試從春晚看媒體融合時代電視節(jié)目品牌運營的特點

品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務與消費者建立起來的，同時需要企業(yè)開發(fā)和維護的一種關系。品牌運營就是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個復雜的系統(tǒng)工程。電視節(jié)目作為電視機構制造的一種特殊的產(chǎn)品，是電視機構品牌號召力的載體。為加強競爭力，對電視節(jié)目的品牌運營應運而生。近些年來，在中國傳播業(yè)進入營銷時代的背景下，關于電視節(jié)目品牌運營的討論研究始終不絕于耳，其中不乏值得借鑒參考的前瞻理論或成功經(jīng)驗。隨著媒體融合愈演愈烈，電視節(jié)目品牌運營呈現(xiàn)出新的特點。筆者嘗試以《春節(jié)聯(lián)歡晚會》為實例，由此入手，對媒體融合時代電視節(jié)目品牌運營的特點進行簡要的梳理和歸納。

《春節(jié)聯(lián)歡晚會》自1983年以來陪伴觀眾至今，作為老牌電視節(jié)目，在媒體融合時代，其品牌運營呈現(xiàn)幾方面的特點。

一、建立品牌識別系統(tǒng)

曾有人笑說：“春節(jié)聯(lián)歡晚會最大的主題就是聯(lián)歡”。一直以來，由于缺乏品牌意識，對于春晚的品牌特征，從未有過清楚的歸納與表達。2015年央視羊年春晚，以主題、宣傳片、宣傳曲、吉祥物等多種方式，為春晚建立起較清晰的品牌識別系統(tǒng)。在品牌識別系統(tǒng)建構的過程中，呈現(xiàn)出明顯的回憶喚醒與雙向建構特點。

（一）清晰的品牌識別系統(tǒng)

1、主題

2014年11月，春晚主題“家和萬事興”公開發(fā)布，配合推出的春晚“家和萬事興”行動，成為當天刷爆微信朋友圈的HTML5頁面。

2、主題宣傳片

2015年2月3日，春晚主題宣傳片《家和萬事興》曝光，在60秒內(nèi)，該片以兒女、夫妻、爸媽、兄妹、姐弟、媳婿、爺奶、姑伯嬸等15種幾乎能夠展現(xiàn)每個中國人全部親情關系的深刻影像，呈現(xiàn)親情和守望，闡釋家和萬事興的主題。

3、預熱宣傳曲

2月4日，春運開始第一天，春晚預熱宣傳曲《回家的路》發(fā)布。契合受眾歸鄉(xiāng)心切的心理狀態(tài)，這首歌不僅廣泛引起人們的情感共鳴，并且再次強化了羊年春晚的溫情特質(zhì)。

4、吉祥物

羊年春晚，設立了33年春晚歷史上的首個吉祥物“陽陽”——一個以“羊”為原型的吉祥物。它不僅在春晚直播當天作為特邀主持人貫穿全程，還是羊年春晚的形象標識，承擔著增強大眾對“春晚”這一全民文化品牌的符號認知的功能。

（二）春晚品牌識別系統(tǒng)建構中的特點

1、喚起品牌回憶

30多年來，收看春晚已經(jīng)和吃年夜飯一樣，成為春節(jié)必不可少的一部分。關于春晚的體驗，更是和“回家”的體驗以一種奇特的方式交織在一起。羊年春晚恰恰把握住這一特點，以“家和萬事興”為主題，由“回家”和“與家人在一起”的場景，喚起人們的回憶，從而自然地關聯(lián)到對春晚的品牌記憶。

由此可見，如果要為一個老牌的知名節(jié)目建立品牌識別系統(tǒng)，喚起品牌回憶無疑是個高效的方法。而能引起品牌回憶的有效方法是將品牌與人們?nèi)粘Ｉ钪械膱龊下?lián)系起來。

2、雙向建構  

春晚品牌識別系統(tǒng)的建立，不僅僅是對春晚節(jié)目自身特質(zhì)進行表達的過程，它更是一個將春晚本身特點和受眾情感合二為一的過程。在這個過程中，受眾關于春節(jié)、關于家的情感被成功移植，這份情感，無論喜悅、亦或深情，已被注入進“家和萬事興”的濃厚“團圓”情里，這極大地影響到了春晚品牌識別系統(tǒng)建構的成功。

可見，品牌之珍貴，在于能夠從內(nèi)心和情感上俘獲受眾。尤其在信息爆炸的今天，被淹沒在信息海洋中的受眾，對身邊充斥著的各種信息愈來愈麻木，對狂轟亂炸似的被動灌輸深感厭倦。喚起情感共鳴，讓受眾“自己說話”，較之其他方式，比之前任何時候都顯得更為討巧。因此，高效的品牌識別系統(tǒng)，在其建立過程中應該是雙向的建構。一方面，把凝結于品牌中的某種特質(zhì)符號化，便于傳播；更重要的另一方面，幫助受眾理清思路，給受眾提供一個明確的、清晰的抓手，將受眾原本模糊的內(nèi)心感受進行精準表達，從而建立起與受眾進行聯(lián)通的便捷通路。

二、打通品牌塑造渠道

羊年春晚在品牌塑造的過程中，展現(xiàn)出多渠道的聯(lián)動與融通的特點。

（一）央視自有渠道

央視擁有其他衛(wèi)視頻道不可比擬的強大新聞平臺及新聞影響力。據(jù)不完全統(tǒng)計，針對羊年春晚，央視新聞中心共計播發(fā)各類新聞60余條，全程跟進了春晚臺前幕后的創(chuàng)作過程和階段性新聞熱點。通過播發(fā)權威獨家視頻新聞，搭配央視新聞新媒體聯(lián)動發(fā)布等方式對春晚進行強勢曝光，并且通過“央視評論員”輸出觀點，引導輿論方向。

此外，借力頻道導視、官方網(wǎng)站央視網(wǎng)“一云多屏”全媒體現(xiàn)代傳播體系、CCTV移動傳媒，以及包括@央視新聞、@央視綜藝、@央視一套、@央視評論員、@CCTV看點、@央視微C、@央視廣告經(jīng)營管理中心在內(nèi)的臺屬微博、微信、客戶端等新媒體渠道的“央視大藍V聯(lián)動”等，對羊年春晚進行全方位的品牌傳播，在這里，就不一一贅述了。

（二）國內(nèi)全媒體大聯(lián)動合作

1、與百余家地方都市報聯(lián)盟，同步聯(lián)動。從12月初到2月下旬春晚播出，按照階段制定議題，聯(lián)動發(fā)布新聞通稿。

新華社、《人民日報》、《光明日報》等中央級主流媒體強勢發(fā)聲、引導輿論。例如：春晚播出后，《人民日報》發(fā)布重磅評論《央視羊年春晚 傳承中華團圓的民俗精神》、光明日報發(fā)布的評論文章《搶紅包，也是一種年味》、《點贊與吐槽——“春晚”文化的透視》等，引導輿論走向。

2、羊年春晚除央視網(wǎng)外，還聯(lián)合新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰六大門戶網(wǎng)站進行內(nèi)容聯(lián)合策劃，議題設置與平面媒體策劃保持一致。同時，聯(lián)合優(yōu)酷土豆、新浪視頻、搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝、樂視網(wǎng)六大視頻網(wǎng)站共同播發(fā)春晚動態(tài)視頻新聞。

3、全面應用微博、微信、客戶端新媒體渠道。例如：結成APP聯(lián)盟，聯(lián)合搜狐新聞客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、新浪新聞客戶端、百度新聞客戶端、鳳凰新聞客戶端、今日頭條客戶端等，集中時間點，進行新聞消息推送。再如：運用社交媒體聯(lián)動，同步發(fā)起“曬曬全家福，上2015央視春晚”全球征集活動等。

（三）打通海外傳播渠道

1、首次舉辦春晚海外推介會。廣泛邀請包括美聯(lián)社、路透社、法新社、BBC、新加坡《聯(lián)合早報》、美國《華盛頓郵報》等國際知名媒體在內(nèi)的四十多家外國媒體和國內(nèi)涉外媒體參加推介會。

2、通過FACEBOOK、YOUTUBE、GOOGLEPLUS、TWITTER等海外社交平臺全面開展2015年羊年春晚預熱活動。

3、兩部春晚宣傳片：往年春晚經(jīng)典節(jié)目回顧和2015年春晚精彩剪輯，首次亮相美國紐約時報廣場的大幅戶外顯示屏。

4、在多倫多舉行“中國風 中國年”活動，邀請多倫多的多個家庭參與現(xiàn)場活動，對春晚品牌進行傳播。

5、美國“三大報”之一，也是全美第一大都市報《洛杉磯時報》隨刊發(fā)送100萬份2015春晚廣告。廣告中闡釋2015春晚主題“家和萬事興”以及節(jié)目形式、回顧“春晚”30余年的傳統(tǒng)和變化、介紹“春晚”不斷提升的影響力。

6、羊年春晚通過24家海外媒體機構以英語、印度語、阿拉伯語、葡萄牙語和德語等語言形式轉(zhuǎn)播。

7、制作歷年春晚合集《中國春晚》推向海外市場。

三、力促品牌創(chuàng)新

縱然眾口難調(diào)，承載著全民期待的春晚，始終不遺余力地在進行品牌創(chuàng)新。雖然對于羊年春晚上的微信搖一搖搶紅包，點贊與吐槽起飛，但不可否認，這次引入新媒體的牛刀小試，把春晚的“互動”和“好玩”向前推進了一大步。

（一）春晚互動新時代

羊年春晚創(chuàng)新引入新媒體互動，通過微信給觀眾發(fā)紅包。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年全國移動電話用戶達12.86億戶，普及率94.5部/百人。這使得微信互動的方式，具備了在很大范圍里實現(xiàn)的先決條件。紅包是春節(jié)文化之一，代表祝福與心意，搶紅包的方式，有效地刺激了觀眾的參與欲望。

春晚與紅包的組合是一次全新嘗試，更是春晚互動歷史上的一次巨大創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計，除夕20：00—初一00：48，羊年春晚搖一搖互動總量達110億次，紅包收發(fā)總量達10.1億次，極大地突破了電報、電話熱線等互動方式參與范圍小的局限。同時，搖一搖手中的手機，即便沒有搖到紅包，觀眾也能收到春晚明星的祝福、春晚節(jié)目單或“我的全家?！钡扰c春晚當時緊密相關的內(nèi)容。相比發(fā)送短信參與互動缺少回應的單向特點，微信搖一搖的即時反饋，極大增加了受眾的參與感和雙向互動的滿足感。這里，有一個值得一提的細節(jié)，在幾輪搶紅包的過程中，暫時沒搶到的用戶在每次搖動之后都能看到還剩多少紅包可以搶，這個設計起到了非常有效的反饋作用，它及時的解答了“雖然想要搖到，但不知道還能不能搖到”的疑惑，在一定程度上安撫了受眾搶不到紅包的負面情緒，并且鼓勵了受眾繼續(xù)參與的熱情。

（二）好玩、貼心的春晚

在搖一搖搶紅包的過程中，受眾扮演的角色發(fā)生了變化，其作為社交媒體的用戶身份變得更加突出。要想滿足社交用戶的需求，好玩、貼心是最基本的必備體驗。為了好玩、簡單、不單調(diào)，搖一搖搶紅包設計了好友紅包拜年、好友賀卡拜年兩種互動方式，即通過智能推薦的方式（如最近經(jīng)常聯(lián)系的好友等），搖出一個好友，給他發(fā)電子賀卡或者紅包。而且，體貼地在系統(tǒng)中隨機給出小額的、容易引起有趣聯(lián)想的好友拜年紅包金額，并自動配以有趣的祝福語，讓用戶玩得開心，玩得容易。借助微信強大的社交屬性，春晚成為一場全民參與的大狂歡，一次真正可以“玩”的春晚。

四、重視品牌資源的利用與保護

（一）品牌資源的利用

1、利用品牌資源扶持自有新媒體平臺成長

春晚是央視多年來的王牌資源，而CNTV則是央視近些年培育的新媒體平臺，它對央視在媒體融合時代的戰(zhàn)略發(fā)展有著至關重要的深遠影響。為此，央視宣布，央視國際網(wǎng)絡有限公司獨家享有通過互聯(lián)網(wǎng)絡、移動平臺、IP電視、車載電視和其他新媒體平臺對央視2015春晚和央視歷年春晚向公眾進行傳播、廣播的權利。犧牲巨額的版權分銷收入，將觀眾引流到自家的新媒體平臺CNTV，以王牌資源，扶持CNTV平臺的發(fā)展壯大。

2、借助品牌資源發(fā)展自有新媒體賬號

央視多個微信、微博賬號立足春晚，做足互動，實現(xiàn)了自身粉絲數(shù)、用戶數(shù)的巨大發(fā)展。例如：“央視文藝”微信賬號在春晚前八小時，通過與央視綜藝頻道進行《喜到福到好運到——2015春晚倒計時》雙屏互動直播，8個小時內(nèi)的總互動次數(shù)達到129萬次，粉絲數(shù)量由53萬激增至172萬人?！把胍暣和怼保ㄔ把胍暰C藝”）通過除夕當天對春晚彩排、播出進行全程實時互動，微信賬號粉絲數(shù)從24萬增長至145萬，微博粉絲從240萬增長至434萬。除夕當日，“央視新聞”微信總閱讀數(shù)達327萬，用戶增長94萬，達到357.1萬。微博總閱讀數(shù)1.5億次，粉絲增長20.5萬，達到5083.9萬。由此可見，把握時機，充分運用好拳頭產(chǎn)品，其品牌資源將釋放出巨大能量。

3、進行品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。

央視憑借春晚，在電視領域打造了電視欄目《我要上春晚》、直播節(jié)目《喜到福到好運到——2015春晚倒計時》、八集欄目劇《中國春晚真精彩》、五集紀錄片《春晚》、一集紀錄片《透視春晚》、兩集紀錄片《中國春晚精彩紀錄》等多個頗具競爭力的成功產(chǎn)品。此外，依托羊年春晚，央視開發(fā)了大眾化的春晚歌曲彩鈴下載，并對潛力巨大的娛樂產(chǎn)業(yè)IP——春晚卡通羊“陽陽”造型版權進行了多渠道開發(fā)。

對電視節(jié)目來說，成功的進行品牌延伸，在大大節(jié)約新節(jié)目宣傳時間與資金成本、降低運營風險的同時，也助力原節(jié)目品牌更好地發(fā)展。而創(chuàng)造IP，才能使節(jié)目品牌在娛樂產(chǎn)業(yè)化浪潮中不斷釋放強大生命力，獲得社會效益、經(jīng)濟效益等多重效益。

（二）品牌資源的維護

在媒體融合發(fā)展過程中，“傳統(tǒng)媒體辛苦種草，新媒體免費放羊”的例子屢見不鮮，版權糾紛日益突出。節(jié)目品牌的版權資產(chǎn)管理在媒體融合時代亟待加強。

2015年，央視發(fā)布“2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會新媒體權利聲明”，強化對羊年春晚、歷年央視春晚的新媒體版權保護。

據(jù)統(tǒng)計，春晚合同合計簽約184份演員嘉賓合同、715份權利確認書，處理了297張圖片、26首歌曲的權利關系，同時對春晚39個節(jié)目單元共614條版權信息進行整理記錄，涉及各類版權作品的名稱、使用方式、使用量等信息，各個作品的作者、編劇、導演、版權人、表演者等演職人員信息及相關合同信息。

專業(yè)、全面、細致的版權管理，無疑是節(jié)目品牌在新媒體融合中的合理保護和競爭性戰(zhàn)略保障。

媒體融合的路還有很遠要走，電視節(jié)目如何在新時期更有效地進行品牌運營有著無限的嘗試與可能，筆者僅希望借助對《春節(jié)聯(lián)歡晚會》品牌運營所進行的梳理與分享，為其他電視節(jié)目的品牌化運營提供一些參考和借鑒。

本文來源：http://m.k2057.cn/w/xf/11025.html  《新聞研究導刊》