中國國家形象傳播的渠道研究——以《中國國家形象全球調(diào)查報告2013》為例

    中國政府始終重視國家形象的國際傳播。2013年9月至10月，中國外文局對外傳播研究中心與察哈爾學會、華通明略（Millward Brown）合作開展了第二次中國國家形象全球調(diào)查。調(diào)查共覆蓋了不同地理區(qū)域和經(jīng)濟發(fā)展水平的七個國家，既包括重要發(fā)達國家英國和美國，也涵蓋了受關(guān)注程度較高的金磚國家南非、印度、俄羅斯、巴西和中國。訪問樣本來源于Lightspeed Research的全球樣本庫，共計3017人。本次調(diào)查采用在線調(diào)查方式，并嚴格執(zhí)行在線調(diào)查的國際標準。為保證每個國家抽樣的代表性，被訪者樣本覆蓋18-65歲的當?shù)鼐用瘛Ｔ撜{(diào)查最終形成了報告《中國國家形象全球調(diào)查報告2013》。

    塑造國家形象、提升軟實力、爭奪國際傳播話語權(quán)，是中國新聞傳播學界關(guān)注的重點。學界對于國家形象的定義各有不同，但大多在表述上大同小異。管文虎從國家形象國際傳播的特征和重要性上給出了一個解釋，他認為國家形象是“一個國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定，是國家力量和民族精神的表現(xiàn)和象征，是綜合國力的集中體現(xiàn)，是一個國家最重要的無形資產(chǎn)?！?/p>

    習近平總書記近日在中央外事工作會議上強調(diào)，“要提升我國軟實力，講好中國故事，做好對外宣傳”?？梢?，國家形象傳播常常與國家軟實力聯(lián)系在一起。與硬實力相對應，軟實力主張從知識文化層面提高可見度，同時配合硬實力。軟實力的較量在國際上更加激烈。故而，在此以《中國國家形象全球調(diào)查報告2013》（以下簡稱“報告”）為例，剖析我國國家形象對外傳播中使用的渠道，并對相應的問題進行分析和解讀。

一、主流媒體傳播渠道一馬當先

    據(jù)該報告顯示，發(fā)達國家對中國政府執(zhí)政理念和主張的了解程度較低，美國、英國均有73%的人認為對其不了解；而發(fā)展中國家對中國的執(zhí)政理念和主張了解程度較高，只有37%的人表示不了解。同時，在發(fā)達國家，過半數(shù)的國民對中國政府的印象是“嚴肅的、不可親近的”。由于中西意識形態(tài)方面的差異，在利益相左的前提下出現(xiàn)這種認知偏差實屬正常，但這也從側(cè)面反映出中國的國際形象傳播效果微乎其微。

     我國社會公眾對國家和地方政府的形象認知大多由中央級媒體和其它各級媒體建構(gòu)，而國際社會公眾對我國國家形象的認識大多由美聯(lián)社、路透社、法新社等國際權(quán)威通訊社和《紐約時報》《華盛頓郵報》以及CNN 等具有國際影響力的媒體建構(gòu)。信源性質(zhì)的迥異在極大程度上決定了受眾對中國形象認識的差異。

    當下中國正在加速崛起，良好的經(jīng)濟發(fā)展勢頭備受世界矚目，但同時，中國的國際傳播系統(tǒng)實力稍弱，國際社會對于中國的國家形象依然存在偏見和爭議。例如，在西藏打砸搶燒事件中，西方媒體故意歪曲事實、丑化中國形象，其中主要原因之一就在于中國還沒有建立起配套的、強有力的傳播設(shè)施，在國際信息傳播格局中仍然處于明顯劣勢地位，國際話語權(quán)嚴重缺失。

    從2011年國家形象宣傳片的投入可以看出，政府意識到要在公共外交方面搶占主動地位。國家形象傳播的主體是國家、政府，作為主要的傳播方，政府除了在外事活動中有意地塑造國家形象之外，在當下的媒介環(huán)境中，需要中國主流新聞媒體更多地在世界舞臺上展示中國。

    2011年中國國家形象宣傳片在紐約時報廣場播放，中國國家形象傳播由“我說你聽”轉(zhuǎn)向“他說你聽”，變換了傳播媒介。它的建設(shè)性意義在傳播渠道上表現(xiàn)為，通過借助有影響力的國際媒體來發(fā)出自己的聲音。然而值得反思的是，在宣傳片的傳播內(nèi)容上，該片走馬觀花地列舉了幾十位中國名人，既沒有故事也沒有特殊標志或標簽，并且，這些人物對外國人來說并不熟悉，所以未能在外國人心中留下深刻印象。從此層面上說，這個宣傳片的象征意義大于實際意義。

    如何使強勢的主流媒體在國際話語權(quán)陣地中分得一杯羹，是新聞傳播界熱議的話題。政府設(shè)定的目標定位、國家形象，只有轉(zhuǎn)換成媒體報道才能廣為人知，只有尊重國際新聞傳播規(guī)律，尊重公眾的接受習慣，傳媒的傳播效果才能得以實現(xiàn)。

二、泛大眾傳播媒介潤物無聲

    相比于嚴肅而呆板的政治，中國文化卻在國際視野中大放異彩。報告顯示，“歷史悠久”是一半以上的國際民眾對中國文化特征的印象。同時有數(shù)據(jù)證明，中國文化具有較大的國際吸引力：61%的海外民眾樂于了解中國文化，1/3表示對學習漢語有興趣。到中國旅游成為富有吸引力的文化活動，59%的海外民眾表示“了解中國傳統(tǒng)文化”是吸引其來華旅游的最主要因素。因此，在文化的強大吸引力下，國家形象傳播的重點便轉(zhuǎn)移到了傳播渠道的建設(shè)。

    當前中國的國際形象基本上是被西方主流媒體建構(gòu)的，中國主流新聞媒體在國際上傳播的中國內(nèi)容沒有起到很好的效果，但是通過其他途徑或渠道傳播的中國聲音，還是能夠達到一定的傳播效果。在報告中顯示，外國民眾認為中國的文化載體非常豐富，并且認為最能代表中國文化的依次是：中國武術(shù)（52%）、飲食（46%）和中醫(yī)（45%），而高等學府和大眾傳媒的影響力則較低。以中國電影為例，中國的電影不善于講故事，而電影等傳媒產(chǎn)品在潛移默化中影響著人們的看法觀點。因此，在國家形象的國際傳播中應充分重視大眾傳媒的作用，鼓勵他們從多方面創(chuàng)新制作。

三、民間人際傳播蠢蠢欲動

    有來華經(jīng)歷的海外民眾對中國文化、政治、外交、軍事、科技和媒體的了解程度至少高出無此經(jīng)歷者一倍。然而，由于各種條件限制，中國文化的內(nèi)在吸引力轉(zhuǎn)換成國際友人實際的來華經(jīng)歷還未能充分實現(xiàn)。根據(jù)該報告，88%的海外民眾未到過中國，但有60%的海外民眾表達了來華一游的意愿。

    人際傳播是一種重要的傳播方式，直接交往比間接接觸更真實生動。中國出境游的比例近年來一直呈上升狀態(tài)，中國游客在某些地區(qū)被視為“沒有素質(zhì)”的形象也在逐漸得到改善。同樣地，來華的外國游客也不自覺地成為新世紀馬可波羅式的傳播使者，是傳播國家形象的重要載體。

    在國家形象傳播中，普通民眾與政府和傳媒一道構(gòu)成傳播的主體，承擔著傳遞良好中國形象的責任和義務(wù)。

四、跨國企業(yè)傳播事半功倍

    除此之外，在經(jīng)濟全球化的浪潮沖擊下，跨國公司已成為經(jīng)濟一體化中的重要角色，對于國家形象的傳播，跨國企業(yè)也有義不容辭的責任。

    但是這樣的事實值得中國的跨國企業(yè)警惕：在報告中顯示，有54%的海外消費者認為中國產(chǎn)品質(zhì)量較差，70%認為部分中國產(chǎn)品存在使用安全隱患。質(zhì)量不過關(guān)、假冒偽劣產(chǎn)品多、售后服務(wù)不佳以及價格過高等等。這些都成為海外民眾對中國品牌的擔憂。

    良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品對國家形象都產(chǎn)生著重要影響，這樣的實例亦不勝枚舉，諸如汽車和電子成為日本的名牌、奶粉成為新西蘭牧場的代言、美容化妝成為韓國的標志等等。

    國家形象建設(shè)包含了方方面面的內(nèi)容，本文以《2013年中國國家形象全球調(diào)查報告》為案例，簡單分析了中國國際形象傳播在傳播渠道方面的重要影響因素。只有對政府主導的主流媒體、泛大眾傳播媒介、民間人際傳播和跨國企業(yè)四者都予以相應的重視，才有可能取得一定的國家形象傳播成效。

參考文獻

1.管文虎. 國家形象論[M]. 電子科技大學出版社, 1999

本文來源：http://m.k2057.cn/w/xf/9501.html  《視聽》