淺析“后版權(quán)獨播時代”廣電網(wǎng)、視頻網(wǎng)生存模式——以芒果TV與優(yōu)酷為例

技術(shù)決定論者總是強調(diào)，新技術(shù)的出現(xiàn)是改變舊既定秩序最具有影響意義的變量， 數(shù)字化的媒介滲透進每個人的日常，引發(fā)的就已經(jīng)不是“生活數(shù)字化”這么簡單議題，當一個人正常生活的一天開始大范圍地利用數(shù)種網(wǎng)絡(luò)媒介（各種APP）與生活中的不同部分產(chǎn)生聯(lián)系時，用“生活媒介化”來形容便顯得更為貼切。而對于從互動中發(fā)展，在“泛媒介化”中不斷摸索成長的視頻網(wǎng)站而言，媒介環(huán)境對于它們而言就如魚得水，反之，以喉舌為使命的傳統(tǒng)電視臺媒體，因為缺乏相關(guān)的運營經(jīng)驗，和本身技術(shù)層面的限制，在媒介環(huán)境中失聲的狀況卻愈發(fā)明顯。 

作為“政府的出聲筒”，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴峻的公信力下滑危機，在傳統(tǒng)媒體喉舌失聲明顯的時代里，如何利用技術(shù)契機，重新把握絕對話語權(quán)，對于官媒而言，充斥著政治訴求。在《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，習近平強調(diào)，“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”。2014年，習近平主席還就有關(guān)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面進行了深度融合的講話,再次表明了政府推動新舊媒體融合的動向。因而，2014年甚至被業(yè)界戲稱為“媒介融合年”，這一年里，視頻網(wǎng)站間競爭白熱化，自制劇異軍突起不斷刷新點擊量。衛(wèi)視互聯(lián)網(wǎng)平臺也奮起加入角逐，在站穩(wěn)傳統(tǒng)衛(wèi)視大后方的同時，力求在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，行業(yè)洗牌的挑戰(zhàn)與機遇中翻牌。

一、 芒果TV與優(yōu)酷SWOT分析

（一）優(yōu)勢與劣勢

    芒果TV作為傳統(tǒng)衛(wèi)視想要進軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的典型代表，其雄厚的財力和自制劇力量不容小覷，尤其湖南衛(wèi)視在自身清楚的品牌定位下已經(jīng)建立起較高的品牌價值，優(yōu)秀強大的制作團隊加上其本身在傳統(tǒng)電視上的平臺召力，都充分地說明著芒果TV的強大競爭力。同時，作為與中國互聯(lián)網(wǎng)共同成長的視頻網(wǎng)站而言，其敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，和成熟的三屏搭建技術(shù)，是優(yōu)酷主要的籌碼，與土豆的合并更穩(wěn)固了其行業(yè)內(nèi)“執(zhí)牛耳”的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)總散發(fā)著“輕盈、朝氣、新潮”的氣息，對數(shù)據(jù)的敏銳性，往往能使其不斷地修正營銷方案，與受眾保持著同樣的脈搏。如在網(wǎng)絡(luò)升級的技術(shù)背景下，碎片化的消費模式一形成，短片合制?。ㄈ缛f萬沒想到等）瞬間引爆熱潮，軌跡式的網(wǎng)絡(luò)瀏覽模式和搜索追蹤方便了優(yōu)酷開發(fā)出自己的運算系統(tǒng)，進行大數(shù)據(jù)人性化定制和推送，精準性視頻推介和廣告投放。

（二）機遇與挑戰(zhàn)

1.強化版權(quán)

隨著中國市場經(jīng)濟的全球化程度加強，中國與伴隨美國“文化商業(yè)化”戰(zhàn)略而完善的“文化產(chǎn)業(yè)制度”契合度也愈發(fā)增強。不斷強化“出版著作權(quán)”等相關(guān)法律的執(zhí)法標準，推行了一系列的相關(guān)活動，如“劍網(wǎng)版權(quán)行動”等。

在此版權(quán)背景下，各視頻網(wǎng)站間的版權(quán)戰(zhàn)四起，為了抓住用戶量，各視頻網(wǎng)站也不得不斥巨資購買優(yōu)質(zhì)正版視頻內(nèi)容；一大批擁有海量資源的字幕網(wǎng)站被政府查封。在版權(quán)門檻下，資本轉(zhuǎn)變成明顯的優(yōu)勢，雄厚的財力不僅可以使網(wǎng)站或衛(wèi)視掌控更多的視頻資源，還方便其投資巨資打造具有競爭力的自制劇節(jié)目，進一步在“內(nèi)容為王”的時代，吸引流量，掌控受眾資源。

2.統(tǒng)一審查標準

在“內(nèi)容為王”的時代，視頻網(wǎng)站自制劇之所以能在小成本上打出大市場，多歸功于“接地氣的情景、現(xiàn)民聲的詞語”。在與網(wǎng)民構(gòu)筑“共同語言空間”，拉近與受眾心理距離的道路上，視頻網(wǎng)站倚身在更為自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受益頗多。但當廣電總局決定將一切適用于傳統(tǒng)媒體的制度無縫移植到線上時，視頻網(wǎng)站無疑又痛失了一顆良棋。兩大場域政策環(huán)境的同質(zhì)化，謀和了傳統(tǒng)衛(wèi)視想要利用其節(jié)目資源拓寬互聯(lián)網(wǎng)平臺的訴求，視頻網(wǎng)站不得不挖掘其它吸引用戶的亮點。

3．“云”趨勢

云端技術(shù)的發(fā)展、4G網(wǎng)絡(luò)的升級、“三網(wǎng)融合”的推進，在很多層面上都主導(dǎo)著這個社會向“三屏邁進”，人們愈來愈習慣三屏上的協(xié)調(diào)性。移端終端的便攜配合上碎片化時間的消費，能在三屏之間如魚的水流暢運營的產(chǎn)品便會成為最佳的宿主。作為棲居在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站，似乎芒果TV和優(yōu)酷都能享受這項天然優(yōu)勢，但細看，在三屏終端建設(shè)的程度和規(guī)模上，芒果TV明顯與優(yōu)酷不是一個量級。盡管在《我是歌手3》首播之際，得力于“版權(quán)獨享”，芒果TV app曾一度沖上APP STORE首座，但相對于優(yōu)酷積累甚久的三屏資源，在“平臺”和“版權(quán)”兩大籌碼上，優(yōu)酷仍然有十足的議價空間。

二、 芒果TV和優(yōu)酷當下生存模式淺析

（一）“平臺”與“版權(quán)”的妥協(xié)

湖南衛(wèi)視“獨享版權(quán)”與其說是一種自大的狂妄不如說是優(yōu)雅的自信，利用其食物鏈頂端的綜藝節(jié)目（我是歌手、爸爸去哪兒等）扶持芒果TV，避免用戶被“版權(quán)分銷”模式下其它視頻網(wǎng)站分流。湖南衛(wèi)視敢于放棄市值超10億的版權(quán)收入，并對芒果TV完成超10億元的融資，可見其對媒介融合、進軍互聯(lián)網(wǎng)的雄心。但這個受眾時代，內(nèi)容為王并不是唯一的制勝法則，如何滿足主流消費人群的消費習慣、模式同樣起著關(guān)鍵的效果。

根據(jù)圖1百度指數(shù)中芒果TV、優(yōu)酷的搜索指數(shù)，我們可以看到整體搜索指數(shù)得分芒果TV為優(yōu)酷的六分之一左右，但在移動端搜索指數(shù)得分中，芒果TV只有優(yōu)酷的九分之一。因而，可見芒果TV在移動終端市場上的地位相對優(yōu)酷處在最弱勢狀態(tài)，而在移動終端碎片化消費模式日益主導(dǎo)的今天，一味的強調(diào)“獨播”，不僅會降低版權(quán)收益，甚至會減少觀眾接觸節(jié)目的機會，出現(xiàn)聚集的人氣和流量下降的反效果。因而雖頂著“獨播”之名，顧及于優(yōu)酷強大的平臺效力，芒果TV選擇了鑲嵌式的手法出現(xiàn)在優(yōu)酷的搜索頁面中。受眾既可以享受優(yōu)酷優(yōu)質(zhì)的三屏服務(wù)，又可以在鑲嵌的芒果TV瀏覽器中觀看到湖南衛(wèi)視高質(zhì)量的視頻節(jié)目，這種“平臺”與“版權(quán)”的妥協(xié)既保證了雙方的利益，又滿足了受眾的需求，是一種雙贏。

（二）芒果TV“頭部流量”取勝

關(guān)于網(wǎng)站流量的貢獻，有一套自己的運算法則。在芒果TV和優(yōu)酷的合作中，看似優(yōu)酷以“平臺”為籌碼，零版權(quán)費地為優(yōu)酷用戶提供了芒果TV電視節(jié)目的視頻資源，但在鑲嵌式的播放器中網(wǎng)頁實際上已經(jīng)發(fā)生跳轉(zhuǎn)。一切通過優(yōu)酷搜索后得到芒果TV節(jié)目資源的觀影方式，優(yōu)酷得到的僅僅是搜索流量，又稱之為“長尾流量”，而視頻觀影途中產(chǎn)生的大量流量完全貢獻于芒果TV，又稱之為“頭部流量”。

芒果TV借助優(yōu)酷的“三屏平臺”大吸流量，又推廣節(jié)目，大有“鳩占鵲巢”之勢，而優(yōu)酷又不得不為得到“獨享版權(quán)”而以較小收入貢獻出自己的平臺。因而在優(yōu)酷主頁的視頻推介甚至大數(shù)據(jù)定制上，用戶都很難找到芒果TV視頻資源的跡象。優(yōu)酷在此時更像一座橋，通向用戶想要得到的資源，除非用戶很篤定地要通向芒果TV節(jié)目，不然的橋上的指引一定會把你引向另一個方向。這種表面上的合作，確實是雙贏，但雙方贏的比例和程度仍有差距，“內(nèi)容”便是話語權(quán)的時代，要求優(yōu)酷在當下，扮演好這座橋的姿態(tài)。

（三）“平臺優(yōu)勢”下優(yōu)酷重金打造多元自制劇

當今模式下，“內(nèi)容”才是必殺技，以“用戶自制分享平臺”為定位的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，在新政策環(huán)境下喪失了更多的優(yōu)勢，并意識到擁有獨立版權(quán)的優(yōu)秀綜藝節(jié)目、電視劇、電影的重要性。因而優(yōu)酷投重金打造“牛導(dǎo)計劃”、扶持一批新晉的、符合市場要求的導(dǎo)演，充分利用網(wǎng)站本身掌控大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，高規(guī)格地拍攝出具有市場影響力的電視劇、綜藝節(jié)目和電影，如《萬萬沒想到》、《泡芙小姐》、《男神女神》等，一定程度上抗衡和這種湖南衛(wèi)視節(jié)目在觀眾中的地位。同時，優(yōu)酷還重金購置流行的韓劇、日劇、港劇等，一手抓自制、一手抓引入，雙管齊下，穩(wěn)定在激烈的市場競爭中飄忽不定的活躍用戶群。

三、 “后版權(quán)獨播時代”的生存模式

（一）“版權(quán)核心”要求企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化

    對于廣電衛(wèi)視而言，湖南衛(wèi)視與芒果TV形式上的分割，實則為更深度的融合，尤其是在“版權(quán)獨享”后，因為版權(quán)的唯一性，如何實現(xiàn)版權(quán)價值的最大化，實現(xiàn)最大的邊際效益，要求在同一集團下，節(jié)目能夠自由流通。平臺的統(tǒng)一，方便了傳統(tǒng)衛(wèi)視（湖南電視臺）與互聯(lián)網(wǎng)電視平臺（芒果TV）在內(nèi)容上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，完成從外到里的整合營銷與定位，打造出輻射傳統(tǒng)與新媒體的傳媒旗艦。對于優(yōu)酷而言，外部的版權(quán)壁壘直接打亂其內(nèi)部部門的優(yōu)先順序，技術(shù)服務(wù)和文化創(chuàng)新成為新的領(lǐng)頭羊。其內(nèi)部的組織架構(gòu)同樣必須優(yōu)化升級，以“多屏戰(zhàn)略”為服務(wù)宗旨，向去中心化的“多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)”全面升級。集成六大部門，九大中心，以拓寬技術(shù)、創(chuàng)新文化為手段，達成盈利目的?？梢姟鞍鏅?quán)獨享”就像一個導(dǎo)火索，其蝴蝶效應(yīng)直接或漸接地要求廣電衛(wèi)視盡快實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動，視頻網(wǎng)站更優(yōu)架構(gòu)。

（二）主打“社交張力”

    生活媒介化的當下，人與人點對點的交流方式愈來愈多地向點對媒介對點的方式轉(zhuǎn)變著，受眾已經(jīng)不滿足于媒介僅僅扮演娛樂提供者的角色，要求其同時還應(yīng)集合服務(wù)提供者的角色。在“虛擬社交”主導(dǎo)的媒介時代，各主流傳媒集團均向“泛社交化”發(fā)展，利用社交捆綁用戶，提供服務(wù)，增強粘度。在版權(quán)節(jié)目資源的博弈上，芒果TV和優(yōu)酷開始走向同質(zhì)化，因而，雙方的內(nèi)容創(chuàng)新并不能拉開明顯的差距。但在社交化方面，優(yōu)酷明顯更勝一籌，優(yōu)酷與各類SNS平臺展開長期合作，依據(jù)用戶碎片化消費習慣定制的自制短片，在技術(shù)支撐下，能夠輕松實現(xiàn)各平臺轉(zhuǎn)發(fā)、分享。而芒果TV作為互聯(lián)網(wǎng)平臺的新秀，湖南衛(wèi)視在社交方面因為天生的平臺限制并不能為其提供優(yōu)勢的資源，短期內(nèi)，除了在版權(quán)幫助下，將優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目變現(xiàn)為芒果TV的忠實活躍用戶，還需要打好社交這張牌。

（三）資本邏輯下強強競爭格局

    版權(quán)本身就擁有“人權(quán)”與“私權(quán)”兩大屬性，1983年之前，中國大陸地區(qū)，為了與生產(chǎn)資料公有制的基礎(chǔ)匹配，中國大陸版權(quán)法更強調(diào)其“人權(quán)屬性”。自改革開放后，市場機制的建立要求確立版權(quán)的“私權(quán)”屬性，中國才逐漸賦予版權(quán)商品屬性，以便于其在市場中流通?？梢姲鏅?quán)本身就是市場的產(chǎn)物，而市場的運作離不開資本，所以當這場角力把重心放在版權(quán)上時，我們亦可以推導(dǎo)出這是一場關(guān)于資本的博弈。資本可以購買優(yōu)秀視頻節(jié)目的版權(quán)，變現(xiàn)為平臺建設(shè)、大制作的自制節(jié)目、電影等，因而，在“后版權(quán)獨播”時代有一條清晰的資本邏輯橫掛在其中。資本更雄厚的一方把版權(quán)作為武器，在受眾中大肆“圈地”，弱勢一方只能在“馬太”循環(huán)中選擇合并或者滅亡，因而在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體兩個場域里，除去官方欽定的發(fā)聲機構(gòu)，湖南衛(wèi)視+芒果TV已經(jīng)與優(yōu)酷+土豆形成了實力的兩極。這種強強的競爭格局充斥著資本的角力，互相平衡間又博弈。

本文來源：http://m.k2057.cn/w/xf/9501.html 《視聽》