融合發(fā)展:傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)時(shí)代生存方式——以青島日報(bào)及官網(wǎng)青報(bào)網(wǎng)一體化運(yùn)營為例

    進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息大爆炸為新媒體釋放巨大發(fā)展空間與潛力的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的挑戰(zhàn)與生存壓力。面對發(fā)行量與經(jīng)營收入斷崖式下降，傳統(tǒng)媒體如何求得逆境生存？利用新媒體的上升勢頭，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，無疑是互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)有的生存思維與方式。本文以青島日報(bào)近兩年來的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)和報(bào)網(wǎng)一體化發(fā)展及運(yùn)營實(shí)效為例，試圖探討傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)逆境生存的路徑。

互聯(lián)時(shí)代：傳統(tǒng)媒體陷生存危機(jī)

    互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來的顛覆性變革，幾乎發(fā)生在一夜之間——身邊的人都在埋頭刷屏，用手機(jī)看新聞、用微信交流……信息獲取方式和途徑的變革與多元化，為新媒體釋放出巨大的發(fā)展空間與潛力，也帶來了無限生機(jī)與商機(jī)，卻也令傳統(tǒng)媒體陷入前所未有的發(fā)展困境甚至是生存危機(jī)。

    2012年10月18日，在美國地位僅次于《時(shí)代》周刊的《新聞周刊》宣布將于2012年12月31日發(fā)行最后一期，并在2013年初正式轉(zhuǎn)為全面數(shù)位化。盡管被IBT傳媒收購后《新聞周刊》于2014年5月正式恢復(fù)，但紙媒的唱衰已是不爭的事實(shí)。

    而傳統(tǒng)紙媒的衰弱，其時(shí)間節(jié)點(diǎn)遠(yuǎn)早于此。隨著新聞和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，各國普遍面臨報(bào)紙發(fā)行量下降的問題。據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)公布的一項(xiàng)詳細(xì)調(diào)研報(bào)告顯示，全球報(bào)紙發(fā)行量到2007年開始便停止增長，從2008年開始萎縮。英國報(bào)紙發(fā)行量在2007年至2009年兩年間已經(jīng)下降25%，僅次于美國的30%，其他國家報(bào)紙發(fā)行也有相應(yīng)的下滑。

    來自美國報(bào)紙發(fā)行量審核署的資料表明，作為美國第12大報(bào)紙的《舊金山紀(jì)事報(bào)》，2007年以來，該報(bào)紙發(fā)行量下降8%，2008年該報(bào)虧損超過5000萬美元。2009年美國皮尤研究中心的“卓越新聞項(xiàng)目”發(fā)布當(dāng)年《新聞業(yè)狀況》報(bào)告，稱由于金融危機(jī)和閱讀習(xí)慣改變，美國報(bào)業(yè)正處于“自由落體”(freefall)的危險(xiǎn)狀態(tài)”，報(bào)告指出，美國報(bào)章2008年平均利潤下降14%，上市報(bào)業(yè)公司股價(jià)下跌83%。

    根據(jù)美國國會(huì)的報(bào)業(yè)研究報(bào)告，從2008年到2010年，全美有8家主要報(bào)紙宣布破產(chǎn)，數(shù)十家城市報(bào)紙關(guān)門，有些報(bào)紙不得不停止印刷版轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)出版。原因很簡單，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在成了人們?yōu)g覽新聞的主要來源，導(dǎo)致報(bào)紙的廣告收入大幅度減少。

    視線轉(zhuǎn)向國內(nèi)。2009年8月28日，一則“關(guān)于《中華新聞報(bào)》社清算公告”出現(xiàn)在《中國新聞出版報(bào)》頭版。這份創(chuàng)辦了16年之久、發(fā)行量曾達(dá)到10多萬份的《中華新聞報(bào)》走到了終點(diǎn)，這也是國內(nèi)倒閉的第一家中央級新聞報(bào)紙。來自國家郵政局的數(shù)字顯示，2014年前四個(gè)月，郵發(fā)報(bào)紙和雜志的發(fā)行量雙雙下滑，而上次下降還是出現(xiàn)在2009年。

    就在今年1月召開的2014年度全國報(bào)刊廣告工作年會(huì)上，與會(huì)者用“六減”來盤點(diǎn)2014年的報(bào)紙景況，讀者減少、廣告減收、發(fā)行減量、報(bào)紙減版、員工減薪、報(bào)社減員。以報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒體無不感受到前所未有的寒意。

報(bào)網(wǎng)一體：互聯(lián)時(shí)代的生存法則

    “推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展……強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展……”在2014年8月召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展作為一項(xiàng)重大戰(zhàn)略加以部署，并強(qiáng)調(diào)要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。

    當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，帶來媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統(tǒng)媒體帶來很大沖擊?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了一個(gè)革新圖存的重要關(guān)口。面對這種嚴(yán)峻形勢，傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)逆襲？

    放眼國內(nèi)外傳統(tǒng)媒介巨頭，無不在未雨綢繆搶先布局，借力互聯(lián)網(wǎng)塑造新的競爭力，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩，且國內(nèi)外傳統(tǒng)媒介對于“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是一個(gè)簡單的此消彼長的關(guān)系，而是在一定條件下、比如在融合發(fā)展的條件下此長彼長的態(tài)勢”這一觀點(diǎn)基本達(dá)成了共識。融合發(fā)展，已成為公認(rèn)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的新法則。

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不斷創(chuàng)新傳播方式，是媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。在感知到這一時(shí)代發(fā)展脈搏的第一時(shí)間，創(chuàng)刊于1949年的青島日報(bào)也在融合發(fā)展方面做出了有益的嘗試。作為中共青島市委機(jī)關(guān)報(bào)，近年來，青島日報(bào)加快向平臺(tái)型媒體轉(zhuǎn)型的步伐，同時(shí)，積極探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的嶄新傳播路徑，于2013年開始了全方位互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的構(gòu)建，微博、微信平臺(tái)經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行，已經(jīng)擁有了眾多“粉絲”，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)開始顯現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播能量。

    在經(jīng)過一段時(shí)期的積極準(zhǔn)備和內(nèi)部運(yùn)行，青島日報(bào)官方網(wǎng)站“青報(bào)網(wǎng)”（http://www.dailyqd.com/）于2014年3月17日正式上線測試，一個(gè)集報(bào)紙、網(wǎng)站、微博微信平臺(tái)以及未來的客戶端于一體，實(shí)現(xiàn)全方位生產(chǎn)、立體化傳播的強(qiáng)大黨報(bào)平臺(tái)初步構(gòu)建完成。

融合發(fā)展：傳播效應(yīng)實(shí)現(xiàn)倍增

    無論是傳統(tǒng)亦或是新興，對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，其所要遵循的依然是“內(nèi)容為王”的生存法則。

    應(yīng)當(dāng)看到，作為傳統(tǒng)媒體的“報(bào)紙”是由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是“報(bào)”，一個(gè)是“紙”?！皥?bào)”是傳播的內(nèi)容，是核心；“紙”是傳播的載體，是為“報(bào)”服務(wù)的。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)媒體信息內(nèi)容的核心競爭力，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，這正是一年多來青島日報(bào)在報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展實(shí)踐中摸索出的致勝法寶。事實(shí)證明，以內(nèi)容為核心競爭力的融合發(fā)展也確實(shí)引發(fā)了宣傳陣地與宣傳效果的倍增效應(yīng)。

    目前，青島日報(bào)每日新聞版面共有16個(gè)（周六為8個(gè)版，周日為4個(gè)版），與當(dāng)前信息爆炸時(shí)代里受眾對信息獲取量幾何級增長的需求相比，一份報(bào)紙所能承載的內(nèi)容和咨詢十分有限。青報(bào)網(wǎng)上線后，始終牢固樹立“終端”理念，從讀者和用戶出發(fā)開發(fā)了包括互動(dòng)類產(chǎn)品、聯(lián)盟類產(chǎn)品、新聞?lì)惍a(chǎn)品、專欄（頻道）類產(chǎn)品、學(xué)習(xí)類產(chǎn)品、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)產(chǎn)品、廣告類產(chǎn)品、運(yùn)營類產(chǎn)品在內(nèi)的8大類產(chǎn)品。這8類產(chǎn)品分別在青島日報(bào)、青報(bào)網(wǎng)、青島日報(bào)官方微博、青島日報(bào)微信和手機(jī)客戶端上體現(xiàn)。

    此外， 青報(bào)網(wǎng)設(shè)置28個(gè)欄目、15個(gè)二級頻道。主要包括：青島政務(wù)、區(qū)市經(jīng)典、青報(bào)時(shí)評、黨報(bào)青年記者調(diào)查、新聞背后、那城·那事·那人等等。15個(gè)二級頻道則涉及新聞、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、健康、教育、體育、旅游、檔案、閱讀、時(shí)尚、文娛、藝術(shù)、影像、名編名記和論壇等方面。與原先青島日報(bào)固定的版面容量和欄目相比，報(bào)網(wǎng)一體化使得傳統(tǒng)紙媒的宣傳陣地?zé)o限擴(kuò)大。

    遵循內(nèi)容為王的生存發(fā)展原則，青報(bào)網(wǎng)所有欄目、頻道的設(shè)置，都是以內(nèi)容為核心、為內(nèi)容而服務(wù)的，最終是借由報(bào)網(wǎng)一體的傳播平臺(tái)為用戶提供全面、精準(zhǔn)和及時(shí)的資訊。也正因此，報(bào)網(wǎng)一體的報(bào)道方式實(shí)現(xiàn)了宣傳效果的倍增。

    僅以青島日報(bào)社與青島市老齡辦聯(lián)合發(fā)起的“愛心陪伴空巢老人”大型公益活動(dòng)為例，在報(bào)網(wǎng)一體化的運(yùn)作下，活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起，在青島市社會(huì)各界立即引起巨大反響。從發(fā)起至今兩年的時(shí)間，已有包括黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、駐軍、學(xué)校、醫(yī)院等在內(nèi)的近80家單位和志愿組織加入到“愛心陪伴”行列，正式注冊志愿者超過8000人。借助青報(bào)網(wǎng)這一平臺(tái)，活動(dòng)建立了“愛心陪伴志愿者網(wǎng)上基地”，形成“網(wǎng)上陪伴”模式；以微博、微信和官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)手段對報(bào)道進(jìn)行推介，引發(fā)全國各地網(wǎng)友圍觀轉(zhuǎn)發(fā)評論微博萬余條，北京、上海、長春、河北等多個(gè)省市的公益組織和團(tuán)體與本報(bào)編輯部實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。僅2015年正月初二“黃曉明大年初二愛心陪伴空巢老人”這一新聞事件為例，在新浪微博發(fā)出后，單條微博閱讀量勁超700萬，評論5000余條。而這樣的宣傳效果，是傳統(tǒng)媒體無法媲美和企及的。

    得益于報(bào)網(wǎng)一體化運(yùn)作的融合發(fā)展，一個(gè)集報(bào)紙、網(wǎng)站、微博微信平臺(tái)以及未來的客戶端于一體，實(shí)現(xiàn)全方位生產(chǎn)、立體化傳播的強(qiáng)大黨報(bào)平臺(tái)初步構(gòu)建完成，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”成為青島日報(bào)媒體矩陣的主要傳播方式。而作為權(quán)威發(fā)布的主陣地，通過創(chuàng)新傳播方式，青島日報(bào)已經(jīng)具備了無限覆蓋的更強(qiáng)大輿論引導(dǎo)能力，尤其是官方網(wǎng)站平臺(tái)的建成，使青島日報(bào)具備了資訊生產(chǎn)方式和傳播方式轉(zhuǎn)型升級的更大平臺(tái)。

本文來源：http://m.k2057.cn/w/xf/9501.html  《視聽》