城市電視臺娛樂節(jié)目的差異化突圍路徑探析 ——以佛山電視臺《大師傅》為例

當前，占據(jù)熒屏收視半壁江山的是電視劇，但是為一個電視頻道開拓市場、樹立品牌的卻是娛樂節(jié)目?？梢哉f，娛樂節(jié)目是一個流量入口，是帶動頻道整體收視的龍頭，對一個電視臺具有特殊的戰(zhàn)略意義。娛樂節(jié)目是各級電視臺尤其省級衛(wèi)視的必爭之地，城市電視臺要從娛樂節(jié)目的紅海中突圍，從中分化出具有差異化的“藍?！笔袌?。

一、城市電視臺娛樂節(jié)目運作困境

近些年省級衛(wèi)視的強勢崛起，再加上互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的沖擊，令城市電視臺經(jīng)營雪上加霜，面臨被邊緣化的境地。大部分城市電視臺的自制節(jié)目以新聞為主，尤其是民生新聞；對于娛樂節(jié)目，即便是經(jīng)濟狀況較好的城市臺，基于成本考量，也只敢“淺嘗”，因為花大價錢做出來的娛樂節(jié)目很可能淪為衛(wèi)視競爭下的“炮灰”。與其他城市臺合作，聯(lián)合制作、購買娛樂節(jié)目成為更理性的選擇，例如由上海娛樂頻道、深圳都市頻道、北京文藝頻道、廣州綜合頻道聯(lián)合制作、聯(lián)合播出、聯(lián)合招商的音樂模唱綜藝節(jié)目《隱藏的歌手》就是采取了這種風(fēng)險共擔的模式，但這類節(jié)目大多缺乏個性，不接地氣，并且由于不掌握節(jié)目的全面運作權(quán)，難以形成本土互動，最終對城市臺自身的品牌塑造無法提供助力。另外，目前市場上流行一種“先招商、再制作”的低成本節(jié)目運作模式，但由于城市臺平臺的弱勢，也很難吸引到類似的項目。

    總之，對城市電視臺來說，娛樂節(jié)目如同“雞肋”，既不敢大力投入，又不能完全放棄，娛樂節(jié)目只能在夾縫中艱難生存。

二、差異化是應(yīng)對娛樂節(jié)目競爭的必要手段

    事實上，城市電視臺一直以來所奉行的“本土化”，就是一種差異化思維，但是很少有電視臺或頻道去系統(tǒng)地研究、落實差異化。

（一）從戰(zhàn)略角度認識差異化

差異化是一種戰(zhàn)略層面的競爭手段。“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特認為，一個組織的競爭優(yōu)勢，要么來自擁有比其他所有競爭者更低的成本，要么來自與其他競爭者的差異。差異化戰(zhàn)略即通過提供顧客廣泛認同的獨特產(chǎn)品來展開競爭。這種差異可以來自產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、設(shè)計、服務(wù)等方面所具有的優(yōu)于同行或與眾不同的特質(zhì)，這種特質(zhì)由于先入為主占據(jù)了受眾的心智，所以往往牢不可破，一定程度上在某個細分領(lǐng)域內(nèi)具有了“壟斷”地位，從而確立競爭優(yōu)勢。 具有獨特個性的產(chǎn)品，在遭遇替代品時，同樣能立于不敗之地，因此在同行業(yè)競爭中，也能夠比其他對手更好地應(yīng)對替代品的沖擊。①

（二）城市電視臺娛樂節(jié)目尋求差異化的必要性

城市電視臺是我國各級電視臺中最接地氣的電視媒體，服務(wù)于單一區(qū)域受眾。不像省級衛(wèi)視面向全國“大眾”，相較而言，城市電視臺面向的是小眾。也正因為如此，某些強勢衛(wèi)視的娛樂節(jié)目在某些城市收視并不理想，例如央視的娛樂節(jié)目在北方很受歡迎，在廣東卻受到冷遇。因此，復(fù)制強勢衛(wèi)視的節(jié)目形態(tài)，或購買社會制作公司的娛樂節(jié)目，都不一定能滿足區(qū)域受眾的需求。結(jié)合區(qū)域文化和資源優(yōu)勢，針對本地受眾“適銷對路”地打造差異化節(jié)目，城市電視臺或許才有機會突圍。

三、突圍路徑——佛山電視臺《大師傅》的差異化探索

佛山市地處珠三角核心地帶，地區(qū)生產(chǎn)總值位居廣東省內(nèi)第三，人口規(guī)模位居省內(nèi)第四，這為佛山電視臺發(fā)展奠定了較好的覆蓋基礎(chǔ)。職業(yè)競技真人秀《大師傅》是佛山臺近幾年制作的較為成功的大型娛樂節(jié)目，從2011年12月至今已總計播出近200期，這樣的節(jié)目體量和生命力，在城市電視臺還不多見。隨著時間積累和觀眾認可，《大師傅》已成為佛山電視臺的品牌娛樂節(jié)目。以下談?wù)劇洞髱煾怠返牟町惢剿鳌?/p>

（一）定位于職業(yè)技能秀

佛山電視臺《大師傅》啟播的時候，正是國內(nèi)歌唱類選秀如日中天的時候，當時的真人秀類節(jié)目還沒有細分，歌舞秀、才藝秀占據(jù)主導(dǎo)。在此背景下，佛山電視臺《大師傅》的推出無疑具有開創(chuàng)意義，比廣東衛(wèi)視的同類節(jié)目《技行天下》早了近半年。《大師傅》定位于職業(yè)技能秀，每期走進一個行業(yè)，邀請行業(yè)達人進行職業(yè)技能比拼，并結(jié)合選手的背景故事，展現(xiàn)行業(yè)生態(tài)和特定人群的生存現(xiàn)狀，凸顯電視媒體的人文關(guān)懷。得益于佛山的人口規(guī)模和制造業(yè)發(fā)達的地利優(yōu)勢，《大師傅》欄目可以就地取材，如今已囊括汽修技師、家電維修能手、陶藝達人、警犬訓(xùn)練員、白衣天使、特警英豪、點心師、園藝師等數(shù)十個職業(yè)。

正是《大師傅》的差異化定位，在“歌舞升平”的選秀亂戰(zhàn)中開辟出一片真人秀“藍?！薄谀勘帧爸灰?，人人都能成為大師傅”的理念，聚焦于各行各業(yè)的職業(yè)達人，把普通勞動者推向前臺，展示普通人的謀生技能，給看慣了歌舞選秀的觀眾帶來了耳目一新的感覺。受眾在震撼于諸多嘆為觀止的行業(yè)技能同時，還通過這些技能展示了解到不同行業(yè)從業(yè)者的艱辛和快樂，學(xué)到一些與行業(yè)相關(guān)的一些生活小竅門，節(jié)目的社會意義也由此彰顯。

（二）用方言來言說

方言播報是城市臺最接地氣的產(chǎn)品策略，是與全國性頻道和省級地面頻道的節(jié)目形成區(qū)隔的最直接手段。即便節(jié)目形態(tài)相近，節(jié)目內(nèi)容雷同，只要播報語言不同，節(jié)目的整體觀感也會形成顯著差異。佛山電視臺《大師傅》采用粵語播出，這與眾多省級衛(wèi)視娛樂節(jié)目就多了一重區(qū)隔，對目標受眾的黏性也增了一分。場外主持人接地氣的言說、演播室內(nèi)的幽默互動、獨具韻味的俚語使用，戳中了觀眾的痛點和笑點，為節(jié)目營造了別樣的審美體驗。身邊人、身邊事、用熟悉的語言來言說，這種極端本土化的節(jié)目操作手法，筑起了高高的市場壁壘，即便面對強勢衛(wèi)視巨額投入的大型娛樂節(jié)目，也能牢牢守住本土市場的一畝三分地，培養(yǎng)出大批屬于自己的鐵桿粉絲。

（三）貫穿始終的故事營造

清華大學(xué)趙曙光歸納了常見的受眾訴求要素，包括重要性、顯著性、利益相關(guān)性、情感體驗、信息量、懸念沖突、轉(zhuǎn)折與戲劇性、互動及參與等②。滿足越多的訴求要素，節(jié)目成功的可能性越大。其中，情感體驗、懸念沖突、轉(zhuǎn)折與戲劇性這幾種要素都指向“故事”。幾乎所有的選秀節(jié)目，在進行才藝比拼之前，都會先“講故事”——介紹選手背景、經(jīng)歷，勾起受眾好奇心，為后面的登場做鋪墊。佛山電視臺《大師傅》更是將“講故事”發(fā)揮到極致，可以說，故事元素貫穿節(jié)目始終。通常在演播室職業(yè)技能比拼之前，節(jié)目先會設(shè)置一個主持人尋找達人的過程，這個過程不拘于固定形式，例如某期陶藝專題的節(jié)目開頭，出現(xiàn)了一位看不清面容的神秘“大boss”，他派出兩位“特工”，要求他們完成尋找最頂尖陶藝師的任務(wù)；也有模仿《跑男》分隊完成闖關(guān)游戲的模式；還有主持人親身體驗?zāi)硞€行業(yè)工種遭遇尷尬的故事……總之，以各種方式“講故事”，可謂花樣百出。講完了主持人的故事，又開始講選手的故事，在多項技能比拼期間，穿插他們的職業(yè)成長經(jīng)歷，借此把最后的終極對決推向高潮。

把受眾的“故事”訴求放大，做到極致，以形成差異，形成特色，這為《大師傅》的品牌識別奠定了基礎(chǔ)。

（四）接地氣的招商

《大師傅》節(jié)目的招商也充分利用了地利優(yōu)勢。例如節(jié)目的外景拍攝地可以根據(jù)商家要求，在具有商家元素的城市區(qū)域進行，這種接地氣的招商方式是全國性衛(wèi)視所不具備的。同時，節(jié)目中的職業(yè)技能比拼涉及各行各業(yè)，這有助于欄目的廣告招商，以致全臺的廣告經(jīng)營能夠以行業(yè)為單位，深耕本土市場，為不同企業(yè)量身打造各自的廣告投放方式。過去很多中小企業(yè)面對成本高昂的電視廣告望而卻步，如今只花較少的代價，就可以實現(xiàn)自我形象宣傳，迎來新的發(fā)展契機。就電視臺來說，媒體平臺資源得以更充分的利用，既拓寬了節(jié)目素材來源，又增加了經(jīng)濟收入來源，還展示了城市形象，令政府滿意，最終實現(xiàn)“多贏”局面。

四、結(jié)語

過往城市電視臺注重“本土化”，但是“本土化”是一種不夠徹底的“差異化”。例如一些城市電視臺模仿《中國達人秀》，推出了地方版的“城市達人秀”，但收視效果并不理想，并且節(jié)目素材的獲取也很難持續(xù)。在央視和省級衛(wèi)視的擠壓下，城市電視臺的娛樂節(jié)目必須尋求更為徹底的差異化，形成顯著區(qū)隔，最終奠定不易復(fù)制的市場地位。