電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值模式在實(shí)際運(yùn)營中的探索

一、電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值模式概述：

    將電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)利益相關(guān)體放入電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景下考量，借鑒電影產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)理論知識，構(gòu)建起電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈的基本雛形。站在電影映前廣告代理商的角度來思考整個(gè)產(chǎn)業(yè)增值過程，不難發(fā)現(xiàn)，在這一載體的平臺上每一次完成從企業(yè)投放廣告到消費(fèi)者實(shí)施購買行為的過程，便是一次產(chǎn)業(yè)增值的完成。廣告主、院線、影院、映前廣告代理公司便構(gòu)成了我國電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值模式的動態(tài)循環(huán)鏈條。

二、電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值模式各環(huán)節(jié)具體措施及策略

   目前，電影映前廣告在我國的發(fā)展程度較低，還未形成自覺地、規(guī)范的運(yùn)營模式，在映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)均有不成熟之處。

（一）針對廣告主提出的措施和策略

1.注重廣告投放的策略，握住市場的脈搏

    廣告媒介是指廣告主向受眾發(fā)布其廣告信息的載體[1]。對于廣告主而言，媒體的價(jià)值、廣告?zhèn)鞑サ男Ч峭斗艔V告的關(guān)鍵因素。

    目前，一線城市的大部分影院都處于城市的某幾大核心商圈，因而廣告品牌信息能直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)行為。其次，廣告主還要盡量選擇與自身產(chǎn)品或品牌契合度較高的電影來投放廣告，給觀眾留下的印象也能更深刻。再次，產(chǎn)品或品牌處于不同的營銷階段，采用的廣告投放策略也不盡相同。最后，廣告位置的選擇是關(guān)鍵因素。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最靠近電影正片播放的前6分鐘是黃金的廣告時(shí)段。因?yàn)?0%的電影觀眾在影片放映前5-8分鐘進(jìn)場，因而到達(dá)率可達(dá)到93%，而且觀眾能記憶的廣告數(shù)量最大值僅為10條左右[2]。

2．關(guān)注廣告質(zhì)量，提高觀眾欣賞愉悅度

    目前，單個(gè)貼片在電影映前廣告的線上投放中，廣告時(shí)長普遍較電視媒體投放的相同產(chǎn)品的廣告時(shí)間要長，廣告內(nèi)容多為電視廣告的加長版，故事的敘事能力、畫面的質(zhì)感、制作的精細(xì)程度，都作為廣告投放成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在電影銀幕上播映視覺效果震撼又情節(jié)感人的廣告故事，會使觀眾提前進(jìn)入觀影狀態(tài)。

（二）針對院線提出的措施和策略

1．降低院線分賬比率，加大自主招商能力

    自我國2002年推行院線制改革以來雖取得較大成效，然而與國外相比，還是有一定差距。在國外，首周票房分成是片方分到80%—90%，院線分到10%—20%；第二周片方分到70%，院線分到30%，依次遞減下去。而國內(nèi)的票房分賬比例一般是片方分到30%—40%，院線與影院分到60%—70%。不難看出，在我國院線和影院的分賬比例是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外的。在我國，院線和影院還沒有形成完全能自給自足的廣告招商部門，雖然萬達(dá)、中影、保利等院線已在涉水影院自主招商，但從整個(gè)電影映前廣告市場來看，比例仍然是很小的一部分，目前還不足以成氣候。

    增大片方的分賬比例、降低院線分賬比例，不僅可以給產(chǎn)業(yè)鏈上游的制片方提供更多的資金，保證影片制作質(zhì)量。另一方面，還可以充分調(diào)動院線和影院的積極性，增強(qiáng)自身的盈利能力，真正實(shí)現(xiàn)電影媒體的整合營銷。

2．完善監(jiān)管系統(tǒng)，推行“服務(wù)+管理”經(jīng)營模式

    國外的大多數(shù)影院都與院線有資產(chǎn)連接關(guān)系，院線管理較為方便且有力。而國內(nèi)目前在這一領(lǐng)域并沒有明確的行業(yè)法，院線中加盟影院較多，傳統(tǒng)的單一管理模式已不適應(yīng)，因此院線也應(yīng)朝著“服務(wù)+管理”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。  

    目前影院在廣告招商方面“各自為戰(zhàn)”的情況著實(shí)不少?；谀壳坝霸寒a(chǎn)業(yè)化程度較低的現(xiàn)實(shí)，在每個(gè)影院設(shè)立專門的監(jiān)管部門不僅造成資源的浪費(fèi)，而且我國市場仍未培育出“自己管理自己”的高度自律的市場主體。所以，對于映前廣告監(jiān)管的工作就責(zé)無旁貸的落到了院線身上。不僅能在映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈中很好的規(guī)范終端，也能為電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值模式的運(yùn)作提供保障。

（三）針對影院提出的措施和策略

1.加快影廳建設(shè)，打造生活媒體群

    硬件的提高為去年全國電影票房的提升做出貢獻(xiàn)。據(jù)悉，2013年新建影院803家，新增銀幕3030塊 [1]?？焖僭鲩L的硬件設(shè)施的背后，我們不得不看到巨大的缺口。

    以美國4萬塊的銀幕數(shù)作為參考坐標(biāo)，中國的城市電影市場至少可以容納3萬塊銀幕，而目前存在近2萬塊的缺口，即使按照每年新增1000塊的速度增長，也還需要至少20年才能趕上美國的水平 [2]。因而加快影院建設(shè)，把整個(gè)進(jìn)入觀影過程當(dāng)作時(shí)間上、空間上接近時(shí)尚和娛樂最為自由的方式，打造城市生活媒體群。

2.整合影院資源尋求突破，減少票房收入比重

    隨著近年來影片產(chǎn)量和質(zhì)量的提高，以及中小城市市場的崛起，院線的影響力、大城市的票房占有率、單部影片的號召力等都在產(chǎn)業(yè)全面起飛的情況下有所下降。根據(jù)EBOT藝恩日票房智庫針對2012年不同級別城市數(shù)量及票房占比的研究發(fā)現(xiàn)，284座三四線城市票房僅貢獻(xiàn)34%的票房，7座一線城市分享37%的票房收入[3]。上述數(shù)據(jù)表明，中國影院廣告業(yè)逐漸走上了以影院為依托的媒體化發(fā)展道路，電影元素授權(quán)[4]、影院SHOW[5]、電影首映禮[6]等都是整合利用影院資源的一部分，能為客戶產(chǎn)品提供整合式的電影包裝。

（四）針對電影映前廣告代理商提出的措施和策略

1．充分利用優(yōu)勢資源，提升經(jīng)營能力

    目前，“銀幕巨陣”搭載分眾傳媒密集的戶外廣告起到了“地毯式”宣傳的效果，在供需產(chǎn)業(yè)鏈上處于優(yōu)勢地位；“影通天下”采用的是上下聯(lián)動的策略，與上游制片方形成良好的合作關(guān)系，使得廣告主投放的廣告更好的與影片嫁接；而《華夏時(shí)報(bào)》則是利用有限的資源深耕于萬達(dá)院線，雖資金、經(jīng)驗(yàn)等方面稍遜于前二者，但開創(chuàng)院線自主經(jīng)營的先河也未嘗不是一次好的決斷。

2．深入分析受眾行為，培育對市場的敏銳嗅覺 

    處于中間環(huán)節(jié)的電影映前廣告代理公司，起著“將院線和影院的需求反饋給廣告主，又將廣告主的的供給匹配給院線和影院”的作用。在供需關(guān)系的產(chǎn)業(yè)鏈上，看似院線和影院屬于需求方，實(shí)則體現(xiàn)的是消費(fèi)者的需求意愿。因而電影映前廣告代理公司最主要的任務(wù)則是平衡這種供需關(guān)系。

    在CMMS的報(bào)告中顯示，電影觀眾的依存度高于社會總體82%，更重要的是他們的意見領(lǐng)袖傾向于高于社會總體20個(gè)百分點(diǎn)[1]。基于此，在廣告投放時(shí)就要根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈下游的需求調(diào)整投放模式。

三、結(jié)語

    廣告主、院線、影院、映前廣告代理公司就像木桶理論中的四塊木板，在自身發(fā)展良好的情勢下兼顧產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，相互連接、相互融合，聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)環(huán)節(jié)整合運(yùn)作，在理清增值模式的改進(jìn)策略和具體措施之后，也就指明了我國電影映前廣告今后的發(fā)展方向，相信對業(yè)界和學(xué)術(shù)界都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。