yōu)勢 將故宮全貌以手繪的形式更加真切地展現(xiàn)在游客面前，形 成“人未到、景先至”的強烈視覺沖擊感。 

表 1 故宮展覽 故宮博物院 云觀博 蘇州博物館 掌上故宮 知亦行 定位不準 畫質(zhì)不佳 加載速度 慢 定位不準 易閃退 加載速度慢 界面顯 示不全 易閃退 定位不準 定位不準 講解打不 開 易閃退 卡頓 

（2）借助數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)服務(wù)升級

 大數(shù)據(jù)是以大容量、高價值為主要特性的數(shù)據(jù)集合， 是經(jīng)由本原零散的多格式數(shù)據(jù)創(chuàng)設(shè)新價值、提升新能力的 信息技術(shù)及服務(wù)業(yè)態(tài)。據(jù)國家文化和旅游部提供的數(shù)據(jù)顯 示，近年來，我國博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，觀眾數(shù)量呈倍數(shù) 遞增，2018年達 10.5億人次。在資源定量的情況下，用戶 巨大增量帶來的資源分配不均成為部分博物館現(xiàn)今的發(fā)展 問題。在此情況下，博物館導(dǎo)覽小程序通過與擁有LBS大 數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，可進一步洞察用戶需求，優(yōu)化資 源配置，提升服務(wù)輻射能力。在此次與騰訊地圖的聯(lián)盟中， 故宮博物院依托其日均定位600億次的位置服務(wù)大數(shù)據(jù)及定 點查詢、路線查詢等智慧功能，將“玩轉(zhuǎn)故宮”建設(shè)為“智 慧景區(qū)”，輸出以游覽需求、花費時長為依據(jù)的路線推薦 功能及以人流密度、最短路徑為基礎(chǔ)的路線規(guī)劃服務(wù)，在 同一時間解決游客需求，并實現(xiàn)游客與景區(qū)資源的合理調(diào) 配［3］。

 2．“科技+服務(wù)” 打造全智觀覽 

目前，我國博物館事業(yè)正處于快速發(fā)展期，與科技、 互聯(lián)網(wǎng)的融合已成為其新的發(fā)展主旋律。人工智能的介入 將顛覆式改變傳統(tǒng)博物館的展示導(dǎo)覽方式，為博物館個性 化、知識化、互動化發(fā)展提供技術(shù)支撐［4］。 

（1）運用科技手段，實現(xiàn)個性化導(dǎo)覽 

人類文明的每一次進步，都離不開科技的驅(qū)動，每 一次技術(shù)革新，都將帶來巨大的社會進步。針對傳統(tǒng)博物 館導(dǎo)覽領(lǐng)域存在的專職導(dǎo)游收費較高、講解設(shè)備功能單 一、互動性弱的現(xiàn)狀，以新技術(shù)為媒介開發(fā)博物館智能導(dǎo) 覽小程序?qū)⒂行嵘?wù)質(zhì)量，實現(xiàn)個性化導(dǎo)覽。“玩轉(zhuǎn)故 宮”2.0借助語音識別、語音交互和知識圖譜等核心技術(shù)塑 造出知古通今、有問必答的AI導(dǎo)游“福大人”。在游覽過程 中，游客可通過語音或者文字與“福大人”進行直接溝通。 智能導(dǎo)游將全程陪伴游客游覽故宮，并提供景區(qū)介紹、地 圖導(dǎo)覽、路線推薦和閑扯家常等個性服務(wù)?！巴孓D(zhuǎn)故宮”2.0 基于AI語音助手的技術(shù)支持及服務(wù)機器人平臺的自然語言 處理能力改變了傳統(tǒng)博物館游客的被動式參觀方式，滿足 了游客不同階段的體驗需求，實現(xiàn)了真正的人機交互。 

（2）科技傳遞溫度，沖破傳播壁壘

 作為國家不可或缺的社會教育基礎(chǔ)設(shè)施，博物館應(yīng)履 行其對全體社會成員的教育職能，但其以視覺為中心的展 覽方式給障礙人群的文化汲取造成阻礙。2018年，國際博 物館協(xié)會將國際博物館日的主題定為“超級連接的博物館： 新方法、新公眾”。在此背景下，博物館導(dǎo)覽小程序應(yīng)主動 融入超級連接潮流，運用全新的科技展示方法，打破障礙 人群的文化傳播桎梏，找到新的受眾。 

一方面，博物館應(yīng)利用便攜設(shè)備搭建溝通橋梁，提升 設(shè)備的可操作性。另一方面，博物館應(yīng)以語音識別、自然 語言識別、圖像識別、聲紋識別和指紋識別等豐富的AI技 術(shù)改變以2D視覺圖像為唯一傳達媒介的導(dǎo)覽方式?！巴孓D(zhuǎn)故 宮”2.0以移動終端為載體，為視障、聽障和認知障礙人士 提供觸控、聲控等無障礙導(dǎo)覽模式，借以聲紋識別、指紋 識別等生物識別技術(shù)幫助障礙人群通過觸摸播報、語音播 報等形式正常操作小程序，獲得景點指引、位置查詢、音 頻解說等便利服務(wù)體驗，以數(shù)字科技傳遞溫度，提升人性 化服務(wù)水平，樹立博物館導(dǎo)覽新標桿［5］。 

3．“場景+功能” 推進沉浸式體驗

 場景作為移動互聯(lián)時代的產(chǎn)物，近年來成為傳播領(lǐng)域 的熱點。場景分為兩個階段，第一階段以“場”為發(fā)展中心， 在大眾傳播同質(zhì)化訊息的基礎(chǔ)上解決不同情境中的服務(wù)適 配問題；第二階段以“景”為發(fā)展內(nèi)核，推進用戶向“高心流狀態(tài)”邁進［6］。

 博物館導(dǎo)覽小程序面向所有已到館人群或意圖到館人 群。該特點決定了其受眾往往處于同一場景中，即關(guān)注相 同藏品，擁有相同觸點，表現(xiàn)相近的行為模式……因此， 導(dǎo)覽小程序立足于工作特征而識別場景，具有一定可操作 性。 

首先，隨著社交媒體的迅速發(fā)展，越來越多的受眾在 博物館參觀過程中產(chǎn)生記錄、分享等行為。立足于這一場 景特性，導(dǎo)覽小程序可開發(fā)易操作的打卡功能，通過與微 信、微博等大基數(shù)用戶平臺的結(jié)合提升線上傳播效果，實 現(xiàn)社交延伸?；诖耍巴孓D(zhuǎn)故宮”2.0推出故宮明信片功 能，將紫禁城代表性建筑的歷史美感與自然生態(tài)中的季節(jié)、 節(jié)氣相結(jié)合，從而制作出32張精美明信片，通過一鍵保存、 分享的傳播機制方便游客隨手分享旅行經(jīng)歷，強化場域親 近感。

 其次，當(dāng)前，多數(shù)博物館由于其科學(xué)性、歷史性特質(zhì) 導(dǎo)致參觀過程單調(diào)、乏味，極易使游客產(chǎn)生疲勞、厭倦感。 基于這一場景特征，博物館導(dǎo)覽小程序可開發(fā)參與式服務(wù)， 拉近用戶與展覽的距離，以趣味互動的形式減少信息傳播 障礙［7］。由此，“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0推出了祥瑞打卡功能，利 用故宮特色的IP資源（祥瑞神獸），驅(qū)動游客前往太和殿等 故宮核心建筑參觀打卡，收集各類神獸，以邊集卡、邊觀 展的參與式體驗?zāi)Ｊ?，突破傳統(tǒng)導(dǎo)覽過程的單一性、局限 性，實現(xiàn)雙向互動，強化游客的沉浸式體驗。 

三、“玩轉(zhuǎn)故宮”的驅(qū)動要素及價值導(dǎo)向 

“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0從博物館基礎(chǔ)導(dǎo)覽應(yīng)用發(fā)展到如今以 文化創(chuàng)新為導(dǎo)向的智能產(chǎn)品，形成了“文化+科技+服務(wù)” 的產(chǎn)品生態(tài)鏈。在國家相關(guān)政策積極推進文物旅游的背景 下，“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0以文物為內(nèi)容、“旅游”為載體的融合 發(fā)展新模式，必將得到市場認可。如今，“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0 已經(jīng)成為優(yōu)秀博物館導(dǎo)覽小程序的代名詞，銜接用戶與文 化，為實體博物館構(gòu)建了新的社會價值。

 “玩轉(zhuǎn)故宮”2.0精準洞察用戶需求，以普惠連接、體 驗升級和傳承活化為目的，不斷更新服務(wù)體系，以融合發(fā) 展態(tài)勢將自己打造為一個多元服務(wù)平臺。故宮博物院日均8 萬人的龐大游客體系，為其帶來了活力與動力。 

“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0打破了傳統(tǒng)博物館導(dǎo)覽小程序的發(fā)展 程式，借助企業(yè)合作重塑基礎(chǔ)功能，實現(xiàn)服務(wù)升級，把科 技作為當(dāng)代需求與傳統(tǒng)文化的對接渠道，利用智能專屬導(dǎo) 覽、無障礙交互，實現(xiàn)了文化傳播能力的有效提升。在5G 時代，博物館微信導(dǎo)覽小程序可以“玩轉(zhuǎn)故宮”為范例， 剖析有借鑒意義的發(fā)展策略，加快博物館數(shù)字化進程，為 游客提供更加貼心的導(dǎo)覽服務(wù)。

來源：《出版廣角》：http://m.k2057.cn/w/zw/7342.html