不和諧電視廣告頻現(xiàn)的原因

應(yīng)當(dāng)說，當(dāng)一個社會的物質(zhì)文明發(fā)展到一定程度，人們會反過來追求精神上的東西，而對于一個經(jīng)濟剛剛起步，正在經(jīng)歷著由窮轉(zhuǎn)富的急劇轉(zhuǎn)型期的社會來說，往往會出現(xiàn)物欲主義的膨脹。廣告是人的本質(zhì)的對象化，廣告文化是對現(xiàn)實社會政治文化、經(jīng)濟環(huán)境的折射。溫家寶同志也指出：“近年來相繼發(fā)生‘毒奶粉’、‘瘦肉精’、‘地溝油’、‘彩色饅頭’等事件，這些惡性的食品安全事件足以表明，誠信的缺失、道德的滑坡已經(jīng)到了何等嚴(yán)重的地步?！碧摷購V告便從根本上反映了我們當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境中存在著嚴(yán)重的信用缺失問題。造就不和諧廣告的原因是多方面的：

一、廣告參與主體難辭其咎

廣告參與主體包括廣告主、廣告制作者、媒體和廣告代言人。一些廣告主、廣告公司、新聞媒介奉行金錢至上的原則，為獲取最大限度的利潤不惜迎合低級趣味，正是他們這種唯利是圖的心理和價值取向造就了許多廣告的不和諧。廣告主及廣告制作者出于商業(yè)利益，用盡一切手段標(biāo)榜夸大其產(chǎn)品功能；大眾媒體本應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，可也在物質(zhì)利益面前睜一只眼閉一只眼；至于廣告代言人，大多數(shù)是受物質(zhì)的誘惑，也有的可能是因為太忙，沒有經(jīng)過慎重認(rèn)真的選擇而盲目地參與廣告宣傳，利用自身的社會影響力驅(qū)動了不和諧廣告的傳播。

二、大眾文化催生不正當(dāng)?shù)南M觀

   當(dāng)前的中國，主流文化、精英文化、大眾文化三者并存，大眾文化由于它的世俗化、商業(yè)化、草根化等特點更容易被普通消費者所接受。“廣告文化是一種商業(yè)文化，同時也是一種消費文化，它是一種注重現(xiàn)世、宣傳占有、號召享樂的大眾文化。與傳統(tǒng)文化的崇尚節(jié)儉不同，現(xiàn)代廣告文化提倡超前消費、順從物欲、追求時尚?！盵4](22)大眾文化的流行，物欲主義的膨脹，物質(zhì)化的心理使消費者滋生了錯誤的消費觀和消費心理。另外消費者的從眾心理和好奇心理也為不和諧廣告的產(chǎn)生提供了條件?？赡苡行┊a(chǎn)品自己并不需要，可是看到其他人在買或用，于是自己也盲目購買，不在乎它的實用價值，只是出于從眾或好奇心理。廠家正是利用消費者的這些心理誤區(qū)，開展心理戰(zhàn)術(shù)，從而獲得更多利益。

三、社會道德輿論及公眾監(jiān)督的缺失

    一方面公眾對于廣告中的色情、暴力、惡俗的內(nèi)容習(xí)以為常，采取旁觀的態(tài)度，認(rèn)為事不關(guān)己，無須在意；另一方面公眾的文化水平和認(rèn)知水平較低，對廣告的輿論和監(jiān)督自然跟不上時代的步伐。部分國人文化素質(zhì)不高，精神需求也不高，甚至有些人還很喜歡某些可以滿足“眼球”的廣告，奉行“將娛樂進行到底”的精神。廣告的公眾監(jiān)督和社會輿論的參與者少之又少，大眾媒介的監(jiān)督力度也有待提高，許多大眾傳媒在傳播活動中放棄自身倫理責(zé)任，在追求“眼球效應(yīng)”和經(jīng)濟利益的同時，忘記了自己應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，片面追求收視率，播出的廣告內(nèi)容低俗化、虛假化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。    

四、國家法律制度不夠健全，政府對廣告的監(jiān)督力度不夠

廣告業(yè)的健康發(fā)展離不開完善的法律法規(guī)保障。從各方面的調(diào)查反映出我國目前的廣告監(jiān)督體制存在著立法滯后的問題。隨著國際、國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，新技術(shù)、新媒體的應(yīng)用對廣告業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，使廣告業(yè)在發(fā)展的過程中面臨許多新情況和新問題，現(xiàn)行的《廣告法》已不能完全應(yīng)對。

比如，對薦證廣告中代言人的民事責(zé)任問題，《廣告法》沒有對代言人做虛假薦證廣告是否承擔(dān)責(zé)任作出明確規(guī)定，以至于在現(xiàn)實生活中，只能依法追究虛假廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的責(zé)任，無法追究代言人的責(zé)任。

而有些地方的政府監(jiān)督部門沒有依法發(fā)揮自己的職能，甚至為了保護地方利益，對廣告?zhèn)鞑ケ犚恢谎坶]一只眼，無形中縱容了不和諧廣告的傳播。