新媒體格局下遼寧地區(qū)電視節(jié)目影響力的提升路徑研究

就目前國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，除滬、湘、浙三大衛(wèi)視外，其余多為虧本運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，遼寧衛(wèi)視一直作為東三省龍頭，如何更變落后局面，提升遼寧地區(qū)電視節(jié)目的影響力，轉(zhuǎn)守為攻成為遼寧電視人的當(dāng)務(wù)之急。本文從遼寧衛(wèi)視SWOT分析入手，具體對(duì)各類(lèi)電視節(jié)目進(jìn)行剖析和研究，探索的創(chuàng)新發(fā)展策略，為東北老工業(yè)基地的電視文化市場(chǎng)復(fù)興建言獻(xiàn)策。

一、遼寧衛(wèi)視的SWOT分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，世界儼然已經(jīng)處于全媒體環(huán)境之中?！?015-2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)研究及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》中提到：截止2018年互聯(lián)網(wǎng)電視用戶滲透率將突破30%，累計(jì)用戶量將達(dá)20000萬(wàn)。這些數(shù)據(jù)充分地表明傳統(tǒng)媒體必將受到巨大的沖擊，而傳統(tǒng)媒體的觀眾也必將呈現(xiàn)分流態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須要冷靜求索打破困境的道路。SWOT分析法是由20世紀(jì)80年代韋里克教授提出，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與遼寧衛(wèi)視密切相關(guān)的S—優(yōu)勢(shì)（strengths）、W—劣勢(shì)（weaknesses），O—機(jī)會(huì)（opportunities）、T—威脅 （threats）等，通過(guò)數(shù)據(jù)列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析的方法。

遼寧電視臺(tái)坐落于遼寧省沈陽(yáng)市，于1959年成立，目前開(kāi)辦了6套模擬電視節(jié)目、18套省內(nèi)數(shù)字視頻點(diǎn)播電視節(jié)目、10套數(shù)字音樂(lè)節(jié)目及1套向全國(guó)傳送的付費(fèi)電視節(jié)目。遼寧電視臺(tái)自辦44個(gè)欄目，每天累計(jì)播出時(shí)長(zhǎng)119小時(shí)。下面運(yùn)用SWOT分析法對(duì)遼寧衛(wèi)視加以分析。

二、遼寧衛(wèi)視目前存在的問(wèn)題

（一）頻道定位操作性不足

遼寧衛(wèi)視的頻道定位從2011年的“向北方”到2013年的“服務(wù)中國(guó)”再到2016年的“歡樂(lè)一家”，都普遍缺乏可操作性和本地特色，不能給人一種過(guò)目不忘的感覺(jué)，在這一點(diǎn)上我們可以借鑒一下安徽衛(wèi)視的定位——?jiǎng)⌒刑煜?，安徽衛(wèi)視為了強(qiáng)化頻道定位，打牢觀眾印象，在周末劇場(chǎng)放送20集的電視劇作品，并相繼推出《男性劇場(chǎng)》、《女性劇場(chǎng)》和《青春劇場(chǎng)》來(lái)鞏固頻道定位。而遼寧衛(wèi)視的定位普遍缺乏特色且沒(méi)有執(zhí)行力，多半是流于口號(hào)，沒(méi)有具體的操作步驟，缺乏強(qiáng)調(diào)頻道定位的欄目和節(jié)目。

（二）制播隊(duì)伍創(chuàng)新性不足

目前，國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額出盡百寶，在創(chuàng)新本地欄目的同時(shí)，引進(jìn)國(guó)外欄目的也不在少數(shù)，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，尤其是浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視一馬當(dāng)先，且有一騎絕塵的態(tài)勢(shì)。反觀遼寧衛(wèi)視遲遲不見(jiàn)創(chuàng)新，這不能不說(shuō)是一種無(wú)奈。早在2006年遼寧衛(wèi)視利用地域文化優(yōu)勢(shì)打造了一檔極具東北特色的《劉老根大舞臺(tái)》在節(jié)目一開(kāi)播就受到廣泛關(guān)注，前三期節(jié)目就沖進(jìn)全國(guó)前20名，但好景不長(zhǎng)由于節(jié)目形式單調(diào)內(nèi)容重復(fù)，僅僅開(kāi)播一年就草草謝幕。

（三）人才儲(chǔ)備連續(xù)性不足

遼寧衛(wèi)視作為遼寧省最重要的宣傳主陣地之一，做好人才儲(chǔ)備工作是當(dāng)務(wù)之急，現(xiàn)階段，就其他各大衛(wèi)視都在大刀寬斧的招聘人才之際，遼寧衛(wèi)視高素質(zhì)、高技術(shù)、高水平人才逐年流失問(wèn)題依然沒(méi)有得到很好的解決，這必將導(dǎo)致遼寧衛(wèi)視后勁不足。對(duì)于遼寧衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，人才就是振興遼寧電視業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，以年薪制引進(jìn)優(yōu)秀電視制播人才，必將為東北電視業(yè)帶來(lái)新契機(jī)。

三、遼寧衛(wèi)視各類(lèi)節(jié)目影響力提升路徑研究

（一）民生新聞節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯，與新媒體再創(chuàng)新高

本文進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研考察，針對(duì)遼沈地區(qū)12-75歲、不同性別、年齡、文化程度、職業(yè)狀況的城鎮(zhèn)居民進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，80%左右的群眾熟知遼寧廣播電視臺(tái)的《第一時(shí)間》《新北方》《直播生活》《大海熱線》等民生新聞節(jié)目，遼寧省民生新聞總體受眾構(gòu)成是：男觀眾多余女觀眾。主力受眾群體學(xué)歷普遍在高中及高中以下，月收入在1500以下，年齡在35-55歲之間。本次調(diào)查結(jié)果顯示：

受訪區(qū)域觀眾衡量民生新聞節(jié)目“喜歡看”的主要標(biāo)準(zhǔn)依次是：“能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)生活有所幫助、有參考借鑒意義”占“78%”，“貼近百姓生活實(shí)際、能夠?yàn)槔习傩战鉀Q實(shí)際問(wèn)題”占“52%”，“針砭時(shí)弊”占“32%”；其中，以2004年開(kāi)播的《新北方》尤為突出，《新北方》以“致力民生、新聞力量”為口號(hào)，開(kāi)播不到一年就在受眾心中形成良好的品牌效應(yīng)，擁有一千萬(wàn)人的固定收視群體。每天18:00-19:30播出，與地方頻道的傳統(tǒng)新聞資訊節(jié)目、中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》正面交鋒，分秒必爭(zhēng)，寸土不讓，年平均收視率達(dá)到10%以上。徹底顛覆了民生新聞雞毛蒜皮、家長(zhǎng)里短的節(jié)目樣態(tài)，以更民主化的新聞姿態(tài)、更貼近的市民狀態(tài)、更人文的表達(dá)技巧、更民本的新聞立場(chǎng)、更主流的輿論內(nèi)容穩(wěn)居?xùn)|北三省民生新聞節(jié)目收視榜首。

遼寧衛(wèi)視民生類(lèi)新聞節(jié)目在當(dāng)前的收視格局下，若想保持住領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，與新媒體融合是必由之路。充分利用網(wǎng)民多渠道的信息資源，充分發(fā)展“公民記者”隊(duì)伍，提升遼視新聞評(píng)論節(jié)目的輿論引導(dǎo)力。并可以通過(guò)“兩微一端”主動(dòng)設(shè)置媒介議題，占領(lǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的高地，影響社會(huì)輿論，獲得受眾的注意力。如央視2012年的系列報(bào)道“你幸福嗎”、2017年的系列報(bào)道“我的這五年”都是直接將網(wǎng)民的回復(fù)直接呈現(xiàn)在電視屏幕上，引起的大量網(wǎng)民的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。電視媒體轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體中富有生活氣息的語(yǔ)言會(huì)改變以往“高高在上”的傳者形象，以一種平視的姿態(tài)與萬(wàn)千觀點(diǎn)交流碰撞，不僅僅實(shí)現(xiàn)新老媒體融合的技術(shù)拓展，更能塑造品牌形象，打造特色定制的個(gè)性化民生新聞節(jié)目。

（二）綜藝娛樂(lè)節(jié)目表現(xiàn)平平，地域文化突破瓶頸

遼寧衛(wèi)視本土打造的綜藝娛樂(lè)節(jié)目總體播出效果是反響平平、生命力短，曾經(jīng)耳熟能詳?shù)木C藝節(jié)目《新笑林》《劉老根大舞臺(tái)》《明星轉(zhuǎn)起來(lái)》《誰(shuí)是主角》《帶誰(shuí)上春晚》《天才童聲》《七星大擂臺(tái)》……都已經(jīng)停播。停播的原因有市場(chǎng)原因和媒介原因，更多原因還應(yīng)該從自身找起。由每年一度蟬聯(lián)收視冠軍的遼視春晚可以看出全國(guó)觀眾對(duì)遼視春晚的高度認(rèn)可，大年二十九雷打不動(dòng)的守候遼寧衛(wèi)視，這已經(jīng)成為一種民俗習(xí)慣。如果遼寧衛(wèi)視能立足于遼視春晚的地緣人緣，將原創(chuàng)語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目拓展為季播的欄目，依托遼寧民間藝術(shù)團(tuán)的本土明星，招納全國(guó)喜劇屆創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)加盟，打造出具有白山黑水特色的語(yǔ)言類(lèi)創(chuàng)作節(jié)目，相信一定打破現(xiàn)有的收視困境。遼寧衛(wèi)視的《歡樂(lè)集結(jié)號(hào)》是一檔生命力很強(qiáng)的節(jié)目，也是遼視娛樂(lè)資訊類(lèi)欄目中的一支獨(dú)秀，常年穩(wěn)居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)段收視前兩名。以報(bào)道娛樂(lè)動(dòng)態(tài)、解讀文化現(xiàn)象、重溫經(jīng)典小品為主要內(nèi)容，節(jié)目中融入多樣化的才藝展示、知識(shí)問(wèn)答、創(chuàng)作趣事等多個(gè)層面，擺脫了單純的娛樂(lè)功效，彰顯了中國(guó)傳統(tǒng)文化和健康的價(jià)值取向，這檔節(jié)目在央視網(wǎng)、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)同步播出，每期節(jié)目穩(wěn)定受眾群在7.4-13.4萬(wàn)之間，愛(ài)奇藝收視數(shù)據(jù)顯示男性觀眾占比68%，女性觀眾占比32%，其中1-17歲受眾占比9%，18-30歲受眾占比57%，31-40歲受眾占比30%，40歲以上受眾占比4%?？梢?jiàn)，《歡樂(lè)集結(jié)號(hào)》這類(lèi)型的語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)收視平臺(tái)上的年輕受眾群體中是很有受眾緣的。遼寧衛(wèi)視若能打造一檔臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合播出的原創(chuàng)語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目定能大獲好評(píng)，況且我們有著這么多優(yōu)秀的本土喜劇類(lèi)人才。

（三）健康養(yǎng)生節(jié)目殺出重圍，新媒體運(yùn)營(yíng)堪稱典范

隨著生活節(jié)奏的加快，生活壓力的增大，人們的亞健康狀態(tài)數(shù)量激增，2009年北京衛(wèi)視開(kāi)播的《養(yǎng)生堂》收視率從第一季度的0.8%一路攀升到4.53%，同年年底湖南衛(wèi)視的《百科全說(shuō)》開(kāi)播累計(jì)全國(guó)觀眾數(shù)量達(dá)到3.6億。此后全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視紛紛推出了健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目，江蘇衛(wèi)視的《本草中國(guó)新經(jīng)》、東方衛(wèi)視的《本草傳》、遼寧衛(wèi)視的《健康一身輕》等都有著一定的收視影響力。但隨著2010年“張悟本事件”掀起健康養(yǎng)生節(jié)目的軒然大波后，很多受眾表示無(wú)法相信電視上所謂的專家給出的養(yǎng)生建議。在這樣的播出環(huán)境下，遼寧衛(wèi)視的《健康一身輕》如果不注重形成自己的品牌權(quán)威顯然是不妥的。首先，建議每期節(jié)目選題應(yīng)具備敏銳的新聞嗅覺(jué)，當(dāng)社會(huì)上流傳某些與健康養(yǎng)生相關(guān)的公共事件時(shí)，健康類(lèi)節(jié)目都應(yīng)該做出及時(shí)的反映，從官方的角度，請(qǐng)專家提供實(shí)用的健康知識(shí)給百姓參考。其次，在節(jié)目制播環(huán)節(jié)中，應(yīng)立足于百姓真正關(guān)心的話題，不能依靠“托”來(lái)完成枯燥的電視講座?？梢詮摹爸黝}故事化、故事人物化、人物細(xì)節(jié)化”的思路來(lái)制作節(jié)目，將晦澀的醫(yī)療術(shù)語(yǔ)落地為通俗易懂的身邊故事，用真人真事來(lái)增強(qiáng)節(jié)目信息的權(quán)威性。再次，應(yīng)注重專業(yè)化的主持人和制作團(tuán)隊(duì)建設(shè)。很多健康類(lèi)節(jié)目主持人并非醫(yī)學(xué)專業(yè)出身，常常出現(xiàn)因醫(yī)學(xué)知識(shí)匱乏而無(wú)法駕馭節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)法與醫(yī)學(xué)專家深層次交流互動(dòng)的現(xiàn)象。專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)可以成為醫(yī)學(xué)專家和觀眾之間的橋梁，使節(jié)目信息清晰、準(zhǔn)確、易懂的傳達(dá)給受眾。最后，在注意力碎片化的微傳播時(shí)代,如何吸引零散的注意力資源并整合起來(lái)就必須靠“感情來(lái)維系”。將正規(guī)的健康養(yǎng)生知識(shí)通過(guò)官方公眾號(hào)、官方微博科學(xué)、精準(zhǔn)的傳播給受眾。通過(guò)多種手段與用戶互動(dòng),增進(jìn)節(jié)目與受眾的感情，來(lái)培養(yǎng)受眾的忠實(shí)度無(wú)疑是致勝法寶。

（四）農(nóng)業(yè)電視節(jié)目供不應(yīng)求，拓展渠道打造產(chǎn)業(yè)鏈

遼寧省是農(nóng)業(yè)大省，但遼寧廣播電視臺(tái)僅有三擋農(nóng)業(yè)節(jié)目，《鄉(xiāng)村服務(wù)社》在早上5:40播出之后是《小廣播農(nóng)資超市》，《好日子》是每天中午12:21播出，三擋節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)是82分鐘，但根據(jù)抽樣調(diào)查，康平縣受訪農(nóng)民中有51.2%常收看遼寧衛(wèi)視農(nóng)業(yè)節(jié)目，這說(shuō)明僅有的這三檔節(jié)目也沒(méi)有考慮到農(nóng)民受眾的收視習(xí)慣，早晨和中午的播出時(shí)段到了春季和秋季正是農(nóng)忙的時(shí)候，就造成了農(nóng)民受眾對(duì)農(nóng)業(yè)節(jié)目需求空間大與電視農(nóng)業(yè)節(jié)目數(shù)量少、信息量小的矛盾。首先應(yīng)該走進(jìn)農(nóng)村實(shí)地考察農(nóng)民受眾的信息需求和收視習(xí)慣，針對(duì)性的來(lái)安排播出內(nèi)容與時(shí)段；其次，應(yīng)該將農(nóng)業(yè)節(jié)目進(jìn)行細(xì)化、不能將新聞資訊、科技知識(shí)、致富經(jīng)驗(yàn)、鄉(xiāng)村文化全都砸在一檔節(jié)目中播出，應(yīng)該學(xué)習(xí)央視7套的先進(jìn)理念專業(yè)定制農(nóng)業(yè)節(jié)目，如《致富經(jīng)》《每日農(nóng)經(jīng)》《鄉(xiāng)村大世界》《法制編輯部》，獨(dú)立的節(jié)目板塊會(huì)給農(nóng)民的文化生活帶來(lái)巨大的幫助，真正做到支援“三農(nóng)”建設(shè)，引領(lǐng)“三農(nóng)”發(fā)展。最后，廣播電臺(tái)與電視臺(tái)應(yīng)從資源進(jìn)行整合，從選題采集、編輯、制作到播出完全可以團(tuán)隊(duì)合作，節(jié)約人力物力財(cái)力的同時(shí)還可以形成播出的合力。

（五）體育賽事節(jié)目資源短缺，媒介融合打造新平臺(tái)

目前，在遼寧省共有15家電視臺(tái)，但體育電視頻道只有遼寧電視臺(tái)體育頻道和大連電視臺(tái)文體頻道。在體育賽事資源上，受央視資源壟斷的影響,遼寧體育賽事資源極其有限，沒(méi)有國(guó)際頂級(jí)賽事的轉(zhuǎn)播資源，沒(méi)有獨(dú)具特色的體育品牌欄目。面對(duì)新媒體的沖擊，遼寧體育電視節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)走低?，F(xiàn)有的體育電視節(jié)目難以支撐整個(gè)頻道的需要，頻道面臨嚴(yán)峻的生存的題，遼寧體育頻道還曾更名為“遼寧娛樂(lè)頻道”。而大連電視臺(tái)的體育頻道，也曾改名為“足球頻道”，后因嚴(yán)重虧損，于2005年再次更名為“大連文體頻道”。

在新媒體環(huán)境下，各種移動(dòng)終端徹底改變了觀眾收視習(xí)慣。在對(duì)傳統(tǒng)電視造成沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了一線生機(jī)，體育類(lèi)電視節(jié)目只要能搭上新媒體的高速列車(chē)，必將改變目前的囧境。

首先，要通過(guò)合作解決體育賽事資源問(wèn)題?？v觀國(guó)際體育電視節(jié)目的成功經(jīng)驗(yàn)，合作是共贏的基礎(chǔ)。因此遼視要同國(guó)內(nèi)各家媒體合作，也要和國(guó)際上各家媒體合作，可以是同行之間的合作，也可以是跨媒介的合作，獲得更多的整體性資源和交叉優(yōu)勢(shì)資源。

其次，要利用新媒體打造新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。新媒體有著傳播速度快，傳播的內(nèi)容豐富的特點(diǎn)，例如以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的微博、微信等客戶端為播出平臺(tái)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合打造遼寧體育的視聽(tīng)輕騎兵。

最后，要把新媒體作為與觀眾之間的互動(dòng)平臺(tái)。體育類(lèi)電視節(jié)目設(shè)立專屬微博、微信客戶端，實(shí)時(shí)發(fā)布各類(lèi)信息，讓觀眾更加輕松地收看體育頻道和掌握體育電視節(jié)目動(dòng)向，特別是重大的直播的賽事，可以通過(guò)新媒體平臺(tái)將賽事前后，賽場(chǎng)上下的情況一同呈現(xiàn)給觀眾，增強(qiáng)觀眾觀看體育賽事樂(lè)趣。同時(shí)，還可以用設(shè)置互動(dòng)話題等形式實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)體育類(lèi)電視節(jié)目的影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

遼視只有順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，才能更好地順勢(shì)而為。面對(duì)新媒體環(huán)境下大量的挑戰(zhàn)，遼寧電視人應(yīng)充分認(rèn)識(shí)當(dāng)前的形勢(shì)，積極調(diào)整思路，學(xué)習(xí)適應(yīng)新媒體的發(fā)展環(huán)境，努力構(gòu)建新的傳播渠道，不斷提升遼寧地區(qū)電視節(jié)目的影響力。

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://m.k2057.cn/w/qk/9501.html