碼上閱讀：從人民網(wǎng)“兩會(huì)專題”看媒介融合

21世紀(jì)新興媒體的蓬勃發(fā)展使媒介生態(tài)日新月異，與此緊密聯(lián)系的新聞傳播亦不斷走向“全球化、全民化和全媒化”。面對(duì)著新興媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體亦不斷探索與新興媒體的融合之路，從而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占有一席之地。

丹麥傳播學(xué)者克勞斯•布魯恩•延森 (Klaus Bruhn Jensen)認(rèn)為，媒介融合是三種不同維度媒介平臺(tái)的融合，即作為人際交流媒介的人的身體、經(jīng)典的大眾傳播媒介以及以數(shù)字化信息傳播技術(shù)為核心的平臺(tái)，三者互相疊加和廣延，從而實(shí)現(xiàn)交流和傳播實(shí)現(xiàn)跨越不同的物質(zhì)技術(shù)和社會(huì)機(jī)構(gòu)的開(kāi)放式遷移。①當(dāng)前，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體在與以數(shù)字技術(shù)為核心的平臺(tái)的融合方面進(jìn)行了較多探索，發(fā)展出了報(bào)網(wǎng)融合、臺(tái)網(wǎng)融合以及“三微一端”等模式；但在與人的身體的媒介平臺(tái)的融合方面做得并不好，尚未挖掘新媒體時(shí)代關(guān)系鏈的價(jià)值。

2015年兩會(huì)期間，人民網(wǎng)積極引入二維碼技術(shù)，將PC端和手機(jī)端融合在一起，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介融合的經(jīng)典案例。用戶只要使用微信的掃一掃功能，便可在手機(jī)上閱讀詳細(xì)內(nèi)容，并且將感興趣的內(nèi)容分享給好友，實(shí)現(xiàn)滾雪球式的多級(jí)傳播，從而擴(kuò)大內(nèi)容的影響力。值得一提的是，用戶在微信平臺(tái)上的好友大多以親戚、同學(xué)和同事之類的強(qiáng)關(guān)系為主，個(gè)體之間的信任度較高，信息的再利用和再傳播概率較高。人民網(wǎng)“兩會(huì)專題”利用二維碼技術(shù)較好地把三個(gè)維度的平臺(tái)融合在一起，從而在媒介融合的道路上又向前邁進(jìn)了一步。

一、與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播的融合

CNNIC發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)47.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5672萬(wàn)人；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。同時(shí)，工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)12.86億戶，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)94.5部/百人。②可見(jiàn)，如今中國(guó)已經(jīng)步入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了掌心時(shí)代。

由于年輕受眾接受新事物的能力較強(qiáng)，更加偏向于通過(guò)手機(jī)獲得資訊，不愿意打開(kāi)電腦去瀏覽，更不愿意去看報(bào)紙。因此，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型必須抓住年輕受眾的特征，從而吸引年輕受眾的回歸。而年輕受眾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特征便是通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)獲得資訊，所以傳統(tǒng)媒體必須與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播融合。

當(dāng)前許多傳統(tǒng)媒體都開(kāi)通了微信公眾號(hào)、官方微博和客戶端等微時(shí)代產(chǎn)品，但是各個(gè)平臺(tái)大多是孤立的，平臺(tái)之間的互動(dòng)較少，這只是傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播融合的1.0時(shí)代。而人民網(wǎng)在兩會(huì)期間引入的二維碼技術(shù)正很好地將PC平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)連接在了一起，在兩個(gè)平臺(tái)上又通過(guò)分享的功能將“三微一端”等其他平臺(tái)連接在了一起，組成一個(gè)全覆蓋、多角度的傳播網(wǎng)絡(luò)。一方面讓更多的目標(biāo)受眾便捷地獲得相關(guān)內(nèi)容，另一方面加強(qiáng)目標(biāo)受眾的主動(dòng)性、互動(dòng)性和參與性，從而提升傳播價(jià)值。目標(biāo)受眾只要在“兩會(huì)專題”的網(wǎng)頁(yè)上掃一下二維碼便可進(jìn)入“手機(jī)人民網(wǎng)”，同時(shí)目標(biāo)受眾還可以掃具體內(nèi)容的二維碼，通過(guò)手機(jī)端了解具體內(nèi)容和分享具體內(nèi)容。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和信息可視化的不斷發(fā)展，人民網(wǎng)“兩會(huì)專題”還積極引入了這些新技術(shù)進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新。人民網(wǎng)在PC端開(kāi)辟了“圖解新聞”和“兩會(huì)關(guān)鍵詞”專欄，通過(guò)大數(shù)據(jù)和可視化技術(shù)把兩會(huì)內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要地傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)帶給用戶良好的視覺(jué)體驗(yàn)，讓目標(biāo)受眾在享受的過(guò)程中了解兩會(huì)資訊。此外人民網(wǎng)還在手機(jī)端開(kāi)通了“圖解新聞”的微信公眾號(hào)，目標(biāo)受眾可以及時(shí)便捷地了解兩會(huì)內(nèi)容，同時(shí)將內(nèi)容分享到朋友圈和微信群。

人民網(wǎng)的這些做法一方面實(shí)現(xiàn)了PC端和手機(jī)端的連接，將不同的平臺(tái)聚合在了一起；另一方面還吸引了目標(biāo)受眾的眼球，帶給目標(biāo)受眾全新的閱讀體驗(yàn)。從而將傳統(tǒng)媒體的大眾傳播和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播完美地融合在了一起，成為了媒介融合的經(jīng)典案例。

二、與人際傳播的融合

如今，媒體和受眾都是網(wǎng)絡(luò)世界中的一個(gè)關(guān)系節(jié)點(diǎn)，相互之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接在一起。這些節(jié)點(diǎn)猶如海浪般進(jìn)行著去中心化和再中心化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)，呈現(xiàn)出無(wú)窮無(wú)盡的流動(dòng)態(tài)勢(shì)，形成了一個(gè)紛繁復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。作為節(jié)點(diǎn)的受眾的主體性不斷提高，受眾和媒體平等地處于傳播網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)位置。而決定媒體影響力的不再是其本身的屬性，而是有多少受眾愿意與其建立連接，并對(duì)連接進(jìn)行延展，形成裂變式的受眾網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。所以，傳統(tǒng)媒體必須吸引更多的目標(biāo)受眾與其建立連接，從而鞏固自身在傳播網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)威性。

人民網(wǎng)一方面在繼續(xù)做好相關(guān)內(nèi)容為原有忠實(shí)受眾提供更多精品，如在網(wǎng)頁(yè)在設(shè)計(jì)了“資訊”、“策劃”、“訪談”和“互動(dòng)”等欄目，利用音頻、視頻和圖文等多種形態(tài)全面展示相關(guān)內(nèi)容；另一方面積極引入二維碼技術(shù)，將PC端和手機(jī)端融合在一起，從而吸引更多的年輕受眾關(guān)注兩會(huì)資訊，從而讓更多的目標(biāo)受眾與其建立連接。受眾可以微信掃一掃進(jìn)入“手機(jī)人民網(wǎng)”，從而通過(guò)手機(jī)終端了解和分享兩會(huì)資訊。此外，受眾可以微信掃一掃進(jìn)入相關(guān)微信公眾號(hào)，獲取實(shí)時(shí)資訊和分享資訊。

由于手機(jī)平臺(tái)凝聚了目標(biāo)受眾的大部分關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而且手機(jī)平臺(tái)的互動(dòng)性較強(qiáng)，因此許多內(nèi)容在手機(jī)平臺(tái)上較好地實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的再傳播和再循環(huán)。這些再傳播不僅包括了一對(duì)一的傳播還包括了一對(duì)多的傳播，目標(biāo)受眾或有針對(duì)性地分享給好友，或分享到朋友圈和好友群，從而實(shí)現(xiàn)了滾雪球式傳播。特別是許多意見(jiàn)領(lǐng)袖，由于其影響力較大，有許多節(jié)點(diǎn)與其建立了連接，其再傳播的影響力亦較大。因此，傳統(tǒng)媒體在與人際傳播融合的過(guò)程中，一方面要努力吸引更多的目標(biāo)受眾與其建立連接，另一方面要培養(yǎng)較多的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行再傳播。

目前，中國(guó)很多傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有很好地挖掘目標(biāo)受眾的關(guān)系鏈價(jià)值。麥克盧漢說(shuō)：“媒體是人的延伸?！倍谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人是媒體的延伸。媒體必須深入挖掘目標(biāo)關(guān)系鏈的價(jià)值，讓目標(biāo)受眾參與到內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，發(fā)揮目標(biāo)受眾關(guān)系鏈的作用進(jìn)行再傳播。而要挖掘關(guān)系鏈的價(jià)值，首先必須分析各平臺(tái)上目標(biāo)受眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的特征，從而有的放矢。例如微信平臺(tái)上目標(biāo)受眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主要以強(qiáng)關(guān)系為主，好友之間的關(guān)系比較穩(wěn)定可靠；而微博平臺(tái)上目標(biāo)受眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主要以弱關(guān)系為主，好友之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)并不穩(wěn)定。人民網(wǎng)正是抓住了微信平臺(tái)上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以強(qiáng)關(guān)系為主、好友之間信任度較高的特征，從而讓有影響力的人去影響更多的人，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多級(jí)傳播。

總之，2015年人民網(wǎng)“兩會(huì)專題”借助二維碼技術(shù)，連接了PC端和手機(jī)端，讓傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播、人際傳播融合在一起，從而讓中國(guó)的媒介融合又往前邁進(jìn)了一步。傳統(tǒng)媒體在媒體融合的過(guò)程中不僅要注重借助新技術(shù)，還必須借助目標(biāo)受眾。在新媒體時(shí)代，受眾是“Prosummer”，他們是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者和交談?wù)?，他們不再被?dòng)接收信息，而是主動(dòng)選擇符合自我需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。最重要的是，他們能夠?qū)γ襟w內(nèi)容進(jìn)行再傳播，讓人成為媒體的延伸。

注釋：

① (丹)克勞斯·布魯恩·延森（Klaus Bruhn Jensen）著. 媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2012（09）：3-4.

②工信部：2014年手機(jī)用戶凈增5698萬(wàn)戶，總數(shù)12.86億戶[EB/OL].中國(guó)新聞網(wǎng). 2015-01-21

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