支付寶“圈子”在上海大學(xué)生群體的傳播效果調(diào)查研究

自從進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層出不窮，社交媒體異軍突起。國外以Facebook為代表，國內(nèi)以WeChat“微信”為代表的社交媒體重構(gòu)人際交往的新模式，也贏得了市場?！叭ψ印闭前⒗锇桶娃D(zhuǎn)向社交平臺(tái)市場的一次重要試水。“圈子”雖然只存活了三天時(shí)間，但因其充斥大尺度甚至色情等低俗化內(nèi)容而引起社會(huì)和用戶的廣泛討論和關(guān)注，最終在輿論的壓力和政府相關(guān)部門的規(guī)范下，支付寶通過認(rèn)錯(cuò)、道歉和關(guān)閉“圈子”來平息事件和消除不良影響。然而通過“圈子”的低俗化傳播策略，支付寶增加了用戶的活躍度，引起了媒體的高度關(guān)注。低俗化在這次事件中成為一種便簽式的存在。1

往往在傳播行為發(fā)生時(shí)，低俗化才和媒體聯(lián)系在一起。低俗，“即低級(jí)且庸俗，與高雅相對(duì)?！睆膹V義上來講，低俗化傳播可以解釋為信息在傳遞過程中，通過行為主體粗俗、低級(jí)，挑戰(zhàn)普通人道德以及心理承受力底線的方式實(shí)現(xiàn)傳播目的。低俗化只是手段，信息傳遞的成功率才是關(guān)鍵。

然而低俗化的方式在新媒體時(shí)代是否如評(píng)論家所言，達(dá)到了傳播的效果？ “圈子”三天的上線在多大程度上對(duì)阿里的社交之路產(chǎn)生了影響？因此，掌握低俗化的傳播效果，剖析原因，才能積極應(yīng)對(duì)，為國家凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供必要的調(diào)查數(shù)據(jù)和一定的理論支撐。

上海在校大學(xué)生群體的互聯(lián)網(wǎng)媒體使用率較高，同時(shí)具有可觀的購買力。所以，支付寶“圈子”對(duì)上海大學(xué)生群體的影響及傳播效果，在一定程度上具有代表意義。上海大學(xué)生群體對(duì)“圈子”運(yùn)作的觀點(diǎn)也可作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣的影響因素。

基于此，筆者通過線上和線下展開對(duì)上海在校大學(xué)生的調(diào)查。被調(diào)查對(duì)象主要分布于復(fù)旦大學(xué)、東華大學(xué)、上海海事大學(xué)、上海政法學(xué)院、上外賢達(dá)學(xué)院、上海建橋?qū)W院、上海工商外國語學(xué)校等近十所高校。其中受訪者中高職高專7.8%、三本21.5%、二本45.4%、一本院校25.2%，分布較為合理。調(diào)查歷時(shí)近半月，共發(fā)放問卷410份，共回收有效問卷381份，回收率92.9%。

一、調(diào)查數(shù)據(jù)分析與傳播效果結(jié)論

調(diào)查中女性受訪者226人，占59%，男性受訪者155人，占41%。受訪者專業(yè)背景主要集中在文學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)、法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)。近半受訪者每月花銷在1000-2000元，占46.7%。其中使用支付寶付款1000元以上的占26.9%。每月花費(fèi)2000-3000元的受訪者占25.7%。其中使用支付寶付款1000元以上的占72%，只有1人未使用支付寶。在所有的受訪者中，僅有4人未使用支付寶。支付寶付款的使用率高達(dá)98.9%。可以說大學(xué)生群體是支付寶最有粘性的核心用戶群之一。然而，圈子在這些粘性用戶中的到達(dá)率并不高。用戶并不認(rèn)可低俗內(nèi)容的傳播，雖然大部分受訪者不在意新產(chǎn)品的使用規(guī)則，但總體因低俗傾向而選擇不關(guān)注者居多。從調(diào)查來看，受訪者更在意新產(chǎn)品的內(nèi)涵和社交功能，對(duì)支付寶的認(rèn)可度也因此次事件受到一定的影響。調(diào)查所顯示的具體結(jié)論如下。

（一）低俗策略在大學(xué)生群體中的傳播效果并不理想

傳播效果指“傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的，顯在的還是潛在的?！?/span>

“圈子”在上海大學(xué)生中的使用率并不高。調(diào)查中受訪者通過支付寶了解圈子的有25.7%，通過新聞媒體和人際傳播了解圈子的有31.4%。近三分之一的受訪者表示不關(guān)注圈子。在圈子中針對(duì)大學(xué)生群體的“校園日記”使用率僅有7.1%。58.3%的受訪者表示不關(guān)心校園日記的內(nèi)容，認(rèn)為其有意思愿意繼續(xù)關(guān)注使用的受訪者只占6.8%，認(rèn)為其低俗以及外界的負(fù)面評(píng)價(jià)而失去對(duì)其好感的受訪者卻高達(dá)30.2%。低俗內(nèi)容的傳播并沒有在大學(xué)生群體中呈現(xiàn)井噴式的快速傳遞，在認(rèn)知層面上的直接和顯在效果并不顯著，而間接和潛在的效果也難以實(shí)現(xiàn)。

（二）低俗手段并不是吸引大學(xué)生用戶的有力方式，但學(xué)歷低的用戶對(duì)低俗傳播接受度相對(duì)較高

傳播效果有四個(gè)層面，“即認(rèn)知層面、情感層面、態(tài)度層面和行為層面?！闭{(diào)查顯示，當(dāng)用戶為大學(xué)生群體時(shí)，低俗手段在認(rèn)知層面的傳播效果并不顯著。在情感和態(tài)度層面，受訪者中的26.8%很反感大尺度照片、不健康內(nèi)容，28.4%則明確表示討厭只有女大學(xué)生可以發(fā)布動(dòng)態(tài)，芝麻信用分750分以上才可以評(píng)論的規(guī)則。在行為層面，調(diào)查中本來關(guān)注圈子的人中，因其低俗趨勢和負(fù)面評(píng)價(jià)選擇不關(guān)注的受訪者為12.3%。因此，當(dāng)?shù)退谆d體的傳播對(duì)象為大學(xué)生群體時(shí)，對(duì)其負(fù)面評(píng)價(jià)和不使用的用戶并不少見。負(fù)面和低俗信息雖然天然地具有快速的傳播效應(yīng)，但真正對(duì)產(chǎn)品的使用和認(rèn)可度，即四個(gè)層面的傳播效果并不顯著。

調(diào)查中，如果圈子不關(guān)閉，維持原狀運(yùn)營，72.9%的受訪者表示不會(huì)使用圈子。“圈子”低俗事件是否吸引你加入圈子的調(diào)查中，84.5%的受訪者表示不會(huì)。15.5%的受訪者會(huì)受其影響使用圈子產(chǎn)品。相反，在如果支付寶將來重新推出“圈子”，規(guī)范用戶行為，您是否會(huì)使用的調(diào)查中50.9%的受訪者表示會(huì)使用圈子產(chǎn)品，其中28.6%的受訪者選擇使用圈子是因?yàn)橹車嗽谟谩２浑y看出大部分受訪者傾向?qū)Φ退谆娜ψ颖３志嚯x?；蛘弑旧韺?duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，在了解其負(fù)面信息后選擇不關(guān)注。這說明低俗化傾向并不能真正吸引用戶，反倒使用戶遠(yuǎn)離核心產(chǎn)品。

另外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)低俗化傳播的效果因受眾學(xué)歷不同而呈現(xiàn)很大差異， 26.7%的高職類受訪者和46.7%的?？祁愂茉L者表示會(huì)受低俗事件吸引，本科受訪者只有13%左右?？梢娊逃潭容^高者對(duì)低俗化傳播接受度較低。

（三）低俗不是用戶選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵，周圍人的使用和評(píng)價(jià)才是關(guān)鍵

在如果“圈子”重新上線，您會(huì)因?yàn)槭裁丛蚴褂谩叭ψ印钡恼{(diào)查中，25.2%的受訪者選擇社交功能；30.5%選擇習(xí)慣使用支付寶，新功能都會(huì)嘗試；15%選擇因?yàn)椤叭ψ印毕戮€，所以感興趣好奇想看看；27.03%選擇修改規(guī)則，規(guī)范管理，可以考慮使用；55.1%選擇內(nèi)容有趣，大家都在用；也有7.6%選擇希望看到大尺度的照片。用戶使用支付寶產(chǎn)品的原因集中在社交功能、周圍人使用即好口碑、有趣和使用習(xí)慣上。

調(diào)查中，41.4%的受訪者通過新聞媒體和周圍的人了解到圈子進(jìn)而關(guān)注。同時(shí)37.5%的受訪者表示如果周圍的人都在使用圈子，那么他們也會(huì)使用。由此可見，環(huán)境對(duì)于用戶的影響極大。在現(xiàn)代社會(huì)里，我們對(duì)周圍世界的認(rèn)知和印象，在很大程度上依賴于大眾傳播媒介和周圍人的評(píng)價(jià)。由媒介建立的環(huán)境體系影響著人們的選擇，傳播的效果很大程度上也受此影響。因此，低俗或許不是關(guān)鍵，重要的是媒介和大眾對(duì)低俗的評(píng)價(jià)。

（四）用戶普遍認(rèn)可支付寶社交，前提是不能挑戰(zhàn)用戶道德底線

在您對(duì)“微信既然可以做好支付，支付寶也做得好社交”的評(píng)價(jià)調(diào)查中，僅有23.4%的受訪者選擇不支持支付寶，表示支付寶就該做支付，做社交是胡鬧。其余都是有條件支持支付寶的社交嘗試。其中，179名受訪者選擇“圈子”的社交嘗試很好，但要監(jiān)管，不能觸犯底線，占47%。102名受訪者表示本來無所謂支付寶做社交，但有大尺度照片、不健康內(nèi)容，很反感。在對(duì)“校園日記”的評(píng)價(jià)調(diào)查中，12.3%的受訪者認(rèn)為本來覺得圈子還行，但看到對(duì)它的負(fù)面評(píng)價(jià)，就不關(guān)注了。

調(diào)查中，377位大學(xué)生都使用支付寶。其中大部分的大學(xué)生受訪者支持支付寶社交，但都是有條件的支持，不能觸犯底線道德?？梢?，低俗化的內(nèi)容在大學(xué)生群體中傳播，一定程度上呈現(xiàn)反效果的趨勢。

二、避免互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走向低俗傾向的對(duì)策與建議

在您覺得應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)“圈子”的低俗化的調(diào)查中，51.9%的受訪者選擇了通過法制和行政的手段進(jìn)行監(jiān)管；59.8%選擇了凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，實(shí)名制監(jiān)管網(wǎng)民；59.3%選擇了培養(yǎng)網(wǎng)民素質(zhì)，正能量傳播；53.3%選擇了自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，科技創(chuàng)新，過濾不良信息；46.5%選擇了社會(huì)公眾監(jiān)督，聯(lián)合抵制，不使用低俗的產(chǎn)品?？梢?，受訪者更傾向于支持對(duì)低俗化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行各方面的監(jiān)管。但監(jiān)管只是其一，從本次調(diào)查的傳播效果結(jié)論來看，用戶、政府、媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該為正面形象的互聯(lián)網(wǎng)空間努力。

（一）用戶層面：較高的網(wǎng)民綜合素質(zhì)是抵制低俗泛濫的核心

據(jù)第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，“中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%?！本W(wǎng)民的規(guī)模決定了網(wǎng)絡(luò)空間的復(fù)雜程度，網(wǎng)民的綜合素質(zhì)是決定網(wǎng)絡(luò)空間健康與否的核心。從調(diào)查中可以看出，上海大學(xué)生中的“圈子”用戶并不多?！叭ψ印鄙嫦拥退椎男畔鞑ズ?，大部分的大學(xué)生用戶也未表現(xiàn)出使用的意愿。正如調(diào)查數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，低俗化策略在大學(xué)生群體中的傳播效果并不顯著，并且接受教育水平越高者對(duì)低俗化傳播的接受程度越低。因而，在用戶層面上避免互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品低俗泛濫的對(duì)策核心在于培養(yǎng)和提高網(wǎng)民和產(chǎn)品用戶的綜合素質(zhì)。

（二）政府層面

時(shí)間上及時(shí)的監(jiān)管是遏制低俗的最有效手段。

“圈子”僅存三天是其不能有效地傳播的重要原因。也就是說低俗行為一旦發(fā)生，從政府層面的監(jiān)管介入得越早，及時(shí)遏制低俗影響的進(jìn)一步擴(kuò)散，監(jiān)管的效果就會(huì)越好。調(diào)查中，半數(shù)以上的受訪者希望通過法制和行政的手段，采用信息過濾技術(shù)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。而從效果來看，及時(shí)的監(jiān)管尤為重要。

（三）媒體層面

媒體對(duì)低俗事件的負(fù)面報(bào)道有助于用戶遠(yuǎn)離低俗化的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境維護(hù)離不開媒體和公眾的監(jiān)督。

從調(diào)查看，低俗不是用戶選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵，周圍人的使用和評(píng)價(jià)才是關(guān)鍵。產(chǎn)品的使用、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康程度取決于媒體和公眾對(duì)其的評(píng)價(jià)。因此，當(dāng)?shù)退變A向出現(xiàn)時(shí)，媒體及時(shí)的批評(píng)報(bào)道有助于大部分的用戶和潛在的用戶主動(dòng)遠(yuǎn)離低俗，并通過人際傳播的方式讓周圍的人與低俗產(chǎn)品絕緣。所以，媒體在凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、抵制各種低俗、不良的網(wǎng)絡(luò)傳播上肩負(fù)著重要的責(zé)任。

(四) 企業(yè)層面

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)則制定應(yīng)符合基本道德、關(guān)注內(nèi)涵價(jià)值創(chuàng)造和用戶滿意度。

從調(diào)查中可以看出，受訪者普遍認(rèn)可支付寶社交，前提是不能挑戰(zhàn)用戶道德底線，否則會(huì)失去相當(dāng)?shù)暮诵?、?yōu)質(zhì)的客戶群。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在主觀上對(duì)低俗的認(rèn)知將直接決定其產(chǎn)品的規(guī)則制定是否能避免低俗。凈化互聯(lián)網(wǎng)空間應(yīng)從產(chǎn)品投放的源頭進(jìn)行監(jiān)管。而受訪者也更愿意使用更多有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)不要盲目采用任何傳播、推廣策略，要綜合考慮法律成本、道德成本，真正維護(hù)好自己的用戶群。

在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，行業(yè)整體的發(fā)展趨勢必然是向著規(guī)范化、價(jià)值化、多元化的方向前行。符合基本的公序良俗理應(yīng)是用戶、政府、媒體和行業(yè)的共識(shí)，不可因時(shí)代的變化而被丟棄，抵制 “低俗化”傳播、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要各方努力，任重而道遠(yuǎn)。

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